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Mdulo 3 1
PROCESO DE SEGMENTACION 1. Criterios de Segmentacin
La eleccin de las variables de segmentacin
Cmo reconocer o diferenciar a las personas demanda un anlisis profundo de la relacin de su
que usan o disponen de su producto/servicio?, propuesta con clientes y no clientes, en las
Qu criterios usar al momento de segmentar? mltiples dimensiones en la que se puede dar
dicha relacin. Para ello, primero les planteamos
Para segmentar el mercado, la bibliografa algunas preguntas que ayudarn en el anlisis
presenta diversos enfoques, adems del de inicial, para posteriormente proponerles un marco
macrosegmentacin y microsegmentacin. conceptual
Entre ellos podemos mencionar: el de juego de
cajas (The Nest, que reconoce cinco 1.1 Anlisis Previo
dimensiones apropiadas para segmentar y Teniendo en mente la oferta de su empresa,
segrega el mercado aplicndolas de la ms reflexione sobre cada uno de los puntos que
general y fcilmente observable -por ejemplo: planteamos a continuacin:
caractersticas demogrficas- a la ms particular y
detallada -caractersticas personales-) y el de
Qu? Categoras, productos y marcas.
beneficios (que postula que las diferencias entre
las razones de compra de los clientes y la
aplicacin que dan al producto son los criterios Por qu? Necesidades o beneficios.
bsicos para segmentar). Los diversos enfoques se
distinguen principalmente en el modo en que
Cmo? Modo de satisfacer la necesidad.
clasifican la informacin y a metodologa
propuesta para lograr la segmentacin.
Caractersticas que definen al
Quin?
cliente.
NOTA. Cualquier que sea el enfoque que
aplique, la definicin de los segmentos depende
Cundo? Ocasin
fundamentalmente de la informacin con la que
cuente su empresa.
Dnde? Canal
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ocasional? Qu prioridad tiene? Existe algn Variables de Segmentacin
evento apremiante que condiciona la (Experiencia de compra)
experiencia?
Frecuencia de uso
iii. Perfil / caractersticas del cliente.- Cmo Uso del Lealtad a la marca
reconoce al cliente?, Es hombre o mujer? producto Actitudes hacia el
Qu edad tiene?, Dnde vive?, Cul es su producto
estado civil?, Cunto dinero dispone? Rendimientos
iv. Conocimiento/relacionamiento con el Beneficios Percepciones
cliente.- Conoce nuestra oferta?, Lo Satisfaccin
conocemos?. Nos prefiere?, Repite la
Proceso de Hbitos de compra
compra?, Se encuentra en algn programa de
Decisin Hbitos de uso
la empresa? Sensibilidad al precio
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Es posible jerarquizar las categoras de clientes. En Utilizar el esquema de segmentacin de la
este caso es posible establecer jerarquas con competencia.
respecto a los diferentes niveles de rentabilidad, Escoger siempre la variable de
de necesidades (incluyendo la sensibilidad ante segmentacin ms fcil pero usualmente
variables como el precio, la comodidad y la menos relevante: demogrfica.
rapidez) y de perfiles personales identificables, No reconocer que los segmentos cambian
como los factores demogrficos. Zeithaml, Rust y en tamao y sustancia con el tiempo.
Lemon ilustran este principio por medio de una No identificar ni invertir en segmentos
pirmide de cuatro niveles emergentes.
Clientes con Cul segmento asigna mayor valor
buena relacin a nuestra oferta, gasta ms con
nosotros al paso del tiempo, cuesta
menos retenerlo y difunde un
RECOMENDACIN o RESUMEN
mensaje positivo de boca en boca?
Platino
Cul segmento nos cuesta tiempo,
dinero y esfuerzo, pero no
Oro proporciona los ingresos que
deseamos? Con cul segmento es
difcil hacer negocios
Hierro
Plomo
Clientes con
poca relacin
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