Sílabo del Curso

BRANDING

I.- Información General

Carrera Profesional MARKETING
Semestre Académico V

Módulo II

Pre requisito MARKETING DIGITAL

Créditos 3

Horas por semana 8

Modalidad Presencial.
 Pág. 1

INSTITUTO SUPERIOR PRIVADO PERUANO DE SISTEMAS “SISE”

II. SUMILLA DE LA ASIGNATURA

La unidad didáctica de Branding, perteneciente a la Carrera de Marketing,
semestre académico V, módulo II, tiene 3 créditos y consta de 4 horas de teoría y
4 horas prácticas

Permite al estudiante desarrollar habilidades para comprender la importancia de

la marca en el entorno comercial actual, su estructura, su dinámica de
construcción, y estrategias para su comunicación e identificación con los
consumidores. Crea, diseña e implementa el lanzamiento de nuevas marcas,
como factor estratégico, a mediano y largo plazo, para generar valor a los nuevos
y actuales productos de las empresas. Al finalizar el curso, el estudiante realiza el
Plan de lanzamiento de marca de su proyecto: Diseño de campaña de publicidad.

III. PROGRAMACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LAS UNIDADES DE APRENDIZAJE

Duración por
Unidad de aprendizaje
N° de semanas

Fundamentos del Branding. 1° a 3° semana

Construcción de la estrategia de Branding. 4° a 6° semana

Implementación de la estrategia de Branding. 7° a 9° semana

Recuperación de Sesiones. 10 semana

Evaluaciones Finales. 11 semana

Evaluaciones Sustitutorias. 12 semana

IV. PROGRAMACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE CONTENIDOS

UNIDAD DE APRENDIZAJE I
FUNDAMENTOS DEL BRANDING

CAPACIDADES POR DESARROLLAR EN LA UNIDAD

 Identifica los conceptos determinantes del branding.

 Describe y comprende las variables del branding.
 Analiza las vinculaciones entre branding y el marketing.
N° DE CONTENIDO
SESIÓN CONTENIDO CONCEPTUAL
SEMANA PROCEDIMENTAL
 Branding.  Describe los conceptos
 Definición generales de la marca.
1 1  Importancia.
 Papel actual de las Marcas.
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 Diferencia entre Marca y

Producto.
 Diferencias y relaciones
entre marketing y Branding.

 Funciones de la marca.  Analiza las funciones y

 El Brief como herramienta
que une la estrategia de
negocio y la creatividad en
2
el diseño.
características de una
marca, mediante ejemplos.
 Conoce las partes de un
Brief y su importancia
mediante la estructura
brindada por el docente.

 Brand Equity  Conoce las principales

 Valor y fidelidad de marca. formas de medir el valor de
 Definiciones. la marca.
1  Importancia.
 Reconocimiento y calidad.
 Construcción de
2
percepciones.
 La marca como activo.  Identifica el proceso de
 Beneficios de la marca. capitalización de una
2  Niveles de beneficios. marca, mediante una
 Capitalización de la marca. casuística.

 Medición y desempeño de  Analiza las partes de un

marca. test de concepto, su utilidad
 Importancia de la medición. y su forma de aplicación.
 Construcción de concepto de
1 producto.
 Elección de atributos de
marca.
3
 Test de concepto y test de
marca.
EVALUACIÓN Aplicativa 1 Construye un Brief de marca y
Técnica: Organizadores de test de concepto, para una
2 información. Mype o emprendimiento, en
Instrumento: Lista de cotejo. forma grupal.

CONTENIDO ACTITUDINAL

 Participa e interactúa activamente dentro del aula.

 Muestra respeto y tolerancia hacia a las opiniones contrarias.
 Responsabilidad individual y colectiva.
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UNIDAD DE APRENDIZAJE II
CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING

CAPACIDADES POR DESARROLLAR EN LA UNIDAD

 Evalúa la estrategia de branding en el desarrollo de productos.

 Aplica los conceptos desarrollados mediante la construcción de marca.
 Describe y explica el proceso de generación de la marca.
N° DE
SESIÓN CONTENIDO CONCEPTUAL CONTENIDO PROCEDIMENTAL
SEMANA
 Identidad de Marca (Brand  Describe los principales
Identity). elementos de una
 Espectro Relacional de la representación gráfica de una
Marca. marca.
 Construcción de marcas.  Analiza los tipos y funciones del
1  Representación gráfica de la naming, mediante ejemplos de
marca. marcas éxitosas.
4  Marcas Globales vs No
Globales.
 Naming: tipos y funciones.
 Errores de marcas.
EVALUACIÓN Aplicativa 2  Diseña 03 propuestas de logo o
Técnica: Análisis de contenido. representación gráfica de la
2 Instrumento: Lista de cotejo. marca.

5 1  Tendencias actuales del  Describe las principales

Branding: tendencias actuales de
 La marca en su rol activista. desarrollo de marcas, mediante
 La marca ritual para el casos de éxito y videos
consumidor interactivos.
 El Advergaming y
gamification
2 EVALUACIÓN  Aplica los conocimientos
Examen Parcial adquiridos, en la formulación
de un proyecto formativo
emprendedor.

 Estrategia de crecimiento de  Identifica las estrategias de

marca. crecimiento de una marca, a
1  Estrategias de Branding. través de una matriz de Ansoff.
 Diversidad de marca.
6  Arquitectura de marca.  Analiza los diferentes tipos de
 Definición. arquitectura de marca
 Tipos de arquitectura. mediante empresas
2
 Estrategias de arquitectura reconocidas.
aplicada a productos.
 Aspecto relacional de la marca.
CONTENIDO ACTITUDINAL
 Expresa sus ideas con coherencia y utilizando el lenguaje acorde a la asignatura.
 Demuestra criterio profesional para analizar la publicidad.
 Presenta trabajos asignados cumpliendo las pautas dictadas.
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UNIDAD DE APRENDIZAJE III

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL BRANDING

CAPACIDADES POR DESARROLLAR EN LA UNIDAD

 Aplica la técnica del Storytelling para el desarrollo de campañas publicitarias sobre la base de la
estrategia de branding.
 Interpreta necesidades comunicacionales implementando tendencias de medios.
 Utiliza el autoaprendizaje como estrategia de aprendizaje.
N° DE
SESIÓN CONTENIDO CONCEPTUAL CONTENIDO PROCEDIMENTAL
SEMANA
 Posicionamiento de marca.  Describe el proceso de
 Definición. generación de una estrategia de
 Importancia. posicionamiento.
1  Construcción del
posicionamiento.
 Niveles y Flecha de
7 posicionamiento.
EVALUACIÓN Aplicativa 3  Construye una flecha de
Técnica: Análisis de contenido. posicionamiento para los casos
2 Instrumento: Rúbrica. “La Moradita” de Inca Kola y
“Hugo” de Frugos.

 Integración de las  Identifica el proceso de

comunicaciones de planificación de una campaña de
marketing: Proceso de publicidad.
planificación de 8M de una
campaña publicitaria.  Analiza el proceso de creación
1
 El Storytelling de estrategias de publicidad
 Construcción de historia y mediante la técnica del
personajes. Storytelling.
8  Relación del Storytelling y
el branding.
EVALUACIÓN Aplicativa 4  Creación de un personaje,
Técnica: Análisis de contenido. historia y slogan, mediante la
Instrumento: Lista de cotejo. técnica de Storytelling
2
 Aplica la técnica de Storytelling
al proyecto final de
emprendimiento.
Branding corporativo: La  Conoce las distintas de las
identidad Sonora / El aplicaciones del audiobranding.
1 audiobranding
Tipos y funciones.
9 EVALUACIÓN  Expone el Plan de lanzamiento
Examen Final de marca de su proyecto: Diseño
2 de campaña de publicidad.
Técnica: Análisis de contenido.
Instrumento: Lista de cotejo
CONTENIDO ACTITUDINAL

 Tolerancia a la frustración frente al trabajo publicitario.

 Integra equipos de trabajo armónicamente.
 Se orienta a la auto investigación mostrando iniciativa.
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V. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
Según el modelo educativo SISE, con un enfoque por competencias se aplicará
las siguientes estrategias metodológicas en sus sesiones de aprendizaje:

Estrategias
Fundamentación
metodológicas
A diferencia de la educación en el aula, el autoaprendizaje, con apoyo
en las tecnologías de la información y la comunicación, basa su
Autoaprendizaje
comunicación en el texto escrito, lo cual implica por parte de los
estudiantes y de los docentes un importante esfuerzo en la lectura.
Acercar una realidad concreta a un ambiente académico por medio
Proyectos de la realización de un proyecto de trabajo. Estimula el desarrollo de
habilidades para resolver situaciones reales.
Los estudiantes deben trabajar en equipo, sintetizar y construir el
Aprendizaje basado
conocimiento para resolver los problemas que por lo generalmente
en problemas -ABP
han sido tomados de la realidad.
Útil para iniciar la discusión de un tema. Para promover la
Método de casos investigación sobre ciertos contenidos. Se puede plantear un caso
para verificar los aprendizajes logrados. Problemas relacionados con
tu área de especialidad.
Transferir actividades de aprendizaje fuera del aula para adquirir los
Flipped Learning conceptos teóricos de los estudiantes, que utilizaran en el tiempo de
(Aula Invertida) clase presencial para potenciar procesos de aprendizaje prácticos.
Aprenderás haciendo (Learning by Doing)

VI. EVALUACIÓN

El Instituto Superior SISE presenta un modelo educativo que busca medir el

desarrollo de las competencias (conceptuales, procedimentales y actitudinales), por
lo tanto, consideramos que la evaluación es una actividad sistemática y continua,
centrada en el aprendizaje del estudiante, que lo retroalimenta oportunamente con
respecto a sus progresos durante todo el proceso de enseñanza - aprendizaje y que
le permita obtener la nota mínima de trece.

La evaluación es el proceso de obtener, seleccionar y analizar la información de

forma continua, para emitir un juicio orientado a la toma de decisiones. La evaluación
debe ser concebida como un proceso permanente, acumulativo, preferentemente
cualitativa más que cuantitativa, por ello, la evaluación tiene como finalidad la
evaluación sumativa y formativa.

Consideramos que la evaluación sumativa permite la valoración de productos,

procesos o aprendizajes que se consideran terminados, con el fin de determinar si
el resultado es positivo o negativo, si es válido para lo que se esperaba o si no se
logró lo deseado, este proceso se cumple en nuestra institución cuando los docentes
realizan la evaluación aplicativa, para obtener resultados en el cierre de la sesión de
aprendizaje. Se suma a este proceso la evaluación formativa porque nos permite
diagnosticar, retroalimentar y posibilitar acciones para el progreso del aprendizaje
de los estudiantes.
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También sabemos que la retroalimentación es de vital importancia y lo realizamos

mediante la aplicación de la metacognición que nos permite autorregular el propio
aprendizaje en el proceso de evaluación mediante las siguientes interrogantes:

¿Qué aprendimos hoy?, ¿Cómo lo aprendimos?, ¿Te fue fácil o difícil?

También los docentes pueden seleccionar diversas técnicas e instrumentos dentro
del proceso de evaluación, tales como:

Técnicas Instrumentos
Entrevista/Cuestionario/observación Lista de cotejo, listado de preguntas
Ficha para evaluar: trabajos, informes, manuales,
Análisis de contenido monografías, ensayos, análisis de contenido, pruebas
escritas, ficha de comprensión de lectura y rúbrica.
Mapas/Organizadores de Ficha para evaluar organizadores: conceptuales,
información. mentales, semánticos, esquemas, gráficos.
Ficha para evaluar: maqueta, boletín, trípticos,
Análisis de producto esquemas, álbum, fotografías, dípticos, revistas,
portafolio virtual, blog y paper académico.

VII. CRITERIOS DE EVALUACIÓN

ENFOQUE DE LA UNIDAD DIDÁCTICA

EVALUACIONES
TEÓRICO PRÁCTICO MIXTO
Evaluación Parcial 30% 25% 40%
Evaluación Final 35% 30% 25%
Evaluación Aplicativa (PEA) 35% 45% 35%
100% 100% 100%

VIII. RECURSOS DIDÁCTICOS Y TICS

 Medios: videos, internet, campus virtual, multimedia, software y vínculos
relacionados.
 Materiales: sílabo, textos de consulta, separatas, láminas, material concreto y
papelógrafos.
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IX. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS / BIBLIOGRAFÍA

9.1 Bibliografía básica:

Kapferer JN (2012). The new strategic Brand Management. Advanced Insights &
Strategic Thinking, Fifth Edition. Kogan Page

Lane Keller, Kevin. (2008). Branding: Administración estratégica de marca. 3. Ed.

México, D.F., Pearson Educación.

Cocoran, Ian (2011) The art of digital branding New York: Allworth Press

O’Guinn, T.; Allen, C. & Semenik, R. (2007). Publicidad y comunicación integral

de marca. (4ta. ed.) México DF.

AAKER, David. & JOACHIMSTHALER, Erich. Liderazgo e Marca. Ef. Deusto.

Barcelona. 2006

9.2 Bibliografía de la biblioteca virtual SISE

Branding: el arte de marcar corazones. Hoyos Ballesteros, Ricardo Ecoe Ediciones

2016.

Branding: tendencias y retos en la comunicación de marca. Velilla, Javier Editorial

UOC 2010

Personal Branding, cómo comunicar tu valor diferencial al mercado laboral.

Bustínduy, Iñaki Editorial UOC 2012

Malicia para vender con marca la comunicación activa. Moliné, Marçal Editorial
UOC 2014

El futuro de la comunicación: píldoras de publicidad, marketing y medios digitales

(2016). Medina, Agustín. Pág. 19.

Identidad e imagen corporativa (2005). Argüello, Jorge. Pág. 27

La equidad de marca "Brand Equity" una estrategia para crear y agregar valor
(2006). Escobar Naranjo, Silvio. Pág. 36.
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9.3 Bibliografía virtual / direcciones electrónicas

https://www.marketingdirecto.com/
http://www.marketingnews.es/
http://insights.la/2014/10/02/biblioteca-virtual/
http://formaciononline.eu/20-libros-gratis-marketing-publicidad/
https://manuelsolanos.wordpress.com/
http://www.arellanomarketing.com
http://www.americaeconomia.com
http://www.marketingdirecto.com

El presente silabo se encuentra aprobado por el Jefe de Escuela de la especialidad.

Si Ud. tuviera algún aporte que realizar, ingresar en:
www.tecnosise.com/aporte_silabos