Unidad

1
Fundamentos de Branding

Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca

Unidad Estrategias de desarrollo de

5 marca
Unidad 3

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PARA LA CREACIÓN DE
MARCAS FUERTES
 Programa de construcción de
marcas fuertes
Programa para construir
Brand Equity
Contenido
Diseño de la identidad
visual.
Elementos de una
marca
Programa de construcción de
marcas fuertes
 EL PROCESO PARA LA CONSTRUCCION DE
UNA MARCA CONSTA DE 4 ETAPAS:
1. Identidad 1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la
marca y la asocien en su mente con una clase
¿Quién eres tu? específica de producto o necesidad

2. Significado 2. Establecer el significado de la marca en la mente

de los clientes vinculando de manera estratégica
¿Que eres tu?
numerosas asociaciones tangibles e intangibles
de marcas con ciertas propiedades.
3. Respuesta
¿Que pienso o siento 3. Generar las respuestas adecuadas en los
acerca de ti? clientes frente a esta identificación y significado
de marca.
4. Relaciones 4. Transformar la respuesta hacia la marca para
¿Que tipo de asociación o crear una relación de lealtad activa e intensa
conexión quiero tener contigo? entre los clientes y la marca.

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 59

Cada una de éstas etapas se relaciona a
bloques de la pirámide de la marca

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60

Programa para construir
Brand Equity
 PROGRAMA PARA
CONSTRUIR BRAND
EQUITY

1 Diseño de la
2 3
Diseño del Programa Asociaciones
identidad visual de Marketing secundarias
Elegir los elementos de la Producto, precio, plaza y
de Marca
marca Comunicaciones integradas
Diseño de la identidad visual
Elementos de una marca
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60
 Una marca PROMINENTE requiere de
una IDENTIDAD correcta
Una marca es Prominente cuando el cliente tiene conciencia de ella.
Esto implica que la pueda:

 Reconocer
 Recordar y
 Vincularla

Para que una marca desarrolle Conciencia requiere de una IDENTIDAD. La

creación de identidad se inicia con la elección de una serie de elementos de
marca que la diferencien y hagan posible su identificación.
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA
 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA

NOMBRE SIMBOLO SLOGAN

DE MARCA
 OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES

URL’S PERSONAJES MELODIAS EMPAQUE

PUBLICITA
RIAS
 ¿COMO PODER ELEGIR LOS ELEMENTOS
DE UNA MARCA?
6 CRITERIOS

• Nos guían al momento de escoger, definir o diseñar los elementos

que conformarán las bases de la identidad de una marca.

• Es difícil poder cumplir con los 6 requisitos a la vez pues tener uno
de ellos completamente puede significar ser deficientes en otro.
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
SIGNIFICATIVO

MEMORABLE AGRADABLE
CREADORES DE MARCA

DEFENSORES DE MARCA
TRANSFERIBLE PROTEGIBLE

ADAPTABLE
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
• Una marca Memorable es de fácil recordación y
MEMORABLE reconocimiento
• Una condición necesaria para construir el valor capital de
marca es lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.
• Para lograr conciencia de marca los elementos deben ser
memorizables y captadores de atención: elementos gráficos y
tipografías simples y sencillos.
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
 Una marca significativa tiene sentido y sugiere la categoría
SIGNIFICATIVO  Los nombres de marca pueden basarse en gente, lugares, Categoría: Cine
animales u otro tipo de objetos y con lo que pueden
transmitir dos tipos de contenido:

• Información general acerca de la naturaleza de la

categoría de producto.
• Información específica acerca de los atributos y Beneficio: fruta+jugo
beneficios de la marca.
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
• Es importante que los elementos sean estéticamente
AGRADABLE
AGRADABLE atractivos y novedosos desde el punto de vista visual y
verbal.
• Los elementos de la marca transmiten las “expresiones
corporativas” (visión, misión, valores, etc. de una
empresa) por lo que sus rasgos y representaciones
deben estar en línea con ello.
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
 Los elementos de marca son transferibles cuando se
TRANSFERIBLE pueden utilizar fácilmente en la introducción de nuevos
productos como extensiones de línea o de categoría.
 Por lo que tener nombres de marca muy específicos puede
aumentar la memorabilidad o el significado pero ir en
detrimento de la capacidad de transferencia.

Vs.
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
 Debido a los cambios en los valores y opiniones de los
ADAPTABLE consumidores, o por la necesidad de conservar su
actualidad, la mayoría de los elementos de la marca
deben renovarse por lo cual es importante que estos
elementos sean flexibles para su fácil adaptación.
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA

ADAPTABLE

Adaptación al paso
del tiempo

Hoy
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
 No solo se refiere a la actualización por el paso del
ADAPTABLE tiempo sino también a la adaptación por los cambios:
 En la tecnología
 En las costumbres,
 Aparición de nuevas tendencias o temas de
coyuntura
 Ingresos a nuevos mercados, culturas e idiomas.
Adaptación a las nuevas
tendencias o
circunstancias
Adaptación a los
nuevos mercados
y culturas
 CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
Es la capacidad de un elemento de la marca de protegerse legalmente de la
competencia
PROTEGIBLE
Por lo que al momento de seleccionar los elementos de marca se debe:
1. Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional
2. Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos adecuados
3. Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la
competencia.

A veces es difícil poder proteger todos los elementos de la

marca por completo. Si uno de los elementos es fácil de copiar
(nombre, empaque, atributo) buena parte de la diferenciación
de la marca se perderá.
Legal
 ¿Marcas o genéricos?

Algunas marcas enfrentan el riesgo de que al estar tan ligados a la

categoría se vuelvan genéricos y pierdan derecho sobre la marca.
 Nombre real de este
material es elastano o
espandex,

El origen de este nombre genérico es la marca

registrada y patentada por el químico
estadounidense Earl Silas Tupper en 1944,
Tupperware.

Aspirina, termo, nylon ejemplos de marcas cuyas

empresas perdieron derecho sobre ellas.
 ¿Cuáles de estas marcas cumplen con el
criterio de ser memorable y significativo?
¿Qué criterio de selección de elementos de
marca se evidencia en estos gráficos?

Adaptación al
paso del tiempo
 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA

NOMBRE SIMBOLO SLOGAN

DE MARCA
 OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES

URL’S PERSONAJES MELODIAS EMPAQUE

PUBLICITA
RIAS
 NOMBRE DE MARCA
 Captura el tema central o las asociaciones clave de un producto de una
manera compacta
 Es un vehículo de comunicación corto y económico
 Es el elemento de marca mas difícil de cambiar, de hacerlo se debería
hacer un profundo estudio
 NOMBRE DE MARCA

 Muchos de los mejores nombres de marca están

Los buenos nombres de marca son ya registrados
difíciles de encontrar hoy en día  Se requiere contar con firmas consultoras para
hallar nombres de marca con potencial de éxito
 LOGOTIPO Y SIMBOLO
 Es un elemento visual que tienen una función muy importante en la construcción de
Brand Equity en la parte de creación de conciencia de marca (identidad)
 Bajo los términos Logotipo y Símbolo podemos encontrar un rango muy amplio de
conceptos:
 En sentido estricto tenemos:
LOGOTIPO ISOTIPO o SIMBOLO
Esta conformado por Es la parte no lingüística. Es visto,
texto. El logotipo se lee. no leído. Puede estar conformado
Es suficiente para por una letra, varias letras, siglas,
describir por sí solo el
firma o imágenes figurativas o
contenido la marca..
abstractas

De la combinación de ambos tenemos las siguientes alternativas de identificadores de marca:

SOLO TEXTO SOLO SIMBOLO (ISOTIPO) LOGO + ISO TIPO ISOLOGO o LOGOSIMBOLO

Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/
http://www.021bcn.es/logotipo-imagotipo-isotipo/
 SLOGAN

 Son frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la

marca
 Se usan por lo general en la publicidad y en los envases
 Al igual que la marca, son medios compactos para comunicar el significado de
la marca y ayudar a dar respuestas al consumidor:
 Que es?
 Para que sirve?
 En que me puede ayudar?
 Contribuye poderosamente a construir valor para la marca
SLOGAN
SLOGAN
 URL´s

 URL: Uniform Resource Locators (Localizador uniforme de recursos) o nombre

de dominio
 Son las ubicaciones de las paginas web en la Internet
 Cualquiera puede poseer una URL o nombre de dominio, pero debe
REGISTRARLO Y PAGAR por el nombre a un proveedor de registros autorizado.
Ejm. Register.com
 Al igual que los nombres de marca la mayoría de los nombres de url’s ya están
registrados por lo que se hace difícil sacar nuevos dominios para las empresas.
 PERSONAJES

 Es un tipo especial de elemento de marca que puede asumir características

reales de humanos o animales, o pueden ser animaciones con algunas
características de humanos o animales o totalmente ficticios.
 Son muy útiles para construir la imaginería de la marca y darle riqueza y color.
 Pueden llegar a ser muy valiosos para la compañía pues se pueden utilizar para
otorgar licencias de la marca además que contribuyen a darle mucha
exposición a la marca en eventos.
PERSONAJES
PERSONAJES
PERSONAJES

Cuando mas realista

es un personaje no
es una animación
sino una persona
humana, se hace
necesario
mantenerlo
moderno: adaptarlo
a los tiempos
 MELODIA PUBLICITARIA
 Son mensajes musicales escritos en torno a una marca.
 Se encargan a compositores y músicos profesionales quienes tratan de usar frases y
coros pegajosos para que se graben fácilmente en la mente de las personas.
 En algunas casos se trata de solo melodías sin letras que se colocan al inicio o fin de
piezas publicitarias en video o audio como sello único, distintivo y memorable
 Las cierres musicales –sin letra y distintivos de una marca- son útiles para poder ser
transferidos a otras categorías de productos, sin el inconveniente de frases o letras
especificas para un producto.
 EMPAQUE

 Por el termino Empaque se hace referencia tanto a “Envase“ como a

“Embalaje”.
 Ambos contienen el producto pero tienen funciones diferentes:

 Envase: tiene la función de ser un contenedor del producto pero

también tienen funciones comerciales
 Embalaje: tiene la función de ayudar al almacenaje y transporte
del producto
 ENVASE

El envase es un elemento de la marca

porque contribuye al reconocimiento de
esta y transmite información que ayuda
a la construcción de brand equity a
través de las asociaciones valiosas que
se logran a través de este.
 La importancia del color
en el logotipo

 El color brinda identificación y en muchos casos

significado a la marca.
 Por ello es importante prestar atención a la gama
de colores que utilizaremos para diseñar nuestra
marca
 No es recomendable usar los mismos colores
que la competencia si queremos establecer una
diferencia con esta, pues las personas
identifican muchas veces las marcas con el color
de sus diseños.

Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano