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Mercadotecnia y Ventas

Mg. Claudia Rivera Chávez


EXAMEN 2

6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente162


• Segmentación del mercado 165
• Selección del mercado meta 174
• Diferenciación y posicionamiento 182

7 Productos, servicios y marcas 194


• ¿Qué es un producto? 196
• Decisiones de productos y servicios 201
• Marketing de servicios 208
• Estrategia de marca: construcción de marcas fuertes 215

8 Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del


producto 228
• Estrategia de desarrollo de nuevos productos 230
• El proceso de desarrollo de nuevos productos 231
• Gestión del desarrollo de nuevos productos 238
• Estrategias para el ciclo de vida del producto 242
• Consideraciones adicionales de productos y servicios 248
6
Estrategias de
marketing impulsadas
por el cliente
Segmentación de
mercados
Temario
• Mercados
• Segmentación de mercados.
• Determinación de mercados meta.
• Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.
Mercado

Definición:
- Mercado: Consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.
- Consumidores reales: Personas que normalmente adquieren un producto.
- Consumidores potenciales: Personas que podrían comprar un producto.

Tipos de mercado:
- Desde el punto de vista geográfico

- Desde el punto de vista del cliente


Tipos de Mercado

Desde el punto de vista geográfico:


Tipo de mercado Definición
Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el
extranjero
Mercado nacional Efectúa el intercambio de Bs y Ss a
nivel nacional
Mercado regional Cubre zonas geográficas
Mercado de intercambio comercial al Se desarrolla en áreas donde las
mayoreo empresas trabajan al mayoreo
Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de
una ciudad relativamente grande
Mercado local Puede desarrollarse en una tienda o
en modernos centros
Tipos de Mercado

Desde el punto de vista del cliente:


Tipo de mercado Definición
Mercado del consumidor Los individuos compran bienes y
servicios para su uso personal, no
para comercializarlos
Mercado industrial Individuos y organizaciones que
adquieren productos, materias primas
y servicios para producir otros bienes
y servicios
Segmentación de mercados

¿Qué es la segmentación de mercados?


Es un proceso de división del
mercado en grupos homogéneos,
con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de modo más efectivo sus
necesidades y alcanzar los objetivos
de la empresa.

EJM Segmentación de mercado de consumidores de libros de cocina:


Cocina en minutos (perfil practico), Cocina light(personas preocupadas por
su apariencia física), cocina para niños (madres con hijos pequeños), cocina
para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).
¿A quien vas a atender?

No todos los consumidores van a ser tus clientes, hay


que identifica a cuales se va a atender, enfocarse en los
más rentables e importantes para ti.
Para tomar una decisión en torno al tipo de cliente mas
atractivo hay que considerar lo siguiente:
- El que ofrezca la posibilidad de ganar mas
- El que ofrezca la oportunidad de crecer
- El que te apasione atender
¿A que segmento vas a atender?

1. TAMAÑO
¿El segmento elegido me permitirá obtener ganancias.?
2. CRECIMIENTO POTENCIAL
¿El segmento elegido me permite un crecimiento
potencial.?
3. COMPETENCIA
El segmento elegido debe contar con una reducida
competencia actual y potencial.
4. RECURSOS DE LA EMPRESA
Cuando la empresa cuenta con pocos recursos
económicos, se ve obligada a elegir un solo segmento
5. EL QUE TE APASIONE ATENDER
PROCESO PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Analiza el mercado ¿Quienes son los consumidores de este


mercado?
¿Cómo se comportan?

1. SEGMENTACION. Clasifica el ¿Qué variables geográficas, demográficas ,


mercado psicográficas y de comportamiento son
útiles para clasificarlos?

2. SELECCIÓN DEL MERCADO ¿Cuáles son mis fortalezas y debilidades?


META . Definir el segmento que se ¿Cual es el segmento de mercado que
quiere atender quiero atender y con el que tengo
mayores posibilidades de éxito?
Describir de manera detallada a tus
clientes

3. POSICIONAMIENTO Analizar que ofrece la competencia e


Ofrece algo diferente innovador identificar cuan satisfechos están sus
clientes y ofréceles algo innovador que los
satisfaga
PROCESO PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Analiza el mercado ¿Quienes son los consumidores de este mercado?


MERCADO: Consumidores de libros de cocina:

¿Cómo se comportan?

1. SEGMENTACION. Cocina en minutos (perfil practico), Cocina


Clasifica el mercado, light(personas preocupadas por su apariencia física),
según criterios de cocina para niños (madres con hijos pequeños), cocina
para gourmets (personas con gustos refinados a las que
segmentación
les gusta cocinar).

2. SELECCIÓN DEL Cocina en minutos


MERCADO META . Perfil: Hombres y mujeres de 15 a mas, de nivel
Definir el segmento que socioeconómico medio alto, personas practicas,
modernas, innovadoras y abiertas al cambio.
se quiere atender

3. POSICIONAMIENTO Suplemento: Alimentos para tener mas energía


Ofrece algo diferente
innovador
Criterios para segmentar un
mercado
Criterios Clasificación
Geográficos a) Región
b) Tamaño de la ciudades
Conductuales a) Ocasión de compra
b) Beneficios
c) Frecuencia de uso
d) Tipo de usuario
e) Nivel de lealtad
Psicográficos a) Clase social
b) Estilo de vida
c) Personalidad
Demográficos a) Edad
b) Sexo
c) Tamaño de la familia
d) Ingreso
e) Ocupación
f) Religión
g) Raza
h) Ciclo de vida
HOY

SEGMENTAR EN BASE A VARIABLES PSICOGRAFICAS


Cada vez mas las empresas están dejando de lado la segmentación
tradicional por factores demográficos y geográficos para trabajar en
base a los estilos de vida (variables psicográficas).

Las variables psicográficas están referidas a qué actividades hacen


los consumidores con sus recursos de tiempo e ingreso
discrecional. Por ejemplo hobbies y deportes que practican. También
están referidas a la personalidad, valores y actitudes de los
consumidores.
VER VIDEO DE SEGMENTACION DE APPLE Y SEGMENTACION
DE MERCADOS Y MERCADO META
HOY

SEGÚN ROLANDO ARELLANO


¿CÓMO SE CONFORMAN LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERU?
- Sofisticados 8%
- Progresistas 21%
- Modernas 25%
- Adaptados 20%
- Conservadoras 19%
- Resignados 7%
Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación geográfica
Dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas, como:
países, regiones, ciudades,
barrios, clima.

La empresa puede optar por operar en una


o varias zonas geográficas u operar en
todas las zonas, prestando atención a las
diferencias de necesidades y preferencias
en las zonas geográficas.
Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación demográfica
Dividir el mercado con base en
variables demográficas como:
edad, genero, etapa del ciclo de
vida, ingresos, ocupación,
educación, religión.
Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación psicográfica
Dividir el mercado a través
de factores personales
como: clase social (A, B, C, D,
E), estilo de vida(forma de vivir,
intereses, opiniones y actividades) y
personalidad(independientes,
impulsivos, extrovertidos,
introvertidos, alegres, sociables).
Criterios para segmentar un
mercado

Segmentación conductual
Divide el mercado con base en: la
ocasión de compra, beneficios
esperados, frecuencia de uso del
bien, tipo de usuario, nivel de
lealtad
Atractivo de los segmentos de
mercado

AL ELEGIR UN SEGMENTO DE MERCADO ANALIZAR LOS SIGUIENTES


ASPECTOS:
1. TAMAÑO
¿El segmento elegido me permitirá obtener ganancias.?
2. CRECIMIENTO POTENCIAL
¿El segmento elegido me permite un crecimiento potencial.?
3. COMPETENCIA
El segmento elegido debe contar con una reducida competencia actual y
potencial.
4. RECURSOS DE LA EMPRESA
Cuando la empresa cuenta con pocos recursos económicos, se ve obligada
a elegir un solo segmento

.
Estrategias de segmentación de
mercados
Tipos de estrategias Ventajas Desventajas
Marketing No Diferenciado (Mercado Menor coste Menor
Masivo): Considera el mercado como una efectividad.
unidad, desarrolla un solo plan de marketing
para todo el mercado.
Marketing Diferenciado (Segmentado): Puede Mayor coste
Identifica dos o más segmentos de mercado incrementar la
a los cuales se dirige con planes de demanda del
marketing específicos para cada uno de los producto.
segmentos.
Marketing Concentrado (De nicho): Competitiva. Riesgo.
Selecciona solo un segmento de mercado y
para el cual desarrolla un plan de marketing
para este segmento
Estrategias de segmentación de
mercados
Estrategia No Estrategia Estrategia
diferenciada diferenciada concentrada

• EJM: • EJM: Coca • EJM: Empresa


organizaciones Cola produce de turismo que
que producen y gaseosas que se especializa
comercializan, embotellan y en ofrecer
frutas y comercializan paquetes
verduras. turísticos, sólo
en tamaños y al segmento de
Productos sabores
como la sal o mercado de
el azúcar diversos personas de la
• EJM: Coca tercera edad,
Cola (antes en lugar de
tenia un dirigirse al
producto para mercado total
todo el • EJM: Coca
mercado) Cola light
SEGMNETACION DE MERCADO
Diario TROME

1. SEGMENTACION DEL MERCADO. GRUPOS DE DIARIOS


GRUPO 1: Diarios formales, objetivos, veraces y educativos: El Comercio, La Republica.
GRUPO 2: Diarios populares, baratos y regalones, información sobre espectáculos: Ajá,
Trome y el Popular.
GRUPO 3: Diarios especializados en deportes: Libero, Bocón

2. SELECCIÓN DE MERCADO. Trabajadores con ganas de superación e


información. Nivel socioeconómico, CD.

3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
Suplementos, dinero
SEGMENTACION DE MERCADO
LIBROS DE COCINA

1. SEGMENTACION DEL MERCADO. GRUPOS DE LIBROS DE COCINA


GRUPO 1: Cocina en minutos (perfil practico),
GRUPO 2: Cocina light(personas preocupadas por su apariencia física),
GRUPO 3: Cocina para niños (madres con hijos pequeños),
GRUPO 4 : Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar).

2. SELECCIÓN DE MERCADO. Cocina en minutos


Perfil: Hombres y mujeres de 15 a mas, de nivel socioeconómico medio alto, personas
practicas, modernas, innovadoras y abiertas al cambio.

3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
Suplemento: Alimentos para tener mas energía
TAREA

Analice la segmentación realizada por GLORIA

VIDEO: Segmentación de mercados por estilos de vida


https://www.youtube.com/watch?v=iT_j5WueKlQ
Video para analizar

https://www.youtube.com/watch?v=J-lNzEds7jc
https://www.youtube.com/watch?v=7_ESPEzFB28

https://www.youtube.com/watch?v=WOEYmwS0Tvw
PRACTICA

 Segmentación: Galletas, pollería, jeans,


gaseosa, calzado, revista, shampoo.
¿Qué es Posicionamiento?
Una niña y su madre están de compras en un
supermercado para comprarle galletas. Llegando a
la góndola de galletas, la decisión fue bastante
complicada, pues habían muchas opciones y la
niña no tenia claro cual galleta escoger y por que.
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Hoy los consumidores tienen una amplia oferta de productos
y servicios.
Todas las empresas luchan por ocupar un lugar en la mente
de los consumidores. Es importante que tu producto, tu
servicio, tu marca y tu empresa ocupen un lugar en la
mente de tus clientes. Es necesario tener claro lo siguiente:
• ¿Cómo quieres que tu cliente te recuerde?
• ¿Qué lugar quieres ocupar en la mente de tu cliente?
• ¿Cómo quieres que te diferencie de la competencia?
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva

¿Qué es posicionamiento en el mercado?

es la forma como los


consumidores definen un
producto, respecto de sus
atributos mas importantes, es el
lugar que ocupa el producto,
marca, servicio o empresa en la
mente de los clientes en relación
a la competencia.
HOY

POSICIONARSE O MORIR
Cuando lanzamos cualquier producto al mercado y
pensamos que el éxito se logrará porque tenemos
mejores precios, mayor calidad, un alto nivel
tecnológico o una excelente distribución estamos en
dificultades. Hoy, el éxito se alcanza cuando logramos
que los clientes nos conozcan y nos distingan (nos
diferencian de la competencia)
Posicionamiento

LECHE EVAPORADA. El liderazgo en leche evaporada es de Gloria con


el 75% de las preferencias, en tanto que Ideal de Nestlé posee el 10%,
Pura Vida (también de Gloria) 8%, Laive 3%, Soy Vida 2%, Bella
Holandesa 1% y otras 1%.

Existen cuatro grandes motivos por los que la leche evaporada GLORIA,
sea la reina del mercado: tiene el sabor preferido, el envase permite
mejor conservación y distribución, el envase es biodegradable y con
accesibilidad.
Pero sobre todo es sinónimo de sabor, nutrición, calidad, confianza e
innovación.
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
EXCELENCIA

SEGURIDAD

AHORRO DE TIEMPO

EXPERIENCIA, RELAX
¿Cómo posicionar una marca?
La tarea del posicionamiento consta de tres pasos:

1. Identificar las posibles ventajas competitivas sobre las


cuales desarrollar una posición. Diferenciarse en términos
de producto, servicios, personal o imagen
2. Seleccionar la ventaja competitiva apropiada. Cuantas
diferencias debe promover y cuales
3. Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida
en forma efectiva. Comunicar la posición deseada a sus
clientes meta y cumplir con lo que promete.
¿Cómo posicionar una marca?
La tarea del posicionamiento consta de tres pasos:
1. Identificar las posibles ventajas competitivas sobre las cuales
desarrollar una posición. Las únicas dos fuentes generadoras de una
ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los
cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha
ventaja será comparativa. Las diferenciaciones mas comunes son:
- La diferenciación del producto, Por ejemplo, sea el primero en tu pueblo
en abrir una cafetería gourmet o un restorán de comida tailandesa
- La diferenciación del servicio, Por ejemplo: Dominós Pizza hace
hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza
antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas
térmicas.
- La diferenciación del personal, el personal de Disney es muy amigable,
el personal de McDonald’s es cortés
- La diferenciación de la imagen, los símbolos, objetos, letras. Por
ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury,
o la “M” de McDonald’s
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento

 Identificación de posibles ventajas competitivas

La La La La
diferenciación diferenciación diferenciación diferenciación
del producto de los servicios del personal de la imagen

Se puede ofrecer una


gran variedad de La imagen de una
características que La empresa puede empresa o una marca
Requiere que la
no proporcione la diferenciar los debe transmitir un
empresa seleccione
competencia como: servicios que mensaje singular y
con gran cuidado al
rendimiento, el estilo, acompañan al distintivo, que
personal que tendrá
el diseño, la producto, ya sean de comunique los
contacto con la gente
consistencia, la instalación, de beneficios
y que lo capacite
resistencia, la reparación o de principales del
debidamente.
duración, la capacitación. producto y su
posibilidad de posición.
repararlos, etc.
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
Áreas de diferenciación competitiva
Por medio del Por medio del Por medio del Por medio de
PRODUCTO SERVICIO PERSONAL la IMAGEN

- Competencia (Habilidades - Identidad contra


- Forma - Servicio y conocimientos requeridos) imagen (tarjetas de
- Características deconsultoria presentación,
- Cortesía (amables, papelmembretado,
- Desempeño - Instalación respetuoso) catálogos)
- Nivel de defectos - Asesoría técnica - Credibilidad (son de fiar) - Símbolos (colores,
- Entrega - Confiabilidad (prestan el logos)
- Consistencia servicio de forma
- Capacitación de - Ambiente
- Durabilidad consistente) (arquitectura,
clientes
- Confiabilidad - Capacidad de respuesta muebles, diseño
- Mantenimiento y (responden con rapidez a las interior, edificios)
-Reparabilidad reparaciones solicitudes y problemas de -
- Estilo los clientes)
- Otros servicios Actividades(cultural
-Diseño (capacidad de - Comunicación (hacen un es, deportivos,
respuesta, esfuerzo por entender al donaciones)
puntualidad, cortesía cliente y comunicarse con
claridad)
¿Cómo posicionar una marca?

La tarea del posicionamiento consta de tres pasos:

2. Seleccionar la ventaja competitiva. Cuantas diferencias debe promover y


cuales.

3. Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma


efectiva. Comunicar la posición deseada a sus clientes meta y cumplir con lo
que promete, incluir en nuestra publicidad los atributos o beneficios que
queremos resaltar (difusión en medios masivos de comunicación).

EJM: Si queremos resaltar la calidad y el bajo precio de nuestro producto


nuestro slogan seria: “la mejor calidad al menor precio”
https://www.youtube.com/watch?v=gov_bAeyj18
Criterios para seleccionar una
ventaja competitiva
• Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado
por una cantidad apreciable dé clientes.
• Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la
empresa debe ofrecerla en forma más distintiva.
• Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar
las mismas ventajas.
• Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y éstos
pueden captarla.
• Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.
• Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.
• Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la
diferencia.
Posicionamiento para obtener
ventaja competitiva
• el de mejor calidad, -el de mayor variedad de productos,
• el más barato, -el más especializado en lo que
•¿Quieres que te recuerden
el más eficiente, como?
vende,
• el más elegante, -el que mejores consejos me da,
• el más simple, - el que me permite variar el
• el de mejor servicio, producto siempre,
• el más rico, -la empresa más flexible,
• el más sabroso, - la empresa más confiable,
• el más simpático, - la empresa con el mejor servicio
• el más agradable, técnico,
• el de mejor ubicación, - la empresa con mayor
• el de mejores condiciones de venta preocupación por su comunidad,
- la empresa más comprometida con
el cuidado del ambiente,
Estrategias de posicionamiento
•En función de los atributos.
•Por beneficio.
•En función de la competencia.
•Por uso.
•Por diferencias en el producto.
•Por calidad o precio.
•Mediante una característica clave
•A través de los consumidores.
•Mediante asociación.
•Con un problema.
•Por estilo de vida.
TAREA

Hacer un informe de 2 hojas sobre el


posicionamiento de las siguientes marcas:

- COCA-COLA

- ADIDAS

- BIMBO

- MCDONALDS

- KOLA REAL
EVALUACION 2

EXAMEN 2
• libro: Marketing Estratégico en la empresa peruana. Mayorga
y Araujo (Cap. 6, 8, 10 y 13)
• Lectura “Posicionamiento”

EVALUACION CONTINUA 2

BIBLIOGRAFIA ELECTRONICA
revistabusiness.com.pe SECCION MARKETING
7
Productos,
servicios y marcas
EL PRODUCTO
Temario

1.- Definición

2.- Clasificación

3.- Ciclo de vida del producto

4.- Componentes del producto


1. Definición del Producto

DEFINICION. Es un conjunto de elementos tangibles


(color, peso, tamaño, características) e intangibles (marca,
prestigio, servicio), en una determinada forma, fácil de
reconocer, que el cliente desea adquirir para
satisfacer sus necesidades.
El Producto
ESTRATEGIAS.
• Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios,
mejoras, funciones, utilidades, usos.
• Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la
etiqueta, los colores, el logotipo.
• Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos;
por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos
lanzar una línea de zapatos o carteras para damas.
• Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de
nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de
cabello.
• Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de
producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
• Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la
entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio
técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.
2. Clasificación de Productos

1. PRODUCTOS DE CONVENIENCIA. Son productos


relativamente baratos cuya compra exige poco
esfuerzo.
Producto: Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños
artículos de ferretería, dentífrico, revistas, jabón, tintorería, lavado
de automóviles, etc.
Precio: Precio bajo.
Distribución: Distribución intensiva.
Promoción: Promoción masiva.
2. Clasificación de Productos
2. PRODUCTOS DE COMPARACION. Son producto que
el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvez estilo en
varias tiendas antes de hacer una compra.
Producto: Ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos
caros y los automóviles
Precio: Precio mas alto.
Distribución: Distribución selectiva.
Promoción: Publicidad y venta personal.
2. Clasificación de Productos

3. PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD. Son productos que


tienen características únicas o identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo especial de compra
Producto: Bienes de lujo, como relojes Rolex o cristal fino
Automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes
Precio: Precio alto.
Distribución: Distribución exclusiva en solo uno o unos cuantos puntos
de venta
Promoción: Promoción mejor dirigida .
2. Clasificación de Productos

4. PRODUCTOS NO BUSCADOS. Son aquellos cuya


existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola,
no desea comprar
Producto: Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes
no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través
de la publicidad. Otros los seguros de vida, enciclopedias o lápidas
funerarias.
Precio: Varía.
Distribución: Varia.
Promoción: Venta personal.
3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. INTRODUCCION
En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas. La
producción debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto y se
deben invertir muchos recursos económicos en publicidad.
2. CRECIMIENTO
En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia una
producción basada en la demanda de los clientes. Se diversifica la producción
realizando varios modelos o variantes, se establece un precio alto y aparece la
competencia. La publicidad se dirige hacia el mercado en genera
3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.MADUREZ
Las ventas se mantienen y se llega al punto en que la producción no puede
aumentar más. La publicidad debe intentar conservar la atención del mercado
por el producto, para asegurar las ventas estimadas, las estrategias a seguir
pasan por reducción de los costes de producción e innovación para permanecer
en el mercado
4. DECLINACION
Se deja de producir el producto. La publicidad pierde su valor excepto para
comunicar la situación de ventas a menores precios en los periodos de promoción
previos al abandono del producto.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Producto Precio Distribución Promoción
INTRODUCCION Ofrecer un Precio de Realizar la Publicidad.
producto básico introducción distribución Formativa
selectiva
Promoción de
ventas. Usar una
fuerte promoción
de ventas para
estimular las
pruebas

CRECIMIENTO Ofrecer Precio para Realizar la Publicidad.


extensiones de penetrar el distribución Crear conciencia
producto, mercado y intensiva e interés en el
servicio y elevar el precio mercado masivo.
garantía posteriormente Debe ser
persuasiva.

Promoción de
ventas. Reducir
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Producto Precio Distribución Promoción
MADUREZ Diversificar Precio para Realizar una Publicidad.
marca y modelo equiparar o distribución Enfatizar las
abatir a los mas intensiva diferencias y
competidores beneficios de la
marca. Debe ser
persuasiva

Promoción de
ventas.
Aumentar para
fomentar el
cambio de marca
DECLINIO Desaparecer Reducir el Ser selectivo: Publicidad.
poco a poco los precio desaparecer Reducir el nivel
artículos poco a poco necesario para
débiles los canales no mantener a los
rentables cliente leales

Promoción de
ventas. Reducir
Estrategias para la prolongación de la
etapa de madurez

a. Modificación del mercado: localizar nuevos compradores; también se


buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva
la marca para lograr mayores ventas.
- Renovar la marca para lograr mayores ventas
EJM:
Estrategias para la prolongación de la
etapa de madurez
a. Modificación del mercado:
- Incrementar la frecuencia de compra de los clientes.
EJM: Algunos Shampoo publicitan que son tan suaves como para usarlos todos
los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
- Localizar nuevos compradores
EJM: Shampoo para toda la familia

b. Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento


del producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer
nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

c. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.


Estrategias para la prolongación de la
etapa de madurez

c. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.


Chocolate sublime se encuentra posicionado en la mente de los consumidores como
un chocolate, que refleja alegría, diversión y placer.
”En cuanto a la alegría, diversión y placer, tenemos frente a la pregunta ¿Cómo es
una persona que consume chocolate sublime?, responden que esta es “Una
persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable.” “Sociable, alegre y
experimentar placer”.
Prolongación de la etapa de madurez

2. Promover nuevos hábitos de consumo


a) ENTRE LOS QUE YA LO CONSUMEN
EJM: Fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en
verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.

b) AMPLIANDO A OTROS SEGMENTOS DE MERCADO


EJM: champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás.
EJM: campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus
padres a tomar yogur Danone
Ciclo de Vida de un producto en la
etapa de INTRODUCCION

PRODUCTO. Ofrece un producto básico.


PRECIO. Precio de introducción. Precios bajos, cuando estamos
introduciendo un nuevo producto al mercado, para lograr una
rápida penetración en el mercado. Precios medios, precios
cercanos al precio promedio del mercado. Precios altos, para
darle a nuestro producto una sensación de calidad o de
prestigio.
PLAZA. Realiza la distribución selectiva, cuando el fabricante
selecciona solo algunos puntos de venta.
PROMOCION. Debe ser informativa. Usar una fuerte promoción de
ventas para estimular el consumo. Publicidad informativa
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

a) COMPOSICION FISICO-QUÍMICA
Comprende la porción consumible del producto que tiene que
ver con: Color, tamaño, peso, forma, sabor, etc.
EJM: GALLETAS INTEGRALES DORADITAS
Este producto está hecho de granos enteros, de diferentes cereales, y
especialmente es un producto, elaborado sin levadura, ni harina, ideal
para una dieta balanceada. Este producto contiene un alto contenido
de fibra alimentarias, más de 13%. Este producto está elaborado con
ingredientes totalmente naturales.
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

b) MARCA
Nombre, termino, diseño o símbolos de identificación de un
producto que se diferencia de otros
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

b) MARCA
• Lista de nombres
• Análisis y evaluación, a través de las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es más fácil de pronunciar?
- ¿Cuál es más corto?
- ¿Cuál no necesita una explicación adicional del producto?
- ¿Cuál le gusta más?
- ¿Cuál es más fácil de recordar?
- ¿Cuál es diferente al de la competencia?
- ¿Cuál denota éxito?
- ¿Cuál da a conocer mi ventaja competitiva?
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

c) ENVASE.
Aquel recipiente, caja, botella o envoltura que contiene el
producto para su conservación y protección.
- Envase primario. Aquel que contiene el producto que se va a
utilizar, ejm: tubo de dentífrico
- Envase secundario Recipiente que contiene el envase
primario y que se tira al usar el producto, ejm caja de cartón que
contiene el tubo de dentífrico

EJM: Envase de 6 unidades, paquete


de 240 gr.
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

c) ENVASE.
El diseño del envase considera los siguientes factores:
- Señales de identificación
- Visibilidad del producto
- Durabilidad
- Conveniencia de uso
- Facilidad de abrirlo y cerrarlo
- El color
- El trabajo artístico

Opciones de material para el envase: Papel, cartón, metal,


plástico, vidrio, hule, madera.
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

c) ENVASE.
Estrategias:
- Generar el envase no retornable
- Provocar emociones al consumidor, despertándole deseos de
adquirir el producto basándose en los beneficios que brinda
- Hacerlo original, bello, artístico
- Que sea reutilizable, para que el consumidor le de otros usos al
terminar el producto
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

d) EMPAQUE.
Caja donde guardan los envases para su envío y transporte a los puntos
de venta. EJM, cajas donde guardan los envases secundarios de
gaseosas en lata.
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

e) EMBALAJE.
Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes
entre sí, con el propósito de facilitar su manejo
4. COMPONENTES DEL PRODUCTO

f) Etiqueta.
Material impreso adherido al envase o que forma parte del mismo; debe
identificar a l producto y describirlo.
Elementos:
- Marca
- Nombre y dirección del fabricante
- Denominación del producto y naturaleza del mismo
- Contenido neto
- Registro sanitario
- Composición del producto
- Código de barras
- Fecha de fabricación, caducidad
Características:
- Material resistente
- Debe estar perfectamente adherida al producto
- Debe contener todos los elementos ya descritos
MARCAS MAS VALIOSAS DEL MUNDO

Factores para la elaboración del ranking: Ventas, capitalización de


las compañías y opinión de consumidores
LEER: http://rpp.pe/mundo/actualidad/estas-son-las-100-marcas-mas-
valiosas-del-mundo-noticia-969717
MARCAS MAS VALIOSAS DEL MUNDO 2014

Según FORBES 2014: 13. Intel: 28,000 mdd


1. Apple : 124,200 mdd 14. Disney: 27,400 mdd
2. Microsoft: 63,000 mdd 15. Oracle: 25,800 mdd
3. Google: 56,600 mdd 16. AT&T: 24,900 mdd
4. Coca-Cola: 56,100 mdd 17. Mercedes-Benz: 23,800 mdd
5. IBM: 47,900 mdd 18. Facebook: 23,700 mdd
6. McDonald’s: 39,900 mdd 19. Wal-Mart: 23,300 mdd
7. General Electric: 37,100 mdd 20. Honda: 23,200 mdd
8. Samsung: 35,000 mdd 21. Nike: 22,100 mdd
9. Toyota: 31,300 mdd 22. Verizon: 21,600 mdd
10. Louis Vuitton: 29,900 mdd 23. Budweiser: 21,400 mdd
11. BMW: 28,800 mdd 24. Amazon.com: 21,400 mdd
25. SAP: 20,700 mdd
MARCAS MAS VALIOSAS DEL MUNDO

Las empresas poseedoras de las marcas más exitosas llevan años trabajando en
fortalecer sus marcas y sí que lo que están logrando. Según Interbrand, quienes
ocuparon los 10 primeros lugares de las 100 mejores marcas en el 2013 fueron
Apple en primer lugar, seguida por Google, Coca-Cola, IBM, General Electric,
McDonald's, Samsung, Intel y Toyota. ¿Qué podemos aprender de estas
marcas?
LEER: http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2014/04/21/hacer-una-
marca-exitosa/
CONSTRUYE UNA MARCA EXITOSA

Para conquistar la mente y el corazón de los clientes no existen fórmulas


mágicas, sino estrategias efectivas. lo cierto es que existen ciertas acciones
que pueden ayudar a conseguir un buen posicionamiento. Te presentamos
algunas:
- Personifique su marca
- Elija un buen nombre
- Crea un logotipo que capte la atención
- Escoga el slogan adecuado
- Identifique su ventaja diferencial
- Defina el target al que se dirigen sus mensajes
- Posicione correctamente su marca
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Desarrollo de
nuevos productos y
gestión del ciclo de
vida del producto
Estrategia de desarrollo de
nuevos productos

La empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras. Una es a


través de la adquisición, mediante la compra de toda una empresa, una
patente o una licencia para producir el producto de alguien más. La otra es a
través de los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos de la empresa.
Por nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de
productos, modifi caciones de productos y nuevas marcas que la empresa
desarrolla a través de sus propios esfuerzos de I y D. En este capítulo nos
concentramos en el desarrollo de nuevos productos.

Los nuevos productos son importantes para los clientes y los mercadólogos
que los atienden: traen nuevas soluciones y variedad a las vidas de los
clientes, y son una fuente clave de crecimiento para las
empresas. Sin embargo, la innovación puede ser muy cara y arriesgada. Los
nuevos productos se enfrentan a arduas probabilidades.
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
GESTIÓN DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente
Desarrollo de productos centrado en encontrar nuevas formas de resolver
los problemas de los clientes y de crear más experiencias que los
satisfagan.
Desarrollo de nuevos productos basado en equipo
Método para desarrollar nuevos productos en el cual varios departamentos
de la empresa trabajan de cerca y en conjunto, traslapando los pasos en el
proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y aumentar la
eficacia.
Desarrollo sistemático de nuevos productos
El proceso de desarrollo de nuevos productos debe ser holístico y
sistemático, en lugar de ser seccionado y casual. De lo contrario, surgirán
algunas nuevas ideas, y muchas buenas ideas fracasarán y morirán.
Desarrollo de nuevos productos en tiempos turbulentos
Cuando llegan los tiempos económicos difíciles, o cuando una empresa
enfrenta difi cultades financieras, la gerencia puede verse tentada a reducir
el gasto en el desarrollo de nuevos productos.
Estrategias para el ciclo de vida
del producto

Ciclo de vida del producto (CVP)


El curso de las ventas y ganancias de un
producto o servicio a lo largo de su existencia.
Estrategias para el ciclo de vida
del producto

Introducción es un periodo de lento crecimiento de las ventas, el


producto es lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en
esta etapa debido a los fuertes gastos de introducción del producto.
3. Crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y
utilidades crecientes.
4. Madurez es un periodo de desaceleración en el crecimiento de las
ventas porque el producto ha logrado la aceptación por la mayoría de
los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan
debido a los crecientes desembolsos de marketing para defender al
producto contra la competencia.
5. Declinación es el periodo en que las ventas caen y las ganancias
disminuyen de manera drástica.
Estrategias para el ciclo de vida
del producto
CICLOS DE VIDA ESPECIALES

Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Por ejemplo, los


estilos se muestran en las casas (colonial, rancho, de transición), la ropa
(formal, informal) y el arte (abstracto, surrealista, realista). Una vez que se
inventa un estilo, éste puede durar generaciones, poniéndose de moda por
épocas. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de interés
renovado.
Una moda es un estilo popular o aceptado en la actualidad en un campo
determinado. Por ejemplo, el aspecto de “atuendo de negocios” más formal
de vestimenta corporativa de la década de 1980 y 1990 dio paso a la
apariencia de “negocios casual” del siglo XXI. Las modas tienden a crecer
con lentitud, siguen siendo populares durante un tiempo y luego declinan
poco a poco.
Las modas pasajeras son periodos temporales de ventas inusualmente
altas impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y por la
popularidad inmediata de un producto o marca.
CICLOS DE VIDA ESPECIALES
Resumen de las características, objetivos y estrategias
del ciclo de vida del producto
Consideraciones adicionales
de productos y servicios

Decisiones de producto y la responsabilidad social


Los mercadólogos deben considerar de manera cuidadosa las
cuestiones de política pública y los reglamentos relativos a adquirir
o eliminar productos, la protección de patentes, la calidad del
producto y su seguridad, y las garantías de los productos.

Marketing internacional de productos y servicios


Los mercadólogos de productos y servicios internacionales se
enfrentan a desafíos especiales. Primero deben ingeniarse qué
productos y servicios deben introducir y en qué países. A
continuación deben decidir cuánto estandarizar o adaptar sus
productos y servicios para el mundo de los mercados.
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