Fundamentos de

Marketing
Ciclo: 2023 - II
Unidad de aprendizaje 03:

Segmentación
de clientes
SESIÓN 9
 Al finalizar la unidad, el
Logro de estudiante elabora la
la segmentación de clientes
para una marca según
unidad su posicionamiento.

SESIÓN 9
 Al finalizar la sesión, los
Logro de alumnos aplican tipos, criterios
y variables de segmentación de
la clientes en una marca
peruanas
SeSión

SESIÓN 9
En esta sesión los estudiantes
Utilidad e podrán aplicar conocimientos
importancia enfocados a la segmentación de
mercado. Esto los ayudará a
de la SeSión entender mejor a su público
objetivo y al perfil de sus
clientes ideales.
Contenido
de la 1.
Segmentación
SeSión 2. Variables en la
segmentación de clientes

SESIÓN 9
 SABERES PREVIOS

¿Qué significa segmentar?

¿Qué es un segmento?

6
 El vendedor de Zapatos de Philip
Kotler
Existe una antigua historia sobre una vieja compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representante de ventas a una isla del Pacífico para investigar si
la empresa podía vender zapatos allí.
Después de algunos días, el hombre de ventas envió un mensaje a la compañía diciendo: “La gente aquí no usa zapatos. No existe mercado. Es una pérdida de
tiempo”
El gerente, de todas maneras, pensó en verificar esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores a la isla. A los pocos días, el segundo representante llamó a
la empresa y dijo: “La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme. Vamos a ganar mucho dinero”.
 El vendedor de Zapatos de Philip
YKotler
aunque la historia normalmente termina aquí, Kotler añade una tercera vía:
Confundido por las dos conclusiones opuestas, el gerente decidió mandar a su mejor vendedor a esta isla. Este hombre, se tomó más tiempo y finalmente, llamó
diciendo:
“La gente tiene mal los pies y usar zapatos les beneficiaría. Nosotros, podríamos diseñar zapatos que se adapten a sus necesidades”.
● Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos.
● Necesitaremos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar.
● La gente no tiene dinero, pero cultiva piñas. Estimé el potencial de ventas y todos los costos; además, estimé la posibilidad de vender las piñas a una cadena
de supermercados australiana y pienso que podemos obtener un 20% de retorno de nuestro dinero”.
 .

Primer empleado Segundo empleado Tercer empleado

● Es un mero ejecutor realizando y
cumpliendo con las órdenes
recibidas.
● un mercado de grandes posibilidades.
No se complicó en absoluto y la
única comprobación que realizó
fue si llevaban zapatos o no.
● Al ver que no llevaban zapatos
asumió que no había mercado.
● Es un clásico vendedor, ya que al ver que
● Tiene claramente una visión de negocio a
nadie usaba zapatos comprobó que se abría
● Sus funciones se limitan a ser un buen
vendedol y su ú nico objetivo es realizar
ventas sin importarle la verdadera
rentabilidad del negocio.
mediano y largo plazo, ya que se preocupa
por detectar cuáles son las necesidades
reales de sus clientes, y cómo los podría
segmentar, no sólo teniendo en cuenta los
deseos visibles, sino los que pueden llegar a
tener.
 ¿Qué es segmentar?
¿Qué es
segmento?

10
“Un Segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares”.
Kottler, 2006

Y el proceso de segmentación puede definirse como “la división de un

universo heterogéneo en grupos con al menos una
característica
homogénea”
Fernández, 2000
 Segmentación de
mercados
La segmentación del mercado es lo opuesto al
marketing masivo y forma parte del esquema de
segmentación, búsqueda del mercado meta y
posicionamiento.
La segmentación se define como el proceso de dividir un
mercado potencial en subconjuntos distintos de
consumidores
común, conuno
y de elegir una onecesidad o característica
más segmentos como metaen
para dirigirse a ellos con una mezcla de marketing
especialmente diseñada.

Tipos de segmentación: Segmentación de los mercados de consumidores,Segmentación

de los mercados de industriales y Segmentación de los mercados internacionales.

Fuente: Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor (DÉCIMA EDICIÓN ed.). México DF: Pearson
Educación
 Palabras clave

Segmentación de mercados Grupos homogéneos

Grupos de clientes que
comparten una serie de
características.

División de un mercado en diferentes

segmentos de manera que facilita su
comprensión y permite a la empresa
saber a qué parte del mercado total le
es más rentable dirigirse.

División del mercado en grupos

homogéneos para adaptar la oferta a sus
necesidades.
 SIN SEGMENTACIÓN

Respuestas

¿Para qué Todos reciben el

mismo envío

segmentar? Universo disponible

Respuestas
CON SEGMENTACIÓN Envío al Segmento 1

Envío al Segmento 2
2
3
1 Envío al Segmento 3
4
Envío al Segmento 4
Universo disponible
 ¿Por qué es ●
●
Dirigir mejor nuestros esfuerzos de Marketing
Optimizar la inversión
●
importante la
Perfeccionar nuestra oferta comercial
● Lograr una mayor satisfacción del cliente
● Adquirir especialización y expertise en ese
Segmentación? segmento
● Descubrir oportunidades de mercado en
públicos no satisfechos con la oferta actual de
productos/servicios
 Se analiza el mercado por medio de
¿Cómo es el ESTUDIO entrevistas de exploración y
encuestas. Con ello se logra

proceso de
conciencia y calificaciones de marca

segmentación en ANÁ LISIS Interpretación de datos

y construcción de

los mercados?
segmentos

Se elaboran perfiles a cada

PREPARACIÓ N
DE PERFILES segmento y se nombra con su
característica predominante
 ESTUDIO

★ Se examina el mercado para determinar las necesidades

específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son

¿Cómo es el
y las que podrían ser reconocidas. (Fuentes secundarias)
★ Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes
y conductas de los consumidores.
★ Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,

proceso de
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc .Luego se complementa con
encuestas personales procesadas por Clusters.

segmentación en ANÁ LISIS

los mercados?
★ Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓ N DE PERFILES

● Se prepara un perfil de cada grupo en té rminos de actitudes

distintivas, conductas, demografía, etc.
● Se nombra a cada segmento con base en su característica
dominante. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados.
¿Cuáles son las 1. Estrategia de segmentación indiferenciada,
no diferenciada o masiva:
estrategias de No se desarrolla la segmentación.

segmentación? 2. Estrategia de segmentación Diferenciada:

La empresa decide atender varios segmentos.

3. Estrategia de segmentación Concentrada:

Solo se selecciona un segmento.0
Mismo producto
para todos los
segmentos Estrategia de segmentación
Disminución
Indiferenciada
de costes
Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el
producto de la empresa a la mayor parte del
Muchos mercado, es decir, no tiene en cuenta las
competidores y diferencias entre segmentos.
necesidades
diversas

Distinto Estrategia de segmentación

producto para
cada segmento
Diferenciada
Incremento en las Básicamente consiste en segmentar el mercado
ventas y mayor y seleccionar a dos o más segmentos
participación en el
mercado
(que serán nuestro público objetivo)
y desarrollar una estrategia de marketing mix
Aumento en el
coste de
adaptada a cada uno de ellos.
producción y
comercialización

El producto va
dirigido a un
único segmento
Estrategia de segmentación
Concentrada:
Alto nivel de
posicionamiento Consiste en identificar los diferentes segmentos
en el segmento
del mercado para centrarnos únicamente en
Se dedica a un uno de ellos
segmento, lo que
supone un gran
riesgo
1. Estrategia de segmentación indiferenciada,
no diferenciada o masiva
2. Estrategia de segmentación diferenciada
3. Estrategia de segmentación concentrada
 1. Estrategia de segmentación indiferenciada no
diferenciada o masiva
Indicar el tipo de estrategia para las siguientes marcas: 2.
3.
Estrategia de segmentación Diferenciada
Estrategia de segmentación Concentrada:
 Variables de 1. Segmentación Geográfica
Segmentación 2. Segmentación Demográfica
3. Segmentación Psicográfica
4. Segmentación Conductual
 Segmentación Segmentación
geográfica demográfica
División de un mercado en División del mercado en
diferentes unidades segmentos con base
geográficas tales como en variables tales
países, estados, regiones, como
municipios, ciudades o edad, etapa del ciclo de vida,
incluso,vecindarios. género, ingreso, ocupación,
educación, religión, origen étnico
y generación.
Segmentación por edad
y etapas del ciclo de
vida
División del mercado en
diferentes grupos de edades
y etapas del ciclo de vida.
Segmentación por
ingresos
Dividir el mercado en
distintos grupos según los
ingresos
Segmentación Segmentación por
psicográfica
comportamiento
División del mercado en En esta segmentación se
diferentes segmentos con valora el comportamiento del
base en las clases sociales, usuario, analizando elementos
estilos de vida o como los patrones de uso, la
características de sensibilidad al precio y los
personalidad. temas de interés.
En estos tiempos, dentro del
análisis conductual deben
tomarse en cuenta aspectos
que demuestran cómo la
persona interactúa con Internet
y las plataformas sociales y
digitales.
Segmentación
tecnográfica
Esta segmentación ayuda a
entender a grandes rasgos
cómo se relaciona tu público
objetivo en relación a la
tecnología.
Esto implica, saber en qué
redes sociales están
presentes, desde qué
dispositivos se conectan, si
usan y cuánto un correo
electrónico, o si suelen
comprar en tiendas online
Variables de
Segmentación
 Principales
variables de
segmentación
(En mercados de
consumidores)

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos del Marketing, 14ta Edición.
 ¿Qué hemos
aprendido hoy?

29
 Conclusiones

1 La segmentación es el proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores.

2
La segmentación implica un proceso de diferenciación de las
servicios que la empresa ofrece; la segmentación puede darse

necesidades dentro de un mercado, mientras que la diferenciación

supone una modificación en las características de los productos o

incluso en mercados sin segmentar.

 Fuentes Bibliográficas

1. Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor.10ma edición.
2. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing .14ta edición
3. Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing, 11era edición.
4. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing. 14ta Edición
5. Kotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de marketing. 15va Edición
 #MuchasGracias

Nota: Los videos y/o imágenes expuestos en esta presentación fueron extraídos de la esfera del dominio público de internet a fin de brindar información visual y didáctica.