El mercado en el marketing

Uno de los efectos positivos de la globalización es que ha servido para darnos cuenta de
que los mayores cambios que afectan a la actividad de la compañía se están realmente
produciendo en el entorno. La empresa y, sobre todo, los clientes, están cambiando. Quizá
todos deberían preguntarse: ¿qué está cambiando alrededor?, ¿cómo afectan estos
cambios al cliente?, ¿qué impacto tendrán en los productos y servicios de la empresa?
Como afirmaba Jack Welch en su libro El ejecutivo del siglo XX: «Si el índice de cambio
dentro de la empresa es menor que el índice de cambio de su entorno, su final es
próximo». Por ello, el mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión
profesional del marketing a través de las siguientes etapas:
A)  Conocimiento
Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos y segmentos de
mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo
de ellos contribuirá a que tengamos éxito en nuestra gestión.
B)  Elección de las estrategias
Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias
posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y
mantenernos en una posición estratégica. Para ello desarrollaremos una política de
marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.
C)  Implementación
Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la acción; para ello
utilizaremos las diferentes variables o herramientas de marketing de que dispongamos. A
este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de
variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras
controlables (canales elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden
desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las
diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado.
D)  Control
Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una
o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing deberá
permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.
División del mercado
Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la
mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado
para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se está
hablando de otro tipo de mercados como los no lucrativos, globales, etc., refiriéndose a
este apartado, mi experiencia profesional me indica centrarme en la clasificación
tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos están comprendidos en la
misma:
 Mercados de bienes de consumo.
 Mercados de bienes industriales.
 Mercados de servicios.
Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas
por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título de
ejemplo diremos que mientras que para el ama de casa el azúcar es un producto de
consumo ordinario, para el horno de pastelería es un bien industrial que utiliza en su
proceso de fabricación, o la asesoría de como calibrar adecuadamente un horno es un
servicio que se puede necesitar, De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada
en un principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:
A. Mercados de bienes de consumo
Gráfico 1.  Proceso de decisión de compra de productos de gran consumo
 
Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las
necesidades del cliente final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su
consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisión, mesa, camisa...). Las
principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
 Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.
 Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.
 Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
 Fuerte implantación de compañías multinacionales.
 Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercialización.
 Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
 Mayor protagonismo que tiene la distribución sobre la fabricación.
 Mercado que ha de saber contrarrestar la influencia asiática.
 Mercado con fuerte potencia de venta a través del e-commerce.
 Etcétera.
B. Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la
elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales
características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:
 Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
 Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
 Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
 Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización
dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como
ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la
construcción de viviendas y oficinas.
 Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
 Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de
viabilidad.
 Cada vez mayor competencia de países asiáticos.
 Etcétera.

C. Mercados de servicios
Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde una óptica de
marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza
principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos. Por las características típicas de este mercado, en latino América importante
potencial, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión (por ejemplo,
sanidad, formación, turismo, transporte, tercera edad, etc.).
Las nuevas tecnologías y principalmente internet y el e-commerce están teniendo un
importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a
este apartado. Sus principales características son:
 Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
 Los servicios no pueden almacenarse.
 Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
 Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.
  El factor humano adquiere un gran protagonismo.
 El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
 Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado
país, la carencia de materias primas.
 Gran potencial en la Europa comunitaria.
 El más desarrollado en internet.
 Etcétera.
Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda
Quizá, la clasificación más conocida es la realizada por el economista Stackelberg:

Vendedores
Compradores Muchos Pocos Uno
Muchos Concurrencia Oligopolio Oferta Monopolio Oferta
Perfecta
Pocos Oligopolio Oligopolio bilateral Monopolio limitado
Demanda oferta
Uno Monopolio Monopolio limitado Monopolio bilateral
Demanda Demanda

Esta forma clásica de diferenciar los mercados según los oferentes y demandantes puede
ser mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la clasificación de
Stackelberg con la etapa del ciclo vital del producto en que se encuentre.

Detallistas y mayoristas
Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas, que venden al consumidor final;
establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, pero no muy
aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan solo se
necesita una aportación económica que cubra el local y los productos, pero los resultados
de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formación
y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o
se tenga una pérdida considerable de dinero. En la actualidad este sector está sufriendo
un gran deterioro por la crisis actual que se está viviendo.
Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a fabricantes, con
objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias
las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un mayorista, pero
principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor número de puntos
de venta, con menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del
equipo humano del fabricante, consiguiéndose así aumentar la cifra de ventas.
Cómo conseguir vender en el pequeño comercio
Históricamente, el marketing se ha considerado un lujo al alcance de unas pocas
empresas, generalmente las grandes compañías. El marketing estratégico, como el gran
desconocido que es para la mayor parte del pequeño comercio, ha sido y es confundido
normalmente con la publicidad, sin embargo, somos conscientes de que el mercado
necesita al comercio minorista, pero adaptado a las nuevas demandas de la sociedad.
Nuestra experiencia nos ha hecho conocer pequeños negocios que no han sido capaces de
ver cómo la competencia les comía terreno, cómo las grandes cadenas iban a
desembarcar en su mercado, cómo sus ventas decrecían paulatinamente o cómo sus
vendedores no vendían lo que debían. ¡Cuando se han dado cuenta era, sin duda,
demasiado tarde!
Por ello, empiezan a aparecer nuevas soluciones de marketing on-demand, servicios
adaptados para el pequeño comercio y desconocidos para la mayoría, que les permiten
poder seguir siendo competitivos, analizando la situación en la que se encuentran y
conociendo sus posibles áreas de mejora. A través de la auditoría comercial express,
realizaremos una radiografía de la situación de la empresa que nos permitirá conocer las
áreas de mejora y realizar un plan de viabilidad que nos indicará el presente y el futuro del
negocio. ¡Nos estamos refiriendo a herramientas al alcance de todos! que, en nuestra
experiencia, nos han permitido ver aumentar las ventas de forma casi inmediata. Si no,
hagámonos la siguiente reflexión, ¿por qué el sector franquicia puede competir con éxito
con las grandes superficies...? Sin duda porque las franquicias cuentan con un
franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how. ¿Por qué no entonces
sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing?
No hay que olvidar que al igual que en las grandes compañías, el modelo de negocio del
pequeño comercio precisa de una reorientación permanente, enfocándose hacia el
cliente, focus customer,y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la
mano del marketing es mucho más fácil para el comercio evolucionar en paralelo a las
nuevas tendencias.

A)  ¿Gasto o inversión?

A este interrogante es muy fácil darle una respuesta ya que por el interés del propio
empresario y por el simple hecho de no querer perder más dinero o simplemente por
querer vender más, el marketing supone una inversión. Es verdad que no cuenta con la
bolita mágica de cristal que todo lo sabe, sino que observa, estudia y analiza el mercado
eliminando o minimizando las incertidumbres existentes con el fin de estar preparados
para la toma de decisiones pensadas, rápidas y, lo más importante, acertadas.
Nuestra experiencia nos indica que el realizar una auditoria y un plan de viabilidad del
negocio puede ofrecernos las soluciones que llevábamos buscando largo tiempo y que nos
hacían pensar que la globalización iba a erradicar al pequeño comercio del tejido
comercial, cuando la realidad es bien distinta ya que la tienda urbana tiene futuro,
siempre y cuando esté gestionada de forma profesional.
Por tanto, es obligado preguntarse ¿por qué las pequeñas empresas y comercios no
recurren más al marketing? La respuesta es sencilla, porque ni existe cultura de mercado
ni queremos realmente evolucionar.
Sin embargo, soy consciente de que cada vez más los pequeños empresarios quieren ver
que sus comercios se llenen nuevamente de clientes, por ello voy a indicar la metodología
que hay que seguir, cuando queramos posicionar en la mente del comprador que un
determinado comercio le va a satisfacer plenamente; potenciando los valores que tienen
frente a las grandes superficies: la cercanía, especialización, atención prestada,
flexibilidad, capacidad de adaptación, etc. A continuación, vuelvo a recordar lo tratado en
el capítulo 2 sobre las etapas necesarias para desarrollar con éxito un plan de viabilidad en
el pequeño comercio.
B)  Punto de partida
En esta etapa se analiza la situación real en la que se encuentra la empresa comparando el
histórico de años anteriores con el fin de definir de forma realista la evolución del punto
de venta y su tendencia.
C)  Análisis estratégico
En esta etapa se debe chequear toda la actividad comercial. Mediante la utilización de una
serie de herramientas estratégicas conoceremos nuestras áreas de mejora y puntos
diferenciales frente a la competencia. FODA, matriz RMG (Es una herramienta de estudio,
un método de Análisis estratégico creado por la empresa RMG hace 30 años. Su
funcionamiento es muy sencillo: a través de una serie de preguntas, se analizan los
factores tanto internos como externos que pueden influir en el nivel de competitividad y
se llega a un diagnóstico concreto. Éste nos llevará a actuar en una u otra dirección para
corregir los errores o para potenciar los aciertos.), mystery shopping, (es un/a profesional
que se camufla entre el resto de los clientes para realizar una compra aparentemente
normal. No obstante, lo que realmente hace este profesional es analizar su experiencia de
compra para luego facilitársela a la empresa que le ha contratado.
Su propósito dependerá de la empresa que contrate los servicios, su ámbito de trabajo,
sus objetivos o sus intereses, pero a nivel general, se utiliza para evaluar la experiencia de
compra que reciben para, consecuentemente, medir la calidad de los servicios que un
negocio ofrece a sus clientes y poder implementar mejoras) posicionamiento de nuestro
negocio en la mente del cliente, etc.
D)  Trabajo de campo
Estudio de la competencia, gestión del personal y servicio recibido, productos y precios,
cierre de la venta... Asimismo controlaremos el nivel de conocimiento que se tiene en la
zona de nuestra tienda, el número de visitas y compras que se realizan versus
competencia, estamos en una zona fría o caliente.
E)  Estudio de la demanda
Por producto y visitas de los clientes. Análisis del público objetivo, cartera de productos,
precios, ratios de conversión de visitas/ventas, etc.
F)  Work shop ejecutivo
Work Shop (es un taller, lo que quiere decir que los asistentes a él han de involucrarse en
todo lo que allí sucede. Es sobre todo utilizado para adquirir nuevos conocimientos o
habilidades o intercambio de impresiones a la vez que se favorece el trabajo en equipo )La
labor de campo realizada nos va a dar respuesta al grado de notoriedad y conocimiento de
nuestro punto de venta, valoración que tiene nuestro mercado, nuestra competencia,
identificación de nuestros productos, valores diferenciales, etc. Por ello es preciso tener
reuniones de trabajo con el personal de ventas donde se marquen las primeras directrices
a seguir.
G)  Áreas de mejora
El plan ha de concluir con un resumen y un análisis final en el que se dictaminen
claramente aquellas áreas de mejora que necesitamos para poder competir con éxito. A
este respecto es fundamental que cada una de las variables y acciones a realizar sean
priorizadas bajo los apelativos de necesarias, urgentes y recomendables. Seis simples
pasos que pueden marcar la diferencia entre optar por una estrategia de crecimiento o
por una de declive.
Preguntas
1. ¿Qué quieren decir cuando dice que si el índice de cambio interno es
menor que el índice de cambio del entorno su final es próximo?
2. ¿Cuál es la importancia del conocimiento, la elección de estrategias e
implementación si hablamos del mercado del marketing?
3. ¿Porque la importancia de estar atentos a cualquier cambio que se
produzca en los mercados dinámicos?
4. Defina con sus propias palabras que es un mercado de bienes de consumo
5. Defina con sus propias palabras que es un mercado de bienes industriales
6. Defina con sus propias palabras que es un mercado de Servicios
7. ¿Qué es el marketing on-demand?
8. ¿Es el marketing on-demand un gasto o inversión con sus propias palabras?
9. ¿Cree que puede ser buena la herramienta del mystery shopping?
10. ¿Porque es importante el estudio de la competencia halando del marketing
on demand?