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Segmentos de Mercado

Definición

• Un segmento de mercado es un grupo de personas con necesidades o deseos similares

entre sí y distintas al resto del mercado, lo que permite una acción comercial rentable. Es
decir que permite el desarrollo de un producto o servicio especifico para atenderlo de manera
rentable.
• Las necesidades de las personas cambian con el tiempo. Esto trae como consecuencia el
crecimiento o decrecimiento de segmentos de mercado la creación de nuevos segmentos
afectando con esto el tamaño total del mercado.
• La determinación del tamaño del segmento en unidades y valor económico así como sus
tendencias de crecimiento y decrecimiento son muy importantes para la estrategia comercial.
• Un mismo producto puede atender las necesidades de uno o más segmentos de mercado.
Por ejemplo en el mercado de autos una SUV puede atener el segmento de lujo, de trabajo o
familiar .
• Cada mercado tiene una única segmentación posible pues esta esta basada en las
necesidades y deseos de las personas o empresas que lo conforma.
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Identificación de segmentos de mercado

La identificación de segmentos de mercado es muy difícil, si bien en algunos casos es

factible identificar los segmentos de mercado de manera intuitiva esto se debe hacer
realizando una investigación cualitativa y cuantitativa que identifique:

a) La características del producto o servicio para las personas o empresas así como la
valoración de su importancia.
b) Identificación de características demográficas y psicográficas comunes de las personas o
empresas que valoran determinadas características del producto o servicio.

Segmentación de personas para productos o servicios

Una segmentación básica, de un mercado puede definir tres segmentos principales:

1) Segmento de lujo
2) Segmento de valor
3) Segmento de precio

1) Segmento de Lujo

• Atributo valorado: Este segmento lo componen las personas que priorizan los atributos del
producto o servicio sin importar el precio que éste tenga.
• Características de las personas: Las personas de este segmento suelen ser personas
preocupadas por su autoexpresión, es decir por sus necesidades Intrínsecas o del yo.

2) Segmento de Valor

• Atributo valorado: Este segmento lo componen las personas que sopesan los atributos del
producto o servicio con el precio de éste, buscando una buena relación entre ambos.
• Características de las personas: Las personas que pertenecen a este segmento son más
racionales en sus decisiones de consumo.

3) Segmento de Precio

• Atributo valorado: segmento lo componen las personas que le dan prioridad al precio por
encima de las características del producto o servicio.
• Características de las personas: Las personas que pertenecen a este segmento no valoran
por lo general a este producto o servicio por lo que no están dispuestos a pagar por el o no
tienen los recursos para hacerlo.

Clasificación de personas en el Perú

En el Perú existen dos estudios que nos permiten entender distintos clasificaciones de
personas en el perú estos estudios no son segmentos pues no determinan un
comportamiento de consumo.

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1) Estudio de Niveles Socioeconómicos, realizado por APEIM

2) Estudio sobre Estilos de Vida, realizado por la empresa Arellano Marketing

¿ Como segmentar un mercado?

• Para segmentar un mercado es indispensable el desarrollo de estudios ad hoc.

• Los estudios de segmentación de mercado se desarrollan en tres etapas
• 1) Etapa Cualitativa: Etapa en la que se busca determinar las características especificas
valoradas por las personas o empresas para elegir un producto o servicio.
• 2) Etapa Cuantitativas: Definidas las variables de manera cualitativa se realiza un estudio
cuantitativo en el que se recoge información de la valoración de estas características del
producto o servicio además de las características demográficas así como las actitudes de
las personas.
• 3) Determinación de segmentos: Con esta información cargada en una base de datos se
busca determinar correlaciones entre las características de los productos y servicios y la
características de las personas o empresas. Estas correlaciones definirán a los segmentos
y el tamaño de los mismos.
• Un estudio de segmentación de mercado puede demorar entre 6 a 8 meses y su valides
puede ser de 4 a 6 años ya que los segmentos cambian rápidamente.

Diferencias entre segmentos y categorías de productos

• Un error muy común es confundir una segmentación con la categorización de un producto.

Este error suele afectar todo el proceso de análisis comercial.
• La principal diferencia entre un segmento y una categoría es que:
Los segmentos definen las necesidades o deseos particulares de un grupo definido de
personas o empresas. Por ejemplo en el mercado de autos podemos distinguir los
segmentos: familiar, ejecutivo, de trabajo, de joven soltero, etc.
Las categorías de productos o servicios definen las características que tienen ellos en
común, por ejemplo en el mercado de autos podemos distinguir las categorías de:
compactos, sedan, lujo, mini van, suv. pick up, etc.

Segmentaciones básicas de clientes o empresas

Las segmentaciones básicas para empresas son:

1) Segmentación por industria
2) Segmentación por servicio

1) Segmentación por industria

Cuando vendemos productos a clientes, en este caso a empresas, es común que empresas
de la misma industria tengan necesidades similares y por ello son un segmento para quienes
quieren hacer negocio con ellas.

2) Segmentación por servicio

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Otra manera de segmentar clientes o empresas es en función al tipo de servicio que

requieren:
a) Servicio: empresas que requieren un alto nivel de dedicación
b) Precio: empresas que dan prioridad al precio
c) Asesoría: empresas que dan prioridad al conocimiento que les aporta la empresa que
vende

Preguntas de Diagnóstico

•¿Conozco los segmentos de mercado que atiendo?

•¿Es una segmentación o una clasificación de productos?
•¿Cuento con un estudio de mercado que determine mis segmentos de manera cualitativa y
cuantitativa?.
• ¿Cual es o son las necesidades y deseos que busca atender nuestro producto?
• ¿Cuales son las principales atributos de los productos o servicio? ¿son valorados de la
misma manera por todos las personas o empresas?
• ¿Cuales son las razones de uso del producto?, ¿son las mismas para todas las personas y
empresas?
• ¿Cuál es el tamaño de cada segmento en unidades y valor económico?
• ¿Estos segmentos están creciendo, decreciendo, permanecen iguales?

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