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Las compañías de hoy día encuentran cada vez menos gratificante la práctica de
la mercadotecnia masiva o de la mercadotecnia basada en la variedad del producto.
Los mercados masivos se están "desmasificando"; están disgregándose en cientos de
micromercados que se caracterizan por diferentes grupos de estilos de vida que buscan
diversos productos en distintos canales de distribución y que atienden a variados
canales de comunicación.
Las compañías adoptan cada vez más la mercadotecnia meta, ya que ésta ayuda a los
vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercadotecnia. Los vendedores
pueden desarrollar la oferta adecuada para cada mercado meta. Pueden ajustar sus
precios, canales de distribución y publicidad para alcanzar con eficacia el mercado
meta. En lugar de diseminar sus esfuerzos de mercadotecnia (método de la
"escopeta"), pueden centrarse en los compradores a los cuales tienen mayor
oportunidad de satisfacer (método del "rifle").
En los mercados de antaño, muchos vendedores diseñaban sus artículos para cada
consumidor. Los sastres hacían prendas para hombres y mujeres específicos, y los zapateros
hacían zapatos a la medida. Estos artesanos no producían un inventario, sino que trabajaban
sobre pedido, porque no conocían con anticipación cuáles eran los tamaños y materiales que
sus clientes necesitarían. Aún hoy, algunas personas ordenan trajes, camisas y zapatos a la
medida para que coincidan con sus necesidades individuales. Sin embargo, con el
advenimiento de la producción masiva fue posible que los productores fabricaran artículos de
tamaños convencionales para inventarios.
Según Arnold Ostle, diseñador en jefe de Mazda, "los clientes desean expresar su
individualidad con los productos que compran". No es sorprendente que los mercadólogos
experimenten nuevos sistemas para proporcionar productos hechos a la medida, que van desde
automóviles hasta bicicletas, y de muebles a prendas de vestir. Uno de estos sistemas, que ya
fue instalado en 18 tiendas en todo Estados Unidos, consiste de una cámara conectada a una
computadora que calcula las medidas de un cliente, e imprime un patrón hecho a la medida
para un traje de baño. La pantalla de video muestra al asombrado y complacido comprador en
su nuevo traje de baño, y cómo se verá desde el frente, de los lados y de la parte posterior. El
comprador elige la tela de entre 150 muestras, el diseño hecho a la medida se envía a los
sastres del productor, y el traje está hecho.
Otro ejemplo lo tenemos con un fabricante japonés de bicicletas que utiliza la fabricación
flexible para producir grandes cantidades de bicicletas diseñadas especialmente para las
necesidades de compradores individuales. Los clientes visitan su tienda local de bicicletas,
donde el encargado los mide en un marco especial y envía las especificaciones vía fax a la
fábrica. En la fábrica las medidas alimentan una computadora que crea patrones en tres
minutos, una tarea que le tomaría 60 veces más a un proyectista. Luego, la computadora
instruye a robots y trabajadores a lo largo del proceso de producción. La fábrica está lista para
producir cualesquiera de las 11,231,862 variaciones sobre 18 modelos de bicicletas, con 199
colores y con tantos tamaños como pida la gente. El precio es alto (entre 545 y 3,200 dólares)
pero en un plazo de dos semanas el comprador está sobre una máquina hecha a la medida y
única en su tipo.
La fabricación a la medida permite que todos participen para producir exactamente lo que
quieren. El que la gente disfrute de esto está bien demostrado. Los restaurantes de ensaladas
son cada vez más populares porque permiten a la gente "componer" sus propias ensaladas.
También ciertas fuentes de sodas permiten a sus clientes hacer sus propias mezclas de
helados.
Además de los productos, también los servicios pueden ser hechos a la medida.
Jack Whittle prevé el siguiente escenario para los servicios financieros:
Los mercadólogos de empresa a empresa están más familiarizados con los pedidos a la
medida. Un vendedor de Motorola, con una computadora portátil, diseñará a la medida una
página que seguirá los deseos del cliente. Los datos de diseño se transmiten a la fábrica de
Motorola, y la producción se inicia en un plazo de 17 minutos. El producto hecho a la medida
quedará listo para enviarse en un plazo de 2 horas. La empresa Oshkosh Truck Corporation
diseña vehículos convencionales y hechos a la medida para mercados municipales y militares.
La empresa BectonDickinson Company, un gran proveedor médico, ofrece las siguientes
opciones a los hospitales: etiquetación diseñada a la medida; opción de empaque al mayoreo;
recomendaciones de control de calidad hechas a la medida; software de computadora hecho a
la medida; y programa de facturación hecho a la medida.
Aún cuando las empresas ofrecen un producto convencional, es probable que no estén
haciendo una oferta de mercadotecnia convencional. De seguro el cliente podrá elegir una
mezcla de oferta hecha a la medida con elementos como características opcionales del
producto, condiciones de envío, capacitación, alternativas financieras, opciones de servicio
técnico, etc. Podemos concluir que en muchos casos, la oferta de mercadotecnia está hecha a
la medida, aun cuando el producto no lo está.
FUENTES: Véanse Stanley M. Davis, Future Perfect (Reading, MA: Addison-Wesley, 1987); B.
Joseph Pine, Mass Customization (Boston: Harvard Business School Press, 1993); Susan Moffat,
"Japan's New Personalized Production", en Fortune, 22 de octubre de 1990, pp 132-135; Page Hill
Starzinger, "Fashion Clips", en Vogue, diciembre de 1989, p. 76; Jack W. Whittle, "Beyond Segmentation:
Customized Products for Individuals", en American Banker, 22 de enero de 1986, p. 4; y Jagannath
Dubashi, "Designer Trucks", en Financial World, 19 de mayo de 1987, pp. 35-36.
Ahora, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador
hacia el producto. En este caso, el mercado puede dividirse en cinco segmentos. 1A,
1B, 2B, 3A y 3B. La figura 11-2(e) indica que el segmento A consta de dos compradores
y los otros segmentos de un comprador.
3. Etapa del perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las
aptitudes que los distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de
medios de consumo. A cada segmento puede dársele un nombre con base en
las características distintivas que predominan. Así, en un estudio del mercado del
esparcimiento, Andreasen y Belk encontraron seis segmentos de mercado.' El
hogareño pasivo, el deportista entusiasta y activo, el autosuficiente que se guía
por sus propias normas; el sector culto; el hogareño activo y el socialmente
activo. Encontraron que las organizaciones artísticas podían vender más boletos
si se fijaban como meta sectores en los que la cultura era prioritaria y en
personas activas socialmente.
concuerda con la región. Su sabor es más fuerte en el Oeste que en el Este. Campbell
Soup Company designó recientemente directores locales de área de mercado y les
asignó presupuestos para estudiar los mercados locales y adaptar los productos
Campbell y las promociones a las condiciones locales. Algunas empresas subdividen
las ciudades importantes en áreas geográficas más pequeñas:
Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables engañosas. Por
ejemplo, Ford Motor Company utilizó la edad de los compradores para desarrollar su
mercado meta para el Mustang; el carro se diseñó para atraer a jóvenes que querían un
carro deportivo económico, pero encontró que todos los grupos de edades adquirían el
auto, y se dio cuenta que su mercado objetivo no eran los jóvenes cronológicamente,
sino los jóvenes en términos psicológicos.
Los fabricantes de ropa para mujer han seguido el consejo de la Du Pont y están
diseñando diferentes prendas para "la mujer sencilla", "la mujer que sigue la moda" y "la
mujer masculinizada".
Fuente: Adaptado de Russell J. Haley, "Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool", en
Journal of Marketing, julio 1963, pp. 30-35.
Clasificación del uso. Los mercados pueden también segmentarse en grupos
de uso del producto en poco frecuente, medio e intenso. Los usuarios intensos suelen
comprender un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje
elevado del consumo total. En la figura 11-6 aparece información relativa a las
clasificaciones del uso para productos de consumo popular. Los productos se dividieron
en dos grupos: usuarios poco frecuentes y usuarios intensos. Al utilizar la cerveza como
ejemplo, las cifras muestran que en 41% de los hogares que se muestrearon se
compraba cerveza. Sin embargo, a los usuarios intensos les correspondía 87% de la
cerveza que se consumía, casi siete veces más que los que la consumían rara vez. Es
evidente que una compañía cervecera preferiría atraer a uno de los consumidores
consuetudinarios para que bebieran cerveza de su marca que a varios de los que
consumen cerveza ocasionalmente. Por tanto, casi todas las empresas que fabrican
cerveza tienen por meta al bebedor que consume cerveza con frecuencia, utilizando
slogans publicitarios como el de Schaefer "la cerveza con la que debe contar cuando
tome más de una", o el de Miller Lite "es sabrosa, llena menos".
• Leales irredentos: Son consumidores que siempre compran una marca. De esta
forma, el patrón de compra A, A, A, A, A, A, representa un consumidor con
lealtad indivisible hacia la marca A.
FIGURA 11-6 Usuarios frecuentes y poco frecuentes de productos de consumo
comunes
Fuente: Véase Victor J. Cook y William Mindak, "A Search for Constants: The 'Heavy User' Revisited!" en
Journal of Consumer Marketing, primavera de 1984, p. 80.
Todo mercado está integrado por diferentes cantidades de los cuatro tipos de
compradores. Un mercado leal a la marca es aquel con un alto porcentaje de
compradores con una lealtad de marca irredenta. Así, el de los dentífricos y el de la
cerveza, son mercados de una elevada lealtad a la marca. Las empresas que venden
en un mercado leal a la marca tienen dificultad para captar más participación y las
empresas que incursionan en dicho mercado, tienen dificultad para hacerlo.
Una empresa puede aprender mucho mediante el análisis de los patrones de
lealtad de su mercado. Debe estudiar las características de sus propios clientes leales
irredentos. Colgate encuentra que sus clientes leales irredentos pertenecen, en su
mayoría, a la clase media, tienen familias numerosas y tienen más conciencia acerca
de la salud. Esto señala con precisión el mercado meta de Colgate.
La tabla enumera las preguntas más importantes que deben hacer los
mercadólogos industriales para determinar a cuáles segmentos y clientes servir. Así,
una empresa llantera debe decidir a cuáles industrias desea servir, tomando nota de las
siguientes diferencias:
En una industria meta seleccionada, una empresa puede hacer más segmentos
por tamaño del cliente. La compañía podría establecer programas separados para
negociar con clientes grandes y pequeños.
DEMOGRÁFICAS
• Industria: ¿En cuáles industrias debemos enfocamos?
• Tamaño de la compañía: ¿En qué tamaño de empresas debemos enfocarnos?
• Lugar: ¿En qué zonas geográficas debemos enfocarnos?
VARIABLES OPERATIVAS
• Tecnología: ¿En qué tecnologías al consumidor debemos enfocarnos?
• Estado de usuario/no usuario: ¿Debemos enfocarnos en usuarios grandes, medianos,
pequeños o no usuarios?
• Capacidades del cliente: ¿Debemos enfocamos en clientes que necesitan muchos o
pocos servicios?
ENFOQUES DE COMPRA
• Organización de función de compra: ¿Debemos enfocamos en compañías con
organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?
• Estructura de poder: ¿Debemos enfocamos en compañías que están dominadas por la
ingeniería, por las finanzas, etcétera?
• Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Debemos enfocamos en compañías que
tienen fuertes relaciones, o simplemente ir tras las compañías más deseables?
• Políticas generales de compra: ¿Debemos enfocamos en compañías que prefieren
arriendos, contratos de servicio, compras de sistemas, subasta cerrada?
• Criterios de compra: ¿Debemos enfocarnos en compañías que buscan calidad, servicio,
precio? FACTORES DE SITUACIÓN
• Urgencia: ¿Debemos enfocarnos en empresas que necesitan un envío rápido y
repentino de servicios?
• Aplicación específica: ¿Debemos enfocarnos en ciertas aplicaciones de nuestro
producto, en lugar de todas las aplicaciones?
• Tamaño del pedido: ¿Debemos enfocarnos en pedidos grandes o pequeños?
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
• Similitud entre comprador y vendedor: ¿Debemos enfocarnos en compañías cuyas
personas y valores son similares a los nuestros?
• Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos en clientes que toman riesgos o que los
evitan?
• Lealtad: ¿Debemos enfocarnos en compañías que muestran mucha lealtad a sus
proveedores?
Fuente: Adaptado de Thomas V. Bonoma y Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market
(Lexington, MA: Lexington Books, 1983).
Robertson y Barich piensan que su esquema es muy útil para la fuerza de ventas
cuando planean sus llamadas. Se quejan de que los administradores senior suelen
entusiasmarse con un esquema de estrategia de segmentación que suene interesante,
invierten mucho dinero en afinarlo, y terminan por descubrir que la fuerza de ventas no
puede utilizarlo.
Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben mostrar
las características siguientes.
SEGMENTO
NOMBRE Descafeinado No descafeinado Molido
Fuente: Robert J. Smythe, Market Segmentation, trabajo publicado por NFO Research, Inc., Toledo, Ohio
(sin fecha).
FIGURA 11-7. Cinco fuerzas que determinan el atractivo estructural del segmento
Fuente: Adaptado con autorización de The Free Press, una División de Macmillan, Inc. de Competitive
Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance por Michael E. Porter, p. 235, derechos
reservados ©1985 por Michael E. Porter
Edison Brothers opera 900 zapaterías que caen en cuatro diferentes categorías de la
cadena, cada una de estas atrae a un segmento diferente del mercado. Chandler's
vende calzado de precio elevado; Baker's de precio moderado, Burt's a compradores de
presupuesto, y Wild Pair está orientada hacia los compradores que quieren calzado muy
estilizado. En tres cuadras de la calle State en Chicago se encuentran Burt's, Chandler's
y Baker's. No afecta el poner las tiendas una cerca de la otra porque están dirigidas a
diferentes segmentos del mercado de calzado para dama. Esta estrategia ha hecho de
Edison Brothers el detallista de calzado para dama más grande del país .
fijos (su fuerza de ventas, almacenes, etc.), añadirá productos para absorber y
compartir algunos de los costos. Por tanto, se le darán productos adicionales a la fuerza
de ventas, y una sucursal de comida rápida ofrecerá platillos adicionales. Esta es una
búsqueda de economía de campo de acción, que puede ser tan importante como la
economía de escala.
Después que se pidió a la Coca-Cola que saliera de la India, Pepsi inició planes para
entrar a este enorme mercado. Trabajó con un grupo empresarial de la India para
obtener la aprobación del gobierno a fin de entrar, a pesar de las objeciones de las
compañías nacionales de bebidas y los legisladores antimultinacionales. Pepsi
consideró que la solución radicaba en hacer una oferta irresistible para el gobierno.
Ofreció ayudarlo a exportar una parte de sus productos agrícolas, en un volumen que
cubriría y generaría utilidades sobre el costo de la importación de concentrados para
refrescos. Pepsi también prometió enfocar las actividades de ventas en zonas rurales
para contribuir a su desarrollo económico. Además, ofreció transferir tecnología de
procesamiento de alimentos, empaque y tratamiento de aguas. Como se puede ver, la
estrategia de Pepsi consistió en reunir un conjunto de beneficios que generaran el apoyo
de varios grupos de interés de ese país asiático.
Una vez dentro, la multinacional debe observar su mejor conducta, ya que es objeto de
mayor escrutinio. Esta tarea requiere de un bien pensado posicionamiento cívico de la
multinacional. Por ejemplo, la empresa Olivetti entra a los nuevos mercados construyendo
viviendas para sus trabajadores, auspiciando generosamente actividades artísticas e
instituciones de caridad locales, así como contratando y capacitando administradores
originarios de esos mismos países. Así, espera obtener utilidades a largo plazo asumiendo
costos a corto plazo.
FUENTE: Véase Philip Kotler, "Megamarketing", en Harvard Business Review, marzo-abril de 1986, pp.
117-124.
RESUMEN
Los vendedores pueden tratar de llegar a un mercado en tres formas. La
mercadotecnia masiva es la decisión de producir y distribuir en forma masiva un
producto y tratar de atraer a todo tipo de compradores. La mercadotecnia de variedad
del producto pretende ofrecer una gama de productos a fin de ampliar su base de
clientes. La mercadotecnia meta es la decisión de distinguir los diferentes grupos que
forman un mercado y desarrollar los productos y mezclas de mercadotecnia
correspondientes para cada mercado meta. Hoy día, los vendedores están cambiando
de la mercadotecnia masiva y de la diferenciación del producto hacia la mercadotecnia
meta, ya que es más útil para resaltar las oportunidades de mercado y desarrollar
productos efectivos y mezclas de mercadotecnia.
Como siguiente paso, el vendedor tiene que fijar como meta el (los) mejor(es)
segmento(s) del mercado, y para hacerlo debe evaluar primero la rentabilidad potencial
de cada uno de ellos. Lo anterior es una función del tamaño y crecimiento del
segmento, su atractivo estructural y los objetivos y recursos de la empresa. Después, el
vendedor debe decidir cuántos segmentos cubrir. El vendedor puede ignorar las
diferencias del segmento (mercadotecnia no diferenciada), desarrollar diversas ofertas
de mercado para varios segmentos (mercadotecnia diferenciada), o ir en busca de uno
o algunos segmentos del mercado (mercadotecnia concentrada). Al elegir segmentos
meta; los mercadólogos tienen que tomar en cuenta las interrelaciones del segmento y
los planes de invasión del segmento potencial.
MARKETING. El Conocimiento del Mercado
dichos grupos homogéneos de individuos puedan ser descritos de forma simple por un
pequeño número de criterios, a determinar previamente en cada caso.
Se han dado múltiples definiciones del concepto Segmentación del Mercado, con las
naturales diferencias entre ellas; pero todas, eso sí, están concebidas y guiadas por
objetivos comunes. En este sentido, la Segmentación no se contenta con dividir
poblaciones o datos en clases o en grupos, sino que busca construir también Modelos
explicativos de los comportamientos de los individuos analizados. Modelos que deben
dar cuenta de las diferencias observadas y que tienen que integrarse en el marco de un
sistema conceptual coherente; es decir, que sea explotable tan directamente como sea
posible en función de los Planes estratégicos y tácticos de la Función de Marketing.
- Validez: que sirvan para indicar las cualidades deseadas de los individuos
de la población, a efectos de su clasificación en uno u otro segmento.
- Utilidad: que estén específicamente disponibles para la realidad operativa del día
a día.
Como vemos, la Segmentación es una técnica particularmente eficaz para el análisis de las
características de una población de individuos o de objetos, cuyos ámbitos de aplicación son
hoy muy numerosos: desde el análisis de cualquiera de las variables del Mix de Marketing al
control industrial, pasando por los estudios psicotécnicos y sociales, hay múltiples
aplicaciones que pueden ser puestas en marcha con excelentes resultados y garantías de
fiabilidad.
Algunos sistemas de segmentación actuales pueden llegar a agrupar a los individuos o a las
empresas en grupos realmente reducidos. Uno de ellos es el Sistema Mosaic, especialmente
enfocado para aportar soluciones en micro-segmentación de Marketing.
El agrupamiento se realiza tanto desde puntos de vista territoriales (es decir, atendiendo a sus
características geográficas, urbanas y de equipamiento), como sociales (teniendo en cuenta
los perfiles de los individuos que componen los segmentos considerados).
¿Cuáles son los criterios más frecuentes a la hora de realizar una correcta
Segmentación?
a) Los Demográficos: edad, sexo, raza, estado civil, peso, estatura, etc.
Es posible, pues, combinar diversos elementos para obtener aproximaciones cada vez
más cercanas a lo individual, pero hay que tener en cuenta que ello comporta siempre
también mayores inconvenientes operativos.
Como se ve, no sólo el Marketing ejerce influencia sobre el consumidor. Hay otros
elementos ajenos a la acción comercial que condicionan a favor o en contra de las
empresas las decisiones del Mercado.
1. Introducción
el mercado?
constituyen
Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los espe-
cialistas en marketing de las empresas se hacen siete preguntas fundamentales:
¿quiénes
¿qué
nde
pr
se co oductos Tipos de consumidores. ¿Quiénes constituyen el mercado?
¿dó pra? y por
mp r a n
qué? Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos con-
com
se
pr se
vertimos en un consumidor.
¿qu l merc
a?
en
co mo
ié n
e
ó
par do?
disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para
ti c i
venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular. Los llamamos
a
pa
Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven para
elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo:
Caso práctico 1
tela para fabricar camisas, plástico para fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.
Sobre estos tres supuestos,
identifica si se trata de consu-
midores finales o particulares. Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran bienes y
servicios que sirven para fabricar otros bienes.
a) La madre de Pedro va al
supermercado y compra Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos, ayun-
dos litros de leche, un tamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.
bote de café, una sartén,
tres sobres de sopa ins-
tantánea y una caja de
Actividades
galletas.
1. Debate en el aula: ¿por qué crees que cuando acudes a un centro comercial y
b) El jefe de compras de la
pagas un artículo a veces el personal de la caja te pide el código postal?
empresa Seat hace un
pedido en el que inclu- 2. Elabora un listado de tres negocios o empresas que conozcas que sean con-
ye: 1 500 tubos de esca- sumidores industriales de papel y otra lista de negocios o empresas que sean
pe para el Seat Ibiza y consumidores finales de ese mismo producto.
5 000 bombillas para el 3. La empresa que compra un coche para que lo utilice un vendedor, ¿es un con-
Seat León. sumidor final? ¿Por qué?
c) El administrador de un cen- 4. ¿A qué tipo de consumidor nos referimos en los siguientes ejemplos?: una aso-
tro educativo pide 100 ciación que compra una mesa para el comedor; un director de una empresa
paquetes de papel DIN que se compra un yate para ir de vacaciones; un alcalde de un pueblo que
A4. compra vino para su casa; una empresa que compra pasteles y cava para una
celebración con los empleados; un museo que compra una obra de arte para
Solución: su colección.
a) Consumidor final. 5. ¿En qué aspectos te fijas para distinguir un consumidor final de un industrial?
b) Consumidor industrial. 6. Observa todos los objetos que hay en el aula y di cuatro ejemplos de bienes
c) Consumidor institucional. que en su día fueron industriales. ¿En qué bienes se han convertido?
8
La decisión de compra del consumidor 1
2. Estudio del comportamiento del consumidor.
¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones
de compra.
A. Factores culturales
• El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.
Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso
de socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la fami-
lia, la religión y otras instituciones.
Fig. 1.2. Los movimientos migratorios
favorecen la convivencia entre
personas de diferentes culturas
¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivel lo que hace que las costumbres de
cultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumi- cada grupo se mezclen. Este hecho
mos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, determina en parte el comportamiento
conocemos más cosas; en consecuencia tenemos más para escoger y consumir. de las personas a la hora de consumir.
Caso práctico 2
María tiene una tienda de antigüedades especializada en el siglo XVIII en un barrio
de clase alta. ¿Crees que sería bueno para su negocio anunciarse en una revista
del corazón? ¿Podría resultar interesante abrir una tienda en un polígono industrial?
Solución:
Ten en cuenta
Una tienda de antigüedades será visitada generalmente por personas de poder Diversos factores influyen en el
adquisitivo alto. Así, María debería enfocar su negocio a los ámbitos culturales que individuo a la hora de comprar
suelen comprar antigüedades, por lo que anunciarse en una revista del corazón productos, por esa razón existen
sería algo inútil, quizá sería mejor hacerlo en una revista de decoración o arqui- las tiendas especializadas en
tectura. En cuanto a abrir una tienda fuera del ámbito de clase alta, sería un error, productos que satisfacen sus ne-
pues no conseguiría clientes atraídos por sus productos. cesidades.
9
1 La decisión de compra del consumidor
B. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la fa-
milia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.
Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares.
actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los
de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales. diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia.
Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas Estatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que
funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede
que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su dar recomendaciones que los demás tendrán en cuenta. Por ejemplo, un
comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por joven recién licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa
ejemplo, un líder en un grupo de amigos tendrá el papel o rol de con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional;
proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, etc. este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.
Actividades
7. ¿Por qué el nivel cultural influye en el comportamiento del consumidor? ¿En qué
se diferencian las preferencias de una persona con mayor nivel cultural que
otra?
8. Pon tres ejemplos de productos que difícilmente compraría una persona de
escaso nivel educativo.
Caso práctico 3 9. ¿Por qué crees que existen hoy en día tiendas especializadas en productos ori-
A la madre de Juan siempre ginarios de otros países?
le han gustado las galletas 10. Pon un ejemplo de un producto que consuman todas las clases sociales.
María y siempre las ha com-
prado para su hijo. Ante 11. ¿A partir de qué clase social predominan los consumidores de raquetas de
el consumo de las galletas tenis?
María, ¿qué opciones tiene
Juan? C. Factores personales
Solución: • Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
Juan tiene dos posibilidades: de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.
que también le gusten y se Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que
convierta en un consumidor en la madurez son más habituales juegos más tranquilos como la petanca, el ajedrez
de ese tipo de galletas o que y otros juegos de mesa.
no le gusten y nunca las com-
• Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
pre para él. En ambos casos
en su comportamiento a la hora de consumir.
la madre ha influido en su
comportamiento. Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viajan en avión, prefieren hacer-
lo en primera clase.
10
La decisión de compra del consumidor 1
• Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona.
Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de Ten en cuenta
consumir. En la actualidad, debido a la
Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar produc- crisis económica, los bancos no
tos que tengan que ver con su deporte favorito. conceden tantos créditos a las
empresas. Al no tener dinero,
• Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades estas no invierten; al no hacerlo,
de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los tampoco contratan personal e
individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervi- incluso tienen que despedir. En
vencia. En épocas de crisis sucede lo contrario. situaciones así los consumidores
gastan menos y compran solo lo
Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que necesario.
su sueldo va a incrementarse; o los supermercados venden más productos de marca
blanca en tiempos de crisis.
• Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más au-
tonomía, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen
en su comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o
femenino, etc., que reflejan el carácter de quien lo lleva.
D. Factores psicológicos
• Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta índole
y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtención de
beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, por
ejemplo, un ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo, un coche deportivo; la
emulación, por ejemplo, cuando compramos el mismo teléfono móvil que un amigo;
el miedo, por ejemplo, un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un Fig. 1.3. En la compra de un nuevo
regalo a alguien que queremos. coche, la utilidad, la emulación
o el orgullo pueden ser motivos
• Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modi- que determinen el comportamiento
fican a medida que aprenden porque adquieren experiencia. de compra del consumidor.
Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informática. A los pocos
días tiene una avería. Acude donde lo compró, pero no consiguen arreglar la avería
ni le devuelven el dinero. Al final Pedro no volverá a comprar en esa tienda por su
mala experiencia.
• Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta.
El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.
Por ejemplo, una persona que esté en proceso de adquirir un electrodoméstico, pres- Vocabulario
tará más atención a ese tipo de anuncios que a cualquier otro. Emular: imitar o competir. La per-
sona que emula, imita o compite
• Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias
con las acciones de otro.
y comportamientos respecto al hecho de comprar.
Mecanismos de defensa: diferen-
Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa con- tes formas de defensa que tienen
vicción pesará en su decisión cuando se compre un automóvil. los individuos para protegerse
de las tensiones desagradables
y de la de frustración.
Actividades Negación: mecanismo de defen-
sa que consiste en negar que
12. Pon un ejemplo de un producto que consumías de niño y que en la actualidad existe la insatisfacción.
no consumes, razona por qué crees que ya no lo haces. Percepción: proceso por el cual
13. ¿A quién sería más fácil encontrar como miembro de un club náutico: a un direc- un individuo selecciona, organi-
tor de empresa o a un dependiente de un gran almacén? ¿Por qué? za e interpreta los datos senso-
riales de forma individual.
14. ¿Es verdadera o falsa la afirmación? «El consumidor gasta más en tiempos de Actitud: forma de actuar de una
crisis.» persona hacia un objeto.
11
1 La decisión de compra del consumidor
Fig. 1.4. El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la necesidad
psíquica de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por ejemplo, o la
necesidad física de ingerir líquido porque estamos en un desierto.
Caso práctico 4
Javier es un joven de 18 años. Siguiendo la pirámide de Mas- Si se siente solo, Javier buscará amistades con quienes
low, ¿cómo prevés que evolucionarán sus necesidades? mantener una vida social, frecuentará salas de fiesta, se
hará miembro de un club deportivo, etc. Lo hará para sa-
Solución: tisfacer sus necesidades sociales.
Al principio comprará básicamente productos alimenticios Una vez cubiertas las necesidades anteriores, Javier busca-
y de vestir para satisfacer sus necesidades fisiológicas. rá ganarse una buena posición social dentro de su grupo
de amigos. Satisface así sus necesidades de estima.
Más adelante, Javier se apuntará a un gimnasio y además
decidirá ahorrar en prevención de riesgos futuros; estará Para llegar a sus metas más altas, Javier decidirá estudiar
satisfaciendo sus necesidades de seguridad. y con el tiempo llegará a ser un buen profesional. Serán
estas sus necesidades de autorrealización.
Actividades
15. Marina quiere comprarse un coche y se dirige a un concesionario de coches
de lujo. ¿En qué lugar de la pirámide de Maslow colocarías esta necesidad de
Marina?
16. ¿Por qué razón Maslow nos habla de una jerarquía de necesidades? ¿El reco-
rrido por los niveles de necesidades va siempre en la misma dirección?
17. ¿En qué grupo de necesidades catalogarías las siguientes situaciones? el deseo
de comprar caviar; la compra de una alarma antirrobo; hacerse socio de un
club de fútbol; apuntarse a un curso de bailes de salón. Razona tus respuestas.
18. Pon un ejemplo de necesidades de estima y otro de seguridad.
19. Hace pocos años los móviles no estaban tan generalizados como hoy en día.
¿Añadió este producto alguna nueva necesidad? ¿Cuál?
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1 La decisión de compra del consumidor
Recuerda
4. Tipos de compras según el comportamiento
Según el producto que compres del consumidor
estás ante un tipo de compra
diferente. No es lo mismo la com- El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que
pra de un piso que requiere tiem- compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza.
po e información que la compra Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la
de productos alimenticios. hora de escoger el producto.
a) b) c)
MONITOR ...........€
PHOTO
STORE
Compra con búsqueda variada Compra impulsiva
• El consumidor prueba una y otra marca, simplemente • Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.
para no caer en la monotonía, no se implica demasiado • Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.
en este tipo de compra.
• Se trata de la compra de productos de distintas marcas
entre las que sí hay una diferencia sustancial.
e)
busqueda
variada
d)
Actividades
20. Indica en cada caso el tipo de compra que están reali- frío en la calle, entra y adquiere un pañuelo para el
zando estos consumidores: cuello.
a) Ana va a varios establecimientos a preguntar precios d) Enrique está en el supermercado y va a las estan-
de una mampara de ducha, su instalación y trans- terías de las mermeladas. Tarda un rato en decidir
porte. cuál comprar por la cantidad de sabores, marcas y
precios.
b) Pablo compra arroz, tomate frito y huevos.
e) Fernando quiere regalar a su hija una tableta PC por
c) María está esperando a su novio para ir al cine su cumpleaños y acude a una tienda de informática
cerca de una tienda de complementos. Como hace para solicitar información.
14
La decisión de compra del consumidor 1
5. El proceso de decisión de compra
del consumidor final
Actividades
Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente,
pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día. 21. Nombra y ordena las eta-
pas de la siguiente com-
pra racional:
5.1. Fases del proceso de decisión de compra
a) Roberto se queja del
Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, precio de la revisión
que vemos a continuación: del coche en un conce-
sionario oficial.
1.a Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le
plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara b) Elige la marca Renault
con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o frente a las marcas
sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de Seat o Citröen por-
forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo. que dicha marca le
da mejor servicio de
2.a Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. Puede ha- garantía.
cerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar recep-
tivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa inten- c) Roberto pregunta a su
tando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. hermana y a sus com-
Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que pañeros de trabajo
lo comercializan, las características, los precios, etc. qué tal les funciona el
último coche que com-
3.a Evaluación de alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor praron.
hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las
características que más le interesen. d) En medio de un atasco,
se le estropea el coche.
4.a Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, e) Roberto recopila infor-
cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pa- mación sobre los mo-
sar dos cosas: delos de coche que se
adecúan a su modo de
a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuen- vida.
ta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
f) Mientras le arreglan el
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de coche, va al supermer-
ponerse en su lugar. cado a comprar crema
5.a Comportamiento poscompra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que para afeitarse, cuando
le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente va a pagar ve chicles
tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a expuestos al lado de la
comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al caja y los compra tam-
hablar con otras personas no lo recomiende. bién.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por
ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.
Caso práctico 5
Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al sulta el catálogo del establecimiento (búsqueda de la infor-
supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra mación). Como observa que el mismo producto lo ofrecen
para dársela a su hijo. diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluación
de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (deci-
Identifica las fases del proceso de compra.
sión de compra) y la escribe en la nota que entregará a
su hijo. Al día siguiente, cuando su hijo trae a casa los
Solución:
productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se
El día anterior mira el frigorífico y la despensa para ver lo da cuenta de que está caducada y le pide a su hijo que la
que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego con- vaya a cambiar (comportamiento poscompra).
15
1 La decisión de compra del consumidor
Fig. 1.8. Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor final.
A. Factores internos
Ya hemos visto que la percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la per-
sonalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; además
tenemos que añadir la memoria. Se les llama también determinantes internos porque
surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influ-
yen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los
lugares donde adquirirlos.
Importante
El proceso de decisión de com-
pra de un consumidor industrial B. Factores externos
guarda bastantes parecidos con
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles
el del consumidor individual o
final, pero es mucho más com-
y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que
plejo. El industrial busca obte- influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la
ner un mayor beneficio a base nuestra, hay que hacer una matización y varias aportaciones:
obtener menor precio, mejor • Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor. La gran cantidad de produc-
producto, un servicio por parte
tos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales
del vendedor más completo y
sin contrapartidas. Sus decisio-
técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive
nes de compra están marcadas en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos
por el volumen de ventas de los ámbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada
sus productos, las personas que le falta, todo lo tiene y está seguro de que continuará así perpetuamente. Cuando la
deciden la compra, etc. economía entra en crisis, el consumidor restringe su consumo dejando primero aquello
que considera superfluo.
16
La decisión de compra del consumidor 1
• El valor añadido de los productos. Influye en el momento de comprar un determinado
producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios posventa, la pre-
sentación, la información recibida y la atención personalizada a la hora de comprar.
• El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus
compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, además de una
gran variedad de productos, actividades de ocio.
• La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las empresas a
adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidades
de los consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia,
el consumidor se acostumbra a la continua renovación.
• La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en el mundo
del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas y en los roles
de comprador y consumidor. Hoy en día las personas que viven solas y las familias
monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.
• El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado y pro-
tección del medioambiente, por este motivo se consumen más productos ecológicos.
Fig. 1.9. Las grandes superficies
• Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejercía la pertenencia a una clase comerciales amplían sus horarios y
social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de días de apertura para adaptarse al
productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en día llegan a todos los estilo de vida de los consumidores.
consumidores.
Caso práctico 6
Sonia, abogada de profesión, vive con su hijo Daniel, de 12 años.
Tienen por costumbre realizar las compras de casa los sábados por la
tarde en el centro comercial; son clientes de la tienda Bio, S.A. porque
les gusta comer carnes y verduras ecológicas; además, aprovechan que
hay salas de cine para ver alguna película y a la salida suelen tomar
algo en una heladería. ¿Qué factores externos influyen en su comporta-
miento como consumidores?
Solución:
Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprar
son varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debido
al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y
ocio en el centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar
y divertirse; además, su preocupación por el medioambiente les hace
consumir productos ecológicos. Fig. 1.10. Tienda ecológica Bio, S.A.
Actividades
22. ¿Crees que hoy en día hay un exceso de productos en las consecuencias en los hábitos de consumo de las
el mercado que no tienen utilidad? Pon dos ejemplos. familias.
23. ¿De qué manera influye una buena presentación del 27. ¿Tiene que ver la fabricación cada vez mayor de
producto para decidirse a comprarlo? coches híbridos y eléctricos con la mayor preocupación
por el medioambiente?
24. ¿Por qué crees que en los centros comerciales además
de tiendas encontramos salas de cine y restaurantes? 28. ¿Qué podemos decir del consumo de los productos que
antes estaban reservados a las clases altas? Pon ejem-
25. ¿Cuál es la causa de que los teléfonos móviles estén en
plos de algunos de esos productos.
continua renovación?
26. Explica cuál ha sido el mayor cambio que se ha pro-
ducido dentro de la familia moderna y cuáles han sido
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