PROCESO DIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

FORMATO GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

 Denominación del Programa de Formación: to dirección de ventas

 Código del programa de formación: 621111
 Nombre del Proyecto: Diseñar estrategias martech para el posicionamiento de marca en
micronegocios de la industria creativa de cucuta y su área metropolitana
 Fase del Proyecto: Análisis
 Actividad de Proyecto: Establecer la estrategia de precios para los productos y/o servicios propuestos
para el Modelo de negocio de cada uno de las ideas de negocio, con base en los segmentos de
mercado identificados y el cálculo de la oferta y demanda proyectada para la unidad de negocio.
 Competencia: Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de producto o servicio y caracteristicas de
los consumidores y usuarios.
 Resultados de aprendizaje alcanzar:

1. Identificar segmentos de mercado de acuerdo con tipos de producto y población establecidos en el

plan de segmentación.

 Duración de la Guía: 60 horas

2. PRESENTACIÓN

Apreciado Aprendiz Aquí encontrará usted las orientaciones para la segmentación de mercados teniendo en
cuenta las características de producto, de consumidor y de usuario. Podrá establecer los tipos de mercados,
clientes y poblaciones que son el patrón fundamental para la segmentación y la investigación de mercados,
determinando la oferta y la demanda del producto estudiado, alcanzando los niveles de ventas exigidos por
las políticas de la organización a los precios establecidos. Se le indica las acciones a ejecutar para lograr los
resultados de aprendizaje estimulando el aprendizaje autorregulado, autónomo y cooperativo. La Guía está
conformada por los resultados de aprendizaje, los talleres, evaluaciones y evidencias de aprendizaje que
deben ser presentadas a la instructora. Las tareas están definidas para ser ejecutadas en forma secuencial y
así lograr el propósito de las actividades de aprendizaje. Su compromiso, responsabilidad y disciplina son
factores necesarios para lograr los resultados de aprendizaje planteados. Tenga siempre presente que la
instructora asignada será su tutora y facilitadora, quién le acompañará en el proceso formativo.

3. FORMULACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Actividad de reflexión inicial: Respetado aspirante observe detenidamente el siguiente video

https://www.youtube.com/watch?v=WWCYiqDqZRc y responda las siguientes preguntas:

Cuál es el principio de la segmentación de mercado?

Porque la comunicación no es igual para todas las empresas?
Cómo interpreta la segmentación de mercado?
Cómo puede ser la segmentación y que diferencia encuentra?
Identifique segmentos con el ejemplo de NESCAFE?
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3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje:

De manera individual, responda con sus propias palabras y a partir de sus conocimientos los
siguientes términos de la rejilla de conceptos:

Luego,
 Socializarlo con sus compañeros por medio de un conversatorio
dode todos participan dando a conocer su punto de vista
 Escriba una conclusión a cerca del tema.
 Por último, escuche las reflexiones del instructor y participe
activamente.

mercado segmento segmentacion criterios microsegmentacion

macrosegmentacion muestreo entorno cultura demografico
poblacion multisegmentacion nicho de mercado consumidor cliente
comprador perfil del cliente sistema de venta sistema de pago promocion
informacion ifoormacion costo precio bases de datos
primaria secundaria
planimetria participacion del consumo tipos y metodos de criterios de
mercado muestreo segmentacion
mapas preceptuales segentacion segmentacion segmentos entorno cultural
transnacional internacional universales
error de muestreo competencia psicografico geografico diseño de muestra

Ambiente (convencional),

3.3. Actividades de apropiación del conocimiento

Actividad de aprendizaje. Reconocer El Marketing como punto de partida para la segmentación de

mercados :

El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientespor lo tanto el

Marketink es tarea de toda la organización; la cual debe impulsar la visión, la misión y la
planeación estratégica de la empresa. Asimismo, toda compañía debe tomar diversas
decisiones sobre el tipo de clientes que desea atraer, las necesidades que quiere
satisfacer, los productos, servicios y precios que debe ofrecer, el tipo de
comunicaciones a enviar y recibir, y las asociaciones que desea desarrollar. Por lo tanto, el área de marketing
debe trabajar en estrecha colaboración con los otros departamentos de la empresa y con otras organizaciones,
a través de un sistema integral, para poder proporcionar un valor superior a los clientes y satisfacerlos. (según
Kloter)

Uno de los principios del marketin es que la empresa debe crear valor para los clientes a fin de atraer el
valor de los clientes y establecer relaciones; Los mercadólogos exitosos trabajan con otros departamentos
de la empresa para establecer fuertes cadenas de valor, y se integran con sus socios externos para forjar
cadenas de oferta y demanda y alianzas enfocadas en los clientes

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La estrategia de Marketink centrada en el cliente es el punto de partida para segmentar el mercado; Pero antes
de poder satisfacer a los consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades y deseos. Por lo
tanto, el buen marketing requiere de un cuidadoso análisis del cliente Las empresas saben que no pueden
satisfacer a todos los consumidores de un mercado específico; al menos, no a todos de igual manera. Existen
demasiadas clases de consumidores con demasiadas necesidades distintas, y algunas empresas están en una
mejor posición para atender ciertos segmentos del mercado.

Actividad de aprendizaje 1. En equipos de trabajo, realice la consulta, cuál es el fin o razón del Marketing en
la empresa, tenga en cuenta los factores de la fundamentación.

Socializar de forma creativa; Presentar un informe en documento PDF y subirlo al Google drive en la carpeta
de evidencias

1. Definición de segmentación

Observar el video y describir las clases de segmentación de las

empresas, socializar a sus compañeros

La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los

componentes del mercado objetivo, ya que se logran reconocer los deseos,
gustos, necesidades, entre otros aspectos de estos grupos.

Algunas definiciones de reconocidos autores, los cuales le permitirán aclarar el concepto de segmentación:
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• Según Céspedes (2012), la segmentación o subdivisión en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los
cuales puede señalarse como mercado.

• Por otra parte Kotler & Armstrong (2008), define segmentación de mercado como la división de un mercado
en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

En general, estos autores definen la segmentación como una conformación de grupos (consumidores,
industrias, etc.) con características y necesidades comunes entre sí, pero variadas entre los demás.

La segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado global en pequeños grupos que poseen
características parecidas, identifica mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas
con los clientes correctos.

Ejemplo:
Los deportistas son un segmento atractivo para el diseño de zapatos deportivos. Este grupo comparte los
mismos intereses y gustos por mantenerse en forma y gozar de buena salud, a través de la práctica sana de
ejercicios y para ello existen compañías especializadas en satisfacer dichas demandas.

Actividad de aprendizaje 2. Comprender el concepto y generalidades de la segmentación de mercados

Realizar la lectura del caso P & G, empresa de productos de aseo, describa las clases de productos y los
grupos de clientes a quien va dirigido, dé su punto de vista. Y se socializa con el café de la tarde.

2. Objetivos:
La segmentación puede contar con diversos objetivos dependiendo del plan estratégico de la
compañía, el plan de acción y/o el plan de ventas del departamento comercial. Algunos objetivos a
resaltar son:
Identificar y analizar el comportamiento de consumidores a la hora de decidir la compra.
 Dividir el mercado en distintos grupos de compradores que requiera satisfacer necesidades mediante
productos o servicios distintos.
 Aumentar la rentabilidad de la empresa.
 Medir el nivel de operatividad.

3. Importancia de segmentación:

La segmentación de mercados es importante, porque permite mantener los actuales clientes y conseguir
nuevos a partir de la definición de qué vender y a quien vender, de tal manera que facilite el diseño de
productos o servicios a la medida de las necesidades, gustos y deseos de los consumidores.

4. Características de la segmentación:

 Mensurables: La medición es fundamental a la hora de poder identificar el tamaño, el poder de

compra y los perfiles de los segmentos.
Ejemplo: tamaño de la población de determinada región, el nivel de desempleo y el ingreso per cápita.

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  Accesibles: debe permitir llegar a la población general de tal manera que permita conocer sus
atributos.
Ejemplo: venta de libros escolares a partir de visitas de determinados colegios
ubicados en determinada localidad.

 Sustanciales: los segmentos deben ser tan grandes y redituables, de tal manera que valga la pena
seleccionarlos y diseñarles estrategias de marketing.
Ejemplo: medicamentos antigripales para niños menores de 5 años.

 Diferenciables: permite reconocerlos por sus particularidades y no confundirse con otros grupos, ya
que evitará que la mezcla del mercado sea confusa y pierda su objetivo.
Eejemplo: El segmento de tarjetahabientes de American Express Gold, la cual tiene como
particularidad, el estar dirigida a personas con un nivel de vida alto.

 Procesables: identifica los programas eficaces para atraer y retener a los grupos segmentados, de
acuerdo con su disponibilidad de recursos y sus propias características.
Ejemplo: la compañía de calzado SAS decidió que a pesar que existía reglas arancelarias atractivas
que permiten una expansión a nivel internacional, decidió segmentar y seleccionar su mercado meta en
otras ciudades del país, ya que no está en la capacidad de invertir a gran escala.

5. Ventajas de la Segmentación:
 Mejor posición para analizar y detectar oportunidades de mercado.
 Estructurar los presupuestos de manera más acertada.
 Ajuste exacto a productos o servicios, de acuerdo con las necesidades e intereses de los
consumidores.
 Diseñar o rediseñar las políticas de marketing para lograr satisfacer las preferencias de los grupos
metas.
 Orientar la publicidad y promoción de acuerdo con las características de cada segmento o segmentos
elegidos.
 Organizar adecuadamente los sistemas de distribución.

Tipos de mercados https://www.youtube.com/watch?v=xBDSZ0rm0w8

Mercado: Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo, alternativamente cualquier persona o individuo u organización, tiene una relación de intercambio
actual o potencial, existen varias maneras de clasificar los mercados:

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 La segmentación busca dividir mercados grandes y diversos en segmentos pequeños en los cuales
puedan ofrecer sus productos y servicios que garanticen la satisfacción y una mayor reconocimiento de
los productos y servicios. Por lo anterior, se hace necesario efectuar una segmentación
de acuerdo con el tipo de mercado o grupo objetivo, para lo cual se tienen tres tipos de segmentos:

 Consumo: Va dirigida al reconocimiento de las características de diferentes consumidores directos de

acuerdo con unos criterios similares que permiten agruparlos entre sí.
 Industrial: Son aquellos segmentos que van dirigidos a identificar las características de clientes
corporativos, industriales y en sí consumidores de productos a gran escala.
 Internacional: Va dirigido a consumidores o industriales residentes en otro país y que buscan
mediante su estrategia lograr operatividad y posicionamiento en mercados foráneos.

a. Tipo de Comprador
 Consumidor
 Politico
 Industrial
 Gobierno
 Servicio
 Subterraneo o sub alterno
 Internacional
 Financiero
 Revendedor

b. Tipo de expanción

 Mercado actual
 Mercado Potencial
 Mercado Meta
 Mercado Tendencial

c. No de Competidores

 Monopolio (un solo oferente muchos demandantes)

 Oligopolio (Pocos oferentes muhos demandantes)
 Competencia Monopolistica (Muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados)
 Competencia Perfecta (El No de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el
producto intercambiado es homogeneo)
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d. Según el tipo de producto ofertado

e. Según Intensidad de la Oferta y la Demanda

f. Según Localización Geografica

g. Según Aspectos Socioeconómicos

Actividad de aprendizaje3: En equipos de trabajo asignados, Realiza un mapa mental donde identifique los
tipos de segmentación de mercado, socializar y entregar informe.

Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las estrategias de mercadeo, es
necesario tener en cuenta los elementos fundamentales en la consecución de los objetivos
corporativos, esencialmente los comerciales. Es fundamental realizar una elección eficiente de la
porción que se escogerá; para esto, es necesario tener en cuenta algunas premisas que servirán de
apoyo para efectuar un eficaz proceso de segmentación. https://www.youtube.com/watch?
v=WbpejhdV-WU

6. Proceso de selección de Mercados

 Primera Etapa: Estudio de Mercado

 Estudio de Comercialización
 Estudio de los aspectos operativos
 Selección de Mercado más apropiado

7. Características de la Segmentación para grupos especiales

 Medible
 Sustancial
 Accesible
 Sucepttible de acción
 Diferenciable

9 Beneficios de la segmentación

 Uso más eficiente de los recursos

 Mejorar la adecuación del producto al mercado
 Facilitar la especialización
 Mejorar la rentabilidad
 Anticipación a la competencia
 Identificar oportunidades de mercado
 Generar Barreras de entrada por diferenciarse
 Tener Ventajas competitivas

10 Estrategias de cobertura de cado mercado

 Indiferenciada
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  Diferenciada
 Cocentrada

11 Bases de la segmentación

Tipos de Variables para segmentar: Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los
potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en usar los
siguientes cinco tipos de variables.

Geográfica: Se divide por países, regiones,

ciudades, o barrios.

Demográfica: Se dividen por edad, etapa del

ciclo de vida y por género.

Psicográfica: Se divide según la clase social, el

estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de
ingresos, el estilo de vida, etc.

Conductual: Se divide de acuerdo a las

conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.     

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento exhibirán
comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos
será diferente (heteregeneidad intersegmental) y que la variación viene explicada en alto grado por las
variables que definen el segmento.

Finalmente la estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un determinado momento se

mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios menores.

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Porque al segmentar el mercado se obtienen beneficios como tener una visión más clara del mercado
potencial; Un ahorro en el presupuesto de Marketing y se obtiene un ROI (es el valor económico generado
como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. Con este dato, podemos medir el
rendimiento que hemos obtenido de una inversión).y ser más puntual y saber dónde podrás gastar un
presupuesto de Marketing.

Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre
las marcas y productos que existen en el mercado.

12. Tecnicas de Segmentación

Existen distintas técnicas que podemos utilizar para clasificar a los individuos, para agruparlos. Estas
técnicas se dividen en dos grandes grupos: segmentación a priori y segmentación a posteriori

Actividad de aprendizaje 4. En equipos de trabajo realiza la Ruta en forma creativa de segmentación donde
Interpreta la dinamica de la segmentación; el mercado, tipos de segmentación de acuerdo al Director de
ventas o mercadólogo; proceso de selección de mercados, características , beneficios, estrategias, la base de
segmentación o tipos de variables y técnicas para tener en cuenta en una segmentación de mercdo.

Por último, conserve sus respuestas en el portafolio del aprendiz.

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación
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 Evidencias de Conocimiento

Evidencias de Producto: Técnica:

Realiza un mapa mental donde Reconoce la identidad Mapa mental

identifique los tipos de segmentación institucional y los
de mercado, teniendo en cuenta la procedimientos administrativos Instrumento:
población y el producto a mercadear y formativos.
Lista de chequeo
Realiza la segmentación de las
características psicográficas,
demográficas, culturales,
geográficas, psicológicos y
socioeconómicas de cada
estrato social de la población
Evidencias de Producto teniendo en cuenta sus
intereses, preferencias y Técnica:
Interpretar la dinamica de la opiniones frente al producto o
servicio a mercadear. Mapa conceptual
segmentación de mercado de
acuerdo a los tipos, métodos, Instrumento:
selecciona los segmentos de
estrategías, variables y
mercado aplicando los métodos
procedimientos establecidos por la y técnicas de muestreo y de Lista de chequeo
empresa. acuerdo con los parámetros de
confiabilidad establecidos por la
empresa

Sabe establecer la jerarquía de

Evidencia de producto:
Realiza la ruta de segmentación de
acuerdo a las características o
factores de la población y selecciona
los segmentos de mercado teniendo
en cuenta los métodos y técnicas
establecidos por la empresa en
estudio
atributos que influyen en la
preferencia de los
Técnica:
consumidores, la intención de
compra, el potencial actual y
Valoración de producto.
futuro, la competencia que
existe en el mercado y el
Instrumento:
sistema de valores al momento
de realizar la segmentación
Lista de chequeo
realiza la segmentación del
mercado de acuerdo con las
políticas y objetivos formulados
en el plan de mercadeo y
basados en datos y estadísticas
fácilmente verificables.

5. GLOSARIO DE TÉRMINOS

 Demanda heterogénea: ocurre cuando distintos grupos de clientes tiene diferentes necesidades y

esperan distintas cosas de productos específico

 Mapa perceptual: es un método multidimensional generalmente utilizado para la descripción visual

del desempeño de un producto, basado en varios atributos seleccionados o a la posición de un
producto con respecto a los de la competencia.
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 Segmentación de mercado: es la división de los mercados para formar grupos distintos, con base
en características similares.

 Segmentación demográfica: es la división de grupos de consumidores en segmentos basada en

características demográficas, como, edad, ingreso, género y ocupación.

 Segmentación geográfica: es la división de grupos de consumidores en segmentos analizando el

lugar donde éstos habitan.

 Segmentación por conducta o uso: es la segmentación de mercado con base en los patrones de
uso de los consumidores como alto, medio, bajo, por la lealtad del producto o por la forma en que el
cliente utiliza el producto.

 Segmentación psicográfica: es la segmentación de los clientes por clase social, estilo de vida,
características psicológicas, como las actitudes, los intereses, opiniones y valores.

 Segmentación situacional: consiste en segmentar los mercados con base en la situación o la

ocasión de compra.

 Segmentos del mercado: es un grupo de clientes distintos, con base en características

homogéneas.

 Variables demográficas: son elementos del mercado de negocios, como, la industria, el tamaño y

el potencial de crecimiento y la ubicación de las empresas meta.

6. REFERENTES BILBIOGRÁFICOS

STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 200

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Marta Ligia Laguado Pabon Instructora Centro CIES Septiembre de 2020

8. CONTROL DE CAMBIOS

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del

Cambio

Autor (es)

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