MARKETING CAPITULO 8:

MARKETING MASIVO: Producción masiva, distribución masiva y promoción masiva del mismo producto de la misma
manera, para toros consumidores.

FASES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO:

I. Segmentación de mercadoDivisión del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y

comportamientos comunes que podrían requerir producto combinaciones de marketing específicas.

1. Identificar variables para experimentar el mercado

2. Desarrollar los perfiles de cada segmento

II. Selección del público objetivo: proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del
segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
3) calcular el atractivo de cada segmento
4) seleccionar segmentos objetivos

III. Posicionamiento: disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
5) desarrollar estrategias de posicionamiento pare segmentos objetivos
6) desarrollar un marketing mix para cada segmento.

CUATRO ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA SEGMENTACIÓN:

1) SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO:

 Segmentación geográfica: división del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados,
regiones, ciudades o vecindarios.
 Segmentación demográfica: división del mercado en grupos en función de variables demográficas como: edad,
sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad.
Factores demográficos son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores
-Segmentación según su edad y ciclo de vida: división del mercado en grupos según la edad y el ciclo de vida de
sus componentes. Ejemplo: McDonald’s se dirige a grupos diferentes desde niños y adolescentes hasta ancianos,
con publicidad y canales diferentes.
- Segmentación según el sexo: división del mercado en grupos diferentes según el sexo de sus componentes. Ej:
se ha aplicado durante muchos años a la vestimenta, a los cosméticos, a los artículos de perfumería y canas
revistas.
- segmentación según el nivel de ingresos: división del mercado en grupos con diferentes niveles de ingresos.
 Segmentación Psicográfica: división del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y su
personalidad.
 Segmentación conductual: división del mercado en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización
de productos o la respuesta frente a un determinado artículo.
- Ocasiones: son las ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizar la compra o
utilizar el artículo adquirido.
-Beneficios: son los beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto. * Cada segmento un
busca un mix de beneficios diferentes.
 - Nivel de uso: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,
usuarios primerizos y usuarios habituales
- Frecuencia de uso: los mercados también se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.*
Las empresas suelen preferir atraer a un usuario frecuente a show producto o servicio en lugar de varios
usuarios medios.
- Nivel de fidelidad: segmentar en función de la fidelidad de los consumidores; poca, normal, mucha, total.
O los fieles, los no fieles a una marca producto o servicio particular.

Los especialistas de marketing suelen utilizar una combinación de variables de segmentación con el fin de identificar
grupos más reducidos y mejor definidos.

2) LA SEGMENTACION DE MERCADOS CORPORATIVOS:

- Los compradores corporativos se pueden segmentar con las variables de la segmentación de mercado de consumo(las
anteriores) pero es necesario añadir algunas variables a los mercados corporativos como: demografía (sector, tamaño
de empresa y situación)variables operativas del cliente( tecnología, frecuencia de uso y necesidad de los consumidores),
enfoques de compra(función de compra de la organización, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes,
políticas generales de compra y criterio de compra), que factores de situación(urgencia, aplicación específica y tamaño
del pedido) y características personales(similitud comprador- vendedor, actitud frente al riesgo y fidelidad).

3) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Los mercados multinacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y
comportamientos característicos. Un ejemplo es Coca-Cola que vender su producto en más de 200 países. Los mercados
internacionales pueden segmentar con una variable o combinación de variables.

Según situación geográfica: por países, regiones, etc.

Factores económicos: nivel de renta de la población o por su desarrollo económico General.
Factores políticos y legales: tipo de gobierno, la estabilidad política, la receptividad de empresa extranjera, los
reglamentos monetarios y la cantidad de burocracia.
Factores culturales: idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta comunes.

Segmentación intergeográfica: creación de segmentos de consumidores con necesidades y comportamientos de

compra similares pero de países diferentes. Es por ejemplo, Mercedes-benz se dirige a los adinerados del mundo sin
importar el país en que se encuentren o MTV se dirige a los adolescentes de todo el mundo.

4) REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA:

 Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ej: los zurdos
de EE.UU.
 Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
 Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para
atenderlos.
 Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma
diferente a distintos elementos del marketing mix.
 Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer a los distintos segmentos (muchos
segmentos para una empresa pequeña).
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Valoración de los segmentos de mercado: al valorar los segmentos de mercado, la empresa debe centrarse en tres
factores:

1) Tamaño y crecimiento del segmento, 2) atractivo estructural y objetivos, 3) recursos de la empresa

Selección del público objetivo: conjunto o de compradores o que comparten necesidades o características que la
empresa decide atender.

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

1) MARKETING MASIVO/ INDIFERENCIADO: mismo producto a todos los consumidores. En la empresa diseñar un
producto o y un programa de marketing que resulta atractivo para el mayor número de compradores posibles. Se basa
en la distribución y en la publicidad masiva. (Sin segmentación)

2) MARKETING DIFERENCIADO: diferentes productos a uno o más segmentos. La empresa decide dirigirse a diversos
segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. . Presas esperan conseguir ventas
más elevadas y uno posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado. Por otro lado el marketing diferenciado
también aumenta los costos del negocio. Ejemplo: Nike ofrece zapatillas deportivas para doce o más deportes.

3) MARKETING DE NICHO /CONCENTRADO: la empresa persigue una gran cuota el uno o varios segmentos con nichos.
En la empresa consiguió una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los
consumidores en los mil hechos a los que atiende, así como por la reputación que adquiere. Puede comercializar sus
productos o servicios más eficazmente, ajustando los a las necesidades de los segmentos a los que sirve. Ejemplo: Vans
inc., se especializa en la producción de zapatillas para los skaters: de suela gruesa sin cordones y que puede absorber el
impacto de un salto sobre ruedas. Aunque sólo proporciona con uno o dos porcentajes la pequeña aunque fiel base de
clientes ha hecho la empresa mucho más rentable que algunos de sus competidores.

4) MICROMARKETING: Práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los
gustos de individuos o lugares concretos.

- Marketing local: adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores
locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos). Ejemplo Wal-Mart personalizan de forma rutinaria
la mercancía y las promociones de cada establecimiento para ajustarse a su clientela concreta.

- Marketing individual: personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades y

preferencias de cada cliente. Gracias a los medios de comunicación inmediatos e interactivos como correo electrónico
por ejemplo permite la personalización masiva que es el proceso mediante el cual las empresas interactúan
individualmente, con masas de consumidores para crear un Valor único diseñando productos y servicios a la medida de
las necesidades individuales. Por ejemplo dell computer ofrece computadores a los clientes individuales con el software
y el hardware que estos especifican.

LA ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DEL PÚBLICO OBJETIVO

La estrategia más adecuada dependerá de: los recursos de la empresa (en limitados mejor una estrategia de marketing
concentrado), grado de variabilidad del producto (productos uniformes mejor una estrategia de marketing o
diferenciado ; producto, variación mejor una estrategia de marketing diferenciado), variabilidad del
mercado(compradores que comparten los mismos gustos, compran la misma cantidad y reaccionan al mismo modo
frente a los estímulos de marketing), y estrategias de marketing de competidores.
ESTRATEGIAS DE PÚBLICO OBJETIVO SOCIALMENTE RESPONSABLE

La selección del público objetivo no es tanto quién compone el público objetivo sino como y para qué. La controversia
surgió cuando una empresa intenta beneficiarse a expensas de los segmentos a los que se dirigen cuando lo hacen de
forma injusta con segmentos vulnerables o con productos o tácticas cuestionables. El marketing socialmente
responsable requiere de una segmentación y una selección del público objetivo que no sólo atiende lo intereses de la
empresa, sino también a los de los segmentos a los que se dirige. Por ejemplo: McDonald’s y otras cadenas han
suscitado se estado muchas críticas por dirigir sus productos de alto contenido en grasas y a los residentes de esta zona
de baja renta.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

 EL POSICIONAMIENTO CONSTA DE TRES FASES:

A) IDENTIFICAR LA VENTAJA COMPETITIVA: ventajas sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los
consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen
unos precios más altos.
* Las empresas pueden diferenciar en función de su mix de producto (mediante la variación), sus servicios (mediante
una prestación rápida, cómoda y precisa), el canal seleccionado (por el modo que diseñan la cobertura del canal Ej: Avon
se distinguen por la gran calidad de sus canales directos), las personas o la imagen (contratando y formando empleados
mejor que sus competidores. Ej: los empleados de Disney son conocidos por ser amables y optimistas) y la diferenciación
según la imagen (Una imagen de empresa o de marca puede otorgar al producto unos beneficios y un posicionamiento
distintivos. Ej: Los símbolos (como los arcos dorados de McDonald’s pueden crear un reconocimiento de la empresa o de
la marca y diferenciación por imagen.

B) ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS: Debe seleccionar las que le ayudarán a crear su estrategia de
posicionamiento. Debe decidir cuántas diferencias debe promover y cuáles.

- ¿Cuántas diferencias se deben promover? Muchos especialistas de marketing creen que las empresas deben promover
de forma agresiva un único beneficio entre su público objetivo. Los compradores tienden a recordar mejor al número
uno, especialmente en una sociedad con tantas comunicaciones. Otros especialistas de marketing, por el contrario,
opinan que las empresas se deben posicionar con más de un diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más
empresas afirman ser mejores en el mismo atributo.

UNA EMPRESA NECESITA EVITAR LOS TRES ERRORES DE POSICIONAMIENTO.

1) INFRAPOSICIONAMIENTO: el no conseguir nunca posicionar a la empresa completamente.
2) SUPRAPOSICIONAMIENTO: ofrecer a los compradores una imagen demasiado limitada de la empresa.
3) POSICIONAMIENTO CONFUSO: crear una imagen de empresa confusa para los consumidores.

¿Qué diferencias se deben promocionar? No todas las diferencias de marca son significativas o merecen la pena, ni
resulta un buen diferenciador. Merece la pena establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios. La
diferencia debe ser:
•Importante: La diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores.
•Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa puede ofrecerla de forma diferente.
•Superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los consumidores de obtener el mismo beneficio.
•Comunicable: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible para los compradores.
•Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmente.
•Asequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferencia.
•Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable.

C) SELECCIONAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen el mayor valor. El posicionamiento
general de una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es decir, el mix completo de beneficios en torno al
cual se posiciona la marca. Constituye la respuesta a la pregunta que se realizan los consumidores de ¿por qué debería
comprar yo esta marca?

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
1) POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos
especiales.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos.

2) MAS POR MAS (Precio/Calidad). Se ofrece alta calidad, pero a un precio superior. Ejemplo: los automóviles Mercedes
Benz, todos afirman gozar de una calidad superior, de un mejor trabajo, de una mayor duración, de mejores resultados
o de un mejor estilo, y cobran un precio acorde con estas afirmaciones. Por tanto ofrece alta calidad y alto precio.

3) MÁS POR MENOS. Esta es la propuesta de valor de más éxito. Ofrecer igual o mejor calidad pero a un precio menor.
Por ejemplo, Dell Computer reivindica ofrecer mejores productos y precios más bajos para un cierto nivel de
rendimiento.

4) MÁS POR LO MISMO: Introducir una marca de calidad comparable, pero con un precio más económico. Ejemplo:
Toyota introdujo su línea Lexus con una propuesta de “más por lo mismo, comparable a Mercedes Benz. Muchos
propietarios de automóviles Mercedes cambiaron a Lexus, y el índice de recompra de Lexus ha sido del 60%, el doble de
la media del sector.

5) LO MISMO POR MENOS: Ofrecer la misma marca, pero con un precio más económico. Ejemplo: Dell Computer ofrece
computadores de calidad equivalente a los de otras marcas por un “precio según resultados” inferior. Otro ejemplo dr.
Simi.

6) MENOS POR MUCHO MENOS (Precio/Calidad): Siempre suele existir un mercado para productos que ofrecen menos,
y que por lo tanto, cuestan menos. Ejemplo: Supermercados Acuenta o Líder, con sus líneas de aceite, arroz, etc.

7) POSICIONAMIENTO CON RESPECTO A UN ATRIBUTO O CLASE DE PRODUCTO: Se ofrece un producto o servicio que se
distingue por ciertas características. Ejemplo: pilas duracell.

8) POSICIONAMIENTO CON RESPECTO A UN MERCADO META: Se ofrece un producto o servicio que se focaliza en un tipo
de cliente especifico. Ejemplo: Falabella novios.

DESARROLLO DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento. La declaración
debe seguir este modelo: Para (público objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos
diferenciadores). Por ejemplo: “Para los profesionales ocupados que necesitan organizarse, Palm Pilot es una agenda
electrónica que permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros de computador de forma más sencilla y más
fiable que los productos de la competencia”.
COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDA
Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes para comunicarla y aplicarla
con su público objetivo. Todos los esfuerzos del marketing mix de la empresa se deben orientar hacia el apoyo de la
estrategia de posicionamiento.