CAPITULO 2

FORMULACIÓN Y PLANEAMIENTO
LA EVALUACIÓN EXTERNA Y EL
ANALISIS COMPETITIVO
 Contenido
La evaluación externa: Análisis PESTEC – Matriz
EFE
Estructura del Sector Industrial
La Evaluación Externa
 La Evaluación Externa
• Está enfocada hacia la exploración del entorno
y el análisis de la industria.
• Busca identificar y evaluar las tendencias y
eventos que están más allá del control
inmediato de la organización.
• Revela las oportunidades y amenazas clave,
así como la situación de los competidores en
el sector industrial.
 La Evaluación Externa
Propósito

• Ofrecer a la gerencia información para iniciar

el proceso de conducir a la formulación de
estrategias que permitan sacar ventajas de las
oportunidades, evitar y/o reducir el impacto
de las amenazas, conocer factores clave para
tener éxito en el sector industrial y así vencer
a la competencia.
 La Evaluación Externa

ANÁLISIS FACTORES
POLITICO
PROVEEDORES EXTERNOS
ECONOMICO
COMPETIDORES CLAVE (FEC)
SOCIAL
ACREEDORES OPORTUNIDADES
TECNOLOGICO
DISTRIBUIDORES AMENAZAS
ECOLOGICO
CLIENTES
CONSUMIDORES
COMUNIDADES
GERENTES
ACCIONISTAS
EMPLEADOS FACTORES
ANÁLISIS SINDICATOS EXTERNOS
COMPETITIVO PRODUCTOS: BB Y SS CLAVE
SERVICIO POST VENTA EN EL SECTOR
INDUSTRIAL
 La Evaluación Externa
• Fuerzas políticas, legales, gubernamentales (P)
• Fuerzas económicas financieras (E).
• Fuerzas sociales, culturales y demográficas (S).
• Fuerzas tecnológicas y científicas (T).
• Fuerzas ecológicas y ambientales (E).
 La Evaluación Externa
• Fuerzas competitivas (C).
• Factores Clave de Éxito (FCE).
 Factores Clave de Éxito (FCE)
Los factores claves de éxito son los
elementos que le permiten al
empresario alcanzar los objetivos que
se ha trazado y distinguen a la
empresa de la competencia haciéndola
única.
 Factores Clave de Éxito (FCE)
Los factores claves de éxito deben
traducirse en ventajas competitivas
fundamentales que le permitan al
proyecto alcanzar los objetivos
propuestos.
 Factores Clave de Éxito (FCE)
• Son importantes para el logro de los
objetivos a largo plazo.
• Son medibles para evaluación y control.
• Aplicable a todos los competidores.
• Relacionados con toda la organización.
• Pueden variar de acuerdo al tiempo o a
la industria que se tome como escenario
de competencia.
 Fuerzas Políticas, Legales,
Gubernamentales (P)
• Son las fuerzas que determinan las reglas bajo las
cuales opera la organización.
• Estas fuerzas están asociadas a los procesos de
poder alrededor de la organización, a los
acuerdos relacionados a los propósitos de la
organización, así como a las pugnas de intereses
de los agentes involucrados.
• Estas variables deben ser evaluadas para
descubrir si generan oportunidades y/o
amenazas.
• Estabilidad política. • Corrupción.
• Política monetaria. • Contrabando.
• Política fiscal. • Informalidad.
• Regulaciones • Relaciones con
gubernamentales. Organismos Públicos.
• Legislación laboral. • Partidos políticos en
• Legislación aduanera. el poder.
• Legislación • Política de subsidios.
medioambiental. • Seguridad y orden
• Seguridad jurídica. interno.
 Fuerzas Económicas Financieras (E).

• Son las fuerzas que determinan las

tendencias macroeconómicas, las
condiciones de financiamiento y las
decisiones de inversión.
• Inciden directamente en el poder
adquisitivo de los clientes de la
organización y son importantes para el
comercio exterior.
• PBI Nacional y per cápita. • Actividades bursátiles.
• Poder adquisitivo. • Balanza comercial.
• Tasas de interés. • R con organismos
• Tasa de Inflación y internacionales BM, FMI,
deflación. BID.
• Costo de capital y deuda. • Situación de la economía
• Costo de MO, MP. mundial.
• Riesgo país. • Nivel de los aranceles.
• Acuerdos de integración y
cooperación económica.
• Precios.
• Vol. Inv. Extranjera.
 Fuerzas Sociales, Culturales y
Demográficas (S).
• Son las creencias, valores, actitudes, opiniones y
estilos de vida desarrollados a partir de las
condiciones sociales, culturales, demográficas,
étnicas y religiosas que existen en el entorno de la
organización.
• Definen el perfil del consumidor, determinan el
tamaño de los mercados, orientan los hábitos de
compra, afectan el comportamiento organizacional y
crean paradigmas que influyen en las decisiones de
los clientes.
• Tasa de crecimiento.
poblacional.
• Tasa de desempleo y
subempleo.
• Incidencia de la pobreza.
• Distribución del ingreso.
• Tasa de analfabetismo.
• Nivel promedio de
educación.
• Cultura e idiosincrasia.
• Estilos de vida de la
población.
• Esperanza de vida.
• Tasa de mortalidad.
• Tasa de inmigración y
emigración.
• Roles sociales.
• Valores y ética.
• RSE.
• Uso del tiempo libre.
• Conflictos religiosos y
étnicos.
• Actitud hacia la
globalización.
 Fuerzas Tecnológicas y Científicas (T).
• Caracterizadas por la velocidad del cambio, la
innovación científica, la aceleración del progreso
tecnológico y la amplia difusión del conocimiento.
• Modifican las reglas de la competencia, reducen las
barreras de entrada dentro de un sector industrial.
• Redefinen los diseños de la organización, generan
nuevas oportunidades de negocio.
• Ocasionan la ruptura del statu quo de las
organizaciones.
 Fuerzas Tecnológicas y Científicas (T).

• Dependiendo de la capacidad de la O°
para adecuarse a los cambios, estos
factores pueden convertirse en fuente
real de ventaja competitiva sostenible
permitiendo a la empresa competir
globalmente.
 Fuerzas Tecnológicas y Científicas (T).

• Los adelantos originan productos nuevos

y mejores. Competitivos.
• Hacen que a productos, bienes y
servicios existentes resulten obsoletos.
• Los cambios generan procesos de
producción más cortos y nuevas ventajas
competitivas.
•Velocidad de •Avance de la
transformación de ciencia de los
la tecnología materiales
•Inversión en I+D •Mejoras e
•Desarrollo de las innovaciones
comunicaciones tecnológicas
•Uso de la TI •Aplicaciones
•Uso de internet multimedia
•Estudios de •Automatismo
biotecnología (CAD/CAM/CAE)
 Fuerzas Ecológicas y Ambientales (E)
• Son una fuerza de primer orden para la
humanidad que ha adquirido importancia.
• Es una responsabilidad para las futuras
generaciones.
• Son impulsadas por organizaciones que luchan
por preservar el equilibrio del ecosistema el
planeta, alertando los efectos nocivos de la
industrialización.
• Afectan las decisiones de la Oº en aspectos
operacionales, legales, de imagen, comerciales.
•Protección del •Conservación de
medio ambiente. energía
•Preservación de •Presencia de
recursos naturales movimientos
no renovables. ambientalistas.
•Amenaza de •Contaminación del
desastres naturales. aire, agua y de las
•Cultura de reciclaje. tierras.
•Manejo de •Protección a la flora
desperdicios y y fauna.
desechos. •Deterioro a la capa
de ozono.
 Fuerzas Competitivas (C)

• ¿Qué se ofrece o qué

vende?
• Expresarlo en términos de
Producto más el concepto.
 Competidores
Potenciales

Competidores
Proveedores Clientes
Actuales

Competidores
Indirectos
 PRODUCTO
• Aquello que satisface una necesidad básica o
impulso primario principal.

CONCEPTO
• Conjunto de beneficios o características clave
ofrecidas por el producto.
 Avis Rent a Car
Por qué paga el cliente principalmente?
• “Por utilizar un carro que no es de él”.
• “por tomar prestado un carro”
La necesidad básica: TRASLADO
Concepto:
• Confiabilidad del automóvil, status y precio
medio alto.
 BMV DAEWOO TICO
Producto: automóviles. Producto: automóviles.
• La necesidad básica: • La necesidad básica:
TRASLADO TRASLADO
Concepto: Concepto:
• Posición social. • Economía.
• Juventud.
 Clientes
• ¿quiénes usan, consumen, compran y/o
deciden la compra del producto más su
concepto?
• ¿quiénes son los usuarios, consumidores
compradores y/o decisores de compra que
eligen los productos de la competencia por
sus valores alternativos o por su diferente
mezcla de valores?
 Clientes
• ¿quiénes están en condiciones de usar,
consumir, comprar y/o decidir la compra de
los productos más el concepto ofrecido?
• ¿quiénes están en condiciones de usar,
consumir, comprar y/o decidir la compra de
los productos de la competencia por sus
valores alternativos o por su diferente mezcla
de valores?
 Competidores directos
• ¿quiénes venden u ofrecen el mismo
producto y los mismos valores clave, con
similar tecnología o proceso productivo?
• ¿quiénes venden el mismo producto
acompañado de valores opcionales a los
valores clave ofrecidos, con similar
tecnología o proceso productivo?
 Competidores Indirectos
• Son aquellos productos que no obstante tener
características tecnológica diferentes o ser
totalmente diferentes a los productos del
sector, afectan la demanda de los
competidores directos.
• Existen tres tipos de competidores indirectos:
productos sustitutos, los complementarios y
los desplazadores.
 Competidores Indirectos
Productos Sustitutos
• Son aquellos productos generados por
procesos productivos diferentes o tecnología
productivas diferente, con características o
propiedades tecnológicas diferentes, pero que
cumplen similar función o satisfacen la misma
necesidad y ofrecen valores o mezcla de
valores opcionales a los ofrecidos por el
sector.
 Competidores Indirectos
Productos Sustitutos
¿qué productos o servicios cumplen la
misma función o entregan el mismo
beneficio, pero con características
tecnológicas diferentes y utilizando
tecnología productiva diferente?
 Competidores Indirectos
Productos Complementarios

• Son aquellos productos que se

necesitan para utilizar,
manipular o conservar el
producto en cuestión, después
de realizada su venta.
 Competidores Indirectos
Productos Complementarios
• ¿con qué producto se consume o utiliza el
producto?
• ¿de qué productos o servicios depende el
consumo o uso del producto?
• ¿acompañado de qué productos se
consume o utiliza el producto?
• ¿qué productos o servicios facilitan el
consumo o uso del producto?
 Competidores Indirectos
Productos Desplazadores
• Son productos innovadores que sin
cumplir la misma función y menos contar
con tecnología similar a la de los
productos ofrecidos por los competidores
actuales del sector, pero que por la
indispensabilidad que van adquiriendo,
postergan o disminuyen el consumo o uso
de los productos de la unidad estratégica
analizada.
 Competidores Indirectos
Productos Desplazadores

¿qué productos
novedosos están
desplazando el consumo
o uso del producto?
 Competidores Potenciales
• ¿quiénes podrían en el futuro vender u
ofrecer el mismo producto y los mismos
valores clave?
• ¿quiénes podrían en el futuro vender el
mismo producto acompañado de valores
opcionales a los valores clave ofrecidos?
 Competidores Potenciales
• La relación de competidores potenciales
se elabora previa evaluación de la
capacidad de la organización y de su
interés por ingresar al sector.
• Debe analizarse o calcularse el tiempo
probable de ingreso de cada competidor
potencial.
 Proveedores
• Son aquellas organizaciones que abastecen
los insumos que luego son transformados o
atendidos por las organizaciones del sector.
• Insumos, materias primas, materiales,
información y demás recursos tangibles e
intangibles necesarios para obtener el
producto (o entregar el servicio) más los
valores ofrecidos.
Fuerzas Competitivas
del Sector de
Exportación de
Exportadores de:
Fibras de Alpaca Australia
Mongolia

Michell
Criadores Brocker
Grupo Inka
Esquiladores Textiles
Alpa Túpac
Transportistas nacionales
Exp.

Fibras de otros
camélidos (S).
Pieles, cueros
Fuerzas Competitivas
del Sector Hotelero
Turístico
Cadena de
Hoteles Globales

Materiales de Hoteles de la
Turistas y
Limpieza, misma ciudad y
Visitantes en
Servicios de otras
Plan de trabajo.
básicos ciudades

Casa huéspedes y
Departamentos.
Servicio de
distracción
Taller: Fuerzas
Competitivas del
Sector Financiero
Micro Empresarial
Evaluación de Factores
Externos
Matriz EFE
 Matriz de Evaluación de factores
Externos - MEFE
• Es crear una lista definida de las
oportunidades que podrían
beneficiar a la organización y de las
amenazas que deben evitarse.
• El objetivo es identificar las
principales variables para lo cual se
utiliza la matriz EFE.
 Matriz de Evaluación de factores
Externos - MEFE
• Permite a los estrategas, resumir y evaluar
la información política, gubernamental y
legal (P); económica y financiera (E);
social, cultural y demográfica (S);
tecnológica (T); y, ecológica y ambiental
(E) como resultado del análisis PESTE;
para luego cuantificar los resultados en
las oportunidades y amenazas
identificadas.
Pasos para desarrollar la matriz EFE
• Listar los factores críticos o claves para el éxito
(amenazas y oportunidades que afectan a la
organización y su industria).
• Primero las Oportunidades, luego las Amenazas.
• Asignar un peso relativo a cada factor de 0.0 (No
importante) hasta 1.0 (muy importante).
• El peso indica la importancia relativa de ese
factor para el éxito de la organización en la
industria
Pasos para desarrollar la matriz EFE
• Las oportunidades suelen tener pesos más
altos. Las amenazas también si son
especialmente severas o amenazadoras. La
suma de los pesos asignados debe ser igual a
1.0.
• Primero las Oportunidades, luego las
Amenazas.
• Asignar una calificación de 1 a 4 a cada factor
clave externo, según escala:
Pasos para desarrollar la matriz EFE

ESCALA CONDICIÓN
4 la respuesta es superior.
3 la respuesta está por encima del promedio.
2 la respuesta es promedio.
1 la respuesta es pobre.
Pasos para desarrollar la matriz EFE
• Multiplicar el peso de cada factor por su
calificación para determinar el peso
ponderado.
• Sumar los pesos ponderados de cada variable
para determinar el peso ponderado total de
la organización.
• El peso ponderado más alto que se puede
obtener es de 4.0 y el más bajo posible es el
1.0
Pasos para desarrollar la matriz EFE
• El promedio es de 2.5.
• Un peso ponderado total de 4.0 indica que la O° está
respondiendo excelentemente a las
oportunidades y amenazas del entorno existentes en
la industria.
• Es decir, las estrategias permiten aprovechar con
eficacia las O existentes y minimizan el efecto
potencial adverso de las A.
• Un peso ponderado total de 1.0 indica que las
Estrategias no están capitalizando para nada las O
y A del entorno.
 FORMATO MATRIZ EFE
MATRIZ EFE
1. OPORTUNIDADES (O) PESO VALOR PONDERACIÓN
O1
O2
O3
2. AMENAZAS PESO VALOR PONDERACIÓN
A1
A2
A3
TOTAL 1.00
1 Respuesta mala
2 Respuesta media
3 Respuesta superioro a la media
4 Respuesta superior
 Matriz EFE Empresa Pesquera
MATRIZ EFE EMPRESA PESQUERA
1. OPORTUNIDADES (O) PESO VALOR PONDERACIÓN
Mejor calidad de harina y mayor rendimiento de aceite
O1 0.13 1 0.13
colocado en los barcos
O2 Mayor rentabilidad con la producción de harina "al vacio" 0.16 4 0.64
Tener en la chata una línea adicional de descarga de
O3 0.13 3 0.39
pescado.
2. AMENAZAS - RIESGOS (A) PESO VALOR PONDERACIÓN
A1 Sobre producción de soya en USA, Brasil, Argentina y China 0.13 3 0.39
A2 La fiebre de la vaca loca en Europa 0.12 2 0.24
A3 Barreras de entrada en Europa 0.12 2 0.24
A4 Fenómeno del Niño 0.08 2 0.16
A5 Cuota de pesca, sistema chileno. 0.13 2 0.26
TOTAL 1.00 2.45
 Matriz EFE Empresa de Telefonía Móvil

MATRIZ EFE EMPRESA TELEFONIA MOVIL

1. OPORTUNIDADES (O) PESO VALOR PONDERACIÓN
1 Mercado global de las CX inalámbricas es creciente 0.08 3 0.24
2 Tecnología alineada al desarrollo de las Cx inalámbricas 0.06 3 0.18
3 Globalización del mercado laboral 0.04 3 0.12
4 Nuevas alianzas con fabricantes 0.05 2 0.10
5 Baja penetración del mercado en Móviles. 0.13 2 0.26
6 Mercado informal elevado en el pais 0.06 3 0.18
7 Tendencia a la disminución de los costos de equipos 0.08 2 0.16
AMENAZAS
2. PESO VALOR PONDERACIÓN
1 Antenas con probables perjuicios por radiación 0.03 1 0.03
2 Bajo ingreso económico de la región 0.10 1 0.10
3 Inestabilidad legal 0.02 1 0.02
4 Inadecuada percepción de la imagen de la empresa 0.07 1 0.07
5 Desarrollo de nuevas tecnologías. Voz, datos, internet, IP. 0.05 2 0.10
6 Protección medio ambiental para aparatos, antenas, baterías 0.07 1 0.07
7 Posibilidad de fraude en los equipos móviles 0.06 1 0.06
8 Incremento de competidores 0.10 3 0.30
TOTAL 1.00 1.99