Fundamentos de marketing

Curso 2017/2018
5. Estrategias de Segmentación y posicionamiento.
• Concepto de segmentación, variables
• Segmentación efectiva
• Estrategias de marketing asociadas a la segmentación
• Concepto de estrategia de posicionamiento
• Mapas de posicionamiento
• Estrategias de posicionamiento relacionadas con el valor
TARGET: Público objetivo al que nos dirigimos. Todas las
decisiones de marketing se tomarán teniendo en cuenta su
perfil sociodemográfico, hábitos de compra y consumo,
costumbres, lo que está dispuesto a pagar.

El consumidor busca satisfacer necesidades y

no determinados productos
¿Qué es segmentar?
Agrupar y clasificación a los clientes
teniendo como objetivo localizar grupos
con las mismas necesidades de productos y
servicios
¿Cómo segmentamos?
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS

¿ Qué es la segmentación?

Proceso a través del cual el mercado total de un producto o

servicio particular es dividido en grupos relativamente
homogéneos atendiendo a sus características y necesidades
particulares.

¿ Qué es un segmento de
mercado?
subgrupo de gente o empresas que comparte una o más
características que provocan necesidades de producto
similares
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS

Motivos para la segmentación de mercados:

 Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar sus características y comportamiento de compra.
 Aporta información a la empresa que le permite diseñar y poner en práctica
estrategias de marketing mix que se adapten a las necesidades y deseos
específicos de los segmentos seleccionados.
 Permite a la empresa cumplir con la principal finalidad del marketing:
satisfacer las necesidades específicas de los consumidores de forma
rentable para la empresa.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS

Pasos para una segmentación efectiva:

2. Valorar y 4. Diseñar,
1. Identificar y
seleccionar uno o implantar y
analizar el perfil de 3. Establecer y
varios segmentos del mantener la
los grupos de comunicar las
mercado a los que estrategia de
consumidores a los ventajas del bien
la empresa quiera Marketing Mix que
que puede interesar comercializado
dirigirse (definición mejor se ajuste a los
un grupo o un (posicionamiento).
de público gustos y necesidades
servicio.
objetivo). del PO.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS

Requisitos de los segmentos objetivo:

 SEGMENTACIÓN SEGÚN EL TIPO DE MERCADO
Segmentación mercados CONSUMO Y SERVICIOS:

Criterios de Segmentación

Demográfica: género, edad, Comportamental:

Geográfica: país, región, renta económica, nivel Psicográfica: personalidad, momentos de uso,
municipio, clima.. educación, Ciclo de Vida motivos, estilos de vida… beneficios buscados,
Familiar, Ocupación… categorías de usuarios,
frecuencia de consumo,
lealtad…
BUYER PERSONA
INTERESADA EN

PERFIL DEMOGRÁFICO Moda OPINIONES

Amistades
Mujer Éxito social Liberal
25/30 ACTIVIDADES Segura de sí
Est.superiores
Nivel socioeconómico medio Trabajo
BUSCA
Socia club
CONDUCTA Deportes de moda
Estatus
Comodidad
Gran consumidora Calidad
Marquista Apariencia
Pago a crédito Variedad
Sensibilidad al servicio
Fte:Alet,Josep
BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO

Fuente: Joseph Wisenblit. ‘’Segmentation: From Traditional Bases to Behavioral and Micro Targeting’’
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
• Geodemográficos
• Generación
• Estilos de vida
• Estado civil
• Momento de vida
• Valores socioculturales
• Beneficios que buscan
• Momentos de consumo
 SEGMENTACIÓN SEGÚN EL TIPO DE MERCADO

Segmentación mercados INDUSTRIALES :

Criterios de Segmentación

Organización y
Geográficos Sector de Características
política de
actividad del personal
compra
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La empresa ha de clasificar los segmentos identificados en las
siguientes categorías:

 Segmentos estratégicos
 Segmentos estratégicos prioritarios
 Segmentos no estratégicos
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING MIX

Tres tipos:

 Diferenciada

 Indiferenciada

 Concentrada
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING MIX

Estrategia de segmentación

Diferenciada: Se trata de ofrecer a cada uno de los

segmento objetivo una oferta y posicionamiento diferente.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING MIX

Estrategia de segmentación

Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con

necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con
la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING MIX

Estrategia de segmentación

Concentrada: concentrar los esfuerzos de la empresa en unos

segmentos determinados, adaptando su oferta a sus necesidades
específicas
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING MIX
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN

El posicionamiento se refiere a la imagen mental que

posee un consumidor acerca de un determinado producto
o servicio.

Supone definir cómo quiere la empresa ser percibida

por sus consumidores: con qué atributos quiere que se
le identifique en la mente del c consumidor.
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN

Estrategias de posicionamiento:

Fortalecer la posición actual: cumpliendo y/o superando

expectativas
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN

Estrategias de posicionamiento:

Reposicionamiento: Modificar percepción que tienen los

consumidores
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Estrategias de posicionamiento:

Reposicionamiento de la competencia: en lugar de

cambiar la posición de la empresa se intenta cambiar la
de la competencia a través de ataques directos.
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Tipos de posicionamiento:

Precio y calidad: la empresa combina precio y calidad

 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN

Tipos de posicionamiento:

Aplicación: uso o beneficios que reporta el producto

 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN

Tipos de posicionamiento:

Orientado al usuario:
POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Mapa perceptual de posicionamiento: Instrumento gráfico
para conocer la posición concreta que un bien o
servicio ocupa en la mente de los consumidores.
Ventajas:
 Permite observar si la empresa está posicionada donde
desea
 Permite inferir correlaciones: una relación causal entre el
precio del bien y la calidad percibida…
 Permite identificar nuevas oportunidades de negocio:
segmentos de mercado que no están ocupados por ninguna
empresa y la existencia de segmentos saturados…
 Permite identificar a los competidores basándose en los
atributos percibidos por los clientes, en lugar de los
atributos reales del producto comercializado.
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Mapa perceptual de posicionamiento
POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Diferenciación: distinguir un producto del resto a través de la
modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre
y cuando esa modificación sea percibida por el consumidor con
el objetivo de que ningún otro producto sea percibido como
sustitutivo.

Aspectos:

 Diferenciación basada en los atributos

del producto
 Diferenciación basada en los servicios
al cliente
 Imagen
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN

Diferenciación basada en los atributos del producto

Características Ventajas
Beneficios
 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN

Diferenciación basada en los servicios al cliente

 POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Diferenciación por imagen