2016 - 2

Sesión 12: Marcas

# 1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
 Agenda del día:

 Concepto de marca.

 Valor de marca.

 Inductores de valor de una marca.

 Matriz de estrategias de marca.

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Mapa del curso
Introducción al marketing
• Concepto de marketing y campo de acción
• Conceptos centrales y proceso del marketing

Comprensión del mercado y los consumidores

• Entorno del marketing
• Sistemas de información de marketing
• Comportamiento del consumidor
Elementos básicos de una estrategia de marketing
• Introducción a la planificación estratégica
• Segmentación, selección y posicionamiento

La variable producto/servicio y el concepto de marca

• Variable producto/servicio y estrategias
• Ciclo de vida y portafolio de productos
• Marcas (Branding)

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¿Qué es una marca?
 La marca es el signo distintivo de un producto o servicio en el mercado y además
representa las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un
producto y su desempeño.

 Es el principal activo perdurable de una compañía.

 La marca existe en la mente del consumidor.

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Valor capital de la marca: Brand Equity
ALTO VALOR

• Es el efecto diferencial positivo en la respuesta del

cliente al conocer la marca del producto o servicio y
preferirla.

• Es el grado en que lo clientes están dispuestos a pagar

más dinero por la marca.

• El valor elevado de una marca otorga muchas ventajas

competitivas.

• Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de

conciencia de marca y lealtad (relaciones sólidas y
redituables con el cliente)

BAJO VALOR
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 Logo de marca:
 El ser humano es por naturaleza un animal visual, que desde el principio de los
tiempos ha utilizado símbolos como forma de comunicación para describir todo
aquello que le rodeaba.

 Un logotipo es “un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa,

institución o producto. Suelen incluir símbolos (ISOTIPO), normalmente lingüísticos,
claramente asociados a quienes representan transmitiendo y comunicando una
gran variedad de matices.”
¿Qué es el branding?
 Es el arte / ciencia / disciplina de CREAR y GESTIONAR marcas.

“El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más
perdurables que las propias campañas de comunicación.”

 Es una herramienta estratégica.

 Funciona en diferentes etapas:

• Definir una identidad de marca ¿Cómo quiere la marca ser percibida?
• Vigilar que la comunicación y publicidad se haga acorde a dicha identidad
• Medir el impacto y coyunturas de mercado sobre el valor capital de la marca.

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 Estrategia de desarrollo de marcas:

SELECCIÓN DEL
POSICIONAMIENTO PATROCINIO DE DESARROLLO DE
DE LA MARCA NOMBRE DE LA
LA MARCA LA MARCA
MARCA

Selección: Marca del fabricante Extensiones de línea

Atributos del producto. Relacionada con beneficios
Fácil de pronunciar Marca propia Extensiones de marca
Beneficios del producto. Fácil de recordar
Fácil de reconocer Marca bajo licencia Multimarcas
Creencias y valores. Protección:
Debe poder registrarse. Marca conjunta Marcas nuevas
 Posicionamiento de la marca:
 Se debe posicionar a la marca en la mente de los clientes meta.
 Existen 3 niveles de posicionamiento de marca:

1. Atributos del producto: Es el ´”QUÉ” características tiene mi producto. Éstas responden

a algunas necesidades de los clientes.

2. Beneficios del producto: Es el “COMO” dichas características impactan positivamente

sobre lo que el consumidor DESEA.
 Posicionamiento de la marca:
3. Valores y creencias: Impactar en un nivel emocional profundo a sus clientes: Sorpresas,
emociones, pasiones, sueños, ideales, aspiración, identificación.
Es magia e ilusión Es comodidad y dulzura
Es diseño y estilo

Es Pasión

Es amistad y diversión

Es felicidad
 Posicionamiento de la marca:
• Antes que nada se debe establecer la misión y visión de lo que la marca debe ser y hacer.
Todo debe ser consistente entre sí.

• “Una marca es la promesa que formula una compañía de entregar consistentemente un

conjunto específico de características, beneficios , servicios y experiencias al comprador”

• Promesa de la marca debe ser simple y honesta.

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 Selección del nombre de las marcas:
Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto.
Un buen nombre de marca….

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del

producto.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. Debe ser distintivo / diferenciador.

4. Debe ser extensible.

5. Debe ser fácil de traducir en otros idiomas.

6. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. (En Perú:

Indecopi)

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EJEMPLOS DE NOMBRES EXITOSOS
 Patrocinio de marca:
 Marcas del Fabricante: El que elabora el producto y le pone la marca al producto.

 Marcas Propias: El distribuidor crea sus marcas propias y compiten con marcas de
fabricante.

 Licencias:

 Marcas conjuntas:
Desarrollo de marca:
 Extensiones de línea: Cuando una marca introduce artículos adicionales en una categoría de
productos: nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales o tamaños de envase.

 Extensiones de marca: Usar un nombre de marca para lanzar un producto nuevo o

modificado en una nueva categoría.

 Multimarcas: Cuando una compañía introduce marcas adicionales en la misma categoría, son
marcas distintas entre sí.

 Marcas nuevas: Ingresar a una categoría distinta o a la misma categoría de productos pero
con un nombre nuevo.

ANTES: HOY:
Administración de marcas:

1
Cuidar el posicionamiento de la marca:
• Comunicar las ventajas y beneficios de las marcas.

¿Nuestra marca comunica bien sus beneficios? ¿El posicionamiento

De la marca es el adecuado? ¿La publicidad de la marca es clara?

Cuidar de la experiencia de marca:

• El consumidor tiene una excelente experiencia personal con la
marca, es fiel a ella y la recomienda.

¿Nuestra marca se destaca por entregar los beneficios que el

consumidor realmente valora? ¿Nuestra marca esta presente
siempre en el punto de venta? ¿Nuestra marca posee un precio justo?

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Conclusiones de la clase de hoy

 Diferencia entre los conceptos “Marcas”

y “Branding”

 Estrategia para el desarrollo de marca.

 Creación de marcas: Dar ejemplos de

posicionamiento de marca.

 Creación de marcas: Dar ejemplos de

patrocinios de marca.

 Desarrollo de marcas como estrategia

durante el ciclo de vida de un producto
o servicio.

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Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 214-
223

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