MARKETING

TEMA 6: ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE

La mayoría de empresas se han centrado en el marketing de segmentos (target marketing).
La estrategia de marketing
Las cuatro etapas principales en el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.
en las dos primeras etapas, la empresa elige a los clientes a los que va a atender. La
segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos más pequeños de
compradores con necesidades, características o conductas distintivas que requieren productos
o combinaciones de marketing mix distintos. La empresa identifica formas de segmentos del
mercado y desarrolla perfiles de los segmentos resultantes. La selección de mercados objetivo
consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más en los que
entrar.
En las dos últimas etapas la empresa toma la decisión sobre la propuesta de valor: cómo crear
valor para los clientes objetivo. La diferenciación es la creación de diferencias de la oferta del
mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente. La el posicionamiento
consiste en lograr que una oferta Del mercado ocupe un lugar claro distintivo y deseable
respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.
Segmentación del mercado
Los cuatro temas importantes relativos a la segmentación:
La segmentación de los mercados consumidores
El profesional de marketing debe probar distintas variables de segmentación. Las principales
variables son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
- La segmentación geográfica
Divide el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, Estados,
provincias, ciudades o vecindarios. Una empresa decide operar en una o varias zonas
geográficas u operar en todas, pero prestando atención a las diferencias geográficas en
cuanto a necesidades y deseos.
- La segmentación demográfica
Divide el mercado en grupos en función de variables como la edad, el género, el tamaño
familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, el nivel educativo, la religión, la
raza y la generación. Son los criterios más populares y son más fáciles de medir que las
otras variables.
o La edad y la etapa en el ciclo de la vida. La segmentación en función de la edad
y del ciclo de vida ofrece distintos productos o distintos enfoques de marketing
para los distintos grupos de edades y ciclos de vida.
Los ejecutivos de marketing deben tener cuidado de no caer en los estereotipos.
Con frecuencia, la edad es una mala variable de predicción del ciclo de vida de
un individuo.
o El género. La segmentación por género es utilizada en la ropa, la cosmética, los
productos de higiene personal y las revistas. Hoy en día marcas que
tradicionalmente se han dirigido a hombres se centran también en mujeres.
o La renta. La segmentación en función de la renta divide al mercado en distintos
grupos de renta o ingreso económico.
- La segmentación psicográfica. Divide a los compradores en distintos grupos en función
del estilo de vida o las características de la personalidad.
Los responsables de marketing Suelen segmentar sus mercados en función del estilo de
vida de los consumidores y crean estrategias de marketing para cada estilo de vida.
Los responsables de marketing también utilizan variables de la personalidad para
segmentar los mercados.
- Segmentación conductual.
La segmentación conductual o en función del comportamiento divide en grupos a los
compradores en función de sus conocimientos actitudes usos o respuestas a un
 producto. Muchos ejecutivos de marketing creen que son el mejor punto de partida para
segmentar los mercados
o Segmentación en función del momento de uso agrupa en función de las
ocasiones en las que tienen la idea de que quieren comprar el producto, cuando
efectúan la compra o cuando utilizan el artículo adquirido.
o La segmentación en función de los beneficios esperados agrupa a los
compradores en función de los distintos beneficios que esperan obtener del
producto.
o Nivel de uso. Los mercados se pueden segmentar en función de no usuarios,
antiguo usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios
habituales de un producto.
o Frecuencia de uso. Segmentación de los mercados en función de usuarios del
producto sean esporádicos, medios y frecuentes.
o Grado de lealtad: Se segmenta al mercado en función de la lealtad de los
consumidores. algunos consumidores son totalmente leales: siempre compran
la misma marca, otros consumidores son leales hasta cierto punto: leales a unas
cuantas marcas, aunque a veces compren otras, otros compradores no son
leales a ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez que compran o
compran el producto de oferta. Una empresa en vez de enfocar su marketing a
clientes leales, deben comprometerles completamente y asociarse con ellos
para construir la marca y contar su historia.
- Utilización de múltiples criterios de segmentación
Los ejecutivos de marketing cada vez utilizan múltiples criterios de segmentación en un
esfuerzo por identificar grupos objetivos más pequeños y mejor definidos.
Esta segmentación tan completa es una herramienta muy poderosa para los
responsables de todo tipo de marketing. Ayuda a las empresas a identificar y entender
mejor a los segmentos claves de consumidores, llegar de manera más eficiente y
personalizar ofertas y mensajes dirigidos a sus necesidades concretas.
Segmentación de los mercados de empresas
Los responsables de marketing que se dirigen a mercados de consumidores y los que se
dirigen a mercados de empresas utilizan las mismas variables para segmentar sus
mercados. Sin embargo, los ejecutivos de marketing que venden a empresas también
utilizan características operativas, enfoques de compras, factores de situación y
características personales del cliente.
Muchas empresas crean sistemas independientes para tratar con grandes clientes o con
clientes con múltiples localizaciones.
Segmentación de los mercados internacionales
Las empresas internacionales agrupan a los mercados mundiales en segmentos con necesidades
y conductas de compra distintivas.
Las empresas pueden segmentar a los mercados internacionales utilizando una variable o varias.
Por localización geográfica, agrupan a países por regiones, por factores económicos, agrupan en
función de los niveles de renta de la población o del nivel de desarrollo económico general, por
factores políticos y legales, según el tipo y la estabilidad del Gobierno, la receptividad a las
empresas extranjeras, las normativas monetarias y la cantidad de burocracia, por factores
culturales agrupan según el idioma, la religión, los valores y actitudes, las costumbres y los
patrones de conducta.
A medida que las nuevas tecnologías conectan a los consumidores de todo el mundo, los
ejecutivos de marketing mediante la segmentación intermercados (segmentación cruzada de
mercados) forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra
similares a pesar de estar localizados en países diferentes.
Requisitos de una segmentación eficaz
Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero para ser útil, los segmentos del mercado
deben ser:
- Medible: poder medir el tamaño, poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
- Accesibles: los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
- Substanciales: segmento debe ser el mayor grupo homogéneo posible que merezca la
pena atender con un programa de marketing particularizado.
- Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, reaccionan
de distinta manera a los programas y elementos del marketing mix.
- Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.
Selección de mercados objetivo
La segmentación de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la
empresa.
Evaluación de los mercados objetivo
Al evaluar distintos segmentos del mercado, una empresa debe valorar tres factores: tamaño y
crecimiento de los segmentos, su atractivo estructural, y objetivos y recursos de la empresa. La
empresa quiere seleccionar los segmentos que tengan el tamaño y características de
crecimiento apropiados. También tiene que analizar los principales factores estructurales que
afectan al atractivo a largo plazo de los segmentos. Un segmento es menos atractivo sí: tiene
muchos competidores, la entrada de nuevas empresas es fácil, existen muchos
productos sustitutivos, tiene proveedores poderosos.
El poder relativo de los compradores también afecta al atractivo del segmento.
Elección de los segmentos objetivo del mercado
La empresa decide en qué segmentos y a cuántos segmentos va a dirigirse. Un mercado objetivo
está compuesto por un conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes y el que la empresa decide atender. La selección de los segmentos de objetivos del
mercado se puede hacer en distintos niveles.
- Marketing indiferenciado: Utilizar una estrategia de marketing indiferenciado
(marketing de masas) ignora las diferencias entre los segmentos del mercado y se centra
en el conjunto del mercado con una única oferta.
Las dificultades se producen en el área de desarrollo de un producto que satisfaga a
todos los consumidores y en la competencia contra empresas más enfocadas y
diferenciadas.
- Marketing diferenciado: Utilizando una estrategia de marketing diferenciado (marketing
segmentado), la empresa se centra en segmentos del mercado y diseña ofertas
independientes para cada uno.
las empresas confían en obtener mayores ventas y una posición fuerte dentro de cada
segmento del mercado. Pero, los costes de hacer negocios se elevan, además se requiere
más investigación de marketing, más previsiones, análisis de ventas, planificación de la
promoción y gestión de los canales.
- Marketing concentrado: es una estrategia de cobertura del mercado por la que la
empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.
La empresa logra una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de las
necesidades de los consumidores, además conlleva un bajo coste y hace que sea más
rentable. pero implica riesgos superiores a los normales.
- Micro marketing: el micro marketing es la práctica consistente en personalizar los
productos y los programas de marketing para adecuarlos a gustos de individuos y
lugares concretos. El micro marketing incluye el marketing local y el marketing
individual.
o Marketing local: personaliza las marcas y promociones a las necesidades y
deseos de los grupos de consumidores locales.
 Los avances en la tecnología han dado nacimiento a nuevas versiones de realizar
un marketing basado en la localización. Marketing SoLoMo (social+ local+ móvil),
las empresas siguen los desplazamientos de los consumidores de manera más
cercana y los atrae con propuestas de información estén donde estén.
El marketing local tiene algunos inconvenientes: eleva los costes de producción
y de marketing al reducir las economías de escala y problemas de logística.
o Marketing personal: los productos y programas de marketing están
particularizados en función de las necesidades y preferencias de los clientes
individuales. los ejecutivos de marketing también personalizan los mensajes
para atraer a los clientes individualmente.
- Elección de una estrategia de selección del mercado objetivo
las empresas determinan cuál será la mejor estrategia dependiendo de los recursos que
poseen. además, también toman en cuenta las estrategias de marketing de los
competidores.
- Selección de objetivos del marketing socialmente responsable
La selección de mercados objetivos inteligente ayuda a las empresas a ser más eficientes
y eficaces al centrarse en los segmentos a los que pueden satisfacer mejor y de manera
más rentable. Sin embargo, la selección de mercados de objetivos de marketing genera
controversia y preocupación. Las cuestiones más importantes son la búsqueda y
explotación de consumidores vulnerables o en desventaja con productos
potencialmente perjudiciales.
Así pues, cuando se selecciona el objetivo de marketing la cuestión real es cómo y qué
se dirige. El marketing socialmente responsable requiere una segmentación y un
objetivo que beneficie los intereses de las personas objetivo.
Diferenciación y posicionamiento
La empresa debe decidir cuál es la propuesta de valor: cómo crear un valor diferenciado para
los segmentos de objetivos y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. el
posicionamiento de un producto es el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto a los productos competitivos.
Mapas de posicionamiento
Los profesionales de marketing preparan mapas de posicionamiento, que muestran las
percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes.
Elección de la estrategia de diferenciación y posicionamiento
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraen
a un grupo sustancial dentro del segmento.
La tarea de diferenciación y posicionamiento se compone de tres etapas:
- Identificación de las posibles diferencias de valor y de las ventajas competitivas
En medida en que una empresa se diferencia y posiciona como una empresa que
proporciona un valor superior, logra una ventaja competitiva.
Una empresa o un mercado pueden diferenciarse en función del producto, de sus
servicios, del canal elegido, de los empleados o de la imagen.
- Elección de las ventajas competitivas adecuadas
Una empresa descubre diferencias potenciales que proporcionen ventajas
competitivas.
Esta empresa debe elegir: cuántas diferencias se deberían promover, se debería
desarrollar una propuesta de venta única para cada marca y ceñirse a ella o deberían
posicionarse en función de más de un factor de diferenciación, y que diferencias
proporcionar, se establece una diferencia en medida que satisfaga los siguientes
criterios: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible y
rentable.
 La elección de la diferenciación correcta puede hacer que una marca sobresalga entre
todos sus competidores.
- Selección de una estrategia de posicionamiento global
el posicionamiento global de una marca es la propuesta de valor: la combinación total
de beneficios qué diferencia y posiciona la marca.
Las posibles propuestas de valor sobre las que una empresa puede posicionar sus
productos:

- Desarrollo de la declaración de posicionamiento

El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración del
posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para (el segmento
y la necesidad de objetivo) nuestra(marca) es (concepto) qué (puntos
diferenciadores).
Posicionar la marca en una categoría específica sugiere similitudes que podría
compartir con otros productos en la misma categoría, pero la superioridad de la marca
se crea en función de los puntos de diferencia.
Comunicación y aplicación del posicionamiento elegido
Una vez elegida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe dar enérgicos pasos para
proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores objetivo.
El posicionamiento de un producto debe evolucionar de manera paulatina a medida que se va
adaptando al entorno de marketing siempre cambiante.