Unidad 5

Mercados y segmentación

1
 EL MARKETING ENFOCADO AL MERCADO META
El marketing dirigido al mercado meta se define como “el
proceso de entender al cliente y de diseñar una mezcla de
marketing especial para él”.

Este proceso para establecer metas, es la vía que tienen los

mercadólogos para desarrollar un producto basado en las
necesidades que desean satisfacer los clientes.

El marketing meta permite a las empresas utilizar sus

recursos con mayor eficacia, ya que concentran sus
actividades en clientes potenciales y hacen caso omiso de
las personas que probablemente no serán clientes,
además aumenta el valor del producto que obtienen los
consumidores en la medida que satisface sus
necesidades.

MERCADO META
Grupo de clientes para el cual la empresa
prepara una mezcla de MKT en particular.

Dos estrategias genéricas para abordar un

Mcdo. Meta:
◦ Tratar el Mercado como una sola unidad
(Mercado masivo agregado) Un mix para todo
el mcdo. (Escopeta). Es poco común.

◦ Mcdo. total se compone de segmentos más

pequeños con diferencias que justifican
distintos mixs (Rifle).

2
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en grupos más
pequeños, de modo que los miembros de
cada uno sean semejantes en los factores
que repercuten en la demanda.

ES LA DIVISIÓN DEL MERCADO EN GRUPOS

DIVERSOS DE CONSUMIDORES CON
DIFERENTES NECESIDADES,
CARACTERÍSTICAS O COMPORTAMIENTOS,
QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O
MEZCLAS DE MARKETING DIFERENTES.

La segmentación trata
de agrupar a los
LOS SEGMENTOS
consumidores en DEBEN SER:
conjuntos lo más
homogéneos posibles
SUFICIENTEMENTE
en cuanto a su HOMOGENEOS AL
respuesta a una oferta INTERIOR
comercial, y
diferenciados con SUFICIENTEMENTE
DISTINTOS ENTRE SI.
relación a otros grupos
de consumidores.

3
 SEGMENTACION DEL MCDO... ¿PARA QUE?
oPermite identificar grupos de consumidores con necesidades similares
y definir con precisión las características y el comportamiento de
compra de dichos grupos.
oBrinda información que permite diseñar mezclas de Marketing a la
medida específica de las características, necesidades y deseos de los
segmentos escogidos.
oAyuda a establecer adecuadamente los objetivos de la empresa, así
como los objetivos, estrategias y acciones de marketing
oPermite comprender las razones de por qué los consumidores
compran o no los productos de la empresa, para lograr o reforzar el
posicionamiento del producto.
oAyuda a asignar y utilizar eficientemente los recursos de Marketing.
oPosibilidad para empresas pequeñas (PYMES) de especializarse y
competir en segmentos o nichos
oBrinda información que permite detectar cambios en los mercados.

Ejemplo de
segmentación
etaria de tres
productos.

4
 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. MARKETING MASIVO:

◦ Producción, distribución y promoción

en masa del mismo producto y a
todos los consumidores.

◦ Henry Ford, Coca Cola (en sus

comienzos).

◦ Crea el mercado potencial más

grande, y costos más bajos.

◦ Actualmente está agonizando, toda

las empresas optan por la
segmentación.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

2. MARKETING DE SEGMENTO:

◦ Grupos grandes dentro de un mercado

con similar reacción ante los estímulos
de MKT.

◦ A medio camino entre el MKT masivo y

el MKT individual

◦ Se pueden adaptar las ofertas con

opcionales (ej: Líneas aéreas cobran
por comida a bordo)

5
 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3. MARKETING DE NICHOS:

◦ “Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas o satisfechas”.

◦ Generalmente se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos (ej: fumadores)

◦ Nichos atraen a empresas pequeñas que le quitan mcdo. a las grandes (“Guerrilla
contra gorilas” Dalgic, 1994)

◦ Nicho atractivo: Necesidades bien definidas, pagan precio mayor al de la empresa

que mejor satisface sus necesidades, pocas probabilidades de atraer más
competidores, economías por especialización, potencial de tamaño, utilidades y
crecimiento…

12

6
 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3. MARKETING DE NICHOS:
◦ Ejemplo: Ramada Franchises Enterprises:

◦ Ramada Limited: Presupuesto

relativamente bajo
◦ Ramada Inn: Precio mediano con
todos los servicios
◦ Ramada Plaza: Precio mediano-
superior
◦ Ramada Hotels: Servicio Tres
estrellas
◦ Ramada Renaissance: Servicio
Cuatro Estrellas

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

3. MARKETING DE NICHOS:

“Ya no habrá mercados para

productos que gustan un poco a todo
el mundo, sólo habrá para productos
que gustan mucho a alguien”
Ejecutivo de una agencia publicitaria. En Kotler y Armstrong;
“Marketing”, 8va Ed.

7
 Análisis de consumidor de vinos en Argentina

15

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Algunos datos…
4. MICROMARKETING • El 20% de las búsquedas de Google se refieren a un
lugar específico cercano: La gente busca información
de lugares de su localidad.
a) MARKETING LOCAL: • El 40% de las búsquedas de servicios y productos
◦ Adaptación del programa de tienen carácter local.
MKT a las necesidades y deseos
específicos de clientes de una
ubicación geográfica concreta
(ej. Un barrio o comunidad).
◦ Ej.: Bancos ofreces
combinaciones de productos
bancarios dependiendo del
vecindario; supermercados y
tiendas ofrecen productos
específicos en diferentes
barrios; Lugares étnicos.

8
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
4. MICROMARKETING

b) MARKETING INDIVIDUAL:
◦ Marketing “Personalizado”, segmentos
“de a uno”
◦ Personalización masiva: Capacidad para
preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseñados
individualmente para satisfacer los
requisitos de cada cliente.
Ejemplos:

Suited for Sun (trajes de baños hechos a medida)

National Industrial Bicycle Company (bicicletas hechas a medida)

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

EXISTE UN SIN NÚMERO DE VARIABLES QUE SE

UTILIZAN EN MKT PARA SEGMENTAR UN
MERCADO, EN ESTE CASO DE UN PRODUCTO O
SERVICIO DE CONSUMO MASIVO.

EL CRITERIO DE SELECCIÓN PARA UTILIZAR UNA U

OTRA VARIABLE DEPENDERÁ DE LOS OBJETIVOS
PERSEGUIDOS.

CABE DESTACAR QUE EL USO DE VARIABLES SE

PUEDE UTILIZAR EN FORMA AISLADA O
COMBINADA.

9
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Dos grandes grupos:

a) Basados en las características de

los consumidores
◦ Geográficas
◦ Demográficas
◦ Psicográficas

◦ b) Basados en las respuestas de los

consumidores.
◦ Conductuales

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

GEOGRÁFICAS: (unidad geográfica)
◦ Región
◦ Tamaño de ciudad o zona metropolitana
◦ Densidad de habitantes
◦ Clima

DEMOGRÁFICAS:
◦ Edad - Educación
◦ Tamaño de la familia - Religión
◦ Ciclo de vida familiar - Raza
◦ Sexo - Generación
◦ Ingreso - Nacionalidad
◦ Ocupación - Clase social

10
 El perfil de los siete
grupos
socioeconómicos de la
nueva segmentación y
cómo se divide la
población de Chile
(Fuente: AIM 2018)

21

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

PSICOGRÁFICAS:
◦ Estilos de vida
◦ Clase social
◦ Personalidad

CONDUCTUAL (Actitud ante el producto

y la forma en que responden ante éste):

◦ Ocasiones
◦ Beneficios
◦ Status de usuario
◦ Frecuencia o tasa de uso
◦ Status de lealtad
◦ Etapa de preparación
◦ Actitud hacia el producto
◦ Grado de conocimiento

11
23

12
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE COCA COLA EN EE.UU.

1ª segmentación

2ª segmentación

25

26

13
 27

LOS TRES PASOS DEL MARKETING META

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. Identificar las bases para la segmentación de mercado
2. Crear los perfiles de los mercados obtenidos

2. SELECCIÓN DEL MERCADO META

1. Idear la forma de medir lo atractivo que es/son el/los segmento(s).
2. Seleccionar el/los segmento(s) meta

3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
1. Crear un posicionamiento para cada segmento meta
2. Diseñar la combinación de estrategias de mercadotecnia (mezcla de MKT) para cada
segmento meta

14
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

29

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

1.- ESTRATEGIA DE MARKETING INDIFERENCIADO
Ignorar las diferencias de la segmentación de mercado y dirigir sólo una oferta al mercado agregado
Concentración en una necesidad básica del mercado, y no en las diferencias de necesidades entre los distintos
segmentos.
Diseño de MKT lo más atractivo posible para el mayor número de compradores
Ahorro en costos (economía de escalas). Bajos costos en investigación, desarrollo, publicidad (masiva) y
administración del producto, entre otros.
Muy poco usada

SU OBJETIVO SE ENFOCA A LA REDUCCIÓN DE COSTOS Y A LA CREACIÓN DE UN MAYOR MERCADO POTENCIAL.

SEGMENTO 1

MEZCLA DE MKT
SEGMENTO 2
DE LA EMPRESA

SEGMENTO 3

15
 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

2.- ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADO

Dirigido a varios segmentos de mcdo. con ofertas distintas para cada segmento
Más ventas totales que el MKT Indiferenciado, pero tiene mayores costos en: Costos de modificación del
producto para cada segmento, costos de fabricación, costos administrativos, costos de inventario, costos de
promoción, etc.
Es necesario analizar si se justifica invertir en una oferta diferente para c/ mcdo.

MEZCLA 1 DE MKT SEGMENTO 1

MEZCLA 2 DE MKT SEGMENTO 2

MEZCLA 3 DE MKT SEGMENTO 3

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

3.- MARKETING CONCENTRADO

Atractiva para empresas con recursos limitados
En vez de buscar una pequeña participación en un mercado grande, busca una importante
participación en mcdos pequeños (ej: Hoteles de precio económicos, restaurantes de
carnes)
Sólido posicionamiento en los mercados a los que sirven
Ahorro en operaciones gracias a la especialización

MEZCLA DE MKT SEGMENTO 1

DE LA EMPRESA

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

16
 Concepto de Producto-Mercado

Producto-mercado: Conjunto formado por el producto o

servicio que se quiere ofrecer, con las características del mismo,
y el mercado (o segmento de mercado) al que va destinado,
definiendo sus características y ámbito geográfico en el que se
opera.

PRODUCTO 1 MERCADO 1 P1 - M1

PRODUCTO 2 MERCADO 2

PRODUCTO 3 MERCADO 3 P2 – M3 P3 – M3

33

Matriz de Hansoff; Matriz Producto-Mercado

34

17
 SELECCIÓN DE LOS PRODUCTO-MERCADO
1 . - CO N CE NTRACIÓN E N U N S O LO SEG ME NTO
•C O N O C I M I E N TO A M P L I O D E L A S O P E R A C I O N E S
•E S P E C I A L I Z A C I Ó N D E L A S O P E R A C I O N ES Y A H O R RO D E C O S T O S
•F U E R T E P O S I C I O N A M I E N TO D E L A E M P R ES A E N E L S E G M E N TO
•R I E S G O S S U P E R I O R E S A L O S N O R M A L E S , P O R C O N C E N T R A RS E S Ó L O E N U N S E G M E N TO
•E J : P O R S H E , A U TO S D E P O RT I V O S

M1 M2 M3
P1

P2

P3

SELECCIÓN DE LOS PRODUCTO-MERCADO

2 . - ES P ECIAL IZACIÓN SE L EC TIVA
•SE L ECCIÓN DE VARIOS SEGME N TOS, TODOS OBJE TIVAME N TE
ATRA CTIVOS
•VE N TA JA DE DIVE RS IF I CA C I ÓN DE L RIES GO DE L A E MPRESA
•E J: DE NTÍFRICOS .

M1 M2 M3
P1

P2

P3

18
 SELECCIÓN DE LOS PRODUCTO-MERCADO
3 . - ES P ECIAL IZACIÓN D E P RO DU CTO:
•ESPECIAL IZAC I ÓN E N CIE RTO PRODU CTO QUE SATISFA CE A VARIOS SEGME N TOS.
•L A E MPRESA CREA U NA RE PU TACI ÓN FIRME E N E L Á REA DE L P RODUCTO
ESPECÍFICO.
•E J: CADE NAS DE COMIDA RÁ PIDA .

M1 M2 M3
P1

P2

P3

SELECCIÓN DE LOS PRODUCTO-MERCADO

4 . - ES P ECIAL IZACIÓN D E ME RC ADO:
•ESP ECIAL IZAC I ÓN E N L A ATE N CIÓN DE LA S MÚLTIPL ES
NECESIDADES DE U N GRUPO DE CLIE N TES ESPECÍFI CO.
•RIES GO DE RECORTE DE P RES UPU ESTO O PODE R A DQU ISITI VO
DE L G RU PO DE CL IE NTES.
•E J: PRODU CTOS PA RA LA TE RCE RA E DAD

M1 M2 M3
P1

P2

P3

19
SELECCIÓN DE LOS PRODUCTO-MERCADO
5 . - CO B ERTURA TOTAL D E L ME RC ADO:
•INTE N TO DE SE RVIR A TODOS LOS GRU POS DE CL IE NTES CON TODOS LOS PRODU CTOS
QUE P ODRÍAN NECESITAR.
•SÓLO ES POSIBLE PARA E MPRESAS MU Y G RA NDES ( COCA COLA , GE NE RAL MOTORS)
•DOS POSIBIL I DA DES: MAR KE TING D IF ERE NCIADO Y MAR KE TING NO D I F ERE NCIADO

M1 M2 M3
P1

P2

P3

20