Unidad Didáctica 3
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MERCADO Y
SEGMENTACIÓN
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Criterio de desempeño
Evalúa el comportamiento del mercado en función a
la segmentación del mismo; empleando criterios para
determinar el tipo de segmentación y, en
consecuencia, el mercado objetivo; determinando el
mercado objetivo para el análisis.
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Contenido Analítico
3.1. Mercado y segmentación:
Tipos y criterios de segmentación
3.2. Selección del mercado objetivo
3.3. Aplicación de la segmentación
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Mercado y
Segmentación
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Concepto
La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos
más pequeños de compradores que tienen diferentes
necesidades, características y comportamientos que requieren
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un
mercado en grupos uniformes más pequeños, la segmentación
de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo a
sus características o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.
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Concepto
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan
de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del
marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma
dada.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que
tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como
Consumer Portrait.
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Concepto
Dividir un mercado en grupos más pequeños
con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir
estrategias o mezclas de marketing distintas.
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Tipos de segmentación
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales
clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en
usar los siguientes cinco tipos de variables.
Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
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Variables utilizadas
Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del
país, clima, ciudad, región, país.
Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño
de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión,
nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad,
culturas, raza, generación.
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Variables utilizadas
Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores,
actitudes, intereses.
Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de
utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del
producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de
decisión.
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Beneficios de la Segmentación
Identificar las necesidades más Hacer publicidad más efectiva
específicas para los submercados.
Identificar un nicho propio donde
Focalizar mejor la estrategia de no tenga competencia directa.
marketing
Aumentar las posibilidades de
Optimizar el uso de los recursos crecer rápidamente en segmentos
empresariales de del mercado sin competidores con
sus productos
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
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Requisitos para una segmentación
eficaz
Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y
los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentación
son difíciles de medir.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y
atenderse de manera efectiva.
Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo
suficientemente redituables.
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Requisitos para una segmentación
eficaz
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente
distinguibles y responden de forma distinta a elementos y
programas de mezcla de marketing diferentes.
Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer
y atender a los segmentos.
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Selección del
mercado objetivo
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Mercado Meta
Proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o
más elementos para intentar ingresar a
él.
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Diferenciación y Posicionamiento
Diferenciar la oferta de Lograr que una oferta de
mercado con el fin de crear mercado ocupe un lugar
mayor valor para el cliente. claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de
la competencia, en la mente
de los consumidores meta.
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Selección del mercado meta
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y
SELECCIONAR uno o más de los segmentos de mercado para
entrar.
La empresa tiene que decidir (o saber):
- CUANTOS SEGMENTOS CUBRIR Y COMO IDENTIFICAR A
LOS MEJORES
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Selección del mercado meta
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin
importar si una firma vende un bien o servicio.
Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores
segmentos del mercado. La empresa primero evalúa las
características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el
atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los
objetivos de la empresa.
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Guías para la selección de un Mercado
Meta
La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la
imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las
metas de la organización.
Las empresas deben generar utilidades. La organización busca en forma consciente
mercados que generen en volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar
como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren
conseguir mercados en gran volumen. La meta es aumentar solamente el volumen
de ventas, en lugar de incrementar las ventas productivas. La compañía debe por lo
general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea
mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que
tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.
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Guías para la selección de un Mercado
Meta
Factores de mercado por analizar
Definimos el mercado como el grupo de personas con 1) necesidades
por satisfacer, 2) dinero, y 3) disposición para gastarlo. Para seleccionar
el mercado meta, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El
primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la
composición demográfica. El segundo se analiza mediante la
distribución de ingresos y los de gastos para determinar “la buena
disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar el
comportamiento de compra.
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Guías para la selección de un Mercado
Meta
Medición de los mercados seleccionados.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer
estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el
mercado para el producto o servicio.
La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para
un periodo de un año. El pronostico de ventas es la base para el
presupuesto y para planear la operación a corto plazo.
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Guías para la selección de un Mercado
Meta
Unificación del mercado.
La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, desarrolla
un producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un
sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo.
¿Cuándo es conveniente para una organización adoptar la estrategia de
unificar el mercado?
Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma
opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un
mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de
compradores potenciales.
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Estrategia para el Mercado Meta
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Estrategia para el Mercado Meta
Estrategia Indiferenciada:
Se concentra en los clientes y necesidades comunes.
Diseña su producto/ servicio/ mezcla y captar más clientes.
Distribución en masa y publicidad masiva.
PROBLEMA: Empresas se olvidan de segmentos pequeños.
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Estrategia para el Mercado Meta
Estrategias Diferenciadas:
Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
Diseña su producto/servicio/mezcla mkt para fidelizar y captar más
clientes.
Distribución en comercio electrónico y tradicional, publicidad
Internet y medios masivos.
Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener
mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los
costos (producción, administrativos, promoción de impulsión, etc.)
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Estrategia para el Mercado Meta
Estrategias Concentrada:
Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande.
Persigue una porción grande de uno o más sub mercados que
sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su
prestigio que adquiere.
