SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

TURÍSTICO

5Unidad de
Aprendizaje

MARKETING TURÍSTICO
Nieves Gil Corbalán
 OBJETIVOS

Dada la evolución del mercado actual, con un entorno cada vez más competitivo y con una demanda
más experta y mucho más exigente, es obvio la necesidad de dejar de comercializar productos
estandarizados para públicos con necesidades y expectativas diferentes. Por ello, es imprescindible
adaptar los productos a los requerimientos de los diferentes grupos existentes en el mercado. Es
ahí donde se encuadra la necesidad de segmentar, es decir, dividir el mercado en grupos
diferenciados entre sí por diversos motivos.

En ese sentido los propósitos de este tema son:

- Conocer el concepto de segmentación, así como sus ventajas y requisitos.
- Se analizarán los criterios de segmentación, es decir, qué variables utilizar para dividir el
mercado en grupos homogéneos.
- Comprender el proceso de segmentación, a través del cual escoger el segmento más adecuado
e interesante para la empresa.
- Describir y analizar las posibles estrategias de segmentación a implantar dependiendo de las
características y recursos de la empresa.

CONTENIDOS

1 CONCEPTO Y CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

1.1. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
Para hablar de segmentación hay que partir de la idea de que los consumidores son diferentes, por
sus necesidades, características demográficas y socioeconómicas, personalidad, actitudes,
preferencias, etc. Además, esas diferencias dan lugar a demandas distintas. La cuestión es
determinar en qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir
la oferta comercial.
Podemos decir que la segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos
que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa1.
La segmentación trata de identificar grupos con características homogéneas entre sí y diferentes de
otros grupos que justifiquen una estrategia comercial diferenciada.

1
Santesmases Mestre, M (2012): Marketing. Concepto y Estrategias (6º ed), pp. 212
Sin duda, la segmentación de mercado permite un mayor conocimiento de los grupos de
consumidores y, por tanto, mayor capacidad de dar respuesta a sus necesidades y deseos. En
general, son varios los motivos que justifican la importancia de llevar a cabo el proceso de
segmentación. Destacamos algunos de los más relevantes2:
 Ayuda a poner de manifiesto posibles oportunidades de negocio (“vacíos” de mercado). La
variedad de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún
segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Pueden surgir
oportunidades de negocio aprovechadas por aquellas empresas que adapten su oferta a los
requerimientos concretos de dichos segmentos.
 Contribuye o ayuda a establecer prioridades. La segmentación puede poner de manifiesto la
existencia de grupos mal atendidos. Si los recursos son limitados, la empresa tendrá que elegir a
cuáles de ellos va a dirigirse según determinados criterios (facilidad de acceso, potencial de
compra, recursos y capacidades disponibles, etc.)
 Facilita el análisis de la competencia. Al identificarse segmentos de mercado diferentes, esto
permite, a la empresa, conocer mejor quiénes son sus competidores más inmediatos.
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. La
segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las
acciones promocionales a llevar a cabo.

Sin embargo, no vale cualquier segmento. Es necesario cumplir una serie de requisitos para
garantizar que la segmentación del mercado sea efectiva:
a) Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
b) Los segmentos han de ser accesibles: hay que poder acceder a ello, ello implica conocer dónde
viven, los lugares en los que compran y los medios de comunicación a que están expuestos.
c) Los segmentos deben ser sustanciales, lo suficientemente grande para ser rentables.
d) Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de demostrar comportamientos de
compra diferentes.
e) Deben ser también posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y determinar si
puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento.
f) Los segmentos deben ser defendibles. La empresa debe tener la ventaja suficiente para defender
su segmento de la competencia.

2
Santesmases Mestre, M (2012): Marketing. Concepto y Estrategias (6º ed),
1.2- CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Los segmentos se definirán en base a unas características o variables capaces de identificarlos
internamente y diferenciarlos de otros segmentos. Existen un gran número de variables que pueden
ser utilizadas para segmentar. En nuestro caso, vamos a tener en cuenta los criterios o variables de
segmentación aplicables a los consumidores finales o mercados de consumo.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos
(Santesmases, 2012). Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de
compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos están
relacionados con el producto o el proceso de compra.
Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o
subjetivos (más difíciles de medir). En el siguiente cuadro se resumen las variables más utilizadas en
cada uno de esos criterios.
Generales Específicos
Objetivos Demográficas Status o categoría del usuario
Socioeconómicos Grado de lealtad
Tasa o nivel de uso
Situación de uso
Geográficos Intención de compra
Subjetivos Personalidad Beneficios o ventajas buscadas
Estilos de vida Actitudes, percepciones y preferencias
Sensibilidad a las variables del Marketing
Mix

a) Criterios generales objetivos.

Las variables demográficas, incluye el sexo, edad, estado civil, tamaños del hogar, ciclo de vida
familiar, estructura de la población. Son las variables más utilizadas para segmentar por su facilidad
de identificación y medición. Si bien, por sí mismas no suelen ser suficientes para diferenciar grupos.
Además, se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo.
Las variables socioeconómicas, tales como la renta, ocupación y nivel de estudios. Son muy valiosas
para segmentar. Su combinación da lugar a las diferentes clases sociales, que sin duda condicionan
el comportamiento de compra.
Las variables geográficas, pueden ser país o región de procedencia del turista o cliente, tamaño de
la ciudad de residencia, climatología, densidad urbana, etc. Dan lugar a considerables diferencias en
las características y comportamientos de los consumidores. Ejemplos serían, el mayor consumo de
vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido.
b) Criterios generales subjetivos.
Incluye variables como la personalidad y los estilos de vida, son las llamadas variables psicográficas.
Se tratan de variables difíciles de identificar y medir, al ser subjetivas, y, por tanto, difíciles de
aplicar. Sin embargo, se sabe que generan diferencias en las necesidades y pautas de consumo.
Según la personalidad podemos tener individuos predispuestos a la aventura, con aversión al riesgo,
introvertidos, extrovertidos, etc.
Según los estilos de vida, que vienen definidos por las actividades desarrolladas, los aspectos que
le interesan y por sus opiniones y modos de ver la vida, pueden aparecer diferentes estilos como: la
“jet-set”, los “vip”, progresistas, triunfadores, acomodados, etc.
Los segmentos determinados por criterios subjetivos tienen el inconveniente de ser difícilmente
accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo.
c) Criterios de segmentación específicos.
Están relacionados con el proceso de compra, por tanto, van a depender de cada actividad concreta.
Pueden ser la frecuencia e intensidad de uso de un producto o la fidelidad de marca, motivaciones,
beneficio buscado, actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, etc.
En el caso de la actividad turística, podemos decir que los Criterios específicos objetivos más
utilizados en turismo y relacionados con el comportamiento de compra o uso del producto turístico
serían:

Criterios específicos objetivos de segmentación en Turismo

Motivo o propósito del viaje Forma de organizar el viaje

Duración del viaje Tipo de vacaciones
Sensibilidad al precio/Nivel de gasto Tipo de alojamiento utilizado
turístico Periodo de antelación de la reserva
Frecuencia de viajes o de uso del servicio Nº de personas con las que se viaja
Fidelidad de marca Medio de transporte utilizado
Primera visita o repetición Actividades realizadas durante la estancia,
Canal de comercialización utilizado etc.
Fuente: Elaboración propia a partir de Serra, A. (2002)
 2 MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN
La segmentación debe permitir a la empresa elegir aquel o aquellos segmentos más convenientes
y es el paso previo a la aplicación de un marketing efectivo.
El esquema a seguir es el siguiente:

Segmentación del mercado Selección del mercado Posicionamiento en el mercado

1. Identificación de los criterios 3. Desarrollo de medidas de 5. Desarrollo de
de segmentación del mercado interés del segmento
2. Desarrollo de perfiles de los posicionamiento para cada
segmentos resultantes 4. Selección del segmento(s) segmento objetivo
objetivo (s)
6. Desarrollo del marketing mix
para cada segmento objetivo
Fuente: Serra, A. (2012)
Fuente: Serra, A. (2012)

El primer paso consiste en la segmentación del mercado, a partir de la identificación de las posibles
variables de segmentación, y el desarrollo de los perfiles resultantes. A continuación, se define el
público objetivo, lo que implica valorar el atractivo de cada segmento y seleccionar aquel o aquellos
a los que pensamos dirigir nuestra oferta. Seguidamente se posiciona el producto, es decir, se
identifican y se dan a conocer aquellos aspectos que contribuirán a diferenciar nuestra oferta de la
de la competencia y nos proporcionarán ventaja competitiva entre el público objetivo escogido.
Para elegir el segmento más adecuado que conforme el público objetivo de la empresa se van a
utilizar unos criterios de valoración. Si bien, en muchas ocasiones la priorización de segmentos es
realizada de manera subjetiva por los gerentes o responsables de la organización, sin atender a
criterios objetivos.
Esos criterios serían:
A) El tamaño y potencial de crecimiento del segmento. Un segmento es más atractivo cuanto
mayor sea su tamaño, ya que mayor será su potencial de compra.
B) Atractivo del segmento. Un segmento puede tener una dimensión correcta y un potencial
de crecimiento importante y no ser atractivo a largo plazo. Algunas amenazas de la
rentabilidad a largo plazo son: existencia de productos sustitutivos, elevado nº de
competidores, poder de compra de proveedores y clientes.
C) Los objetivos y recursos de la empresa. El atractivo del segmento también estará en función
de su contribución a los objetivos de la empresa o destino turístico en un momento
determinado.
 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Una vez realizado el análisis de la segmentación y valorados los distintos segmentos, el siguiente
paso es elegir cuál o cuáles de ellos son interesantes para la empresa y justifican una estrategia
comercial. La empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada,
diferenciada y concentrada.
A. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Consiste en ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos
ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y comunicación). Trata de satisfacer
necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. La empresa se centra en la “parte
común” de las necesidades en lugar de en sus diferencias.
Presenta esta estrategia como ventaja el menor coste, ya que, concentra todos los esfuerzos en la
fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing mix. Sin
embargo, es difícil que con esta estrategia se consiga satisfacer las necesidades de todos los
consumidores adecuadamente.
Ejemplo: Turismo de masas, paquetes turísticos estandarizados
B. ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos
objetivo utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
Esta estrategia puede incrementar la demanda del mercado y, por tanto, las ventas, ya que
satisfacen mejor las necesidades de cada segmento. Sin embargo, los costes para la empresa de
llevar a cabo esta estrategia son mucho más elevados.
Para llevar a cabo una estrategia diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y
debe evaluarse la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.
Ejemplo: algunos grandes grupos hoteleros intentan diferenciar sus servicios y alcanzar la máxima
cobertura de mercado utilizando distintas marcas para diferentes tipos de establecimientos. Casos
como Meliá Hotels International, grupo Accor Hoteles.
C. ESTRATEGIA CONCENTRADA
La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevantes, pero es
posible que por escasez de recursos no pueda atenderlos a todos. En ese caso, le puede resultar
más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja
competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado
en ellos. Por ej. la empresa Rolex, dirige su oferta a los segmentos más elitistas del mercado, hoteles
orientados a un turismo familiar (clubes infantiles, guarderías, etc.)
Sin embargo, una estrategia concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar ciertos
riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias o la entrada de nuevos
competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa al no estar su oferta
suficientemente diversificada.
 BIBLIOGRAFIA

 Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J. (1997): “Mercadotecnia para hotelería y turismo”. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. México.
 Kotler, P. (1990): “Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control”. Tomo I.
Cap. 4.
 Ortega Martínez, E. (1987): “La Dirección de Marketing”. Ed. ESIC. Madrid.
 Rey, M. y otros (2008): “Fundamentos del Marketing Turístico”. Ed. Síntesis. Madrid.
 Rufín Moreno, R. (2005): “Introducción al Marketing Turístico”. Ed. Centro de Estudios Ramón
Areces, S.A.
 Santesmases Mestre, Miguel (2012): “Marketing: Conceptos y Estrategias (6ªed.)”. Pirámide.
Madrid.
 Serra, A (2002): “Marketing Turístico”. Ed. Pirámide. ESIC. Madrid.

ACTIVIDADES PRÁCTICAS
Práctica 1. ¿Qué criterios y variables utilizarías para segmentar en los siguientes casos? Analizar
diferencias y semejanzas
- Turismo de Sol y Playa en Benidorm
- Turismo de Sol y Playa en la Costa Azul
- Restaurante- tipos
- Crucero
- Hotel
- Destino rural/hospedería
- Destino urbano

Práctica 2. Mientras la tasa de natalidad disminuye, la esperanza de vida no para de aumentar, con
lo que el número de personas mayores sigue una tendencia creciente. Este fenómeno, unido al
incremento general del nivel de renta, puede favorecer la revitalización de los balnearios. ¿Cómo
deberían orientar su estrategia comercial estas instituciones? ¿Deben dirigir su oferta únicamente
a las personas de mayor edad? ¿En qué beneficios deben centrar su oferta, en los sanitarios o en
otros? ¿Cuáles? y ¿Por qué?