La evaluacin externa

y el anlisis competitivo
Lic.Norma Muguruza cripin
MARCO DEL ANLISIS DEL ENTORNO
La siguiente figura presenta la influencia progresiva desde el
llamado entorno lejano hasta el ms cercano, que es el del
sector industrial donde la organizacin compite.

LA NUEVA ECONOMA Y LOS NUEVOS PARADIGMAS
Los cambios en el entorno han definido una competencia abierta y directa, donde
los agentes participantes buscan maximizar el nmero de clientes y una posicin
ventajosa en el mercado.
En la figura observamos que esta nueva economa se genera como resultado de
la influencia que recibe del nuevo orden geopoltico, la nueva tecnologa, el nuevo
mundo de los negocios y la nueva organizacin con su moderno perfil.
LA EVALUACIN EXTERNA
RECOMENDACIONES PARA LA AUDITORA EXTERNA
Involucrar al mayor nmero posible de gerentes y
funcionarios clave.
Buscar informacin poltica, econmica, social,
tecnolgica y ecolgica.
Reunir la informacin relevante de los principales
competidores.
Hacer seguimiento de la informacin relevante en
diversas fuentes: revistas, artculos, anuarios, informes,
etc.
Utilizar intensivamente Internet y tecnologas de
comunicacin e informtica.
Usar la experiencia de los gerentes y funcionarios clave.



RECOMENDACIONES PARA LA AUDITORA EXTERNA
Usar a proveedores, distribuidores y clientes como fuentes de
informacin.

Asimilar y evaluar la informacin. Se requiere una serie de
reuniones para identificar colectivamente las oportunidades y
amenazas ms importantes de la organizacin, as como las
fortalezas y debilidades de los competidores.

Obtener una lista, en orden de prioridad, de los factores
crticos que afectan significativamente a la organizacin,
calificando como 1 a la oportunidad/amenaza ms importante
a 20 para la oportunidad/amenaza menos importante.

Comunicar y distribuir la lista final de factores externos clave
de la organizacin.



CATEGORAS DE LOS FACTORES EXTERNOS
CLAVE
Fuerzas polticas, gubernamentales y legales (P).
Fuerzas econmicas y financieras (E).
Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S).
Fuerzas tecnolgicas y cientficas (T).
Fuerzas ecolgicas y ambientales (E).
Fuerzas competitivas (C).
Factores claves del xito para el sector industrial (FCE).


CARACTERSTICAS DE LOS FACTORES
EXTERNOS CLAVE
Importantes para el logro de los objetivos a largo plazo.
Medibles para evaluacin y control.
Aplicables a todos los competidores.
Jerrquicos en el sentido que unos tendrn relacin con
toda la organizacin y otros estarn ms enfocados a las
divisiones o reas funcionales.
Pueden variar de acuerdo al tiempo, o la industria que se
tome como escenario de competencia.


La auditora externa debe concluir con un:
Listado de las oportunidades que ofrece el
entorno que hay que aprovechar,
Listado de las amenazas del mismo que se
deben evitar o neutralizar, y
Listado de los factores clave para tener xito
en el sector industrial.
ANLISIS PESTEC = PESTE + C
Describe un marco de factores macroambientales usados en
el componente externo. Generalmente comprende el
anlisis PESTE, pero recientemente se ha extendido los
factores ticos y demogrficos. Es una herramienta
estratgica til para entender el crecimiento o declinacin
del mercado, la posicin en el negocio y la direccin para las
operaciones potenciales.
ANLISIS PESTEC = PESTE + C
a. Fuerzas polticas, gubernamentales y legales (P)
Son las fuerzas que determinan las reglas, tanto formales
como informales, bajo las cuales debe operar la
organizacin.

En muchos casos constituyen las variables ms
importantes de la evaluacin externa, en funcin al grado
de influencia que tienen sobre las actividades del
negocio, de sus proveedores y de sus compradores.

Estas fuerzas estn asociadas a los procesos de poder
alrededor de la organizacin, a los acuerdos, as como a
las pugnas de intereses de los agentes involucrados.
ANLISIS PESTEC = PESTE + C
Bajo este escenario se producen bsquedas de
adhesiones e intentos de vencer resistencias por parte
de los grupos de poder; lo que determina un conjunto
de variables (ver siguiente tabla) que establecen los
lmites para el desempeo de las empresas. Estas
variables deben ser evaluadas para descubrir si generan
oportunidades y/o amenazas en la organizacin.
VARIABLES POLTICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALES
Principales Secundarias
Estabilidad poltica Partidos polticos en el poder
Poltica monetaria Sistema de gobierno
Poltica fiscal Poltica de subsidios
Regulaciones gubernamentales Defensa de la libre competencia
Legislacin laboral Amenazas de expropiacin
Legislacin arancelaria Presupuestos gubernamentales
Legislacin medioambiental Defensa de la propiedad intelectual
Seguridad jurdica Seguridad y orden interno
Corrupcin Situacin poltica mundial
Contrabando Relaciones con gobiernos
Informalidad Leyes internacionales y derechos
humanos
Relaciones con organismos
pblicos
Relaciones con organismos
internacionales
b. Fuerzas econmicas y financieras (E)
Son aquellas que determinan:
o las tendencias macroeconmicas,
o las condiciones de financiamiento, y
o las decisiones de inversin.

Tienen incidencia directa en el poder adquisitivo de los
clientes y son de especial importancia para las actividades
relacionadas al comercio internacional.
En los ltimos aos, estas fuerzas han sido los factores de
mayor relevancia para la gestin de la organizacin, debido
a las fluctuaciones que sus variables han experimentado a
nivel mundial.
b. Fuerzas econmicas y financieras (E)
b. Se ha configurando un cambio en el panorama geopoltico,
trasladndose de un escenario de predominio de estados y
naciones hacia uno formado por bloques econmicos
regionales (APEC, MERCOSUR, NAFTA, UE), los cuales
constituyen, uno de los actores principales de la economa
globalizada.
La segunda son los tratados de libre comercio que han
acaparado la atencin de los pases como nuevas formas de
poder no slo econmico, sino tambin poltico.
VARIABLES ECONMICAS Y FINANCIERAS
Principales Secundarias
Evolucin del PBI nacional y del
PBI per cpita
Comportamiento de la demanda de
bienes y servicios
Evolucin del poder adquisitivo
del consumidor
Fluctuacin de precios
Tasas de inters Sistema econmico
Tasas de inflacin y devaluacin Acceso al crdito del sistema
financiero
Costo de capital y de deuda Volumen de inversin extranjera
Costo de mano de obra Prcticas monoplicas
Costo de materias primas Dficit fiscal
Nivel de informalidad en la
economa
Actividad de los mercados burstiles
Nivel de aranceles Situacin de la economa mundial
Riesgo pas Situacin de la balanza comercial
Acuerdos de integracin y
cooperacin econmica (TLC)
Relacin con organismos
internacionales (BM, FMI, BID)
c. Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S)
Involucra:
Creencias,
Valores,
Actitudes
Opiniones y
Estilos de vida
Desarrollados a partir de las condiciones:
Sociales,
Culturales,
Demogrficas,
tnicas, y
Religiosas que existen en el entorno de la organizacin.


Estas fuerzas:
Definen el perfil del consumidor,
Determinan el tamao de los mercados,
Orientan los hbitos de compra,
Afectan el comportamiento organizacional, y
Crean paradigmas que influyen en las decisiones de
los clientes.
Desarrollados a partir de las condiciones:
Sociales,
Culturales,
Demogrficas,
tnicas, y
Religiosas que existen en el entorno de la
organizacin.


La influencia de estas fuerzas sigue siendo muy
variable de pas a pas, debiendo ser evaluadas
segn cada realidad, bajo la premisa de:
pensar globalmente, actuar localmente

VARIABLES SOCIALES, CULTURALES Y DEMOGRFICAS
Principales Secundarias
Tasa de crecimiento poblacional Esperanza de vida
Tasa de desempleo y subempleo Tasa de mortalidad
Incidencia de la pobreza y
pobreza extrema
Tasas de inmigracin y emigracin.
Distribucin del ingreso en la
poblacin
Roles sociales segn edad y gnero
Tasa de analfabetismo Valores y tica
Nivel promedio de educacin Responsabilidad social
Cultura e idiosincrasia Uso del tiempo libre
Estilos de vida de la poblacin Conflictos religiosos y tnicos
Calidad de vida de la poblacin
Actitud hacia la globalizacin
VARIABLES TECNOLGICAS Y CIENTFICAS
Principales Secundarias
Estado del arte o de la tcnica Estudios en biotecnologa
Velocidad de transferencia de
tecnologa
Avances en la ciencia de los
materiales
Inversin en I & D Desarrollo e integracin de
soluciones informticas
Desarrollo de las comunicaciones Mejoras e innovaciones
tecnolgicas
Uso de tecnologas de
informacin
Aplicaciones multimedia
Evolucin del nmero de
patentes
Automatismos
Uso de Internet
VARIABLES ECOLGICAS Y AMBIENTALES
Principales Secundarias
Proteccin del medio
ambiente
Presencia de movimientos
ambientalistas (Greenpeace)
Preservacin de recursos
naturales no renovables
Contaminacin del aire, del agua y de
las tierras
Amenaza de desastres
naturales
Proteccin de la biodiversidad en
flora y fauna
Cultura de reciclaje Deterioro de la capa de ozono
Manejo de desperdicios y
desechos
Conservacin de energa
Fuerzas Competitivas (C)
La estructura del sector industrial, compuesta por las
cinco fuerzas de Porter, debe ser cuidadosamente
analizada en cuanto a:
Poder de negociacin de los compradores,
Intensidad de la rivalidad de los actuales
competidores,
Amenaza de los sustitutos, y
Amenaza de los entrantes


Criterios ms importantes para la evaluacin de
los competidores:
o Participacin de mercado
o Efectividad de sus canales de distribucin
o Competitividad de sus precios
o Eficacia de sus comunicaciones
o Capacidad y productividad
o Facilidades de ubicacin
o Calidad de la gerencia
o Experiencia gerencial


Criterios ms importantes para la evaluacin
de los competidores:
o Costo de materias primas
o Posicin financiera
o Calidad de sus productos
o Calidad de sus procesos
o Actividades de I & D
o Calidad de su personal
o Imagen


Inteligencia competitiva
Proceso sistemtico para recabar y reunir informacin
sobre las:
Actividades, y
Tendencias generales de la competencia.

Factores clave de xito (FCE)
Toda industria los tiene y se deben determinar
basndose en la experiencia de las estrategias y
evaluarse en contraste con los competidores actuales,
sustitutos y entrantes.


La inteligencia de negocios enriquece el anlisis
externo, pues las debilidades de los competidores
representan oportunidades externas, mientras que sus
fortalezas representan amenazas.
La recoleccin de informacin ms eficiente utiliza
todos los canales de los que dispone la organizacin:
Empleados,
Gerentes
Proveedores,
Distribuidores,
Clientes, y
Consultores (siempre y cuando no dispongan de
informacin interna de los competidores por el ejercicio
propio de sus funciones).
MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
La matriz permite a los estrategas, resumir y evaluar la
informacin externa:
o poltica, gubernamental y legal (P);
o econmica y financiera ( E);
o social, cultural y demogrfica (S);
o tecnolgica (T); y
o ecolgica y ambiental (E)

Para luego cuantificar los resultados en las
oportunidades y amenazas identificadas que ofrece el
entorno.
Las organizaciones deben responder a estos factores de
manera tanto ofensiva como defensiva.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:
1. Listar los factores crticos o determinantes para el
xito identificados en el proceso de la evaluacin
externa.
Incluir un total de 10 a 20 factores, las
oportunidades y luego las amenazas.
Ser tan especfico como sea posible, usando
porcentajes, tasas y cifras comparativas.
No existe un balance en el nmero de
oportunidades y amenazas.
Ejemplos: 7-5, 10-2, 6-8, 5-5 u cualquier otra
combinacin, siempre que sumen, en lo posible, un
mnimo de 10 y un mximo de 20.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:
2. Asignar un peso relativo a cada factor de 0.0 (no
importante) hasta 1.0 (muy importante). El peso indica la
importancia relativa de ese factor para el xito de la
organizacin en la industria.
Las oportunidades suelen tener pesos ms altos que las
amenazas.
Los pesos apropiados pueden ser determinados
comparando competidores exitosos con no exitosos, o
discutiendo el factor y llegando a un consenso de grupo.
La suma de todos los pesos asignados a los factores debe
ser igual a 1.0 y el balance entre la sumatoria de las
oportunidades y de las amenazas puede tener cualquier
proporcin.
Ejemplos: 0.6-0.4, 0.8-0.2, 0.5-0.5.
Pasos para desarrollar la matriz EFE:
3. Para indicar si efectivamente la actual estrategia de la
organizacin responde a un factor, asignar una calificacin de 1
a 4 a cada factor clave externo, considerando la siguiente
escala:
4 = la respuesta es superior
3 = la respuesta est por encima del promedio
2 = la respuesta es promedio
1 = la respuesta es pobre
Las calificaciones se basan en la efectividad de las estrategias
que est siguiendo una organizacin. Esta calificacin est
orientada hacia la organizacin, mientras que los pesos del
paso 2 estn orientados a la industria.
Tanto las amenazas como las oportunidades pueden recibir
una calificacin de 1, 2, 3, 4.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:
4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificacin para determinar
el peso ponderado.
5. Sumar los pesos ponderados de cada variable para determinar el
peso ponderado total de la organizacin.
FORMATO DE LA MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)
FACTORES DETERMINANTES DEL XITO PESO VALOR PONDERACIN
Oportunidades
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Amenazas
1.
2.
3.
4.
5.
Valor 4. Responde muy bien 2. Responde promedio
3. Responde bien 1. Responde mal
1.00
MATRIZ EFE DE LA MANDARINA PERUANA
FACTORES DETERMINANTES DEL XITO
PESO
VALOR PONDERACIN
Oportunidades
1. Aceptacin de la calidad de la fruta peruana
2. Apertura de nuevos mercados
3. Acceso a mercados de contraestacin
4. Posibilidad de desarrollar cultivos con cosechas
adelantadas o tardas
5. Incremento de consumo de productos naturales
a nivel mundial
6. Tecnologa de cultivo disponible
7. Personal prof. y tcnico calificado en ctricos
0.17
0.17
0.12

0.05

0.07
0.04
0.04
0.66
4
3
4

2

3
2
2

0.68
0.51
0.48

0.10

0.21
0.08
0.08
1.89
Amenazas
1. Aparicin de fenmenos naturales adversos
2. Barreras de ingreso a mercados
3. Incremento del costo de los combustibles
4. Aparicin de nuevas plagas
5. Presencia de competidores fuertes en periodos
de contraestacin
0.05
0.08
0.05
0.04

0.12
0.34
2
3
2
3

3
0.10
0.24
0.10
0.12

0.36
0.92
Total 1.00 3.06
ANLISIS
La matriz de la mandarina del Per cuenta con 12 factores
determinantes de xito, 7 oportunidades y 5 amenazas, un
nmero adecuado de factores, pero con una ponderacin algo
subjetiva al usarse valores como 0.04 y 0.17.
El valor total 3.06 indica que la respuesta al buen uso de las
oportunidades y manejo de las amenazas es bastante buena. Un
mejoramiento en los factores valorados 2 hara que se
aprovechara mejor las oportunidades que ofrece el entorno, as
como neutralizar las amenazas que afectan su desarrollo.
Aprovechar mejor las oportunidades que el entorno presenta,
as como neutralizar las amenazas ante las cuales existe una
pobre respuesta es un aspecto fundamental en el accionar
estratgico.
Desarrollar estrategias para ello mejorara los insumos al
proceso estratgico antes de desarrollarlo y as poder lograr
mejores cursos de accin.