DIGITAL STRATEGY & E – TOOLS (CM70)

TAREA ACADÉMICA 1 (TA1) / TRABAJO 1 – (TB1)

Ciclo 2023 - 02

Objetivo del trabajo:

La TB1 consiste en la elaboración del primer avance del Trabajo Final, tomando en cuenta lo trabajado hasta
el momento en el curso con cada proyecto de los grupos de trabajo.

Modo de entrega TB1: PPT subido en el Aula Virtual un día antes de la clase de la semana 7, hasta las 11.59
pm. Se expone, cada grupo dispone de 10 minutos (La presentación es gerencial, solo destacando lo relevante
del trabajo. En base a esto, el PPT podría tener dos partes: exposición y desarrollo del trabajo.).

Modo de entrega TA1: PPT subido en el Aula Virtual el día anterior a la clase de la semana 4, hasta las 11.59
pm. La TA1 involucra el desarrollo de los puntos I y II de la estructura del Trabajo 1.
 Se recomienda trabajar en Drive o Canva, para que el docente tenga acceso a sus trabajos, en caso
de trasladarle dudas acerca de una parte específica del mismo. Deben alcanzar el link de acceso al
archivo en MODO EDICIÓN.
 El grupo debe realizar una entrevista al representante de la marca y colocar el link de grabación,
evidencia de asistencia del grupo y resumen de ideas principales por pregunta. Se coloca al final del
trabajo, de forma organizada.

a. ESTRUCTURA

I. PROYECTO ELEGIDO
I.1. Presentación del emprendimiento/empresa:
o Análisis de la categoría (definición de los factores que impactan en el negocio de su marca,
con fuentes actuales y reforzando el crecimiento o cambios que reflejan los consumidores y
marcas similares a la elegida)
o Marketing mix de la marca (muestra de cómo se presenta cada una de las Ps tradicionales
en los distintos canales digitales que maneja la marca, evaluando su tratamiento y dónde se
muestran de forma más adecuada)
o Objetivos de negocio actuales (obtenidos de la entrevista que realizarán al representante de
la marca)
o Análisis de la presencia online de la marca (evaluar por cada canal digital, las 4 P’s del
marketing digital, los factores de experiencia online por activo digital e indicar dónde se
aplican de forma más adecuada)
o Identificación de competidores (analizar su presencia digital)

I.2. Identificación de la Propuesta de Valor y Propuesta Comercial actuales, relacionados a los Insights y
Consumer Insights con los que trabaja la marca (mostrar los insights que se han encontrado a través
de los contenidos digitales de la marca y de acuerdo a ellos, definir cuál es la propuesta de valor actual
de la marca; asimismo, encontrar los consumer insights aplicados por la marca y cuál es la propuesta
comercial que transmite a través de sus publicaciones).
II. INVESTIGACIÓN DEL TARGET
El grupo debe segmentar los públicos encontrados en los canales digitales oficiales de su marca, investigando
20 perfiles por lo menos, por cada canal digital. Los jerarquiza, ponderando en % su presencia y luego,
enfocarse en la:
II.1. Creación del Mapa de Empatía de cada segmento. (*)
II.2. Creación del Buyer Persona de cada segmento. (*)
II.3. Determinación y Sustento del Consumer Journey de cada segmento. (*)
II.4. Investigación de las variables y palancas de consumo de los segmentos encontrados.
II.5. Comparación del Hallazgo Comunicativo que emplea la marca vs lo que atrae a los segmentos (identificar
por cada canal digital, los tipos de temas/publicaciones que difunde la marca y si están alineados a los
intereses/gustos de los segmentos que se han encontrado).

(*) Llegar a conclusiones sobre los segmentos por cada metodología, indicando cuáles reflejan mayor conexión
con la marca y mostrando las evidencias que sustentan sus ideas.

III. BUSINESS MODEL CANVAS

III.1. Presentación y análisis del Business Model Canvas actual (señalar los módulos que requieren mayor
atención y cuáles están mejor trabajados por la marca).
III.2. FODA digital (identificar ideas enfocadas a los aspectos digitales de la marca, de la categoría del negocio
y de competidores; no es un FODA genérico).
III.3. Determinación de la oportunidad general de negocio de acuerdo a lo trabajado hasta el momento (el
grupo debe sustentar cuáles son las características del macroentorno, los aspectos de los competidores y de
los consumidores, que se conjugan para dar lugar a una situación propicia para plantear una estrategia digital
que permita que el negocio crezca. NO plantear productos nuevos, no es el core del curso.).
III.4. Objetivos de negocio SMART del negocio (actuales) vs los propuestos por el grupo (a partir de los
objetivos actuales que el representante de marca indicó en la entrevista y la investigación realizada, se
plantean objetivos generales de negocio y los objetivos digitales que atenderán los principales puntos de dolor
de la marca y de sus consumidores).

IV. MVP FINAL

IV.1. A partir de los hallazgos encontrados en los puntos anteriores, plantear el Ecosistema Digital y Rol de
Canales (Modelo de Avinash) actuales aplicados por las audiencias, e identificar sus debilidades.
IV.2 Explicación detallada del diseño metodológico de 3 MVPS (de acuerdo a los tipos de ejecución que más
se adecúen a la solución planteada por el grupo, sobre las debilidades encontradas en el negocio).
Considerar para cada MVP:
 Hipótesis de Consumo (descripción de la situación de consumo donde el segmento estaría dispuesto
a usar el MVP planteado).
 Motor de Crecimiento (planteamiento de la forma como se lograría que el MVP se introduzca en el
mercado y su difusión/alcance crezca).
 Ecosistema Digital adaptado a la integración del MVP y uso de pauta AON (Always ON) (considerar
que al introducir el MVP dentro del ecosistema digital, este variará en los distintos canales, pues el
impacto es total).
 Rol de Canales/Audiencias (Modelo de Avinash) adaptado a la integración del MVP, indicando los
KPIS que se emplearían en cada etapa (ubicar dentro del funnel cada MVP, mostrando los cambios
que su presencia generaría en cada fase. Considerar que podría causar la reorganización de canales
incluso, y el replanteamiento de los indicadores para medir el impacto de cada canal).
IV.3. Sustentar la viabilidad de cada MVP e indicar cuál es el más adecuado para el grupo.

V. DASHBOARD ANALÍTICO
V.1. A partir de la aplicación del Brand Funnel, determinar las métricas y KPIs generales de negocio que se
utilizarán para el pivot/perseveración de los MVPs para cada canal presentado en el punto IV.
 b. RÚBRICA
DIMENSIONES
EXCELENTE
10.0
PROYECTO Se realiza un acertado análisis de la
ELEGIDO categoría donde se desarrolla la
marca elegida, sobre todo,
enfocándose en las características
digitales del negocio. A su vez, están
claramente definidos y justificados
los competidores. Por otro lado, se
identifican los insights y consumer
insights empleados por la marca, para insights y consumer insights sin
sustentar su Propuesta de Valor y
Comercial actuales. Además, se han
presentado los objetivos del negocio
que evidencian una conversación con actuales. Además, se han
el dueño de la marca.
10.0
INVESTIGACIÓN Se identifican claramente los
DEL TARGET segmentos actuales en los canales
digitales de la marca. A partir del uso
de las metodologías del HCD, se
determina la Propuesta Comercial y la generales y no tienen suficiente
Propuesta de Valor (Hallazgo
DIGITAL STRATEGY & E-TOOLS – RÚBRICA DE EVALUACIÓN
TAREA ACADÉMICA 1 (TA1) - PPT (Semana 4)
BUENO REGULAR MALO
7.0 4.0 2.0
Se realiza un análisis general de Se realiza un análisis No se realiza un análisis
la categoría donde se desarrolla incompleto de la adecuado de la categoría
la marca elegida, enfocándose en categoría donde se donde se desarrolla la marca
algunas características digitales desarrolla la marca elegida. A su vez, solo se
del negocio. A su vez, se elegida, omitiéndose mencionan los
mencionan los competidores, características digitales competidores. Por otro lado,
pero con un sustento genérico. del negocio. A su vez, se no se identifican los insights
Por otro lado, se identifican los mencionan los ni consumer insights
competidores, pero sin mientras que la Propuesta
una clara diferenciación, sustento. Por otro lado, de Valor y Comercial
impactando en el sustento de su se identifican los insights actuales carecen de
Propuesta de Valor y Comercial y consumer insights de sustento. Además, no se
una manera errada, presentan los objetivos del
presentado los objetivos del impactando en el negocio, lo que evidencia no
negocio de una forma general, sustento de su Propuesta haber tenido una
que no evidencian una profunda de Valor y Comercial conversación con el dueño
conversación con el dueño de la actuales. Además, no se de la marca.
marca. presentan claramente los
objetivos del negocio, lo
que evidencia no haber
tenido una conversación
con el dueño de la marca.
7.0 4.0 2.0
Se identifican de manera general Se identifican de manera No hay un aporte
los segmentos actuales en los incompleta los segmentos significativo a la
canales digitales de la marca. Las actuales en los canales investigación.
metodologías del HCD son digitales de la marca. Las
metodologías del HCD
detalle para determinar la están incompletas y
 Comunicativo) de la marca que atrae Propuesta Comercial y la carecen de detalle para
al público al proceso de decisión de Propuesta de Valor (Hallazgo determinar la Propuesta
compra. Ello incluye el determinar las Comunicativo) de la marca que Comercial y la Propuesta
variables y palancas de consumo atrae al público al proceso de de Valor (Hallazgo
idóneas para el desarrollo del decisión de compra. En Comunicativo) de la
proyecto de una manera acotada y consecuencia, se obtienen marca que atrae al
ágil. variables y palancas de consumo público al proceso de
poco claras para el desarrollo del decisión de compra. En
proyecto de una manera acotada consecuencia, se
y ágil. obtienen variables y
palancas de consumo no
alineadas a la marca.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por faltas ortográficas.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por mala presentación (uso de fuentes, numeración, índice, justificación del texto, gráficos, imágenes,
leyendas). Los trabajos que presenten información copiada serán calificados con 00 y serán sancionados de acuerdo al reglamento UPC.

DIMENSIONES DIGITAL STRATEGY & E-TOOLS – RÚBRICA DE EVALUACIÓN

TRABAJO 1 (TB1) - PPT (Semana 7)
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
2.0 1.5 1.0 0.50
PROYECTO Se realiza un acertado análisis de la Se realiza un análisis general de Se realiza un análisis No se realiza un análisis
ELEGIDO categoría donde se desarrolla la la categoría donde se desarrolla incompleto de la adecuado de la categoría
marca elegida, sobre todo, la marca elegida, enfocándose en categoría donde se donde se desarrolla la marca
enfocándose en las características algunas características digitales desarrolla la marca elegida. A su vez, solo se
digitales del negocio. A su vez, están del negocio. A su vez, se elegida, omitiéndose mencionan los
claramente definidos y justificados mencionan los competidores, características digitales competidores. Por otro lado,
los competidores. Por otro lado, se pero con un sustento genérico. del negocio. A su vez, se no se identifican los insights
identifican los insights y consumer Por otro lado, se identifican los mencionan los ni consumer insights
insights empleados por la marca, para insights y consumer insights sin competidores, pero sin mientras que la Propuesta
sustentar su Propuesta de Valor y una clara diferenciación, sustento. Por otro lado, de Valor y Comercial
Comercial actuales. Además, se han impactando en el sustento de su se identifican los insights actuales carecen de
presentado los objetivos del negocio Propuesta de Valor y Comercial y consumer insights de sustento. Además, no se
que evidencian una conversación con actuales. Además, se han una manera errada, presentan los objetivos del
el dueño de la marca. presentado los objetivos del impactando en el negocio, lo que evidencia no

3.5
INVESTIGACIÓN Se identifican claramente los
DEL TARGET segmentos actuales en los canales
digitales de la marca. A partir del uso
de las metodologías del HCD, se
determina la Propuesta Comercial y la
Propuesta de Valor (Hallazgo
Comunicativo) de la marca que atrae
al público al proceso de decisión de
compra. Ello incluye el determinar las
variables y palancas de consumo
idóneas para el desarrollo del
proyecto de una manera acotada y
ágil.
3.0
BUSINESS MODEL Sustentación detallada del Business
CANVAS Model Canvas a partir de los
hallazgos de los puntos anteriores. En
base a ello, se realiza un FODA digital
completo, que permite determinar la
oportunidad de negocio para la
marca, y el planteamiento de los
negocio de una forma general,
que no evidencian una profunda
conversación con el dueño de la
marca.
2.0
Se identifican de manera general
los segmentos actuales en los
canales digitales de la marca. Las
metodologías del HCD son
generales y no tienen suficiente
detalle para determinar la
Propuesta Comercial y la
Propuesta de Valor (Hallazgo
Comunicativo) de la marca que
atrae al público al proceso de
decisión de compra. En
consecuencia, se obtienen
variables y palancas de consumo
poco claras para el desarrollo del
proyecto de una manera acotada
y ágil.
2.0
Sustentación superficial del
Business Model Canvas. Se
realiza un FODA digital
incompleto, que no sustenta
totalmente la oportunidad de
negocio para la marca, ni el
planteamiento de los nuevos
sustento de su Propuesta haber tenido una
de Valor y Comercial conversación con el dueño
actuales. Además, no se de la marca.
presentan claramente los
objetivos del negocio, lo
que evidencia no haber
tenido una conversación
con el dueño de la marca.
1.0 0.50
Se identifican de manera No hay un aporte
incompleta los segmentos significativo a la
actuales en los canales investigación.
digitales de la marca. Las
metodologías del HCD
están incompletas y
carecen de detalle para
determinar la Propuesta
Comercial y la Propuesta
de Valor (Hallazgo
Comunicativo) de la
marca que atrae al
público al proceso de
decisión de compra. En
consecuencia, se
obtienen variables y
palancas de consumo no
alineadas a la marca.
1.0 0
Se enuncia el Business No se presentan.
Model Canvas a partir de
un estudio superficial del
problema de negocio y la
investigación del target.
No hay una oportunidad
de negocio clara, ni un
 nuevos objetivos de negocio que
aportaría al crecimiento digital del
proyecto elegido.
6.0
MVP FINAL Presentación y sustentación completa
de los tres MVPS propuestos, además
de la justificación de la elección del
más logrado por el grupo. Se
presenta un ecosistema digital sólido,
consistente, mínimo y viable que
cumple directamente con los
objetivos de negocio planteados en el
punto 3 del trabajo.
3.0
DASHBOARD Sustentación detallada de la
ANALÍTICO propuesta de KPIs a partir de las
métricas descritas en el acápite
anterior por etapa del Brand Funnel,
que se desarrollará en cada etapa de
la propuesta resolutiva, en las etapas
de transferencia de valor de Avinash
y en la estrategia de marketing de
contenidos.
Se detalla por etapas de desarrollo e
iteración los KPIs a monitorear por
canal, para tomar acciones de
mejora.
2.5
PRESENTACIÓN Se realiza una presentación
profesional que dura 10 minutos y
que trabaje los puntos relevantes del
objetivos de negocio que
aportaría al crecimiento digital
del proyecto elegido.
4.0
Presentación y sustentación
completa de los tres MVPS
propuestos, además de la
justificación de la elección del
más logrado por el grupo. Se
presenta un ecosistema digital
sólido y consistente que cumple
directamente con los objetivos
de negocio planteados en el
punto 3 del trabajo. Existe la
posibilidad de poder editar los
canales planteados.
2.0
Sustentación detallada de la
propuesta de KPIs a partir de las
métricas descritas en el acápite
anterior por etapa del Brand
Funnel, que se desarrollará en
cada etapa de la ejecución y en
las etapas de transferencia de
valor de Avinash.
Se ordenan los KPIs de acuerdo al
objetivo de negocio por canal.
1.5
Se realiza una presentación
académica que dura más de 10
minutos. Presenta con orden
FODA consistente. No se
presentan objetivos de
negocio propuestos por el
grupo.
2.0 1.0
Presentación y Se presenta una campaña
sustentación incompleta publicitaria o acción táctica
de los tres MVPS en vez de un MVP.
propuestos, además de
solo mencionar la
elección del más logrado
por el grupo. Se presenta
un ecosistema digital
amplio, que requiere ser
editado para poder ser
viable.
1.0 0.5
Sustentación detallada de Sustentación de la
la propuesta de KPIs a propuesta de KPIs a partir
partir de las métricas de las métricas descritas en
descritas en el acápite el acápite anterior por etapa
anterior por etapa del del Brand Funnel, pero sin
Brand Funnel que se lógica o alineación a los
desarrollará en cada objetivos del proyecto.
etapa.
Se enuncian los KPIs sin
mayor desarrollo.
1.0 0.5
Se realiza una Se realiza una presentación
presentación con un pobre, sin un orden lógico,
orden lógico con áreas de
 trabajo de una manera ordenada y lógico el contenido y hay algunos oportunidad, pero sin con fallas ortográficas y
propia del grupo, que denote aciertos, pero las ideas fuerza se destacar los puntos más leída.
dominio del proyecto. pierden en partes de la relevantes para una
presentación. presentación gerencial.
No se respetan los
tiempos de presentación.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por faltas ortográficas.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por mala presentación (uso de fuentes, numeración, índice, justificación del texto, gráficos, imágenes,
leyendas). Los trabajos que presenten información copiada serán calificados con 00 y serán sancionados de acuerdo al reglamento UPC.