MARKETING INTERNACIONAL

S08.s1: SEGMENTACIÓN
Segmentación

SEMANA 8
 Logros de Aprendizaje

• El alumno conoce cuáles son los principales criterios para la

segmentación de los mercados.

• Evalúa las estrategias de selección de segmentos de mercado.

• Conoce cuáles son las desventajas de una segmentación de

mercados.
 Segmentación de Mercado
Se basa en la división de un mercado heterogéneo en partes o segmentos que
presentan características homogéneas.

Cuando un segmento es muy pequeño o específico se le denomina “nicho de

mercado”.

Razones para segmentar:

-Aumentar las utilidades.

-Diferenciarse de la competencia.
-Crear una estrategia comercial específica.
-Concentrar los esfuerzos y recursos.
Segmento de Mercado
 Segmentación Eficaz
• Medible / Cuantificable
-Que puede cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeño si
decidimos entrar en él.

• Sustentable/Amplia

-Que el segmento tenga un tamaño que lo haga económicamente viable.

• Accesible
-Que puede llegarse en forma adecuada a los segmentos .
Variables de Segmentación-Consumidores

• Geográficas

-País, región, ciudad, densidad, clima, etc.

-Ej. Costa, sierra, selva.

• Demográficas

-Edad, género, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, tamaño

familiar, etc.
-Ej. Masculino, femenino.
Variables de Segmentación-Consumidores

• Psicográficas

-Clase social, estilo de vida, personalidad, etc.

-Ej. Alta, media, baja

• Conductuales

-Ocasiones de consumo, beneficios buscados, grado de lealtad, etc.

-Ej. Fechas especiales
 Concentración en Un Segmento
La Compañía decide satisfacer las necesidades específicas de solo uno de los
segmentos definidos.

Grandes Pequeñas
Indep. Hogar
Empresas Empresas
PC

Impresoras

Monitores
 Especialización Selectiva
La Cia. selecciona varios segmentos a cubrir, diversificando así el riesgo.

Grandes Pequeñas
Indep. Hogar
Empresas Empresas
PC

Impresoras

Monitores
 Especialización de Producto
La Cia. se especializa en un cierto producto que ofrece a todos los
segmentos.

Grandes Pequeñas
Indep. Hogar
Empresas Empresas
PC

Impresoras

Monitores
 Especialización de Mercado
La Empresa sirve las necesidades de un cierto mercado al cuál entrega un
amplio rango de productos.

Grandes Pequeñas
Indep. Hogar
Empresas Empresas
Laptop

Impresoras

Monitores
 Cobertura de Todo el Mercado
La Empresa busca entregar todo a un cierto mercado.

Grandes Pequeñas
Indep. Hogar
Empresas Empresas
PC

Impresoras

Monitores
Atractivo de los Segmentos de Mercado

• Debe considerar el atractivo que representa en relación con las

otras alternativas con las que cuenta.
• El atractivo se centra en tamaño, crecimiento potencial,
competencia, poder de negociación.

A. Tamaño:
- Adecuado, que permita obtener ganancias.
Atractivo de los Segmentos de Mercado
B. Crecimiento Potencial:
- Se espera ampliación en el número de clientes.
- Algunas empresas sacrifican utilidades presentes mirando a
futuro.

C. Competencia:
- Segmento debe contar en lo posible con una reducida
competencia actual y potencial.

D. Poder de Negociación:
- Segmento con reducido poder de negociación.
Estrategias de Selección de Segmentos de
Mercado
1. Marketing no diferenciado
- Total de mercado como una unidad.
- Ej. Sal, azúcar

2. Marketing Concentrado
- Selecciona solo un segmento del mercado.
- Ej. Turismo tercera edad.

3. Marketing Diferenciado
- Identifica dos o más segmentos de mercado
- Ej. Celulares
1. Estrategia Indiferenciada

Marketing
Mix

Empresa Mercado

- Mercado total = Homogéneo (se percibe el mismo beneficio)

- El producto tiene un atractivo universal.
2. Estrategia Concentrada

Seg 1
Marketing Seg 2
Mix
Seg 3

Empresa Mercado

La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del mercado

total.
3. Estrategia Diferenciada

Seg 1
Mkt Mix A
Seg 2
Mkt Mix B
Seg 3

Empresa Mercado

Se dirige a dos o más segmentos del Mercado programando una mezcla de

mercadeo diferente.

Ejemplo: Celulares
 Ventajas y Desventajas de la
Segmentación de Mercados
Ventajas:

a) A mayor atención al segmento de mercado;

- Permite ofrecer un producto que satisface de mejor manera el
mercado objetivo.

b) Mayor conocimiento de las Oportunidades;

- Esta ayuda a reconocer inmediatamente las oportunidades de ese
mercado objetivo.
 Ventajas y Desventajas de la
Segmentación de Mercados

Desventajas:

a) Incremento de los costos de producción

- Debido a menores economías de escala.

b) Incremento de los costos de Marketing

- La empresa va a desarrollar mayor publicidad (orientada a cada
segmento).
- Inventario
 Conclusiones

•Existen cuatro categorías de segmentación.

•Los criterios psicográficos son los mas trascendentes en la actualidad.

•La segmentación de mercados también presenta desventajas.