SEGMENTACION
Curso: Mercadotecnia
DEFINICIÓN DE SEGMENTACION
¿A quién tenemos que atender?
Los clientes suelen diferir mucho en
términos de necesidades. También difieren en los
términos del valor que aportan a la compañía. No
todos los clientes encajan bien con las capacidades,
tecnologías de prestación y dirección estratégica
de la compañía. En resumen, las empresas deben
seleccionar los segmentos de mercado a los que
apuntan.
El mercado es la suma de las necesidades de las
personas, como las personas no tienen
exactamente las mismas necesidades es por ello
que los mercados se fragmentan en segmentos. Un
segmento de mercado se define como la suma de
necesidades específicas de un determinado grupo
de personas que permite una acción comercial
rentable.
La segmentación es un proceso por el
cual se divide un mercado en grupos de
clientes. Los miembros de un grupo poseen
iguales necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir un
mismo producto o un mix de marketing. Y al
mismo tiempo se distinguen de los
integrantes de los grupos restantes.
Philip Kotler
¿Qué es un segmento?
Son grupos de consumidores con características
relativamente homogéneas en cuanto a sus
percepciones, valoración, comportamiento y
necesidades de un producto o servicio, y en la
medida en que sean:
▪ Diferentes de otros grupos en cuanto a su
reacción ante acciones comerciales.
▪ Fácilmente identificables.
▪ Accesibles en cuanto a grupo.
▪ De cierta entidad
El portafolio de clientes de un banco, sin
duda, contiene individuos a los que no se puede
satisfacer dado el nivel de servicios y precios que
la institución puede ofrecer, o que jamás serán
rentables dado su nivel de actividad bancaria (la
utilización de los recursos en relación con el
ingreso que generan). Los bancos deben apuntar y
atender sólo a aquellos clientes cuyas necesidades
pueden satisfacer mejor que la competencia y de
manera rentable. Serán los clientes que tendrán
mayores posibilidades de permanecer con esos
bancos durante largos periodos, quienes
adquirirán múltiples productos y servicios, que
recomendarán al banco a sus amigos y relaciones
y que constituirán la fuente de mayor retorno para
los accionistas.
¿Por qué segmentar el mercado?
▪ No segmentar significa asumir que todos los
consumidores son iguales (o buscan el mismo
beneficio en un producto)
▪ Es la única manera de evitar ser “todo para todos”.
▪ Porque podemos encontrar “nichos” desatendidos
o menos competitivos.
▪ Porque así podemos diseñar una oferta comercial
que realmente responde a las necesidades de
nuestros consumidores.
NOTA. La segmentación del mercado se basa en la
división de un mercado heterogéneo en partes o
segmentos de mercado que presentan
características homogéneas.
PROCESO DE SEGMENTACION 1. Criterios de Segmentación
La elección de las variables de segmentación
¿Cómo reconocer o diferenciar a las personas que demanda un análisis profundo de la relación de su
usan o disponen de su producto/servicio?, ¿Qué propuesta con clientes y no clientes, en las
criterios usar al momento de segmentar? múltiples dimensiones en la que se puede dar dicha
relación. Para ello, primero les planteamos algunas
Para segmentar el mercado, la bibliografía preguntas que ayudarán en el análisis inicial, para
presenta diversos enfoques, además del de posteriormente proponerles un marco conceptual
“macrosegmentación y microsegmentación”. Entre
ellos podemos mencionar: el de “juego de cajas” 1.1 Análisis Previo
(“The Nest”, que reconoce cinco dimensiones Teniendo en mente la oferta de su empresa,
apropiadas para segmentar y segrega el mercado reflexione sobre cada uno de los puntos que
aplicándolas de la más general y fácilmente planteamos a continuación:
observable -por ejemplo: características
demográficas- a la más particular y detallada -
¿Qué? Categorías, productos y marcas.
características personales-) y el de “beneficios”
(que postula que las diferencias entre las razones
de compra de los clientes y la aplicación que dan al ¿Por qué? Necesidades o beneficios.
producto son los criterios básicos para segmentar).
Los diversos enfoques se distinguen
¿Cómo? Modo de satisfacer la necesidad.
principalmente en el modo en que clasifican la
información y a metodología propuesta para lograr
Características que definen al
la segmentación. ¿Quién?
cliente.

NOTA. Cualquier que sea el enfoque que aplique,

¿Cuándo? Ocasión
la definición de los segmentos depende
fundamentalmente de la información con la que
cuente su empresa. ¿Dónde? Canal

A continuación se presenta una secuencia de pasos 1.2 Marco Conceptual de la segmentación

a seguir para segmentar un mercado. Como ya hemos visto, pueden ser diversos los
criterios a usar para segmentar el mercado, razón
• Analice la “experiencia” en todas las
Defina criterios y
dimensiones: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Por qué?, por la cual para centrar el análisis planteamos
1 posibles variables ¿Dónde?, ¿Cuándo?
cuatro criterios que a nuestro entender resumen
de segmentación • Defina qué criterios usar.
• Liste posible variables de segmentación.
muy bien las opciones que deberíamos considerar
Seleccione las • Evalúe las variables propuestas en función a: al momento de hacer el ejercicio de segmentación.
Variables de seg- a. Caracterización del segmento.
2 b. Factibilidad de gestionar información Para cada criterio deberemos identificar las
mentación a usar del segmento.
• Defina niveles para cada segmento. variables que mejor se adapten a nuestra realidad.
• Defina segmentos a partir de la combinación
Defina
de variables. i. Necesidades / Beneficios.- ¿Qué desea
3 segmentos
• Ayudará construir mapas de segmentación
(gráficos) y hacer uso de programas
estadísticos.
satisfacer?, ¿Qué beneficios busca?, ¿Qué
atributos prefiere?
• Evalúe los segmentos más atractivos. Puede
Evalué segmentos usar los siguientes criterios: ii. Ocasión / Momento.- ¿En qué circunstancias se
4 y elija segmento
a. Acorde al posicionamiento deseado.
b. Tamaño y potencial del segmento. materializa la necesidad? ¿Es frecuente/
objetivo c. Factibilidad de reconocer el
segmento y atenderlo.
• Priorice segmentos.
ocasional? ¿Qué prioridad tiene? ¿Existe algún
evento apremiante que condiciona la
experiencia?
iii. Perfil / características del cliente.- ¿Cómo Variables de Segmentación
reconoce al cliente?, ¿Es hombre o mujer? (Experiencia de compra)
¿Qué edad tiene?, ¿Dónde vive?, ¿Cuál es su
• Frecuencia de uso
estado civil?, ¿Cuánto dinero dispone? Uso del • Lealtad a la marca
iv. Conocimiento/relacionamiento con el cliente.- producto • Actitudes hacia el
¿Conoce nuestra oferta?, ¿Lo conocemos?. producto
¿Nos prefiere?, ¿Repite la compra?, ¿Se • Rendimientos
encuentra en algún programa de la empresa? Beneficios • Percepciones
• Satisfacción
2. Elección de las variables de segmentación
Proceso de • Hábitos de compra
Dado que no es posible usar muchas variables de
Decisión • Hábitos de uso
segmentación deberá escoger las que mejor • Sensibilidad al precio
definan y caractericen al segmento. Así mismo,
deberá cuidar que sea factible obtener y gestionar
2.1 Definiendo los segmentos
información de la variable a usar. Posteriormente
Finalmente, a partir de la combinación de
para cada una de las variables deberá definir
variables, deberá definir los segmentos potenciales
niveles o rangos (por ejemplo si una variable es el
para su oferta.
sexo, entonces los niveles sería hombre y mujer) Si
no es sencillo definir niveles, puede que la variable
2.2 Análisis de segmentos y elección de
escogida no sea una buena opción.
segmento objetivo
Consideraremos los siguientes criterios para
A continuación se presentan algunas variables
analizar los segmentos y elegir el segmento
comúnmente usadas en la segmentación de
objetivo:
mercados:
i. Coherencia entre lo que busca el segmento y
Variables de Segmentación el posicionamiento deseado
(Características personales) Se le pide completar el siguiente cuadro para
cada segmento. Valore qué tan relevante son
• Ubicación geográfica
Geográficas • Áreas de distribución los beneficios diferenciales y sacrificados y
• Movilidad geográfica sume el puntaje asignado a cada uno.

• Edad ii. Tamaño de mercado, potencial, factibilidad

Demográficas • Sexo
de reconocer y atender el segmento
• Características étnicas
Se le pide completar el siguiente cuadro con
• Ingresos Económicos información cualitativa que permita
Socioeconó-
micos • Nivel de educación posteriormente calificar los segmentos.
• Clase social

• Personalidad iii. Elección del Segmento Objetivo

Psicográficas • Valores De acuerdo al análisis realizado en lo puntos
• Actitudes anteriores, asigne la calificación que le
• Actividades corresponde a cada segmento en todos los
Estilos de Vida • Comportamientos criterios usados en la evaluación,
• Intereses posteriormente sume las calificaciones
obtenidas. El segmento objetivo deberá ser el
que obtiene mayor calificación.
Es posible jerarquizar las categorías de clientes. En • Utilizar el esquema de segmentación de la
este caso es posible establecer jerarquías con competencia.
respecto a los diferentes niveles de rentabilidad, • Escoger siempre la variable de
de necesidades (incluyendo la sensibilidad ante segmentación más fácil pero usualmente
variables como el precio, la comodidad y la rapidez) menos relevante: demográfica.
y de perfiles personales identificables, como los • No reconocer que los segmentos cambian
factores demográficos. Zeithaml, Rust y Lemon en tamaño y sustancia con el tiempo.
ilustran este principio por medio de una pirámide • No identificar ni invertir en segmentos
de cuatro niveles emergentes.
Clientes con ¿Cuál segmento asigna mayor valor
buena relación a nuestra oferta, gasta más con
nosotros al paso del tiempo, cuesta
menos retenerlo y difunde un
RECOMENDACIÓN o RESUMEN
mensaje positivo de boca en boca?
Platino
¿Cuál segmento nos cuesta tiempo,
dinero y esfuerzo, pero no
Oro proporciona los ingresos que
deseamos? ¿Con cuál segmento es
difícil hacer negocios
Hierro

Plomo
Clientes con
poca relación

Pirámide de cuatro niveles Estereotipos en la segmentación en el Perú |

ERRORES TIPICOS EN LA SEGMENTACION
• Intentar llegar a todos los segmentos con
un mismo programa comercial.
• “Sobre segmentación”: costo incremental
del programa comercial supera los
ingresos adicionales esperados.
• Desarrollar esquemas de segmentación
que no pueden ser trasladados a un plan
comercial operativo.
• Segmentar por productos, no mercados.
Rolando Arellano Cueva | TEDxTukuy
https://www.youtube.com/watch?v=vhWojT9-zck
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall,
USA 2006.
- Lovelock, C.; D’andrea, G; Huete, L.; Reynoso, J.;
Wirtz, J. Administración de Servicios. Prentice Hall,
México 2011.
- Ferreyro, P. y Alcázar, M. Gobierno de Personas en
la empresa. PAD, Lima 2002.