CAPÍTULO 3 : EVALUACIÓN EXTERNA 

 
Una ​auditoría externa​ se concentra en identificar y evaluar las tendencias y los eventos 
que rebasan el control de una compañía individual.Revelan las oportunidades y 
amenazas clave a las que la compañía se enfrenta.  
 
Propósito y naturaleza de las auditorías externas  
 
El propósito de una auditoría externa es identificar variables clave que ofrezcan 
respuestas susceptibles de implementación.  
 
Fuerzas externas clave  
 
1. Fuerzas económicas  
2. Fuerzas sociales,culturales,demográficas y ambientales 
3. Fuerzas políticas,gubernamentales y legales  
4. Fuerzas tecnológicas 
5. Fuerzas competitivas  
 
Identificar que los factores externos clave sean:  
 
1. Específicos:​ Puedan ser cuantificados en la medida de lo posible. 
2. Susceptibles  de  implementación  ​:  Significativos  en  términos  de  tener 
implicaciones estratégicas  
3. Expresados como tendencias  
 
Seleccione factores que sean útiles para decidir qué acciones recomendar a la empresa. 
 
Proceso para ejecutar una auditoría externa  
 
1. La  compañía  debe  comenzar  por  recabar  datos relevantes sobre la competencia 
e  información  respecto  a  las  tendencias  económicas,  sociales,  culturales, 
demográficas, ambientales,políticas,gubernamentales,legales y tecnológicas. 
2. La información debe ser asimilada y evaluada. 
3. Realizar  una  reunión  o  serie  de  reuniones  de  gerentes  para  que  identifiquen  las 
oportunidades y las amenazas más importantes.  
 
La perspectiva de la organización de la industria(OI)  
 
Los  factores  externos(la  industria)  son  más  importantes  que  los  factores  internos  para 
que la empresa alcance y conserve una ventaja competitiva.  
Ejm: Las 5 fuerzas de porter  
 
 
 
 
 
 
 
Desde  la  perspectiva  de  la  OI,  implica  que  las  empresas  deben esforzarse por competir 
en  industrias  atractivas,evitar  aquellas  que  sean  débiles  o  vacilantes  y  desarrollar  una 
comprensión  cabal  que  las  relaciones  entre  los  factores  externos  clave  dentro  de  esa 
industria atractiva.  
 
Diez fuerzas externas que afectan a las organizaciones 
 
Fuerzas económicas  
 
Variables económicas clave que deben ser monitoreadas  
● Nivel de ingresos disponibles 
● Propensión de las personas a gastar  
● Tasas de interés  
● Tasas de inflación  
● Tendencias del consumo 
● Tendencias de desempleo 
● Factores de importación/exportación  
● Políticas monetarias y fiscales 
● Tendencias en la bolsa de valores 
● Cambios en la demanda en diferentes categorías de bienes y servicios 
 
Fuerzas sociales,culturales,demográficas y entorno natural  
 
Variables sociales,culturales,demográficas y ambientales clave  
 
● Cambio en la población por raza,edad y área geográfica  
● Cambios regionales en gustos y preferencias  
● Número de matrimonios  
● Número de divorcios  
● Número de nacimientos  
● Número de defunciones  
● Tasas de inmigraciones y emigración  
● Programas de seguridad social  
● Tasas de expectativa de vida  
● Penetración en los medios sociales  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Variables políticas,gubernamentales y legales  
 
● Regulaciones ambientales  
● Número de patentes  
● Cambios en las leyes de patentes  
● Legislación sobre la igualdad laboral  
● Nivel de gastos de defensa 
● Tendencias de sindicalización 
● Legislación antimonopolios 
● Aranceles 
 
 
Fuerzas tecnológicas  
 
El  CIO  y  el  CTO  trabajan  en  conjunto  con  la  finalidad  de  asegurar  que  la  información 
necesaria  para  simular,implementar  y  evaluar  estrategias  esté  disponible  donde  y 
cuando se requiera.  
 
Esta  tendencia  refleja  la  creciente  importancia  de  las  tecnologías  de la información(TI) 
en la administracion estrategica.  
 
CIO  es  más  bien  un  gerente  que  administra  la  relación  de  la  compañía  con  sus 
accionistas  y  el  CTO  tiene  un  perfil  más  técnico  y  se  enfoca  en  asuntos  como  la 
adquisición y el procesamiento de datos(software y hardware).  
 
Fuerzas competitivas  
 
Identificar  a  las  firmas  rivales,son  siete  las  características  que  describen  las  compañías 
más competitivas. 
 
1. Luchan constantemente por incrementar su participación de mercado.  
2. Se guían a través de su visión/misión para tomar todas sus decisiones 
3. Comprenden el siempre hay algo que mejorar 
4. Adaptan e innovan en especial cuando la empresa es exitosa 
5. Contratan y retienen a los mejores empleados y gerentes posibles. 
6. Se esfuerzan por mantener costos competitivos a nivel global.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La  inteligencia  competitiva  (IC):  ​Es  un  proceso  sistemático  y  ético  para  recabar  y 
analizar  información  sobre  las  actividades  y  tendencias  empresariales  generales  de  la 
competencia,con el propósito de promover los objetivos de una compañía.  
 
Los​ tres objetivos básicos de un programa IC​ :  
1. Ofrecer  una  compensación  general  de  una  industria  y  las  compañías  que 
compiten en ella.  
2. Identificar  las  áreas  de  vulnerabilidad  de  los  competidores  y  evaluar  el  impacto 
que las acciones estratégicas tendrían sobre los competidores. 
3. Identificar  los  posibles  movimientos  de  un competidor que pudieran amenazar la 
posición de la empresa en el mercado.  
 
Modelo de las 5 fuerzas de Porter  
 
Rivalidad entre empresas competidoras  
 
Los  cambios  de  estrategia  que  una  empresa  lleve  a  cabo  podrían  desencadenar 
contraataques  por  partes  de  los  rivales,como  reducción  de  precios,mejoras  a  la 
calidad,introducción  de  nuevas  características  en  sus  productos,ofrecimientos  de 
servicios,extensión de garantías y aumento de publicidad.  
 
Entrada potencial de nuevos competidores  
 
Cuando  la  amenaza  de  que  nuevas  empresas  entren  a  la  industria  es  fuerte,las 
compañías  que  ya  participan  en  ella  tienden  a  fortalecer  sus  posiciones  y  a  poner  en 
práctica  acciones  como  reducción  de  precios,extension  de  garantias,incorporación  de 
nuevas  características  o  financiamientos  especiales  para  disuadir  a  los  nuevos 
participantes de entrar. 
 
Desarrollo potencial de productos sustitutos  
 
La  presencia  de  productos  sustitutos  pone  un  tope  al precio que se puede cobrar antes 
de que los consumidores cambien al producto sustituto.  
 
Poder de negociación de los proveedores  
 
Proveedores  y  productores  se  ven  más  beneficiados  si  se  ayudan  entre  sí  con  precios 
razonables,mejor  calidad,desarrollando  nuevos  servicios,haciendo  entregas  a  tiempo  y 
reduciendo  los  costos  de  inventario,de esta manera mejoran la rentabilidad de todos los 
interesados en el largo plazo.  
 
 
 
 
 
 
Poder de negociación de los consumidores  
 
Fuentes de información externa 
 
Fuentes  inéditas  están  las  encuestas  a  los  clientes,las  investigaciones  de  marketing,los 
discursos  en  reuniones  de  profesionistas  y  accionistas,los  programas  de  televisión,las 
entrevistas  y  las  conversaciones  con  los  grupos  de  interés.Fuentes  publicadas  como 
periódicos,revistas  especializadas  ,informes,documentos 
gubernamentales,resúmenes,libros,directorios y manuales.