Administracion y Estrategica de La Marca-Unidad 2. Administración Estratégica de La Marca

Administración y estrategia de marca
Unidad 2. Administración estratégica de la marca
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Séptimo cuatrimestre
Mercadotecnia Internacional
Administración y Estrategia de Marca
Clave
090930725
Universidad Abierta y a Distancia de México
1
Presentación
En la segunda unidad de este curso se abordan tres temas que giran en torno a la
administración estratégica de marca: 1) La marca como activo intangible, 2) Gestión
estratégica de marca, y 3) El gerente de marca.
El tema 1 es fundamental para entender la razón de ser de los siguientes dos temas: Las
marcas son un activo intangible muy valioso, el más valioso en el caso de muchas
empresas y se puede cuantificar. Para ello revisarás algunos recursos y realizarás
algunas actividades individuales y colaborativas. Entre los primeros destacan los reportes
de las marcas más valiosas del mundo y de México que realiza periódicamente la
empresa Interbrand (2012). Se examina también el sistema de identidad de marca, cuyo
análisis de los componentes que lo integran, permite tener una visión completa del
entorno en el que ésta se desarrolla y se administra.
El tema 2 es el eje central en torno al cual gira todo el curso, ya que todo lo que se aborda
antes y después, forma parte de la administración o gestión estratégica de la marca, que
incluye la realización de una adecuada planeación, la organización de los recursos
disponibles, la ejecución de las estrategias planteadas, el medir el desempeño y hacer las
correcciones necesarias para que la marca logre el mayor de los éxitos y se alcancen los
objetivos de rentabilidad de la empresa.
Finalmente, en el tema 3, se analiza la importancia de la función de la gerencia de marca

y el perfil requerido para lograr una eficaz administración de la marca, considerando un
entorno altamente competitivo, como el que enfrentan las empresas actualmente. Entre
los atributos deseables que debe poseer el gerente de marca, destacan: el pensamiento
estratégico, la creatividad y la capacidad de innovar y la adaptación rápida a los cambios
que el entorno demanda.
Entre las actividades previstas para complementar los contenidos teóricos de los recursos
que se proponen, destacan: un foro de discusión, la revisión de sitios web relacionados
con el tema, la elaboración de una síntesis y mapa mental, así como la realización de una
actividad integradora en la que se ponen en práctica los diferentes elementos de la
unidad.
Propósitos
En esta unidad analizarás los componentes que hacen posible que la marca sea uno de
los activos intangibles más valiosos de la empresa, la importancia de la gestión
2
estratégica de la marca y las características de la persona sobre la que recae la

responsabilidad de administrar la marca.
Al final de la unidad 2 serás capaz de:
 Identificar los elementos que intervienen en la administración estratégica de la

marca.
 Identificar los factores que favorecen la permanencia y el posicionamiento de una
marca.
 Explicar las diferencias conceptuales entre el valor de marca y la identidad pública
de la institución que ésta representa.
 Clasificar los distintos aspectos y características que debe reunir el perfil de un
gerente de marca.
Competencia específica
Analizar los componentes que configuran la administración estratégica de marca, a fin de

explicar la identificación y relación emotiva existente entre la marca y los consumidores,
mediante el análisis de las estrategias aplicadas en diferentes empresas.
Temario
2. Administración estratégica de la marca
2.1. La marca como activo intangible

2.1.1. Valor de la marca en el mercado
2.1.2. Personalidad
2.1.3. Posicionamiento
2.1.4. Revaloración de la marca versus producto
2.2. Gestión estratégica de marca

2.2.1. Análisis del consumidor y medio ambiente
2.2.2. Análisis estratégico de marca
2.2.3. Proceso de construcción de marcas
2.2.4. Aplicación de identidad de marca y posicionamiento en el Plan de
Mercadotecnia
2.3. El gerente de marca

2.3.1. Análisis del entorno
3
2.3.2. Creatividad
2.3.3. Enfoque estratégico
4
2.1. La marca como activo intangible
Las marcas son los activos intangibles más

valiosos de las empresas, porque a diferencia
de los activos tangibles como edificios,
maquinarias, herramientas, etc., las marcas
alcanzan a tocar las fibras emocionales del
consumidor a través de la identidad de marca,
que pretende, como fin último, lograr una
compra recurrente del producto que la marca
representa, lo que se traduce en utilidades
Camión de Pepsi (Benny Lin, 2006). para la empresa.
2.1.1 Valor de la marca en el mercado
¿Cómo medir el valor de una marca? Se han desarrollado diferentes modelos y

metodologías que buscan definir qué tan valiosa es una marca. No es una tarea fácil, ya
que están involucrados diversos aspectos subjetivos relacionados con las necesidades
cambiantes del consumidor, sus gustos y preferencias.
Sin embargo, la empresa Interbrand (2012) ha logrado hacer una cuantificación efectiva
del valor de las marcas globales, mediante un reporte anual que muestra las 100 marcas
más valiosas del mundo, así como las marcas más valiosas de diferentes países, entre
ellos México.
Mediante los recursos y ejercicios presentes en este tema, se analiza la metodología

utilizada por Interbrand (2009) y los resultados de dichos reportes nacionales e
internacionales.
Interbrand: las marcas más valiosas de México 2009
Interbrand es una empresa internacional de consultoría de marcas que se ha convertido

en el referente a nivel mundial en cuanto a la valoración de marcas como activos
intangibles para las empresas. Lo anterior se debe, en gran medida, al análisis anual de
las 100 marcas más valiosas del mundo, cuyos resultados se publican desde el 2001 y
son reconocidos internacionalmente por el uso de una metodología muy bien sustentada.
5
El último estudio realizado por esta empresa, específicamente para las marcas
mexicanas, data del 2009, pero los resultados del análisis siguen siendo vigentes.
Además del resultado obtenido (las 20 marcas más valiosas de México), es necesario
profundizar en la metodología utilizada para la valoración de las marcas mexicanas, la
cual está perfectamente ajustada a la que se usa para valorar a las marcas globales.
El análisis del valor de la marca, de acuerdo a la metodología descrita en el estudio de

Interbrand (2009) para las marcas mexicanas, incluye tres rubros fundamentales:
Análisis de
Análisis la Fortaleza Valor de la
Financiero influencia de la marca marca
de la marca
La fórmula utilizada para realizar el análisis financiero parte de los ingresos

actuales y futuros que se atribuyen a la marca en particular, restando los costos
operativos, los impuestos y el costo de capital, para obtener la utilidad económica
de la marca.
Una vez obtenida la utilidad económica de la marca, se realiza el siguiente algoritmo:
Utilidad económica Papel de la marca

Ganancia de la marca
Fortaleza de marca
Valor presente neto de la marca
De acuerdo con Herrera (2009), la metodología de Interbrand establece los siguientes

seis requisitos para que las marcas puedan ser valoradas:
6
1 2 3 4 5 6
• La marca • Debe haber • La marca • El •La utilidad • Se excluyen

debe ser de información debe tener desempeño de la marca, marcas sin
origen disponible perfil financiero después del fines de
mexicano. para su público, de la marca costo de lucro (p.
evaluación. posicionada debe estar capital 14).
•La marca en el aislado [no empleado
debe tener consumidor. consolidado en activos
perfil en su operativos,
público, portafolio debe ser
posicionada de marcas]. positiva.
en el
consumidor.
La metodología aplicada por la empresa Interbrand (Herrera, 2009) es muy útil para la
valoración de las marcas (sean globales o nacionales), porque retoma aspectos que no
son fácilmente cuantificables, tales como: el nivel de influencia de la marca (posicionada
en la mente del consumidor) al momento en que éste toma la decisión de compra, o la
fortaleza de la marca que incluye factores que son muy subjetivos, como el mercado,
liderazgo, tendencia, diversificación, apoyo, estabilidad y protección.
Los reportes anuales que genera la empresa a nivel global respecto al valor de las
marcas, así como los estudios más específicos que se hacen en relación al tema, son de
un alto valor para los profesionales del marketing y un punto de referencia muy importante
en la toma de decisiones de las empresas.
Los resultados del estudio de Interbrand (Herrera, 2009) muestran entre las 20 marcas
más valiosas en México a:
1) “Corona…,
2) Telmex…,
3) Telcel…,
4) Televisa…,
5) Elektra” (p. 16).
Lee detenidamente dicho estudio para que obtengas una aproximación más a fondo de la
metodología utilizada, conozcas marcas restantes y cuentes los elementos necesarios
para realizar la primera actividad de esta unidad.
7
Interbrand (2009). Las marcas más valiosas de México

2009. Recuperado de
http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies_E
S/Las_marcas_m%c3%a1s_valiosas_de_M%c3%a9xico
_2009.sflb.ashx?download=true
Actividad 1. Las marcas mexicanas más valiosas del mundo
Con base en el estudio de Interbrand: las marcas más valiosas de México 2009, realiza la
siguiente actividad:
1. Analiza el ranking de las marcas más importantes de México por su valor de

mercado y selecciona la que más te llame la atención del listado.
2. Participa en el foro respondiendo a la siguientes preguntas:
 ¿Qué estrategias consideras que ha utilizado dicha empresa para competir

exitosamente en el mercado nacional?
 ¿Cuáles elementos de la fortaleza de marca que se utilizan en la
metodología consideras que son los más relevantes de la empresa
seleccionada? Justifica tu respuesta.
 ¿Consideras que habría cambios significativos en los resultados si el
estudio se hiciera actualmente? Justifica tu respuesta.
3. Realiza al menos dos réplicas a las aportaciones de tus compañeros. No olvides

hacerlo con respeto y claridad.
4. En una nueva participación, comparte tus conclusiones acerca del tema.
5. Recuerda consultar la rúbrica de participación en foros que se encuentra en la
pestaña de Material de apoyo.
Para complementar y reforzar el tema del valor de la marca en el mercado y llevar a cabo
la segunda actividad de esta unidad, revisa el reporte de las 100 marcas más valiosas del
mundo en el 2012.
Interbrand. (2012). Best Global Brands. Recuperado de

http://www.interbrand.com/en/best-global-
brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx
8
Actividad 2. Ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo
1. Analiza el ranking de las 100 marcas más importantes del mundo por su valor de
mercado enfocándote en las 10 primeras y de éstas, selecciona la que más te
llame la atención. En un documento de Word, redacta las razones por las que
consideras que se encuentra en esa posición.
2. Responde las siguientes preguntas:
 ¿Cuál es la marca mexicana que se encuentra en el top 100 a nivel

mundial?
 ¿Qué factores internos y externos (expresados anteriormente) crees que
esta empresa toma más en cuenta para determinar su fortaleza de marca?
3. Enumera los factores en orden de importancia (de acuerdo a tu criterio), justifica

tu respuesta y agrega tus conclusiones del análisis realizado.
4. Guarda tu documento bajo la nomenclatura IAEM_U2_A1_XXYZ y envíala por

medio de la sección de tareas. Espera la retroalimentación de tu facilitador(a) y
realiza los ajustes pertinentes para mejorar tu trabajo.
Para enviar tus tareas, considera los siguientes puntos:
 La herramienta está configurada para subir hasta dos archivos por cada tarea: la
primera versión, y una vez recibidas las observaciones de tu profesor(a), la
segunda con las correcciones.
 El botón enviar para calificar, aparece desde el primer envío, sin embargo, no
debes presionarlo hasta que subas la segunda versión de tu última tarea, ya
que de lo contrario no podrás subir ningún otro documento dado que el aula
tomará que el documento enviado con dicho botón, es la versión final del trabajo.
9
Al analizar el ranking internacional de las marcas, debes enfocarte en la metodología

utilizada, la cual es básicamente la que se revisó en el documento denominado Las
marcas más valiosas de México 2009. La única diferencia es que la fortaleza de marca,
en el caso del ranking internacional, se divide en factores internos y externos:
Factores Factores
internos externos
Claridad Autenticidad
Relevancia
Compromiso
Diferenciación
Consistencia
Protección
Presencia
Capacidad de
respuesta Reconocimiento
2.1.2. Personalidad
“La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características

humanas asociadas con una marca determinada” (Aaker, 2002, p.151).
Las características que menciona Aaker (2002), van desde aspectos demográficos (edad,
sexo), económicos (clase social), hasta psicográficos y emocionales (competitividad,
diversión, sensibilidad, intelectualidad, prestigio, etc.). Por ejemplo, la marca Coca-Cola
generalmente se asocia con una actitud positiva y energética; Marlboro proyecta una
imagen de rudeza; Buchanan´s se asocia con una personalidad sofisticada y de alto nivel
social; Apple busca ser anticorporativo; Nike es una marca ligera y veloz, etc.
De acuerdo con Aaker (2002), la personalidad de la marca contribuye en la creación de

valor de la misma de tres formas:
1. Puede contribuir a crear un beneficio de auto-expresión tal, que se convierta en un
vehículo para que el cliente exprese su propia personalidad.
2. Puede constituir la base de las relaciones entre el cliente y la marca.
10
3. Puede contribuir a comunicar el atributo del producto e impulsar el beneficio personal
(p. 87).
Todo lo anterior se traduce en lograr la preferencia del cliente y la posibilidad de obtener

un beneficio económico para la empresa, así como incrementar el valor de la marca en el
mercado.
2.1.3. Posicionamiento
Para lograr un elevado valor de marca en el mercado, es necesario trabajar previa y

fuertemente en la identidad de la misma, a fin de posicionarla en la mente del
consumidor, ya sea a nivel local o a nivel global.
Alcanzar dicho posicionamiento generalmente requiere de muchos años, un gran esfuerzo

en la construcción de la marca y la inversión de cuantiosos recursos. Sin embargo,
aquellas empresas cuyas marcas logran alcanzar la cima y posicionarse en la mente del
consumidor, obtienen múltiples beneficios tanto económicos como de reconocimiento
social.
A continuación te presentamos una lectura, misma que deberás revisar antes de continuar
con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de
descarga, se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a la asignatura).
Aaker, D. (2002). Sistema de identidad de la marca. En

Construir marcas poderosas (2a. ed.). Barcelona,
España: Ediciones Gestión 2000.
David Aaker es una de las personalidades más reconocidas internacionalmente en el

estudio de las marcas, gracias a sus diversos libros y artículos publicados en torno a
dicho tema.
Entre sus aportaciones se encuentra el Modelo de planificación de la identidad de la

marca (Aaker, 2002). Dicho modelo se divide en tres etapas sucesivas:
11
1. Análisis
estratégico de
marca
2. Sistema de
identidad de
marca
3. Sistema de
implementación
de marca
Cada una de ellas contiene diferentes subcomponentes, como se observa en el siguiente

diagrama:
1) Análisis estratégico de la marca

Análisis de clientes Análisis competitivo Auto-Análisis
2) Sistema de identidad de la marca

Relaciones marca-
Identidad de la marca Proposición de valor Credibilidad
cliente
3) Sistema de implementación de la identidad de la marca

Posicionamiento de la marca Ejecución Seguimiento
El modelo de planificación de la identidad de la marca mostrado en el diagrama, es muy

adecuado para comprender de forma integral el proceso de administración estratégica de
marca que se presenta en el siguiente tema, ya que retrata el panorama completo en el
que se desarrolla una marca, no sólo al nivel de producto, sino de toda la organización,
pasando por la propuesta de valor, el posicionamiento, la ejecución y el seguimiento.
12
Se abordan también los conceptos de identidad central e identidad extendida, que son
fundamentales para entender la estructura de la identidad y crear proposiciones de valor,
que son las que al final conducen la decisión de compra.
2.1.4. Revaloración de la marca versus producto
En el capítulo 3 Sistema de identidad de la marca, Aaker (2002) describe detalladamente

cada una de las etapas y componentes del modelo anterior, así como lo que el autor
denomina “trampas de la identidad de la marca” (p.73), donde analiza la relación entre la
marca y el producto y en la que frecuentemente existe una fijación excesiva en los
atributos del producto, situación en la que se hace necesaria una revaloración de la
marca, entendiendo que la marca es más que un producto, tal como se muestra en el
siguiente esquema:
13
2.2. Gestión estratégica de marca
Para lograr una administración estratégica de marca eficaz, es necesario hacer una
planeación exhaustiva, sin quedarse en ella, con base en el posicionamiento actual y los
valores de la marca que permitan generar e implementar programas de marketing
orientados a que la marca tenga el impacto que se espera. Este impacto tiene que
medirse continuamente para, en caso de ser necesario, implementar acciones correctivas
a fin de mejorar el desempeño de la marca. En todo momento las acciones tienen que
enfocarse en la búsqueda de un incremento en el valor capital de la marca.
2.2.1. Análisis del consumidor y medio ambiente
Lane, K. (2008). Las marcas y la administración de

marca. En Administración estratégica de marca (3a. ed.).
México: Pearson Prentice Hall.
En la segunda parte del capítulo 1, específicamente en el apartado de Retos y

oportunidades en el desarrollo de marcas, Lane (2008) realiza un análisis de las
características de los consumidores actuales y de los cambios más relevantes en el
entorno del desarrollo de marcas.
Actualmente los clientes están más informados gracias a los diferentes medios de
comunicación disponibles y al apoyo a los consumidores mediante guías del consumidor,
razón por la cual son más demandantes ahora que en el pasado.
Entre los desafíos más importantes a los que se enfrentan los constructores de marca en
el mundo actual, destacan los siguientes: aumento en la cantidad de marcas en el
mercado, fragmentación de los medios publicitarios tradicionales (además del surgimiento
de medios interactivos), mayor intensidad competitiva, incremento en el costo de
introducción de nuevos productos al mercado y más responsabilidades de los encargados
del marketing en comparación a las que tenían en el pasado.
14
2.2.2. Análisis estratégico de marca
El mundo es cada vez más global y las marcas no

pueden sustraerse de esa realidad, la información fluye
en todas direcciones, las innovaciones en productos y
servicios son cada vez más frecuentes, la competencia
es cada vez más feroz y el bombardeo de la publicidad
es cosa de todos los días. Ante esta nueva realidad, la
administración de las marcas requiere ser cada vez más
estratégica pero, a la vez, más apegada a resultados en
el corto plazo.
Imagen cortesía de ddpavumba/
FreeDigitalPhotos.net
La administración o gestión estratégica de marca es un proceso que parte de un análisis

estratégico, tal como se estudió en el tema anterior, en el que el análisis del entorno y de
los consumidores es la base del desarrollo de nuevas marcas y la administración de las
ya existentes.
2.2.3. Proceso de construcción de marcas
En la obra de Lane (2008) se definen los principales pasos del proceso de administración
estratégica de marca, los cuales se muestran en el siguiente diagrama:
"Identificación y establecimiento del

posicionamiento y valores de la marca
Planeacion e implementación de
programas de marketing de marca
Medición e interpretación del

desempeño de la marca
Crecimiento y conservación del valor

capital de la marca" (p. 39)
A su vez, cada paso se integra por diferentes factores y componentes.
15
El modelo de planeación presentado por Lane (2008) se estructura en cuatro pasos que
parecen sencillos, pero que a la postre, constituyen todo el contenido del libro, llegando a
ser bastante complejos. El texto en sí es una herramienta muy útil para los gerentes de
marca que buscan mejorar su desempeño y acrecentar el valor de su marca.
La base de todo el andamiaje de marca es el posicionamiento de marca, que es un

apartado que se abordó en el tema anterior. Es importante ir estableciendo estas
relaciones (que no necesariamente son secuenciales), para integrar un modelo de
administración de marca que se ajuste a la realidad empresarial en la que tienes la
oportunidad de participar.
El texto, sin duda, está hecho para un entorno específico (ámbito de acción
norteamericano), sin embargo, es posible retomar los conceptos para „tropicalizarlos‟ y no
„copiar‟ los modelos que son para contextos diferentes (es decir, adecuar el producto,
servicio o modelo/concepto a un entorno local específico, ajustarlo a los requerimientos
locales, darle un toque local para que sea asimilado, utilizado o consumido más
fácilmente).
2.2.4. Aplicación de identidad de marca y posicionamiento en el Plan

de Mercadotecnia
El desarrollo de una identidad de marca que considera las cuatro perspectivas propuestas
por Aaker (2002), conduce a las siguientes aplicaciones:
1) Generar una proposición de valor para el cliente, que consiste en un conjunto de

beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión que ayudarán al cliente
en la toma de decisiones de compra.
2) Establecer relaciones marca-cliente, generalmente basados en sentimientos
positivos que se generan tanto por la identidad de marca como por la proposición
de valor.
3) Reforzar la credibilidad de un producto de recién ingreso al mercado cuando
está asociado con una marca cuya identidad es reconocida por el consumidor.
El Plan de Mercadotecnia debe considerar, tanto en el diseño como en el presupuesto, el

desarrollo o seguimiento de la identidad de marca, mediante programas bien
estructurados y orientados a las aplicaciones expresadas en el párrafo precedente, así
como a la promoción y comunicación de la marca y sus beneficios.
16
Todo ello desemboca, de acuerdo con Aaker (2002), en un sistema de implementación de

la identidad de la marca, cuyo objetivo fundamental es lograr el posicionamiento de la
marca en el mercado, así como su ejecución y seguimiento.
2.3. El gerente de marca
En los temas anteriores se han revisado diferentes

aspectos relacionados con la administración eficaz de las
marcas, con la complejidad que ello implica, es decir, el qué
hacer; pero también es importante analizar el perfil de el o
los responsables de llevar a la práctica una tarea de tan
alta responsabilidad, es decir, la crucial función que
desempeña el gerente de marca.
Imagen cortesía de 89studio /
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2.3.1. Análisis del entorno
La función de la gerencia de marca requiere cumplir con cierto perfil profesional y

personal, a fin de llevar a cabo eficazmente la responsabilidad de incrementar el valor de
la marca y con ello la rentabilidad de la empresa.
Como se muestra en las lecturas anteriormente propuestas, el gerente de marca tiene

que ser una persona muy atenta y observadora del entorno en el que se
desenvuelve tanto a nivel personal como empresarialmente; debe tener un alto nivel
de creatividad para estar innovando continuamente, logrando que sus marcas estén
siempre vigentes, y sobre todo, debe tener un pensamiento estratégico para poder
observar el entorno de forma holística, logrando así una visión de 360 grados, que le
permite ser más competitivo.
Mariotti, J. (2001). Gerencia de marca. En Lo

fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el
branding. Colombia: McGraw-Hill Interamericana.
17
La gerencia de marca juega un papel fundamental para lograr que las grandes marcas
globales o locales mantengan o incrementen su valor en el mercado, lo cual representa un
reto y una responsabilidad enorme.
Para lograr el cometido y los objetivos corporativos en términos de la administración de la

marca, los gerentes de marca deben estar atentos y observar cuidadosamente su
entorno. Es fundamental que identifiquen qué quieren los clientes, analizar a la
competencia para estar siempre un paso adelante y mantener buenas relaciones al
interior de la empresa, para lograr influir en la toma de decisiones en beneficio del
desarrollo de la marca que gestiona.
En este capítulo se muestran algunas de las situaciones que el gerente de marca tiene
que enfrentar en el ámbito competitivo actual, tanto al interior como al exterior de la
empresa. Se analizan, por ejemplo, el surgimiento de una nueva gerencia, la gerencia de
categoría que compite directamente con la gerencia de marca, así como el poder que
poseen los gerentes de ventas, sobre todo, a partir del auge del marketing relacional.
Sin embargo, la constante búsqueda de resultados, tanto en el corto como en el largo

plazo y la importancia de la consistencia en la identidad de marca, hacen que el gerente
de marca sea una pieza clave en las organizaciones actuales.
El gerente de marca tiene una función de mucha responsabilidad porque posee en

sus manos el activo más valioso de la empresa que es la marca y por esta razón, está
sujeto a muchísima presión y a un nivel de competencia muy elevado, por lo que sólo
llega a ese puesto las personas más brillantes y competentes. Mariotti (2001) lo describe
muy bien en el capítulo respectivo de su libro, pero también hace énfasis en las luchas por
el poder que se presentan en toda organización, y que muchas veces no favorecen al
gerente de marca, lo que resulta una contribución importante del autor en torno al tema.
2.3.2. Creatividad
Una propuesta de marca que enciende la imaginación, motiva la dedicación y

establece una conexión emocional, es mucho más fácil de implementar a lo
largo de varios puntos de contacto con el cliente, e incluso culturas y regiones,
debido a que su significado resulta evidente (Norambuena, citada por
Interbrand, 2009, p. 5).
18
La creatividad es una característica básica de todo gerente de marca, el cual debe ser lo
suficientemente creativo para lograr el posicionamiento de la marca que administra en la
mente de los consumidores, generando proposiciones de valor que ofrezcan los
beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión que el cliente espera de la
marca.
También debe generar relaciones de marca-cliente basadas en la confianza y la lealtad,

así como en una comunicación continua y efectiva, que logre que la audiencia objetivo
esté siempre al pendiente de lo que la marca ofrece al mercado, tal como sucede con
Apple cada vez que lanza al mercado sus nuevos productos.
Ejemplos de marcas creativas lideradas por gerentes que poseen esta cualidad, se
pueden encontrar fácilmente en marcas exitosas como Coca-Cola, cuya propuesta
creativa expresa, más que un producto, una forma de vida; o la marca Corona, que
gracias a sus creativos comerciales con temáticas mexicanas, ha logrado posicionarse
como una marca con un reconocimiento y posicionamiento mundial. Detrás de todo ello
hay un equipo dirigido por un gerente de marca sumamente creativo.
2.3.3. Enfoque estratégico
Cabré, L. (2001). Gerencia de marca 2001. Recuperado

de
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material
/Gerencia%20de%20Marca.PDF
En esta lectura se hace una breve reseña histórica del surgimiento de la gerencia de
marca en el ámbito empresarial, específicamente en la empresa Procter & Gamble, que
fue la pionera en la asignación de un responsable para administrar un grupo de productos.
Se resalta el enfoque estratégico con el que debe contar un gerente de marca, siendo
fundamental su contribución en el proceso de planeación estratégica de la empresa.
Actualmente, el gerente de marca, además de su orientación y pensamiento estratégico,

requiere ser una persona “…lo suficientemente sensible, inquieta y observadora para
captar cuanto pasa en su entorno” (Cabré, 2001, p. 2). Debe también poseer cualidades
19
de liderazgo, tener una orientación de servicio al cliente y estar muy atento a las
innovaciones tecnológicas.
La lectura que se presenta en este apartado es muy interesante, pues el perfil que
describe de la función de gerencia de marca se acopla perfectamente a las exigencias del
entorno actual, aun cuando fue escrito en el 2001, siendo la combinación entre
pensamiento estratégico y sensibilidad para captar cuanto pasa en el entorno, una de las
ideas más relevantes del texto.
20
Autoevaluación
Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluación para medir tu aprovechamiento de los

temas estudiados a lo largo de la unidad.
Instrucciones
Relaciona las columnas:
1. Este análisis examina siete factores que impactan A) Proceso de

en la marca, como su capacidad de liderazgo, su administración
posicionamiento, su apoyo de comunicación, su estratégica de marca
capacidad de trascender barreras geográficas y su
nivel de protección legal.
2. Se excluyen marcas sin fines de lucro. B) Personalidad de

marca
3. Atributos tales como beneficios funcionales, C) Fortaleza de marca
beneficios emocionales y de auto-expresión se
definen como:
4. La planeación e implementación de los programas D) Posicionamiento de

de marketing de marca se relacionan con: la marca
5. Examen integral de una marca para valorar su E) Metodología

salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir Interbrand
formas de mejorar y aprovechar ese valor.
6. Observar el entorno de forma holística. F) Fragmentación de

medios
7. Definir y establecer la visión de la marca y su G) Gerente de marca
proyección.
8. Crecimiento de estaciones independientes y H) Pensamiento

canales de cable. estratégico
9. Marlboro proyecta una imagen de rudeza. I) Proposición de valor
10. Desarrolla estrategias basadas en sus J) Auditoría de marca

observaciones del entorno, dirigidas a hacer más
eficiente el servicio al cliente.
21
Evidencia de aprendizaje. Planeación estratégica de marca
Has finalizado la unidad 2, por lo que es momento de llevar a la práctica los conceptos
aprendidos. Para ello es necesario que utilices el negocio o empresa seleccionada en la
actividad integradora 1 o en tu negocio propio (en marcha o proyectado).
Con base en el modelo de planificación de identidad de marca de Aaker (2008),

revisado en esta unidad, generarás una propuesta integral para el negocio seleccionado
en la actividad integradora 1 o de un negocio propio. La intención es aplicar a una
situación concreta las diferentes etapas de este modelo: análisis estratégico de la
marca, sistema de identidad de la marca y sistema de implementación de la identidad
de la marca.
1. Realiza un análisis estratégico de la marca seleccionada que incluya los tres

aspectos del modelo: análisis de clientes, análisis competitivo y auto-análisis.
2. Efectúa un análisis de la identidad de marca central, extendida y proposición de
valor que harías para la marca seleccionada.
3. Redacta una propuesta para lograr un posicionamiento de la marca con base en
los componentes del modelo.
4. Redacta un perfil profesional del gerente de marca que será necesario contratar
para la administración estratégica de la marca, incluye los aspectos analizados
en el tema 2.3.
5. Realiza un auto-análisis para determinar si tú cumples con el perfil requerido en
el punto 4 (describe este análisis en las conclusiones).
6. Redacta tus conclusiones acerca de la importancia de llevar a cabo una
adecuada planificación de la identidad de marca en la empresa seleccionada.
7. Redacta tu actividad en un documento Word, revisa la redacción y la ortografía,
así como el desarrollo de cada uno de los puntos que se te solicitan.
8. Guarda tu actividad bajo la nomenclatura IAEM _U2_EA2_ XXYZ, envíalo a
través del portafolio de evidencias.
Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu evidencia, con el fin de mejorar
tu resultado.
Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexión, recuerda que también cuenta

para la calificación final. Para ello, entra al foro donde tu facilitador ingresará las
preguntas a responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor
para subir tu participación.
22
Cierre
Las marcas son un activo intangible que requiere un trato diferenciado por parte de los
directivos de las empresas, tanto por su valor comercial en sí mismas, como por el
potencial de ventas y la relación que establecen con el cliente actual o potencial. Es por
ello que se requiere una administración estratégica de la marca y un gerente de marca
dedicado exclusivamente a lograr el mejor desempeño de la misma.
En esta unidad se analizaron los diferentes elementos que ayudan a entender a la marca
como uno de los activos intangibles más valiosos, que posee un valor en el mercado, que
tiene un posicionamiento en la mente del consumidor y que es más que el producto o
línea de productos que representa.
La metodología utilizada por la empresa Interbrand (2009), permite entender la forma en

que se logra cuantificar el valor monetario de una marca y comprender por qué marcas
como Coca-Cola, Apple e IBM están tan posicionadas a nivel global.
Una adecuada administración estratégica de marca es una condición necesaria para

lograr que las marcas mantengan e incrementen su valor en el mercado, o que se
desarrollen nuevas marcas que estén en posibilidades de competir con las marcas
existentes.
Existen una serie de pasos para llevar a cabo la administración estratégica de marca, los
cuales se describen en el tema 2 de esta unidad y que son básicos para comprender la
importancia de sistematizar el proceso y no estar trabajando sobre la marcha de forma
empírica.
El papel del gerente de marca es cada vez más importante porque es una labor
minuciosa, especializada, creativa y estratégica, que requiere de personas que cumplan
con perfiles específicos. La razón es que tienen en sus manos una enorme
responsabilidad, un recurso altamente valorado de cuyo cumplimiento depende, en gran
medida, el desempeño de la empresa.
23
Recursos
 Aaker, D. (2002). Sistema de identidad de la marca. En Construir marcas

poderosas (2a. ed.). Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.
 Cabré, L. (2001). Gerencia de marca 2001. Recuperado de
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Gerencia%20de%20Mar
ca.PDF
 Interbrand. (2009). Las marcas más valiosas de México 2009. Recuperado de
http://www.interbrand.com/es/knowledge/branding-studies.aspx
 Lane, K. (2008). Las marcas y la administración de marca. En Administración
Estratégica de marca (3a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.
 Mariotti, J. (2001). Gerencia de marca. En Lo fundamental y lo más efectivo
acerca de las marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill Interamericana.
Fuentes de consulta
 Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas (2a. ed.). Barcelona, España:

Ediciones Gestión 2000.
 Cabré, L. (2001). Gerencia de marca 2001. Recuperado de
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Gerencia%20de%20Mar
ca.PDF
 Herrera, D. (2009). Valorando las marcas más valiosas de México. En Las marcas
más valiosas de México 2009. Recuperado de
http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies_ES/Las_marcas_m%c3%a1
s_valiosas_de_M%c3%a9xico_2009.sflb.ashx?download=true
 Interbrand. (2009). Las marcas más valiosas de México 2009. Recuperado de
http://www.interbrand.com/es/knowledge/branding-studies.aspx
 Interbrand. (2012). Best Global Brands 2012. Recuperado de
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/downloads.aspx
 Lane, K. (2008). Administración Estratégica de marca (3a. ed.). México: Pearson
Prentice Hall.
Mariotti, J. (2001). Gerencia de marca. En Lo fundamental y lo más efectivo
acerca de las marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill Interamericana.
Imágenes
 Free DigitalPhotos.net
http://www.freedigitalphotos.net/
24
 Lin, Benny (2006). Pepsi truck [fotografía]. Recuperado de

http://www.flickr.com/photos/78433558@N00/283815374/
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