Estrategia

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

“Formación de
Formadores” para
el fomento y la
sostenibilidad
asociativa

GESTIÓN
CONSOLIDACIÓN DEL
AGRONEGOCIO
ECONÓMICA
LOGO

RCA
MA
VEN
TAS

DEO
CA
MER

3
Estrategia
“Formación de
Formadores” para
el fomento y la
sostenibilidad
asociativa

Autores: Organización de las Naciones Unidas para la

Eliana María Betancur Cardona y
Leidy Vanessa Gallego Martínez
Revisión técnica:
Equipo Técnico Fundapanaca
AGENCIA DE DESARROLLO RURAL
Ana Cristina Moreno Palacios
Presidenta
Dinorah Patricia Abadía Murillo
Vicepresidenta de Proyectos
Diego Fernando Acosta Peláez
Líder Dirección de Participación y Asociatividad
Equipo Técnico
Diana Maritza Combita Eslava
María Emilia Durana Vargas
Nury Gómez Rubiano
Alimentación y la Agricultura (FAO)
Alan Bojanic
Representante de la FAO en Colombia
Manuela Ángel González
Representante Asistente – Oficial Nacional de Programas
Teresita Góngora Muñoz
Oficial Nacional de Proyectos – Coordinadora convenio ADR - FAO
Equipo técnico
Camilo Andrés Lastra Romero
Deysi Johanna Cárdenas Muñoz
Oficina de Comunicaciones FAO Colombia 
Jorge Mahecha Rodríguez
Diseño e ilustración Portada
Yonathan Garcia Aguirre
Diseñador gráfico e ilustrador
Impresión por Capital Graphic para Propana S.A.S

Oficina de Comunicaciones ADR

Lina Rocío Barbosa Dueñas
 CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO
Contenido

9.1 Enfoque de capacidades técnico-productivas..................................... 9

9.2 Enfoque de mercadeo.................................................................................. 25

9.3 Enfoque de comercialización..................................................................... 36

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Creditos Freepik:
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 CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO
INTRODUCCIÓN

El presente texto forma parte de la serie de diez El agronegocio se ha entendido de diferentes

cartillas contenidas en la Caja de Herramientas maneras, desde una simple transacción de oferta
desarrolladas por un equipo interdisciplinario y demanda en un mercado específico, hasta una
para que los participantes del programa más compleja vinculada directamente con el
fomento y sostenibilidad asociativa tengan sistema productivo, en este documento se ve el
elementos conceptuales y metodológicos sobre agronegocio como la oportunidad de participar
la asociatividad. en el mercado mediante la implementación de
agro cadenas utilizando nuevas tecnologías.
Esta cartilla hace parte del desarrollo del paso 9
de la ruta asociativa. Esta cartilla establece un acercamiento teórico-
práctico a los conceptos de las cadenas productivas
Dada la dinámica de la consolidación de los y agronegocios, así como prospectivas que llaman
agronegocios los contenidos van dirigidos la atención sobre la necesidad de asumir los
a la aplicación de estrategias de mercadeo y agronegocios de manera incluyente y participativa
comercialización, potencializando los productos para beneficio no solo del contexto económico,
obtenidos en las actividades rurales. sino también del socioambiental.

7
8
9.1 Enfoque de capacidades

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

técnico-productivas

Generalidades
Antes de iniciar cualquier proceso productivo, se debe conocer la normatividad existente que lo regula,
es de gran importancia para el sector agropecuario se tengan en cuenta herramientas fundamentales
para lograr que las acciones de investigación, desarrollo tecnológico, transferencia de tecnología,
gestión del conocimiento, formación, capacitación y extensión que soporten efectivamente los
procesos de innovación requeridos para mejorar la productividad, competitividad y sostenibilidad
del sector agropecuario colombiano tal como se referencia la ley 1876 de 2017- sistema nacional de
innovación agropecuaria- SNIA.
Las normas deben revisarse constantemente debido a que cambian en el tiempo y bajo sus directrices
es cómo se establecen los procesos que se relacionan en el siguiente cuadro, que aplican para el sector
agropecuario y agroindustrial

PRODUCCIÓN
SEGÚN NORMAS
VIGENTES

Selección de la Evaluación Características Recursos de Características Evaluación Evaluación de Plan

zona del cultivo ambiental de la zona la zona del predio de suelos aguas de riego operativo
o producción y procesos en
campo

9
Dentro del proceso de la ruta de la asociatividad se requiere abordar los siguientes aspectos:
productividad y producción, diferenciación del producto, valor agregado y mercadeo.
Un producto alimenticio diferenciado es el que se distingue de otros de su mismo género por atributos
que van más allá de la calidad sanitaria o la inocuidad que exige la reglamentación nacional (Oyarzún,
Tartanac y Riveros, 2002).
A continuación, se describen las normas y recomendaciones que se deben cumplir para llevar a cabo
los procesos productivos que realicen las organizaciones en la producción primaria y transformación
de ésta. Así, se pueden establecer distinciones por el origen geográfico de la materia prima, el método
de producción o elaboración, o porque se antepone la protección del ambiente, los derechos laborales,
la equidad social y el desarrollo rural. Algunos de estos atributos son:
(tomado de Lineamientos Metodológicos para el Fomento Asociativo. Estrategia de Formación de
Formadores, 2020.

• Por gestión de la calidad sanitaria.

Buenas Prácticas Agrícolas-BPA: son las prácticas aplicadas en las unidades productivas
desde la planeación del cultivo hasta la cosecha, el empaque y transporte del alimento, con el
fin de asegurar su inocuidad.
Buenas Prácticas Pecuarias-BPP: conjunto de prácticas encaminadas a garantizar la inocuidad
de los alimentos de origen animal, asegurar la salud de los animales destinados a la producción
y obtención de productos y subproductos para consumo humano.
Cuando se avanza de la producción primaria a la transformación de dicho insumo, entendido
como la capacidad de transformar las materias primas obtenidas en productos más elaborados y
con mayor valor comercial, se requiere la implementación de sellos de calidad o certificaciones
que le den un distintivo a sus productos.
Buenas Prácticas de Manufactura-BPM: son aquellas prácticas preventivas utilizadas en
la preparación, manipulación, almacenamiento, transporte y distribución de alimentos para
asegurar su inocuidad en el consumo humano.
Análisis de peligros y puntos de control críticos - HACCP (Hazard Analysis and
Critical Control Points): sistema de aseguramiento de calidad que permite identificar, evaluar
y controlar peligros específicos dentro de un proceso de clasificación y transformación de
alimentos (ejemplo: en la preparación de jugos, jaleas, ensaladas, mermeladas, etc.) con el fin de
contribuir a mantener su calidad e inocuidad.
Registro Invima: es la notificación sanitaria, permiso o registro sanitarios expedido por la
autoridad sanitaria correspondiente, Invima, mediante el cual se autoriza a una persona natural o
jurídica para fabricar, envasar, comercializar e importar un alimento con destino al consumidor.

Reflexionemos un momento: ¿para qué se necesita conocer la normatividad vigente? Es claro

que para poder ser competitivo y ofrecer calidad en los productos y servicios, se requiere seguir
con rigurosidad las normas. Cuando se generan negocios desconociéndolas se pueden cometer
errores y sobre todo caer en la informalidad. Para evitar estas situaciones hay que mantenerse
actualizado en lo que la ley exige para las asociaciones.

10
 • Por gestión de la producción

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Proceso Productivo
El proceso productivo alude a una serie de trabajos y operaciones que permiten llevar a cabo la
producción de un bien o servicio.
Estas operaciones son planeadas, dinámicas y consecutivas, y su objetivo es transformar la
materia prima hasta volverla ideal para la producción.

ENTRADAS
INSUMOS SALIDA
Planta, Maquinaria, PRODUCTOS
Materia prima Trabajo, Tecnogía,
Capital Know how Bienes Físicos
Mano de Obra Servicios
Información

TRANSFORMACIÓN

Las características más notables del proceso productivo son las siguientes:
• transforma la materia prima, mejora su utilización y forma de trabajarla.
• Los elementos más importantes que utiliza son el diseño y la tecnología.
• Su cantidad de producción debe ser considerada, ya que las estrategias y formas de trabajo
dependerán de esta.
• Si el producto es variado requerirá un análisis más detallado, pues la demanda y el tiempo de
producción influyen directamente sobre el proceso productivo.
• Actúa desde el comienzo de la producción hasta que es llevada al público.
• Tiene en cuenta las características más llamativas del mercado para ajustar la producción a la demanda.

11
Valor agregado
En cualquier eslabón de una cadena, al agregar valor a un producto o servicio se emplean, remuneran e
integran recursos (trabajo, capital y tierra). Esto significa que la promoción del valor agregado debería
traducirse en más empleos, más inversiones y un mejor aprovechamiento de los recursos naturales
para todo el sistema agroalimentario en que se desenvuelve la cadena.

Costos de producción y flujo de caja

Establecer costos de producción y fujo de caja dentro de una organización se considera importante
puesto que se constituye un excelente indicador para determinar la liquidez de una empresa,
proporcionando información clave para tomar decisiones en cuanto a la cantidad de mercancía que se
necesita, capacidad de pago y endeudamiento en situaciones determinadas.

Calcular los costos de producción y un flujo de caja, son dos de las tareas más importantes en
organizaciones de cualquier índole, sin embargo, definir los elementos que serán parte de ellos suelen
ser temas desconocidos y poco organizados.
Aprender a reconocer los elementos que forman parte del costo permitirá tener consciencia de su
importancia y el cálculo exacto del costo de un producto y las utilidades que se generan.

12
 CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO
¿Cómo sabemos si la unidad de
negocio está generando utilidades?
¡Muy sencillo! Calculemos los costos
de producción.

Costos de producción
Lo primero que debemos saber, es que los costos de una unidad productiva son todas las salidas de
dinero que se requieren para el desarrollo del producto o la prestación del servicio.
Por lo anterior, es importante que siempre se deje registro de las facturas o pagos realizados para la
producción. Veamos un ejemplo:
Flor Azucena del Socorro, tiene una finca dedicada a la producción de cerdos, para esto la señora
realiza las siguientes compras y pagos:
• Alimento
• Sanidad
• Mano de obra
• Transporte de los cerdos
• Servicios de la finca
• Materiales (guantes, tapabocas)

Flor Azucena del Socorro lleva registros contables del valor correspondiente a todos los costos allí
relacionados, esto con el objetivo de determinar cuánto le costó producir sus cerdos y así establecer
su precio de venta y utilidad.

13
Es muy importante destacar que no todas las salidas de dinero constituyen costos de producción, hay
algunas salidas de dinero que denominamos gastos.

Siguiendo con el ejemplo de Flor Azucena del Socorro, a continuación, se relacionan los gastos:
• Pago del colegio de los hijos.
• Alimentación del hogar.
• Servicios de luz, gas y agua.
• Transporte familiar.

Ayuda a Flor Azucena y Campo Alirio

Actividad a definir costos de producción

20 min.

Objetivo
Generar consciencia sobre la importancia de saber determinar los costos de producción.
Materiales:

• Lápiz y papel

Descripción

a. A continuación, encontrarás un pequeño caso, con tu equipo de trabajo deberás leerlo y después
responder las preguntas del punto b.

El negocio solidario
Flor Azucena y Campo Alirio deciden iniciar un proyecto de emprendimiento rural en su finca.
Después de muchas ideas, al final decidieron producir pollos de engorde e iniciaron el desarrollo
del proceso productivo.
Flor Azucena compró 200 pollos de engorde, cada pollo le costó $2.900, de allí en adelante,
Flor Azucena no registró las salidas de dinero utilizadas en la producción de los pollos, Campo
Alirio también realizó compras de algunas materias primas, como concentrados, sales minerales
y fuentes de proteína y guardó algunas facturas.
Al cumplirse el ciclo productivo, Flor Azucena y Campo Alirio se reunieron nuevamente para
gestionar el mercadeo de los pollos y su precio de venta al público con el apoyo de la organización
de productores.
b. Teniendo en cuenta el caso anterior responder:
¿Cómo calcularán el precio de venta?
¿Cómo calcularán la ganancia en la venta de los pollos si no hay registros?

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 ¿Cuál fue el error?

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

¿ Qué le recomendarías a flor Azucena y campo Alirio a implementar en los registros de su
proceso productivo?
c. Socializa con los demás equipos sus respuestas e indica la importancia de calcular los costos de
producción.

El manejo de los costos y los gastos refleja la manera organizada de relacionarnos en las
organizaciones Una de las reglas más importantes es la claridad, como decían nuestras abuelas:
“cuentas claras, relaciones duraderas”.

No todos los refranes aplican, pero se puede encontrar un ejemplo en la forma en que nuestros
abuelos hacían sus cuentas y negocios, siendo la transparencia y el respeto por los principios lo que
regía sus relaciones.
Siempre que se quiere desarrollar un proceso productivo exitoso, no solo para obtener el producto sino
también para generar las ganancias deseadas, se debe haber realizado con anticipación una planeación
de las actividades y los elementos requeridos para llevarlas a cabo.
Conocer los procesos productivos es la base para la planeación y permite determinar claramente las
actividades y sus requisitos, estableciendo cuáles serán los costos a incurrir, con el objetivo de evitar
errores y poder optimizar los recursos.
La falta de planificación, registro y control de los costos de producción ocasionará que se incurra en el
pago de más dinero para producir y ese sobrecosto pondrá en riesgo a la entidad agropecuaria.

15
Analiza este simple ejemplo. ¡Vamos a preparar agua con panela de Panaca!

En el siguiente diagrama se describen las actividadesy los recursos involucrados en cada una, para
preparar un agua de la panela que se produce en el Trapiche Panaca:

Llenar una Agregar la Llevar la olla Prender la Apagar la estufa

olla con agua. panela. a la estufa. estufa y bajar la olla.

Mano de Obra Panela Mano de Obra Energía Mano de Obra

Agua Mano de obra. Estufa Gas
Olla Leña

Una vez establecidas actividades y recursos a utilizar es muy fácil controlar los costos, haciendo un
registro diario de los egresos de dinero que se generen en el proyecto productivo agropecuario.
Para asimilar mejor el proceso de identificar actividades y sus requisitos para estructurar el costo de
producción, se realizará la siguiente actividad del mural agropecuario.

Actividad Mural agropecuario

30 min.

Objetivo
Identificar los elementos que forman parte de los costos de producción.

16
Materiales:

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Tablero acrílico o pliego de papel, fichas bibliográficas, cinta pegante y marcadores.

Descripción
a. Para esta actividad se tomará como base un proceso productivo del tomate chonto. Agrúpate
en equipos de trabajo colaborativo y diligencia en el siguiente cuadro, de forma individual, las
actividades del ciclo productivo hasta su final y en cada actividad todos los elementos que se
requieren para desarrollarla.

RECURSOS
ACTIVIDAD (Mano de obra, materias
primas, recursos económicos, etc)

b. Una vez terminada la actividad, se entregarán unas fichas de colores, en cada ficha escribe de
forma individual los recursos relacionados en el cuadro.
c. En el mural destinado para la actividad, cada equipo pegará las fichas, leyendo en voz alta el
contenido de ellas, si el grupo tiene varias fichas con el mismo contenido solo se pegará una para
no repetir. Al terminar con todos los grupos se hará un consolidado con los elementos del costo
encontrados para el cultivo de tomate.

17
 d. Al finalizar la actividad del mural agropecuario, se podrá identificar la importancia de establecer
actividades y requisitos y se verá que hay recursos que tal vez no se han tenido en cuenta y que
forman parte del proceso, es allí cuando un mal costeo genera pérdidas de recursos.
Una vez apropiada la importancia de calcular los costos y el proceso inicial de reconocer las actividades
a realizar junto con sus requerimientos para desarrollarlas, se pueden calcular los costos.
Antes de iniciar, es importante reconocer los siguientes conceptos:

Actividad La canasta de Flor Azucena

40 min.
Objetivo
Determinar el costo en un proceso de producción agropecuaria.

Descripción
a. A continuación, encontrarás un caso sobre un emprendimiento para la producción de huevos. En
la información estará el resumen de todos los costos registrados por los empresarios diariamente
en sus libros. Con esta información debes calcular el costo de producción total y costo de
producción unitario.

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Caso: La gallina feliz

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Cada elemento tiene una nube donde encontrarás el valor total del costo de cada elemento, para
calcular el costo de producción total suma todos los valores encontrados en las nubes.
• Mano de obra dedicada a la adecuación del galpón, suministro de agua y alimento, recolección
del huevo, embalaje del huevo, comercialización y transporte:

Valor total
pagado
$11.190.000

• Compra de 10.000 gallinas de 18 semanas:

Valor total
pagado
$160.000.000

• Nutrición

Valor total
pagado
$510.000.000

19
• Materiales de cama:

Valor total
pagado
$800.000

• Desinfectantes:

Valor total
pagado
$583.000

• Empaques:

Valor total
pagado
$10.000.000

20
• Asistencia técnica:

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Valor total
pagado
$1.200.000

• Servicios públicos:

Valor total
pagado
$1.500.000

• Transporte y comercialización:

Valor total
pagado
$900.000

21
¿Costo de producción total?

b. Una vez calculado el costo de producción total, calcula el costo de producción unitario, para ello
debes tener en cuenta que se obtuvieron en total 3.000.000 huevos. Recuerda que al inicio de la
actividad te mostramos como calcular el costo de producción unitario.

¿Costo de producción unitario?

c. Ahora calcula la utilidad. El precio de venta será de $300 pesos por huevo, con base en este dato
y el costo de producción unitario calcula cuál será la ganancia en la venta de cada huevo.

¿Utilidad?

Calcular los costos de producción es muy fácil, solamente se requiere constancia y orden en el registro
de las salidas de dinero relacionadas con el proceso de producción.

Flujo de caja

El flujo de caja es un reporte que permite controlar

los ingresos y egresos de dinero de los negocios.
A través de este, se pueden identificar salidas de
dinero innecesarias y permite tomar decisiones
para controlar la liquidez.
Los elementos que forman parte del flujo de caja
son muy prácticos, y ahora que sabemos identificar
los costos, construirlo será muy sencillo.

Elementos flujo de caja

INGRESOS Representa todas las entradas de dinero, ya sea por donaciones, aportes, ventas.

22
 CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO
Representa todas las salidas de dinero representadas en costos y gastos
EGRESOS familiares.

Estructura Flujo de caja

INGRESOS EGRESOS DÉFICIT O

SUPERÁVIT

Conceptos clave:
Déficit: cuando los egresos son mayores a los ingresos.
Superávit: cuando los ingresos son mayores a los egresos.

Actividad Feria de granjeros

40 min.

Objetivo
Reconocer los elementos y la estructura del flujo de caja.

Materiales:

• Tablero acrílico o pliego de papel.

• Globos medianos de fiesta.
• Cinta pegante.
• Marcadores.
• Papelitos dentro de los globos.

Descripción:
a. Para esta actividad hay que conformar dos grupos de trabajo que se organizarán de la siguiente
forma:

23
 EQUIPO 1 EQUIPO 2

Cada equipo designará

una persona que estará
ubicada en un extremo
que se denominará “base”
Base y al otro extremo estará el Base
resto del equipo.

b. A la persona “base”, se le entregará un conjunto de 7 globos inflados, cada globo por dentro
tiene un papel con el nombre de un elemento correspondiente al flujo de caja.
c. En forma de competencia, cada miembro de los equipos a la voz de un moderador deberá correr
hasta su compañero base y explotar un globo para obtener el papel con el elemento del flujo de Caja.
d. Cada equipo tendrá una cartelera con un espacio para los ingresos y otro para los egresos. El
participante del equipo que estalle el globo deberá correr y pegar el papel en el espacio al que
crea que corresponde.
e. Una vez se hayan estallado los 7 globos el grupo completo deberá correr hacia la cartelera y
totalizar el flujo de caja e identificar si hay déficit o superávit.
f. El primer grupo en terminar será el ganador.

24
 Anclemos aprendizajes

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Después de realizar todas las actividades, vamos a conversar acerca de:
1. Diferencia entre costos y gastos.
2. Qué debemos tener en cuenta para llevar las finanzas de nuestro negocio.
3. Qué aprendizajes nos dejan las actividades de Flor Azucena y Campo Alirio
4. En tu organización y a nivel individual de los socios ¿ se establece el precio de venta a
partir de los costos de producción? Reflexiona frente a la respuesta. 

9.2 Enfoque de mercadeo

Mercado
Es un grupo de compradores y vendedores de un bien y/o un servicio. El mercado lo determina la
oferta y la demanda.

25
Oferta y Demanda
Son las fuerzas que hacen que funcionen las economías del mercado.

Demanda
Oferta

Los compradores determinan la demanda.

26
Los vendedores determinan la oferta.

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Demanda
Cantidad de un bien y/O servicio que los compradores quieren y pueden comprar.
Se determina por:
• Precio
• Renta del consumidor
• Precios de los bienes relacionados
• Gustos
• Expectativas

Oferta
Es la cantidad de un bien y/_o servicio que los vendedores quieren y pueden vender.
Se determina por:
• Precio de mercado
• Precio de factores
• Tecnología
• Expectativas
• Número de productores

Segmentación del mercado

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores con diferentes necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

27
Segmentación Segmentación

Producto

Plaza Precio

Promoción

Esta imagen representa “las 4 P del marketing” Producto, precio, plaza y promoción. Estas
cuatro variables, tienen la capacidad de explicar óptimamente cómo funciona el marketing
de una forma integral y completa.

28
Producto: es el bien o servicio que se oferta

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Los consumidores tienden a ver los productos como un conjunto de beneficios que satisfacen sus
necesidades y no solo como objetos físicos que tienen un precio.
Para que un producto logre satisfacer las necesidades de los consumidores de manera adecuada se
deben considerar tres niveles (Adaptado de: https://aula.mass.pe/sites/default/files/user/1/93.png)
Tercer nivel: Producto aumentado. Se refiere a los beneficios adicionales que el consumidor obtiene
al comprar dicho producto. Por ejemplo, el buen trato que los clientes obtienen, las garantías, el
servicio de reparación, créditos, entre otros.
Segundo nivel: Producto real. Representa todos los atributos que el producto satisface mejor que
la competencia y las características que lo distinguen como el envase, el color, el tamaño, el olor,
la calidad y el nombre. En el caso de yogurt el producto real estaría representado por su sabor, por
ejemplo.
Primer nivel: Producto básico. Necesidad especifica que satisface el producto. Por ejemplo una
botella de agua satisface la sed.

Precio: es lo que se paga por el bien o servicio.

Un mismo producto puede tener varios precios

según dónde y cuándo lo compres.
Para establecer el precio las empresas deben
considerar el segmento (grupo de consumidores)
al que se dirige el producto.

Plaza: es el lugar donde se compra o consume el producto. ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el
producto/servicio?

También conocida como distribución, es la forma

o canales mediante los cuales los productos llegan
del productor al consumidor final.

29
Promoción: es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle
al mercado la existencia de un producto o servicio y su venta, con la esperanza de influir en el
consumidor potencial y real.

Promoción, sirve para comunicar a los consumidores

la existencia de un producto, sus bondades, beneficios
e innovaciones.
Publicidad, es cualquier forma pagada de presentación
que tenga como finalidad informar y convencer a los
consumidores respecto de algún producto a través de
los medios como la radio, la televisión, los periódicos,
las revistas e internet.
Promoción de ventas, consiste en entregar incentivos al
consumidor para fomentar la compra de un producto.
Relaciones públicas, se logran construyendo buenas
relaciones con todas las personas involucradas en
el entorno de la empresa con el fin de obtener una
opinión favorable y una buena imagen del producto.

Recordemos que parte del tema del mercadeo se relaciona con el servicio al cliente.
La cercanía, la confianza que se pueda establecer, el respeto y el cumplimiento son
indispensables para un buen servicio.
¿Qué entendemos por servicio al cliente?
¿Tenemos ejemplos de buen servicio?
Reflexionemos sobre estas preguntas.

El pictograma del
Actividad mercadeo
120 min.
Objetivo
Expresar en pictogramas los conceptos de las 4 P del mercado.
Materiales:
• Marcadores de colores.
• Papel.

30
 • Lápiz.

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

• Revistas para recortes.
• Tijeras.
• Fichas bibliográficas.

Todos los pictogramas se explican por sí mismos, no

necesitan ir acompañados por palabras para su comprensión.
Los pictogramas son una especie de preescritura por la que
los conceptos se representan mediante dibujos o siluetas de lo
que se quiere representar.

Descripción:
a. En 4 equipos de 5 personas responde:
¿A qué segmento del mercado (población, conducta, geografía) está dirigido el producto de su
organización (bien o servicio)?

¿Cuáles son las características de ese segmento? ¿Qué les gusta hacer? ¿Qué programas de
televisión observan? ¿Qué revistas, periódicos, páginas de internet utilizan?

31
b. Cada equipo debe elaborar un pictograma según la información de las 4 P del mercadeo con la
finalidad de conectar y enlazar todas las definiciones para observar gráficamente los procesos
del agronegocio:
Producto, precio plaza, promoción

Pro
o m
o
ad
ci
rc

ón
me
Plaza de

Pre
cio

to
uc
Prod

c. Cada equipo dispone de una plantilla con la información para elaborar el pictograma así:
Equipo 1: ¿Qué vendo? Producto.
Equipo 2: ¿Cómo lo hago llegar? Plaza.
Equipo 3: ¿Cuánto pagarán por él? Precio.
Equipo 4: ¿Cómo lo conocerán y cómo lo comprarán? Promoción.

32
 d. Los participantes de cada equipo analizarán la información y deben elaborar íconos relacionados

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

con la actividad, puede ser una imagen o un conjunto de imágenes que representen los conceptos
que se han asignado así:

e. Cada equipo tendrá representada en imágenes su percepción de las “4 P” del mercadeo y deben
integrar las imágenes en una infografía de pictogramas.
f. La finalidad es conectar la memoria verbal con la memoria iconográfica. Se debe elaborar un
mural de pictogramas que se colocará en un tablero.

Actividad El collage del agronegocio

120 min.
Objetivo
Diferenciar el significado de logo, slogan y mascota en la imagen o marca de una organización.

Materiales:
• Cartulina.
• Tijeras.
• Pegamento.
• Revistas gráficas diversas.

33
Descripción:

a. Se divide al grupo en 2 subgrupos.

b. A cada subgrupo se le asigna la realización de una representación. La asignación del logotipo y
slogan se realizará sin que el otro grupo se entere ya que la consigna de realización debe quedar
“secreta” hasta el final del ejercicio.
c. Cada subgrupo debe analizar las formas de elaborar la marca o imagen corporativa del
agronegocio, puede ser su propia organización o de alguno de los participantes.

Logotipo:

Conocido como logo es

un elemento gráfico que
identifica a una persona,
empresa, institución o
producto.

Para elaborar un logo hay varios requisitos que se deben llevar a cabo y son los siguientes:
Logotipo: letras
Grafismo: dibujos, colores o representaciones no pronunciables, completa la identidad visual de la marca.

Anagrama: letra + imagen.

Indicar que esto hace referencia al significado de los colores utilizados en una marca o slogan
Rojo: emergencia, pasión, amor, sangre.
Purpura: riqueza, realeza, sofisticado, inteligencia.
Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.
Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.

34
 Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Amarillo: calidez, cobardía, brillo.
Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero
En el logo están inscritas todas las letras de la marca.

El slogan en publicidad
Es esa frase corta y memorable que define las características del producto, su idiosincrasia y sobre todo
que la haga diferenciarse de los demás competidores.
Un slogan publicitario debe ser corto, ingenioso, creíble, perdurable, único, conciso, tajante, directo
y apropiado.

d. Al cabo de una media hora se entrega a cada subgrupo una cartulina, tijeras, pegamento, y
revistas gráficas diversas.
e. Durante treinta minutos más, deben traducir su lista en imágenes y elaborar un collage,
(identificando, recortando, combinando y pegando imágenes en la cartulina) en el que se
represente la imagen deseada.
f. Finalizado el tiempo, los trabajos se fijan a la pared, y, por turnos, los grupos “interpretan” los collages.
g. Se decodifican uno por uno los collages y al final se unifican las diversas listas, haciendo una
síntesis de los slogan y logos que más se acomoden al agronegocio.

Anclemos aprendizajes
Con base en lo trabajado en este capítulo, responde y conversa acerca de:
1. ¿Cuál de las siguientes acciones corresponde a la promoción de un bien yo servicio?
Elige una opción:
a. Ubicarse en un lugar estratégico para lograr más ventas.
b. Hacer más atractivo el producto con un mejor empaque.
c. Hacer publicidad mediante afiches y volantes.
d. Hacer un producto novedoso que nadie más tenga.

2. ¿Cuál de las siguientes características corresponde al producto aumentado?

Elige una opción:
a. Satisfacer una necesidad.
b. Diferenciarse de la competencia mediante el envase, color, tamaño, entre otras.

35
 c. Brindar servicios adicionales al comprar el producto.
d. Más de una es correcta.

3. ¿Cuál de estas es una estrategia de ventas?

Elige una opción:
a. Conocer bien el producto, sus cualidades, sus defectos, su costo, y toda la información
necesaria para cerrar la venta.
b. Captar la atención del cliente al iniciar la conversación y no distraerse para poder
comprender cuando el cliente está listo para comprar y enseguida cerrar la venta.
c. Interesarse por las necesidades del cliente para poder ofrecerles el producto adecuado.
d. Mostrar nuestros productos para que el cliente pueda conocer qué es lo que está
comprando y de qué manera el producto podrá satisfacer sus necesidades.
e. Más de una es correcta.

9.3 Enfoque de comercialización

¿Qué es el Mercadeo?
El mercadeo es el proceso que busca identificar y entender las necesidades, deseos y demandas de
los consumidores. Incluye actividades comerciales orientadas a planear, fijar el precio, promover y
distribuir estos productos que podrán satisfacer las necesidades de un público definido en el mercado.

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¿Qué es la comercialización?

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Es todo lo que se hace para promocionar y vender los productos una vez que el consumidor potencial
está en la tienda. La comercialización se refiere a los productos disponibles para la venta, generalmente
en un establecimiento minorista.
El proceso de compra empieza con los ojos, por eso la comercialización involucra presentar los
productos de manera visualmente favorable.

Estrategias de comercialización
Algunas de las formas más populares para impulsar a los consumidores a hacer la compra son:
• Exhibiciones en las ventanas y en las tiendas
• Agrupar los productos similares
• Señalización en estantería
• Anuncios en la tienda
• Muestras y regalos
• Demostraciones en tienda
• Anaqueles bien equipados
• Resaltar los artículos en promoción

Comercializando
Actividad nuestro producto
120 min.

Objetivo
Practicar habilidades de comercialización mediante la realización de varios juegos de rol.
Materiales:
• Un producto (mermelada, botella de agua, frutas, etc.).
• Tablas de consejos.
• Tarjetas de roles.
• Marcadores y papelógrafo.

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Descripción
a. En esta actividad realizarás un juego de roles que ayudará a que practiques y afines tus habilidades
en comercialización.
b. Para este juego de roles se dividirán los rolesdel vendedor y posible comprador.
c. Es conveniente que las personas que actúen como compradores puedan personalizar los distintos
tipos que podrían encontrarse en el mercado. Por ejemplo: el que hace muchas preguntas, el que
no está interesado, el que quiere regatear el precio, el que desprestigia el producto, etc.
d. Ejemplos para el rol del vendedor: el que no es claro en el precio, el que no sabe con que volumen
cuenta, el que no tiene clara la frecuencia en la que puede ofertar el producto, etc.
e. Esta interpretación ayudará a prepararte para la hora que salgas al mercado a ofrecer tu producto.
f. Los participantes se dividen en cinco grupos de cinco. Se reparten los roles y se presentan los
consejos de negociación:

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Consejos de negociación

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

Nunca se debe aceptar una propuesta inmediatamente, aunque parezca
Consejo 1 muy buena.

Nunca se debe negociar con uno mismo. Cuando se haya hecho una
Consejo 2 oferta, si la otra parte no la acepta no se debe hacer otra. Se debe
obtener una contraoferta. Es un signo de debilidad bajar las propias
exigencias sin que la otra parte baje las suyas.

Nunca se debe cerrar un trato con alguien que necesita “pedir la

Consejo 3 aprobación de su jefe”. Esto da al otro lado una ventaja en la negociación.
Puede permitir renegociar el acuerdo que inicialmente se quería.

Si no puede decir que sí, es que no. Que un trato se pueda cerrar no
Consejo 4 significa que se tenga que hacer. Nadie se ha arruinado nunca por decir
que no demasiado a menudo.

Que parezca innegociable no quiere decir que lo sea. Toma el “contrato

Consejo 5 estándar” que te hayan dado. Muchos negociadores astutos han sido
capaces de imponer una condición haciendo que pareciera grabada en
granito, aunque acabarán cerrando el acuerdo si se les presiona.

Realiza los deberes antes de negociar. Infórmate al máximo sobre el otro

Consejo 6 bando. Los instintos nunca son comparables con la información.

Ensaya. Practica. Haz que alguien desempeñe el papel de la otra parte.

Consejo 7 Después cambia de papel. Los instintos nunca son comparables con la
preparación.

Desconfía del negociador tardío. Fingir indiferencia o ignorar los plazos

Consejo 8 con indiferencia a menudo es solo una manera que tiene el negociador
de hacerte creer que no le importa cerrar el acuerdo.

Se amable. Si no puedes, márchate y deja que sea otro el que negocie.

Consejo 9
Lo estropearás.

Siempre se puede llegar a un acuerdo cuando ambas partes ven el

Consejo 10
beneficio que obtendrán.

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 Un sueño es un regateo sea cual sea el precio. Fija el escenario. Explica
Consejo 11 la historia. Genera emoción. Ayuda al otro a visualizar los beneficios y
se venderán solos.

Ve películas sobre juegos. Las mejores jugadas de cualquier juego,

incluida la negociación, se analizan inmediatamente después de
Consejo 12 cada sesión importante. Mantienen un registro sobre sus resultados
y los del contrincante.

Nadie te enseñará todas las cartas. Debes hacerte una idea de qué
Consejo 13 quieres realmente. La clave: como la razón dada nunca es la razón real,
puedes descartar la razón dada.

Siempre debes dejar que el otro hable primero. La primera oferta podría
Consejo 14 sorprendernos y ser mejor de lo que esperábamos.

g. Repartir la descripción de la función a los 2 participantes de negociación en los 5 grupos.

Función 1
1 comprador:
Quieres comprar artesanías locales a
un vendedor ambulante en un país
extranjero. La moneda local está valorada
en el país a $3000 y en Colombia equivale
a $1000. Las artesanías te gustan mucho,
es una muy buena opción. No obstante,
piensas que el vendedor pide demasiado
$300.000.
¿Puedes negociar un precio aceptable
para los dos?
Tienes como máximo $ 750.000
equivalentes a la moneda local y $ 100.000
más de tu propia moneda, además de las
tarjetas de crédito. Decide lo que quieres
pagar y la táctica que utilizarás para hacer
concesiones. Un producto similar en tu
país costaría alrededor de $130.000
Función 2
1 vendedor:
Has vendido siete paquetes de artesanías
a los extranjeros en los últimos días. El
precio más bajo que recibiste fue de $
200.000, los mejores precios, $ 800.000.
La mayoría de los extranjeros ni siquiera
regatearon contigo. Los productos te
cuestan $150.000.
Sabes que puedes comprar más barato
en moneda extranjera a la tuya, ya que es
más débil en el mercado al cambio.. Sin
embargo, estás decidido a hacer un buen
negocio con esta venta.

40

Función 1
2 comprador:
Quieres comprar una maquinaria para
la finca nueva. Visitas la tienda de
agropecuaria para ver si el asistente de
ventas te ofrece un descuento.
Eres consciente del presupuesto, pero
responderías positivamente si se te
ofrecen condiciones de financiación sin
intereses.
Puedes pagar hasta $500.000 al mes en
pagos de financiación.
Función 1
3 inquilino:
Vas a reunirte con el propietario de una
finca que estás interesado en alquilar.
Es pequeña y lejos de la ciudad, pero la
situación es perfecta para ti y estás muy
interesado.
El precio del alquiler es de 600 al mes.
Trata de negociar 450, aunque podrías
llegar a un acuerdo por 500, si se incluye
la electricidad.
41
CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO
Función 2
2 asistente de Ventas:
Eres un asistente de ventas en una tienda
agropecuaria.
Puedes ofrecer a un cliente interesante
condiciones de financiación gratis. La
Turbowash de Miele está en oferta especial
en este momento, que incluye una serie
de características especiales y cuesta sólo
$31.900.000 ($860.600 al mes durante
36 meses).
Función 2
3 propietario:
Eres el propietario de una finca que
quieres alquilar y vas a reunirte con un
posible inquilino.
La finca es muy pequeña y alejada de
la ciudad.
Has pedido un alquiler de 600, para
este piso de 20m2, pero ahora estarías
dispuesto a bajar a 500, si el inquilino te
parece de fiar. El consumo electricidad
es muy bajo ya que está bien aislado,
así que podrías incluir los costes de la
electricidad en el alquiler si es necesario
para la negociación.
 Función 1 Función 2
4 vendedor: 4 comprador:
Estás vendiendo una antigua podadora Has visto una podadora muy interesante
en una venta de garaje. A pesar de que en una venta de garaje. Negocia el precio
te costó 200, ahora tiene 8 años y está con el vendedor, ya que, aunque 100 sería
en buen estado. El precio mínimo que te un buen precio, te gustaría conseguirla
gustaría aceptar es de 50. más barata que eso.

Función 1 Función 2
5 vendedor: 5 comprador:
Eres el titular de un puestecito de frutas Visitas el mercado justo antes de que
y verduras en el mercado. Son las 11:45 cierre ya que tienes que comprar 20
am y el mercado cierra en 15 minutos. melones Negocia el precio con el tendero,
Tienes 20 melones que están maduros y teniendo en cuenta que normalmente los
no estarán en buen estado para venderlos 20 melones de esta calidad cuestan 40
al día siguiente, por lo que estás muy como mínimo.
interesado en venderlos.
Pagaste 20 por estos melones y no quieres
aceptar menos que eso.

Las tarjetas contienen información sobre el trato que el participante tendrá que negociar. ¡Asegúrate
de no discutir sus propuestas antes de la realización de la actividad!

h. Distribuir la hoja de observación para los tres observadores.

Nombre del observador.......................................................................................................

Nombre negociador 1..........................................................................................................
Rol.........................................................................................................................................

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¿Qué salió bien?

CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO

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¿Qué podría mejorar el negociador para conseguir un mejor resultado?

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Nombre negociador 2..........................................................................................................

Rol.........................................................................................................................................

¿Qué salió bien?

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¿Qué podría mejorar el negociador para conseguir un mejor resultado?

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i. Tienes 10 minutos para estudiar tu papel y tomar notas (en silencio).
j. Se coloca una mesa y dos sillas delante de la clase para los negociadores y una línea de tres sillas
para el “jurado” (los observadores).
k. Cada grupo negociará durante 5 minutos (mientras que los observadores toman notas) y después
se darán 5 minutos más a los tres observadores para dar su conclusión.

Anclemos aprendizajes
Con base en lo trabajado en este capítulo, responde y conversa acerca de:
1. Observa a los clientes de tu negocio, los que están dentro y los que pasan por fuera.
Responde: ¿Cómo se comportan? ¿Cómo van vestidos? ¿Van solos o en grupo? ¿En qué
horario llegan más clientes? ¿Entran o no a tu negocio? ¿A cuáles negocios entran más?
2. ¿A qué conclusiones llegas luego de leer la información? ¿Qué ideas se te ocurren para
mejorar la comercialización de los productos de tu organización?
3. ¿Cuáles son las características que más buscan tus clientes con relación al producto o
servicio?
4. De las características buscadas. ¿Cuál consideras se puede ofrecer mejor que la
competencia?
5. Enumera 5 ventajas de la asociatividad en la consolidación del agronegocio.

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 Apuntes:

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CONSOLIDACIÓN DEL AGRONEGOCIO
Apuntes:

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48