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Ecosistema
Digital

Tema 12. Investigación Diagnóstico de Oportunidades Ecosistema Digital

Administración de Negocios Escuela
Indicador de logro N° 3: Implementación de E-Commerce
Elaborar una propuesta de modificación de un negocio offline al ecosistema digital,
teniendo en cuenta las estrategias de marketing.

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CONEXIÓN
Tema de la clase: Investigación Diagnóstico de Oportunidades
Identifica y descubre oportunidades de Mercado desde el entorno digital.

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Investigación Diagnóstico de Oportunidades
01 Modelo para diagnóstico de mercado.

02 Segmentación y Posicionamiento.

03 Determinar atractivo.

04 Ejemplo práctico.

05

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EXPLORACIÓN
¿Qué es Negocio Digital?

“Desarrollo de una actividad que

permite ofrecer un servicio o
producto al mercado a través de
canales y plataformas
exclusivamente online y obtener
beneficios.”
CONSTRUCCIÓN
 Identificar oportunidad en sistema de valor
existente o nuevo

Descubrir núcleo de la oportunidad: necesidades

no cubiertas o sub-satisfechas
Modelo para
Identificar segmento objetivo (target)
identificar
oportunidades Identificar los recursos de la compañía necesarios
para tomar una posición ventajosa
de mercado
Determinar atractivo competitivo, tecnológico y
financiero de la oportunidad

Tomar decisión de IR/ NO IR

1. Identificación de oportunidad
Sistema de valor es el campo de juego
• Cadena completa de proveedores, distribuidores,
competidores, compradores e intermediarios.
• Identificar oferta existente.
• Generalmente el punto de partida es la creencia o
convencimiento de que algo puede ser reinventado
o transformado.
• Actividades económicas pueden ser
redireccionadas o creadas.
2. Descubrir núcleo de la oportunidad
Aumentar satisfacción de los clientes
Crear una nueva experiencia
¿Cómo saber?
¿qué hacen los consumidores que les produce
frustración?
¿qué dejan de hacer?
¿qué puede ser mejorado, aun cuando no sea
percibido por los usuarios?
Descubrir
Necesidades no cubiertas o insatisfechas
Necesidades pobremente servidas
3. Segmento objetivo

Identificación y elección de clientes

prioritarios
Entendimiento preliminar del atractivo de la
oportunidad
¿Quiénes son? ¿qué los hace atractivos? ¿qué
experiencias están buscando?
¿qué se les puede ofrecer?
¿qué cambios requeriría la organización?
4. Recursos de la compañía
Modelo para identificar oportunidades de
mercado
Examinar las capacidades y actividades que la
organización puede utilizar para lograr la oferta en
una posición ventajosa
¿Por qué se puede ganar?
Diferenciar los recursos críticos de aquellos
menos relevantes
5. Determinar atractivo

Modelo para identificar oportunidades de

mercado

Análisis de ambiente financiero, tecnológico y

competitivo del mercado.
Atractivo económico de la oportunidad.
Diferencias del análisis respecto a lo tradicional
Diferencias del análisis respecto a lo tradicional
Modelo para identificar oportunidades de mercado
Consumidores aún están en las primeras etapas de
adopción
trade-off entre facilidad de influenciarlos y resistencia al
cambio
Sistemas de valor de las industrias se reconfiguran
rápidamente
Senegocia.com
Cisco, DELL, Wal-Mart y su uso de Internet B2B
Infomediación: 2 análisis en vez de uno:
lado de la oferta / lado de la demanda
Objetivo del análisis de mercado

Modelo para identificar oportunidades de mercado

Identificar fuentes de creación de valor o

modificación (mejoramiento) de valor existente

Crear valor: “valor nuevo” en el mundo

Agregar valor: “valor atrapado”
Sistemas de Valor
Modelo para identificar oportunidades de mercado
Los negocios consisten en un conjunto discreto y finito de
individuos y organizaciones que realizan actividades con el
objeto de entregar algún beneficio a los consumidores a
través de productos o servicios y así lucrar o no lucrar de ello.
Estas actividades integradas constituyen una “cadena de
valor”.
Las cadenas de valor que están ligadas a una industria se
denomina “sistema de valor”.
“Sistema de Valor”: Interconexión de procesos y actividades
dentro y a través de firmas que crean beneficios para
intermediarios y consumidores finales.
Identificación de necesidades no cubiertas
Modelo para identificar oportunidades de mercado
Primero: examinar proceso de decisión del cliente:
• ¿Pasos que realiza hasta decidir?
• ¿Quién está involucrado y en qué rol?
• ¿Diferentes patrones seguidos por diferentes consumidores?
• ¿Dónde tiene lugar el proceso?
• ¿Tiempo total del proceso? ¿Tiempo de cada paso?
• ¿Diferentes categorías y competidores considerados?
• ¿Alternativas descartadas a priori?
• ¿Qué consumidores no participan? ¿Por que?
• En algunos casos, dos o más sets de consumidores: usuarios y
clientes (EMOL, CNN)
Revelando necesidades no cubiertas
Modelo para identificar oportunidades de mercado
Basado en el proceso de decisión:
• ¿Cómo sería la experiencia ideal?
• ¿Cuánto difiere (y cómo) la realidad de lo ideal?
• ¿Cuáles son los aspectos críticos de frustración?
• ¿qué comportamientos compensatorios identificamos?
• ¿qué necesidades están siendo cubiertas pero pobremente (aunque el
cliente no se de cuenta)?
• ¿Existen grupos que por motivos de entorno experimenten diferentes grados
de satisfacción?
• ¿Cómo puede ayudar Internet a disminuir la brecha entre la experiencia real
y la ideal?
Análisis de Consumidores y Segmentación
Modelo para identificar oportunidades de mercado
¿Por qué hacerlo?
Fundamental para desarrollar ventajas competitivas
sustentables
Diferenciación
Bajos costos
Foco estratégico
Permite determinar los beneficios a ofrecer (modelo de negocio)
Ayuda a lograr una comunicación más eficiente
Lenguaje
Medios
Frecuencia
Análisis de Consumidores y Segmentación
¿Cómo hacerlo?
• El sentido común no siempre ayuda
• Identificar tantas variables de segmentación
como sea posible
• Descartar razonablemente las menos
significativas
• Realizar estudios cuantitativos
Segmentación y Targeting
Tipo de
Diferenciación de Segmentación
Descripción Ejemplos – Variables

consumidores Geográfica  División del mercado entre diferentes

grupos geográficos
 País / Región / Ciudad, Tamaño de Ciudad,
Densidad (Urbano, Suburbano, Rural),
respecto de Dominio ISP

variables Demográfica  División del mercado en base a variables

demográficas
 Edad, Genero, Ingresp, Ocupación,
Educación, Nacionalidad, Status Fasmiliar,

determinada Firmográfica  División del mercado en base a variables 

relacionadas con la empresa
Conductual  División del mercado basado en cómo los
consumidores realmente compran y usan
un producto o servicio
Ocasional (Situacional)  División del mercado basado en las
situaciones que producen una necesidad de
producto, compra o uso
Psicográfica  División del mercado en base a estilos de
vida y/o personalidades
Beneficios  División del mercado en base a beneficios o
cualidades obtenidas a través de un
producto
Conectividad a Internet
Negocio Tradicional (Off-line)/ On-line,
Numero de Empleados, Tamaño de la
Compañía, Proceso de compra
 Preferencia de compra On-line / Off-line,
Sitio web o página desde la cual llegan los
consumidores, Lealtad de uso, Compras
previas
 Rutina, Ocasión especial, Tiempo (Hora del
día, día de la semana, fin de semana),
Lugar (desde la casa, desde la oficina, en el
camino), Eventov (mientras estudia,
mientras está con la familia)
 Personalidad, Estilo de vida (buscador de
aventuras, lujoso, austero), Afinidad
(amistoso, constructor de comunidades,
extrovertido, introvertido)
 Conveniencia, Economía, Calidad, Facilidad
de uso, Rapidez, Información, Selección
Requerimientos para una segmentación efectiva
Significativa
• Consumidores deben
demostrar necesidades,
aspiraciones o patrones de
comportamiento que sean
similares dentro de un
mismo segmento y
diferentes entre segmentos
• Una distinción de
segmentos entre
sensibilidad al precio y
buscador de calidad es
significativa, pues ambos
segmentos muestran un
set de necesidades
distinguibles
Accionable
• Una compañía debe ser
capaz de alcanzar
consumidores dentro de
cada segmento a través de
un plan de marketing
efectivo y focalizado
• Una segmentación
consistente en
consumidores con ojos
café no es accionable,
pues es difícil identificar y
alcanzar sólo esos
consumidores
Sustancial Medible
• Segmentos deben ser • Características básicas de
suficientemente grandes y los segmentos (tamaño,
rentables para justificar las patrón de gasto, etc.)
inversiones necesarias en deben ser fáciles de medir
servirlos
• Un sitio llamado
myCFO.com está
orientado a individuos con
altos ingresos o riqueza,
para manejar sus
portafolios de inversión.
Aún cuando el número de
esos individuos no es muy
grande, el tamaño en $ es
considerable,
constituyendo un
segmento sustancial
Segmentación basada en necesidades
Modelo para identificar oportunidades de mercado
Consumidores y negocios compran bienes y servicios porque satisfacen sus
necesidades.
El mismo producto puede satisfacer diferentes necesidades; una persona podría
comprar pastillas de menta para refrescar su aliento, porque disfruta su sabor o
porque le ayuda a dejar de fumar.
La segmentación basada en necesidades busca entender por qué una compra
es realizada (es decir, que necesidad está siendo satisfecha) y para dividir el
mercado en grupos de compradores cuyas necesidades son homogéneas.
La segmentación basada en necesidades es particularmente útil para
compañías de tecnología porque previene el desarrollo de nuevos productos o
capacidades tecnológicas sólo porque es posible o porque son “cool”, pero
posiblemente innecesarias.
Determinación del atractivo competitivo
Cantidad de competidores
Intensidad competitiva
01 Fortalezas y debilidades en la entrega de beneficios

Nivel de insatisfacción de necesidades

Dinámicas de clientes
02 Magnitud de las oportunidades
Nivel de interacción entre segmentos principales
Tasa de crecimiento esperada
Impacto de penetración de tecnologías necesarias
Vulnerabilidad tecnológica
03 para la entrega de los beneficios de la oferta
Impacto de nuevas tecnologías en la propuesta de
valor
Tamaño y volumen del mercado
Aspectos microeconómicos
04 Nivel de rentabilidad
Segmentación para el negocio de Viajes
Ocasión
Propósito del Viaje Personal

Planificación Negocios
Flexibilidad con tiempo Evento flexible Último minuto Otros
Quién (vacaciones)

Estudiantes Vacaciones de
Visita a papás
verano
Segmentación
demográfica y

Jubilados
Jubilados
conductual

Ingresos Familias con

niños Vacaciones
medio-
“Escapada” Ultimo Minuto
bajos, No Todos los otros
Promoción u (fiesta sorpresa,
viajeros Otras Familias viajes
oferta muerte familiar Viajes de
frecuentes Otros viajes Negocios

Familias con
Ingresos niños Vacaciones
medio-alto /
Viajeros
Otras Familias
Frecuentes Viajes no familiares
(fin de semana largo)

Groupos
Viajes en grupo
Mapa Número de Viajes / Segmento
Ocasión
Propósito del Viaje Personal
Planificación Negocios
Flexibilidad con tiempo Evento flexible Último minuto Otros
Quien (vacaciones)

Estudiantes Estudiantes en
Visita a papás
Vacaciones
Segmentación
demográfica y

Jubilados Jubilados
conductual

Familias con
Ingresos Vacaciones
niños
medio- ingresos
“Escapada” Ultimo Minuto
bajos, No Med / Bajo Todos los otros
Otras Familias Promoción u (fiesta sorpresa,
viajeros Vacaciones viajes
oferta muerte familiar Viajes de
frecuentes ingresos otras
Med / Bajo
Negocios = 5%±2%
= 10%±2%
Familias con
Ingresos niños Vacaciones
medio-alto/ Med / Alto
Viajeros
Frecuentes
Otras Familias
Viajes no familiares = 40%±5%
(fin de semana largo)

Grupos
Viajes en grupo
Priorización de segmentos de Priceline (targeting)
Ocasión
Propósito del Viaje Personal
Planificación Negocios
Flexibilidad con tiempo Evento flexible Último minuto Otros
Quién (vacaciones)

Estudiantes Estudiantes en
Visita a papás
Vacaciones

Jubilados Jubilados
= Target Primario
Segmentación
demográfica y

= Aprox. 45% -
conductual

Familias con Vacaciones

Ingresos
medio-
bajos, No
niños
ingresos
Med / Bajo “Escapada” Ultimo Minuto
Todos los otros
55% del
viajeros
frecuentes
Otras Familias Vacaciones
Promoción u
oferta
(fiesta sorpresa,
muerte familiar
viajes
Viajes de mercado
ingresos otras Negocios
Med / Bajo
Familias con
Ingresos niños Vacaciones
medio-alto / Med / Alto
Viajeros
Otras Familias
Frecuentes Viajes no familiares
(fin de semana largo)

Groupos
Viajes en grupo
Mapa de perfil competitivo de Priceline

•Bancos  Otras líneas

 Orbitz  Expedia aereas
•Otras financieras  Agencias

Offline  Travelocity  AA, United

 Hot Wire  South West

ticket
aereos
 AAA
Financiamiento
de propiedades Hoteles  Hertz

Competencia
•cars.com Priceline Arriendo
autos Directa
•Dealers Autos
•Autobytel Nuevos Competencia
Indirecta
Larga
Cruceros distancia •Net2Phone
Vacaciones
•AT&T
 Agencias  Expedia  Travelocity
Offline

 Agencias
especializadas
 Target Priceline Travelocity Southwest AA E-Fares

 No viajeros
 Ofertas Muy bajos
frecuentes 
especiales precios  Generalmente
Estudiantes  Bajos precios
 Seguidor de (especialmente insuficiente aviso

Mapa de Eventos flexibles  Solo 24% de las

posturas son
acepadas

tarifas
variedad
con 21 días
anticipación)
 Selección pobre

desempeño  Herramientas de  Muy bajos

precios
competitivo  Bajos precios planificación  Generalmente
Familas con hijos  Variedad  Destinos insuficiente aviso
 Horarios
limitados
de ingresos inconvenientes  Permite elegir Selección pobre

por


med/bajo horario  Viajes

 Baja calidad de  Asientos
cansadores
servicio  No tan bajos limitados
(escalas, servicio

segmento  Precios de ultimo

precios lento)

para
minuto
 Precios más
 Bastante más bajos que otras  Selección
barato que  Típicamente muy
Viajeros de último pero no tan limitada
Priceline minuto

consolidadores
Sólo42% de
altos precios
 Variedad

convenientes
Destinos
 Muy bajos
precios
posturas limitados
“razonables”
aceptadas

Nivel alto de desempeño Nivel medio de desempeño Nivel bajo de desempeño

Actividad
Virtual

33 22/07/2022
Actividad virtual
Tipo de Individual
actividad

Indicaciones Elaborar un diagnóstico de investigación de mercado,

segmentación y propuesta de negocio on line sobre un
producto peruano al mundo e implementarlo en el aula virtual.
¿Qué aprendimos el día de hoy?
36 22/07/2022