UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE ENFERMERÍA

MARKETING DE LOS SERVICIOS DE SALUD

POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
DE LOS SERVICIOS DE SALUD
DOCENTE:
Mg. Deza Navarrete Ana Medalid

RESPONSABLES:
• Gonzáles Cabrera Luz María GRUPO: III
• Navarrete Vásquez Jessenia
• Palacios Távara Denisse
• Quispe Morales Karina CICLO:
• Ronda Rodríguez Angie 5to ciclo- enfermería
• Sandoval Puican Joselyn
INTRODUCCIÓN
▪ Un mayor conocimiento de las necesidades, características, y comportamientos de los
consumidores permite diseñar estrategias de marketing que alcancen un mayor impacto
y éxito social, esto llamamos segmentación de mercado, que también permite crear la
marca del producto o servicio y elegir el mercado objetivo. La empresa debe decidir
qué posición en el mercado perseguir y lograr que su producto o servicio ocupe un
lugar en la mente de sus clientes en relación de los productos de la competencia.
▪ El sector de la salud debe segmentar a los pacientes de acuerdo a los perfiles que
consideren más adecuados a la industria y a su interés en conseguir la lealtad de
aquellos grupos de máxima prioridad estratégica, garantizando acciones que generen
en ellos la certeza de que son importantes para el Estado y las entidades prestadoras del
servicio.
¿Qué entiendes por
Mercado?
 CONCEPTO DE MERCADO
“Un conjunto de ofertas y demandas
relativas a un bien o servicio
determinado”
NIVELES
1 Mercado global: Conformado por compradores de un
servicio o producto (S/P)

2
Mercado Potencial: Conformado por consumidores que
Determina su existencia muestran interés a un S/P en particular

3
Mercado Disponible: Conformado por consumidores
que muestran interés, ingreso y acceso a un S/P en
La existencia de un conjunto de
particular
personas.

Necesidad de un producto o Mercado Disponible Cualificado: Conformado por

servicio. 4 consumidores que muestran interés, ingreso acceso y
cualificación a un S/P en particular
El deseo y capacidad
de comprar.
5 Mercado Objetivo: Es en donde la compañía decía
dirigirse

6 Mercado Penetrado: Se refiere al clientes

 SEGÚN EL AMBITO SEGÚN EL PRODUCTO SEGÚN LAS CARACTERISTICAS
GEOGRAFICO QUE SE COMERCIALIZA DEL COMPRADOR

T
I Considera: Considera: Considera:
P  Mercado Local  Mercado de productos de  Mercado de Consumidores
 Mercado Regional consumo:  Mercado de organizaciones
O  Mercado Nacional Inmediato(Ej: alimento) Mercado fabricante
L  Mercado Internacional Duradero(Ej: casa) (Ej: Sector cerámico)
 Mercado de productos Mercado Intermediario
O SEGÚN LA NOVEDAD
industriales(Ej: materia prima) (Ej: Supermercado)
G DEL PRODUCTO  Mercado de servicios(Ej: Mercado Instituciona
educación, seguros) (Ej: hospitales, colegios)
I
A
Considera:
 Mercado de primera mano
 Mercado de segunda mano
Explica con tus propias
palabras: La segmentación de
mercados
 SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO NIVELES
Nos ayuda a dividir el mercado en
Marketing de masas
partes diferenciadas que nos favorece
a la hora de establecer necesidades, ( contrasegmentación)
características, y comportamientos a 1
Oferta única para todos los
patrones de consumidores.
clientes

Marketing segmentado
2 Plantea ofertas distintas para
cada uno de ellos.

Marketing individual
“…segmentar es analizar e identificar (hipersegmentación)
los perfiles de grupos de consumidores 3
que pueden necesitar diferentes La empresa plantea ofertas
productos o diferentes estrategias de personalizadas por individuos o
marketing…”  lugares.
philip kotler
 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

El tamaño, el poder El segmento debe ser lo El segmento se debe de Debe ser posible diseñar
adquisitivo y los perfiles bastante grande o rentable poder alcanzar y atender programas efectivos para
de los segmentos se deben como para atenderlo de manera eficaz atraer y servir al segmento
de poder medir

MEDIBLE RENTABLE ACCESIBLE OPERATIVO

 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO INDUSTRIAL

GEOGRA- DEMOGRA DEMOGRA OPERATI-

FICOS -FICOS -FICOS VOS

COMPOR-
TAMIENTO COMPRA PERSONAL

PSICOGRA
-FICOS SITUACIÓN
 ESTRATEGIAS PARA LA DETERMINACIÓN DE
MERCADO

Cunado las pastas

dentales eran de un
solo tipo

 Decide llegar a todos con una  Se dirige a varios segmentos del

oferta única. mercado.

 Actualmente no es muy  -Diseña ofertas para cada uno

utilizada

Mercadeo no diferenciado Mercadeo diferenciado

(masivo): (segmentos):
 ESTRATEGIAS PARA LA DETERMINACIÓN DE
MERCADO

Se busca la participación de uno o Mercadeo local: Adaptar marcas Mercadeo individual: Adaptar
varios segmentos más pequeños y y promociones a las necesidades productos y programas a las
concentrados. de grupos locales de personas. necesidades y preferencias de personas

Mercadeo concentrado (de

nicho):
Micromercadeo
Menciona las ventajas y
desventajas de la
segmentación
 VENTAJAS AL SEGMENTAR UN
MERCADO

Se Definimos e Se ahorra Se conoce el Se obtiene

proporciona identificamos a tiempo, mercado de más demanda
un mejor qué grupo de dinero y cada servicio, del servicio.
servicio, ya personas van esfuerzos, para brindarlo Se tiene una
que se centra dirigidos los debido a que en el sitio y información
en un área servicios y las se presta el momento específica de
especial. características servicio adecuado y lo que se
de éste. donde es oportuno. requiere.
debido
 DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN
MERCADO

Que los servicios no se brinden en el lugar

adecuado.

Que no se planee correctamente la

segmentación y se pierdan usuarios.

No utilizar las estrategias adecuadas de

mercado.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN SERVICIOS DE SALUD

LA SEGMENTACIÓN

IMPLICA

IDENTIFICAR VARIABLES Y
CARACTERISTICAS
DE UN
MARKENTIG EFECTIVAS
DE

DELINEAR ESTRATEGIAS
PARA Y DE ESTA FORMA

GRUPO DE PERSONAS VOLVERLAS

HOMOGÉNEAS
 IMPORTANTE:
Mientras mayor conocimiento de la población se tenga,
probablemente se diseñaran estrategias de markenting que
alcancen un mayor impacto y éxito social
¿Cómo es la
Segmentación en los
Servicios de Salud?
 SEGMENTACIÓN EN EL SISTEMA DE SALUD
PERUANO
PÚBLICO PRIVADO
expresa la lógica
del derecho se funda en la
ciudadano a la lógica de mercado.
salud
La segmentación del sistema de salud se evidencia en los regímenes de financiamiento:
EL RÉGIMEN CONTRIBUTIVO INDIRECTO:  EL RÉGIMEN CONTRIBUTIVO DIRECTO: EL RÉGIMEN PRIVADO:

Se financia con recursos del
Estado, el aporte de hogares y
donaciones de la cooperación
intergubernamental.
Se financia mediante
contribuciones directas y
obligatorias de los empleadores.
Es financiado por las familias a
través del pago directo de
honorarios profesionales o
mediante la adquisición de
planes de atención a seguros
privados.
 SEGMENTOS DE ATENCION PRIORITARIA EN EL
SECTOR SALUD

Atención a Mujeres Vacunación en niños menores de 5 Atencion a pacientes con

embarazadas.  años COVID

Pacientes con enfermedades Víctimas graves de accidentes o de Atención a personas de la

terminales como el cáncer la guerra. tercera edad.
Define con tus propias
palabras qué entiendes por
Posicionamiento de
mercado
 POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO

POSICIONAMIENTO Los compradores en

cuanto al producto y
es el Serie de percepciones, en comparación de
impresiones y que tienen los productos de la
Lugar que ocupa sentimientos. competencia.
el producto
en la
Mente de los Clientes

es la Una marca o una

manera que los
empresa en relación
clientes ven
con la competencia

Los consumidores están saturados con “Posicionan” los

información sobre los bienes y los servicios bienes, los
en servicios y las
Relación de los empresas
Se aplican ESTRATEGIAS que dentro de un
productos de la lugar de su
competencia mente.
PROCESO DE POSICIOAMIENTO DE UN
PRODUCTO EN EL MERCADO

1 2 3 4
Evaluar Diseñar una
Elegir el estrategia de
Segmentar cada
mercado posicionamiento
el mercado segmento en el mercado
objetivo
de mercado objetivo
Estrategias de posicionamiento del producto en el
mercado

En base a •Los anuncios hablan de su precio

los atributos bajo, rendimiento, o de su tamaño.
específicos •Ejemplo: Los anuncios de Ford
del producto Festiva

En base a las
necesidades •Ejemplo: Crest reduce la caries,
que satisfacen Colgate que ofrece Triple
o los acción (limpieza, frescura y
beneficios que protección)
ofrecen
En base a la ●
Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios
comparación de computadoras personales, han comparado
con un directamente sus productos con las
producto de computadoras personales de IBM. En su
famosa campaña “Somos la segunda, así que
la nos esforzamos más”.
competencia

En base
• Resaltan algún aspecto en particular
a la que lo hace distinto de los de la
separaci competencia
• Ejemplo: 7-Up
ón
En base ●
Según la época del año en que tienen mayor

a las
demanda
●
Gatorade: En verano bebida que sustituye los

ocasione líquidos del cuerpo del deportista y en el

invierno bebida ideal cuando el médico
s de uso recomienda beber muchos líquidos.

En base ●
Utilizada cuando la compañía maneja una

a las
diversificación del mismo producto.
●
Johnson & Johnson para bebés y presenta el

clases de producto como uno para adultos que se lavan el

cabello con frecuencia y que requieren un
usuarios champú más suave.
En base a • Esto se aplica principalmente en productos
diferentes que luchan contra otras marcas sustitutas
• por ejemplo: muchas margarinas se
clases de comparan con la mantequilla, otras con

productos aceites comestibles

Combi
●
Las empresas usan una combinación de estas
estrategias de posicionamiento
●
Ejemplo el champú Affinity de Johnson &

nación
johnson se posiciona como un acondicionador de
cabello para mujeres que tienen más de 40 años
(clase de producto y usuario
¿Qué es el Posicionamiento
en los Servicios de Salud?
 Una herramienta estratégica, un concepto y proceso, que los centros utilizan
para crear percepciones específicas de sus atributos y beneficios diferenciados
en relación a sus competidores.
POSICIONAMIENTO DE LOS

Atención en Salud
• Accesibilidad

Atributos de la
Calidad en la
SERVICIOS DE SALUD

• Oportunidad
1. Identificar los atributos
• Seguridad
principales del servicio. • Continuidad
• Satisfacción del Usuario

"el más rápido en alivio"

2. Conocer la posición de
Ejemplo: Dos
los competidores en base a
compañía "la más segura”
los atributos
farmacéutica
 Posicionamiento basado en las
características del producto.
 Posicionamiento basado en los
3. Decidir el mejor posicionamiento para
beneficios del producto.
el producto. Infinidad de posibilidades:  Posicionamiento basado en la
METODOLOGÍA tipología de las personas.
 Posicionamiento frente a la
competencia.
Cuatro fases 4. Comunicar el posicionamiento  Posicionamiento basado en la
sucesivas relación calidad/precio.
 1. Una empresa debe establecer una posición en la mente
de sus clientes meta.
PRINCIPIOS 2. La posición debe ser singular, proporcionando un
mensaje sencillo y consistente.
POSICIONAMIENTO DE LOS

3. La posición debe separar a la empresa de sus

competidores.
SERVICIOS DE SALUD

4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las
personas, debe enfocar sus esfuerzos.
EJES POTENCIALES
DE
POSICIONAMIENTO
En el servicio En la calidad En la accesibilidad En la innovación En la demografía
EN SANIDAD posicionamiento localización y los investigación
y segmentación
interrelación
inicial de la horarios clínica o en focalizándose en
con pacientes
mayoría de tecnología un segmento
Atributos organizaciones
Debe ser único en comparación con la
POSICIONAMIENTO

REQUISITOS DE UN

POSICIONAMIENTO
Beneficios Necesidades competencia
ENFOQUE DE

Usuarios Deseos
Debe ser creíble para el público al que se

BUEN
dirige
Motivos Competencia

Usos Símbolo cultural Debe ser relevante

 Imagen de Marca

Posicionamiento de las marcas competidoras

Seleccionar el argumento más adecuado y creíble

POSICIONAMIENTO DE LOS Condiciones previas

SERVICIOS DE SALUD
para el Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado
posicionamiento
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento

Asegurar la coherencia del posicionamiento

Facilita la elección del producto

Supone una utilidad adicional para el consumidor

Ventajas de un buen Proporciona un incremento en el valor de la marca

posicionamiento
Permite organizar todas las estrategias y actividades de marketing

Supone una mayor productividad

  Basada en un atributo

 En base a los beneficios

POSICIONAMIENTO DE LOS

 Basada en el usuario
TIPOS
SERVICIOS DE SALUD

 Basada en el uso o aplicación del producto

Líder
 Frente a la competencia
Seguidor o segundo
del mercado

 En base a la calidad o al precio

Sobreposicionamiento imagen demasiado limitada

Subposicionamiento no consigue diferenciarse

ERRORES DE
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento dudoso las promesas de la marca son poco creíbles

Posicionamiento confuso La imagen queda diluida en la mente del consumidor

 CONCLUSIONES
De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como

1 ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir,
lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de
la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

La segmentación del mercado nos permite aumentar la eficacia de las estrategias del Marketing
mediante la identificación de objetivos estratégicos, y la división de los mercados en grupos de

2
consumidores que han expresado claramente las necesidades comunes. Debe de ser homogéneo a su
interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la
plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica. 

En la actualidad las personas están expuestas a una saturación de información en todos los medios de
comunicación. En esta realidad se encuentran las mismas personas a las que deseamos convencer de un

3
comportamiento saludable. El posicionamiento es la estrategia que permite de manera más eficaz, captar la
atención de las personas para lograr que hagan lo que se desea que hagan. Es la herramienta que se utiliza
para ubicar un tema específico de una manera determinada en la mente de la población.
 
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1. Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Universitat Jaume I. Primera edición.
2. Actores y segmentación en el sistema de salud peruano[Publicado el 10 de Abril 2017]
Disponible en: https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2017/04/actores-y-segmentacion-
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4. P. Poveda Botero LF.Portafolio.Segmentar los clientes en el sector.[internet].[actualizado 14
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5. Pozo B.Segmentación de mercados en servicio de salud.[internet].[actualizado 4 julio 2016]
6. Disponible en :
https://prezi.com/tx38ft6iothb/segmentacion-de-mercados-en-servicio-de-salud/?frame=89a876f
9fffbe55503e13a97a7118b7fcf9268b8
7. KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2009). Marketing versión para Latinoamérica.
Decimoprimera edición. Prentice Hall. México
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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http://www.fao.org/fileadmin/user_upload/redicean/docs/Mercadeo%20Social%20en%20Salud%20
PDF.pdf

10. Ibáñez J , Manzano R. Posicionamiento: elemento clave de la estrategia de marketing. Madrid,

España;2008
Disponible en:
http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/posicionamiento_1563557948.pdf
11. Sánchez Coronado W. Posicionamiento y su Importancia. México; 2009
Disponible en:
https://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/Posicionamiento-Importanci
a.html#.X00ujHlKjIU