UD Gestión de Marca

Semana 14
Auditoría de Marcas
 01 CONECTEMOS

Esta semana hablaremos sobre:

1. Auditorias de Marca
- - Definición
- - ¿Qué obtenemos con la auditoría de marca?
- - Elementos: ¿de qué se compone una auditoría de marca?
- - ¿Cómo creamos una auditoría de marca?
- - ¿Cómo presentar un informe de Gestión de marca?
- - Indicadores de gestión de marca
 01 CONECTEMOS

Indicador de la Actividad de aprendizaje 4

Propone estrategias de comunicación de acuerdo a la personalidad de
la marca para lograr el posicionamiento según los objetivos de marketing.

Evidencia evaluativa 4: Modelo de Aaker

¿En qué consiste?

Realizar el modelo de Aaker de una marca conocida y proponer 3 mejoras en
cualquiera de las 5 variables mencionadas.
 01 CONECTEMOS

ACTIVIDAD GRUPAL 1

1. Los grupos serán designados por el docente a cargo de manera aleatoria en el aula virtual.

2. Colocarán sus conclusiones en la herramienta de apoyo visual de su preferencia y colocarán su

archivo en la ruta de Google Drive de la unidad didáctica.

3. Discusión en base a las siguientes preguntas:

▪ ¿Por qué es importante auditar una marca? ¿Cuáles creen que son los puntos mas
importantes?

▪ ¿Quiénes son los encargados de realizar una auditoria de marca? ¿Cuál es el resultado de una
auditoria de marca?
Parte 1: Definición
La auditoría de marca el gran escalon que da
toda empresa para transformar lo que es y
significa en el mercado. Su principal valor es
dar respuesta a preguntas que todavía no
existen. Es su proceso se descubren datos y
hechos que evidencia la necesidad de un
cambio o modificación de alguno de los
elementos de la marca, con la intención de
poder cumplir con las metas trasadas.
Imagen 1. Auditor. Recuperado de
shorturl.at/tAO34
La auditoría de marca es un ejercicio dinamico que transgrede todos los niveles de la
empresa. Aquí nos formulamos preguntas, investigamos e indagamos en múltiples frentes,
tanto con nuestro stateholders, así como también con el mundo externo (sector, usuario,
referentes y tendencias).

Todo esto con la intención de encontrar espacios nuevos o nichos no descubiertos donde la
marca se pueda desenvolver de mejor maneras gracias al recojo previo de información
dirante toda la auditoria.

Por lo tanto, la auditoría de marca aporta rigor, claridad, concreción y simplicidad.

Imagen 2. Nube. Recuperado de

La auditoría de marca ofrece respuestas a cuestiones como:

✓ ¿Cuáles son los significados mi marca está proyectando

actualmente?
✓ ¿Cuál es la distancia entre mi manera de ver mi marca y la
de mi público objetivo?
✓ ¿Cuáles son mis fortalezas y debilidades?
✓ ¿Cómo puedo aprovechar mejor el contexto actual?
✓ ¿De qué circunstancias me tengo que proteger ahora y en
el futuro?
✓ ¿En qué espacio competitivo me muevo?
✓ ¿Cómo se expresan mis competidores?
✓ ¿Dónde radica mi ventaja competitiva?
✓ ¿Qué le importa a mi usuario? ¿Cómo puedo ofrecérselo?

Imagen 3. Pregunta. Recuperado de freepik.es

Parte 2:
¿Cuándo y por qué debería auditar su marca?
 Gran parte de las marcas en el mercado pasan por el proceso de
auditar su marca cuando tienen necesitan hacer un cambio sustancial
dentro de su organización. Lo cambio mas comunes se centran en
cambios de nombre y cambio de la identidad visual de marca.

Otro de los motivos por lo que una

empresa requiere auditar su marca es
por que quizás una organización no está
contenta con su comunicación interna y
sus relaciones con los empleados.

Imagen 4. Auditoría. Recuperado de freepik.es

Un Gerente General o CEO debe tomar la auditoria de marca como una oportunidar para saber la
representación de su marca en el mercado,quiénes son como empresa y qué deben hacer desde el
punto de vista de las comunicaciones para solucionar los problemas o problemas internos.
Pero, ¿Por qué es importante saber el poder representativo de una marca?
No solo de manera externa el poder de una marca también inside en sus stateholders. Inspira y
enorgullece a sus colaboradores lo cual recae directamente en la eficencia de sus funciones.
Si la base está resquebrajada en ciertas áreas, sería de interés para el propietario auditar la situación
y establecer los procesos adecuados para solucionarla. Lo mismo ocurre con las empresas y sus
marcas.

Imagen 5. CEO. Recuperado de freepik.es

 “Si llevamos a cabo la auditoría de marca de forma
profesional, conoceremos en profundidad el estado
de la marca y su fortalezas y debilidades, así como
las posibles vías de mejora que tenemos, ya sea a
nivel de notoriedad, estima, coherencia o gestión de
la marca.”

Conrad Llorens, C. (2019).

Imagen 6. Auditor Recuperado de freepik.es

Parte 2:
¿Cómo creamos una auditoría de marca?
 Análisis interno

En esta primera fase de inmersión y exploración buscamos conocer el mundo interno de la marca.
Como es que interactua la misma con los colaboradores, proveedores, etc.

¿Qué elementos queremos conocer en el análisis interno?

• Los hitos históricos de la compañía

• Los significados que guardan relación con la marca en la actualidad.
• El core bussines del negocio
• La oferta y gestión de su portafolio de productos
• Los objetivos de la empresa
• La personalidad y los arquetipos de marca que la definen
• Los valores y principios de la marca al momento de tomar decisiones
• Los procesos y acciones que lleva a cabo en su día a día
• Su misión y visión en el mercado

Imagen 7. Análisis. Recuperado de freepik.es

 Análisis proyectado

Terminada esta primera fase, debemos contraponer la información recibida con lo que
actualmente está proyectando la marca. Cada mensaje, cada imagen, cada acción genera una
imagen y es imprescindible realizar un diagnóstico en detalle para entender la distancia que hay
entre lo que somos y lo que queremos llegar a ser. Así es como se va construyendo la reputación
de una marca.

¿Qué aspectos nos interesan principalmente del análisis proyectado de marca?

✓ ¿Cuál es la propuesta de valor que tiene la marca?

✓ ¿La transmite bajo un story telling o que tipo de estrategia de comunicación usa?
✓ ¿Qué tono de voz emplea? ¿Cuáles son sus mensajes principales?
✓ ¿Cómo es su imagen de marca? ¿Qué imágenes, colores, formas…encontramos en su universo?
✓ ¿Cuál es el contexto o territorio desde el cual se expresa la marca a través de los elementos
anteriormente identificados?
 Análisis sectorial

Luego de analisis interno de la marca, toca ver el ambito externo de la misma. El primer
paso será analizar el sector, y para ello realizaremos diversas reflexiones:

• Análisis macro: indicadores que nos ayuden a ver el estado actual del sector.
Porcentajes de crecimiento, variables clave, temáticas y aspectos a tener en cuenta que
afectan a todos los actores inmersos en él. Incluida tu marca.

• Principales competidores: Aquí tenemos dos tipos de competencia. La directa que

ofrece productos muy similares al nuestro en el mismo core bussines del negocio y la
competencia indirecta productos que podrían reemplazar al nuestro por tener alguna
caracteriztica similar. Es vital realizar un análisis de la competencia y detectar nuestra
posición y la de ellos.
• Referentes: Son aquellas marcas que no se encuentran en nuestro sector pero sin
embargo pueden servirnos como referentes para acotar nuesvas caracterizticas a nuestra
marca que permitan seguir mejorando nuestro producto o servicio.

• Tendencias: Micro y macro tendencias capaces de aportarnos relevancia de cara al

usuario. Es conveniente analizar gran cantidad de fuentes de tendencias para seleccionar
aquellas verdaderamente útiles para inspirar una nueva propuesta de valor. Los cambios
en el mercado de marca existen y analizar nuevas tendencias de mercado es vital para
adaptarse.
 Análisis percibido
En esta última etapa analizaremos la percepción propia del consumidor, sus objetivos y metas, sus miedos,
sus frustraciones, sus expectativas, sus opiniones.

Un espejo al que debemos mirarnos para encontrar el punto de encuentro con el mercado al que nos
dirigimos. Con aquellas personas para las que trabajamos. El análisis percibido, como también ocurre con el
interno, es eminentemente colaborativo. Así como en el análisis interno la clave es integrar al cliente, en el
análisis percibido acogemos e invitamos al usuario a participar en diversas dinámicas.

¿Qué buscamos? Entender su experiencia actual para poder diseñar una nueva experiencia alrededor
suyo.

¿Cómo lo hacemos?

✓ Con cuestionarios y entrevistas para conocer sus intereses, expectativas y rechazos

✓ Con talleres de definición de su experiencia actual
✓ Con talleres de definición de su perfil como usuario
Parte 3:
Indicadores de Gestión de Marca
Conocimiento sobre la Marca: Imagen 8. Brand. Recuperado de https://bit.ly/3v1rvPZ

La mejor manera de revisar este indicador es viendo el trafico de tu sitio web así como
también analizando cuales fueron los canales por lo que el usuario llego a tu página.
Ingresando por algun link, poniendo el url de la página etc.
 Calidad Percibida:

Medir la calidad percibida de los clientes es muy

importante cuando hablamos de gestionar nuestra
marca. Para ello, es necesario establecer el vínculo
entre las características del producto y la percepción.
Los indicadores que permiten encontrar este lazo son
el rendimiento, la fiabilidad, la apariencia y el acabado
físico de los artículos. Estas se pueden calcular o medir
a través de entrevistas, focus group, reclamaciones de
los clientes y opiniones de ventas.
Imagen 9. Calidad. Recuperado de freepik.es
Sentimientos del consumidor:

Analizar los sentmiientos del consumidor no debe ser siempre subjetivo. Es clave conocer los gustos
y preferencias del público objetivo. Además, hay revisar los comentarios y sugerencias
proporcionados por el cliente, y compararlos con datos de la competencia, para así determinar en
qué situación está la marca.

Imagen 10. Sentimientos. Recuperado de freepik.es


Imagen 11. Lealtad. Recuperado
de freepik.es
Lealtad de la marca:
• Valor de vida del cliente (CLV): Mide el valor que tiene un
cliente para una marca en función a las compras que realizó
en el pasado.
• Puntuación del promotor neto (NPS): Calcula el nivel de
satisfacción de los consumidores y qué probabilidades
existen de que promocione una marca, producto o empresa.
• Ratio de recompra: Mide y compara el porcentaje de los
clientes frecuentes con el de los compradores ocasionales.
• Preferencia de marca: Calcula el grado en que los
consumidores eligen el producto de una marca sobre el
mismo que ofrece la competencia.
 01 CONECTEMOS

ACTIVIDAD
1. Los grupos serán designados por el docente a cargo de
manera aleatoria en el aula virtual.

2. Colocarán sus conclusiones en la herramienta de

apoyo visual de su preferencia y colocarán su archivo en
la ruta de Google Drive de la unidad didáctica.

3. Elaboren una auditoria de Marca a una empresa a su

elección presentado 3 mejoras sustanciales que eleven la
comunicación o el servicio al cliente de la misma.
Imagen 12. Trabajo en equipo.
Recuperado de https://bit.ly/2SpGoue
03 REFLEXIONEMOS

¿Cuáles son las ideas principales

de esta sesión?
¿Por qué es importante la
auditoria de marca?
¿Todas las empresas realizarán
auditorías?
Imagen 13. Pregunta.
Recuperado de
¿Por qué?
https://bit.ly/2Q8Vq6M
 04 REFERENCIAS

• Adolfo Lucas, C. (2017) Auditoría de Marketing. Bogotá D.C., Fundación

Universitaria del Área Andina. Recuperado en: https://bit.ly/3v4aSTU

• Conrad Llorens, C. (2019). Para qué llevar a cabo una auditoría de marca.
Recuperado de: https://summa.es/blog/auditoria-marca-objetivos-fases/

• Delgado Sosa, J. (2019) Plan de Branding basado en la Auditoría de Marca: Caso

Las Espadas de Manolo Arequipa 2018. Arequipa, Perú: UNSA. Recuperado de:
https://bit.ly/3H4qAR2
¡Gracias!