Cuántos segmentos atender y cómo atenderlos

Conjunto de compradores reales y

potenciales de un determinado
producto, mientras por INDUSTRIA
consideramos al grupo de
vendedores
1. TOTAL (GLOBAL)
2. REAL
(PENETRADO)
3. POTENCIAL
4. META (OBJETIVO)
Volumen total del producto (LECHES, COCHES)
- Adquirido por un mercado
- un espacio(MUNDIAL,NACIONAL, REGIONALE, ETC.)
- y tiempo fijado ( ANUAL, SEMESTRAL, TRIMESTRAL,
ETC.)
DEMANDA NEGATIVA:
parte del mercado no
acepta el producto (se
debe como ACCIÓN DE
MKT analizar el rechazo)

Demanda inexistente: la
oferta no tiene interés para
el mercado
 Latente: hay consumidores
potenciales pero el PRODUCTO
NO EXISTE TODAVÍA (Cigarrillos
que no afectan a la salud)
 Decreciente: cae (ej. De bicis de
paseo a montaña ACCION MKT :
fomentar compra)
 Irregular: oscilaciones durante el
año (ej.: helados, bikkini en
climas cálidos y los turrones
nvideños (PRECIO – CAMPAÑAS
DE COMUNICACIÓN)
En exceso: superior a la
capacidad de oferta (Reducir
demanda, redireccionar
consumo)

Socialmente inestable:
producto mal considerado
(drogas, alcohol) (erradicar
demanda, campaña social)
NO SE PUEDE ATENDER A
TODOS LOS CLIENTES
SEGMENTOS
ATRACTIVOS

Segmentar es diferenciar
el mercado total de un
producto en grupos
homogéneos

CONTRASEGMENTACIÓN

Oferta única para TODOS

MARKETING
LOS CLIENTES (sin DE MASAS
respetar gustos,
necesidades específicas
 ej.: auto , modelo único, blanco)
MKT diferencia a grupos
con características
homogéneas
Plantea ofertas distintas MARKETING
SEGMENTADO
Ej.: distintos modelos de
autos según economía,
edad,etc.
HIPERSEGMENTACIÓN

OFERTAS
MARKETING
PERSONALIZADAS INDIVIDUAL
(AUTOS ÚNICOS CON
PREFERENCIAS DEL
CLIENTE)
 OPORTUNIDADES Incremento en
COMERCIALES
 Buena asignación de
costes de
recursos de MKT producción y
 Adapatación del mkt para la
producto a exigencias
de los clientes empresa
 MEDIBLE ( FUMADORES, DE 10- 20
AÑOS ACTO DE REBELDIA CON SUS
PADRES) ( MUY ESPECÍFICO)
 RENTABLE (AUTOS PARA PERSONAS
MINUSVÁLIDAS… MUY COSTOSO)
 ACCESIBLE: Se debe poder
alcanzar(PERFUME PARA MUJERES
SOLTERAS QUE PERMANECEN EN
BARES HASTA ALTAS HORAS)
 OPERATIVO: (ej. 7 mercados
potenciales… se debería poder cubrir
o sino es un GATO de MKT)
GEOGRÁFICO
DEMOGRÁFICO
PSICOGRÁFICO
CONDUCTUAL
Primera pregunta: ¿EL SEGMENTO
PUEDE ATENDERSE?
El tamaño correcto es algo relativo
 COMPETENCIA EN INDUSTRIA: pierde
competitividad el segmento cuando tiene
muchos competidores.

 Potencial de penetradores en el mercado:

Segmento poco atractivo si penetran
facilmente nuevos competidores.
(Rentabilidad a
largo plazo )
 Productos sustitutivos: segmento poco
atractivo si hay sustitutos
ATRACTIVO
 Poder de negociación de los compradores: ESTRUCTURAL
cuando los compradores se asocian e DEL SEGMENTO
intentan bajar los precios

 Poder de negociación de proveedores: los

proveedores negocias y afecta a empresa
 SEGMENTO
 - Tamaño correcto
 - Potencial crecimiento

 ABANDONAR SEGMENTOS QUE

NO CORRESPONDAN A LOS
OBJETIVOS
Empresa decide cuántos segmentos
atender y cómo
UNA ÚNICA OFERTA ,
IGNORAR LOS
DIFERENTES SEGMENTOS
EJEMPLO: DURACELL
 EMPRESA selecciona un único
segmento, se dirige con un único
producto y estrategia de mkt.

 Ej.: Ferrari, producto particular,

mercado MUY exclusivo, alto nivel
económico y social

 MKT CONCENTRADO
(ESPECIALIZACIÓN DE MERCADO)
Empresa sirve con varios productos,
varias necesidades de un grupo
particular
 (Ej.: Dove, ponds … que venden
productos para las mujeres)
 Opera con diversos segmentos de mercado
 Productos y programas para cada uno
 Mejor volumen de ventas , pero mayor coste
 1. Especialización de producto:un único producto
vendido a varios segmentos (hamburguesas Burguer
King, niños, adultos)
 2. Especialización selectiva: varios segmentos con
productos para cada uno (Delizia, helados delux,
helados con costos más bajos)
 3. Cobertura total: la empresa entiende las diferencias
y se adapta a distintos segmentos ej, Coca Cola
(Niños, adultos, deportistas con distintos productos)
El lugar que nuestra empresa ocupa en la mente del
consumidor
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
POSICIÓN DE
COMPETIDORES DEL
PRODUCTO
DEFINIR EL MEJOR
POSICIONAMIENTO
(carácterísticas, beneficios,
uso, tipología de personas,
frente a la competencia,
categoría de producto,
relación calidad/Precio)