UNIDAD 2

EL ENTORNO DEL MARKETING

 Análisis del Entorno

 Las empresas deben ser capaces de identificar las

OPORTUNIDADES y AMENAZAS del entorno

 Mantener la Ventaja Competitiva y ofrecer

resultados financieros sólidos

La gerencia mantiene supuestos, creencias o

premisas que pueden conllevar a una toma de
decisión errónea
 Entorno del Marketing

MICROENTORNO
Fuerzas que influyen de manera
directa e inmediata en la gestión de
la empresa

MACROENTORNO
Fuerzas que influyen de manera
indirecta, donde la empresa no
tienen mayor influencia
 Macroentorno
Entorno
Económico

Entorno
Entorno
Socio-
Político
Cultural

Empresa

Entorno
Entorno Natural o
Tecnológico Medio
Ambiente
Factores Económicos
• Nivel de la actividad, grado de desarrollo, organización de los recursos y estado de los
mercados financieros
Factores Político-Legales
• La política fiscal, la legislación laboral, las regulaciones sectoriales y el sistema político, leyes
de protección del consumidor

Factores Socioculturales
• La tradición cultural, el nivel educativo, variables demográficas y estructura de la sociedad

Factores Tecnológicos
• Avances, maquinarias, procesos, que afectan a los productos y a los procesos de fabricación
influyendo en la capacidad competitiva de las empresas
Factores ecológicos y ambientales
• Escasezde materias primas, aumento de los costes energéticos, aumento de poder de los
grupos de protección, incremento de la conciencia ciudadana, reducción de recursos
renovables, aumento de la contaminación y leyes de protección medioambiental
 Microentorno

Consumidores

Intermediarios
Clientes
de Marketing

Empresa

Proveedores Competidores

Grupo de
interés
 Campo de Actividad de la
Empresa
Conjunto de productos y mercados en los que se
quiere competir
Funciones

MATRIZ DE ABELL

Grupos de Clientes

Tecnologías
 ANALISIS COMPETITIVO
• Relacionar a la empresa
con su entorno

• Ayuda a identificar las

fortalezas y debilidades
de la empresa, así como
las oportunidades y
amenazas

• Competidor: aquel que

satisface las mismas
necesidades que nosotros
con respecto al mismo
público objetivo o
consumidor
 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor

 Amenaza de Ingreso
Competidores
Barreras de entrada
• Economías de escala. aumenta el volumen de compra.
• Diferenciación de producto. identificación de marca y lealtad
de cliente
• Requisitos de capital. invertir recursos financieros elevados
• Acceso a los canales de distribución.
• Curva de aprendizaje o experiencia. know how o saber
hacer
• Política del gobierno. controles, regulaciones, legislaciones
Barreras de salida
• Regulaciones laborales.
• Activos poco realizables o de difícil reconversión.
especializados con pequeño valor de liquidación
• Compromisos contractuales a largo plazo con los
clientes
• Barreras emocionales por parte de la dirección
• Interrelaciones estratégicas. en términos de imagen,
capacidad comercial, acceso a mercados financieros
• Restricciones sociales y gubernamentales.
 Poder negociación
• Si existen muchos
Proveedores
o pocos • Si están
• Si están organizados
organizados o • Si la materia
fragmentados prima es clave
• Si existen
• Integración
sustitutos
hacia adelante
• Si el producto es
• Si existen
diferenciado o
sustitutos
estándar
• Integración hacia
atrás
 Amenaza Sustitutos
Buscar otros que puedan
realizar la misma función que el
que fabrica la empresa en
cuestión, con otra tecnología
Rivalidad Competidores
• Número de competidores
• Marca reconocida
• Costos fijos altos
• Sector en crecimiento
 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE
INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
 6 factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Los consumidores responden a estímulos. Estos
estímulos no son fijos, y el modo de comportarse de los
consumidores está sujeto a estímulos o factores internos
y externos, que nos permiten elaborar una segmentación
conductual. Los factores internos son propios de cada
persona, mientras que los exteriores dependen de tu
empresa, productos y servicios que ofreces o la
competencia.
Por eso, hay que conocer los factores que afectan al
comportamiento del consumidor para actuar en
consecuencia y hacer que nuestra oferta les sea más
atractiva.
1. Relación calidad-precio
Es uno de los factores más evidentes. Muchas veces
calidad y precio se presentan por separado, cuando
en realidad van de la mano. Está claro que la calidad
se paga, pero si se paga dentro de unos márgenes
razonables el producto tendrá mucha más salida.

Los consumidores quieren productos de calidad,

pero el precio que pagan por esa calidad debe
moverse en unos estándares y buscarán la mejor
relación calidad-precio respecto a la competencia.
Aún así, siempre están los que van a por lo caro
pensando que será de mayor calidad o a por lo
barato, sin pensar en la calidad.
2. La opinión de los usuarios
Cada vez son más los usuarios que recurren a internet y las redes
sociales en busca de opiniones de otros usuarios que han
comprado con anterioridad nuestros productos o servicios. La
experiencia de otro usuario no tiene por qué coincidir con la tuya,
pero sí que te puede servir de referencia.

3. La experiencia de compra
No solo nos guiamos por las opiniones de otras personas, también
por las nuestras propias. Si has tenido una mala experiencia de
compra con una empresa difícilmente volverás a confiar en ella.
Más si no te han ofrecido una solución satisfactoria.

La facilidad para acceder a la web, al seguimiento de tu pedido o

la respuesta del servicio de atención al cliente nos pueden llevar a
tomar una u otra decisión. Por eso, hay que facilitar en todo lo
posible la experiencia de compra de los usuarios.
4. Las modas y las tendencias
Quieras o no, las modas juegan un papel clave en el éxito de tu negocio.
En sectores como el de la alimentación o la ropa es algo muy evidente,
pero es un factor que influye en cualquier sector. Hay quienes resisten
impermeables a las modas, pero la mayoría de la sociedad responde a
este estímulo y deciden sus compras por las modas.
Al fin y al cabo, una moda no deja de ser una tendencia de mercado
que cualquier emprendedor debería tener en cuenta si quiere
sobrevivir en un mercado cada vez más salvaje.
5. Edad y cultura
Entre los factores internos que pueden condicionar el análisis del
comportamiento de los consumidores destacan la edad y cultura, que
muchas veces van de la mano. Por norma general, el público joven
estará más dispuesto a comprar por internet, y se regirá por unos
patrones de compra diferentes a los de una persona de 40 años, que
también tiene una cultura diferente a los de 70.
Además, según la edad los compradores tendrán unas necesidades u
otras, lo que puede ser decisivo en su elección final.
6. Nivel socio-económico
Acabamos con otro factor externos que tiene una gran influencia
en el comportamiento de los consumidores. Los compradores
más humildes tienen unos patrones de compra totalmente
diferentes a los de las clases más pudientes, de modo que tanto
la presentación de los productos como la forma de acercarnos
será distinta.
A los primeros hay que ofrecerles precio o durabilidad, los
segundos buscan estética o exclusividad, y eso será determinante
en su decisión final.
 9 factores externos que influyen en
las decisiones de consumo
Cultura
En este caso no es más que la suma de características que le hacen
formar parte de un país o territorio. La cultura define a un individuo de
manera colectiva.
Debido a que es un concepto bastante arraigado crecemos con el
concepto de cultura ya constituido; por ende, no hay mucho que
puedas hacer más que seguir respetando estas ideologías.
Al momento de realizar una campaña publicitaria y posteriormente al
lanzamiento de un producto, es necesario que te enfoques en el público
al que va dirigido.
La cultura Europea no tiene las mismas costumbres Estadounidense
como por ejemplo; es por esto que es necesario realizar un estudio
cultural para orientar el producto y aumentar las probabilidades de su
venta.
Subcultura
Partiendo del mismo concepto de la cultura, dentro de esta también se
forman diversos grupos sociales que se sienten inclinados por los
mismos gustos y actividades a realizar. En este caso el individuo pasa de
lo general a lo específico, ya sea porque forma parte de una ciudad o
territorio dentro de un país.

En las subculturas es probable encontrarse con “modismos” en cuanto

al idioma, gastronomía y vestimenta. Por eso, aunque se realice un
estudio generalizado del comportamiento cultural y creencias de un
país, también es necesario irse a lo específico para captar al comprador.
De esta forma la subcultura es uno de los factores externos que influyen
en el consumidor.
Personalidad
Existen diversos rasgos que involucran la personalidad de un individuo,
estudiarle requiere de investigaciones exhaustivas que irían orientadas
en cuanto a la marca y la métrica poblacional que desea captar. Los
tests de personalidad como el test 16PF están orientados a evaluar los
distintos gustos y tendencias de un individuo.
Ahora bien, explicando en líneas generales, existen dos tendencias que
rigen la personalidad: introversión y extroversión. De esta tendencia
parte el filtro hacia donde podría estar orientado el producto o servicio
y por consiguiente un factor interno que desencadenará otros factores
externos que influyen en el comportamiento del consumidor.
Por ejemplo, las personas con personalidad del tipo extrovertido son
aquellas que necesitan de la sociabilidad, reconocimiento; además de
una cantidad de amigos considerables, según el psicólogo Hans Eysenk,
que definió la personalidad en estas dos tendencias.
Los consumidores de personalidad introvertida buscarán actividades
donde la compañía del otro sea cada vez menos frecuente como el uso
de libros, tablet’s o tecnología donde los terceros de manera presencial
sea cada vez menos frecuente.

Influencias personales
Cuando una persona alcanza la madurez cognitiva, según Jean Piaget;
en la etapa de operaciones formales, pasa de la niñez a la adultez y se
encuentra con la interrogante sobre

¿Cómo quieres ser visto? Por lo que es probable que tenga que ir
creando una identidad y escoger productos que lo definan tanto física
como internamente.
El sistema límbico en las emociones

Los psicólogos saben muy bien cómo actúa el sistema límbico en el ser
humano y cómo influye en las decisiones con base a los recuerdos
almacenados. Esto, aplicado como factores externos que influyen en el
comportamiento del consumidor; dependerá única y exclusivamente
del repertorio de recuerdos que esta persona tenga almacenado en su
amígdala cerebral, como agradable y desagradable y las emociones que
experimentó en estos lugares.

Si bien las empresas crean campañas publicitarias con momentos

familiares, amistosos e individuales que parezcan agradables;
dependerá única y exclusivamente de los momentos vividos por el
usuario y cuan identificado se siente.
Estados de ánimo
Se describe el estado de ánimo como un estado emocional que requiere
única y exclusivamente el control del individuo. Son cada vez más los
factores externos que el individuo permite que le afecten de manera
directa.
El estado de ánimo es un gran determinante que influye en los factores
externos que influyen en el comportamiento del consumidor; ya que
dependiendo de este serán tomada gran parte de las decisiones.
Cuando un individuo posee un vacío que no ha logrado canalizar, sentir
e internalizar es cuando más compra. La sensación de control que
genera el realizar una compra que puede pagar y moldear a su antojo
crea la situación ilusoria de que se encuentra manteniendo el control de
una situación; y que es un completo proveedor de sus necesidades.
Quizás deberías tomar en consideración el consejo del inversor y
empresario Estadunidense Warren Barret: “Si compras cosas que no
necesitas, pronto tendrás que vender cosas que si necesitas”.
En este mismo orden de ideas, si el individuo se encuentra en un estado
de ánimo donde se siente bien, será capaz de discernir con asertividad
las ventajas y desventajas de un producto y como este generará un
impacto positivo en su vida.

Si el consumidor tiende a la ansiedad, y predomina este estado de

ánimo; le será difícil tomar decisiones, puesto que la ansiedad se
entiende por un entorno amenazante, desconocido o capaz de poder
dominar.
¿Cómo usar los factores externos que influyen en el
comportamiento del consumidor?

Como ya dije, uno de los defectos más grandes de algunos marketeros y

mercadólogos es tratar de emular estrategias desde otros mercados,
sobre todo los mercados anglosajones. Si tenemos en cuenta muchos
de los factores que hemos mencionado, veremos que muchas de esas
estrategias no son compatibles con las nuestras.

Tal vez no podamos tener influencia en los factores externos que

influyen en el comportamiento del consumidor; pero si los tenemos en
cuenta en nuestros estudios de mercado, conseguiremos información
valiosa para nuestras campañas.
Factores internos que afectan el comportamiento del
consumidor
Los factores más comunes que afectan el comportamiento de
los consumidores son:
1. Estilo de vida
Cada persona tiene una manera de regir su día a día, de acuerdo con
elementos tan variados como su localización, características
socioeconómicas y necesidades específicas. Crear un buyer persona
será la clave para que comprendas a qué tipo de consumidores te
diriges.
2. Cultura
Los consumidores muchas veces se ven influidos por el modo de vida
del entorno en el que viven, sobre todo si debe seguir ciertas normas
culturales.
Como ejemplo están las creencias religiosas, cuyas normas varían, así
como las reglas morales y sociales que delimitan el comportamiento de
una comunidad.
3. Motivación
Puede verse influida por necesidades fisiológicas, biológicas y sociales,
o el deseo de sentirse mejor consigo mismo. Se da en cualquier
campo, ya sea interno o respecto de su apariencia, por ejemplo.

4. Edad
Las necesidades cambian con respecto a la edad del consumidor. Un
niño de 10 años no tendrá las mismas que un hombre de 40 años.
También se aplica en forma psicológica como son las necesidades de
un adolescente que está pasando por una etapa en la que sufre
muchos cambios.

5. Personalidad
En este factor puede afectar desde el lugar en que se encuentre el
consumidor hasta la hora o el día. También se verá influenciada si la
persona tuvo un buen o mal día. Estos aspectos pueden motivar a una
persona a saber qué desea comer, vestir, entre otras elecciones.
6. Percepción
Es la opinión y visión que el consumidor tenga de un producto o
servicio. Un comprador puede ser fiel toda su vida a una marca,
pero si por alguna razón esta marca lo hace sentir poco especial,
fácilmente podrá decidir cambiarla por otra más.

También pueden ejercer influencia otras personas cercanas, los

medios de comunicación o el mismo marketing, que hagan
cambiar la opinión del consumidor.
Factores externos que afectan el comportamiento del
consumidor
Cada consumidor es diferente, pero hay factores que se presentan de
forma común. Estos aspectos pueden beneficiar o afectar la toma de
decisiones de los compradores ante un producto. Entre lo que puede
motivar (o desmotivar) a un consumidor de forma externa a su persona
se encuentra:
1. Calidad del producto
Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o servicio) influye
directamente en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se
vuelven más exigentes.
Uno de los principales retos de las empresas es precisamente este:
cumplir con las expectativas de los clientes. El consumidor se interesa
en que los productos cumplan con estándares de calidad.
La calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente, pues
tiene mucha relevancia cómo se sienten al adquirir el producto o si
realmente va a mejorar su vida.
2. Precio
Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de
consumidor será su nivel de afectación en la compra. Hay consumidores
que tienen la idea de que si un producto tiene un precio elevado es
porque es de buena calidad; otros necesitan comparar entre una marca
y otra para saber quién vende más barato.

3. Valoración de otros consumidores

Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la
recomendación de otras personas. Actualmente internet y las redes
sociales se han convertido en fieles compañeros de los compradores,
pues a través de ellos pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas
que los ayuden a tomar una decisión.

Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar

recomendaciones de manera efectiva.
4. Sitios de fácil navegación
Las consumidores online van en aumento, y sus exigencias también.
Algo que es vital para que ellos sigan comprando es la navegación
dentro del sitio web. Podría pensarse que esto no es importante, pero
el consumidor desea satisfacer su necesidad de forma fácil y sin
complicaciones.

Mientras más fácil sea la navegación, mejor. Seguir muchos pasos para
realizar una compra aburre y agobia al consumidor. De igual forma, es
importante que el comprador tenga claro desde el inicio lo que está
comprando, cuánto le va a costar y cuáles son los beneficios que
obtendrá.
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
Según Kotler y Armstrong (2008), el proceso de decisión del
comprador consta de cinco etapas:
GRACIAS…