Facultad de Ciencias de la Empresa

CARRERA MARKETING

SEGMENTACIÓN
DE MERCADO

1er Semestre Año 2023 Docente: Lic. Gloria Insfrán

 ¿PORQUÉ ES IMPORTANTE LA
SEGMENTACIÓN EN MI CARRERA?

◦ Marketing: ayuda a conocer el mercado y definirlo.

◦ Administración: analizar la rentabilidad del producto

para ese mercado.

◦ Contabilidad: definir los costos a invertir de acuerdo

al segmento de mercado en el cual se está
trabajando.
 QUE ES SEGMENTAR SEGÚN EL
DICCIONARIO
◦Separar o dividir una cosa en segmentos.
◦“Segmentar un objeto en sus diferentes
partes”
◦ ES UN VERBO TRANSITIVO
EJEMPLO: Dividir por
Edad
Sexo
son aquellos que requieren de un Estrato social
complemento directo.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores,

con base en sus necesidades, características o
conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintas.

La segmentación del mercado permite en términos

generales comprender mejor las necesidades y deseos
de los consumidores y sus respuestas a las ofertas
comerciales existentes o a las potenciales.
Un Mercado es…

(1) Gente u organizaciones con

(2) necesidades o deseos, y con

(3) la capacidad y

(4) la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas

características, no constituye un mercado
 IMPORTANCIA
◦ La segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios:

✓Pone de relieve las oportunidades de negocio existente: la variedad

existente de características y comportamiento del mercado permite
encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son
atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa
oportunidades de negocio.
✓Contribuye a establecer prioridades: la empresa tiene posibilidad de
elegir cual o cuales va a dirigirse, de acuerdo a criterios que pueden
ser.
✓El potencial de compra del segmento
✓La facilidad de acceso
✓La complementariedad con otros mercados servidos.
✓La posibilidad de adaptación a sus demandas

✓Facilita el análisis de la competencia

✓Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios o necesidades
especificas. EJ. Combo canasta básica económica.
Variables de Segmentación
PRINCIPALES VARIABLES PARA
SEGMENTAR LOS MERCADOS
 Segmentación Geográfica:
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones,
estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios.
Segmentación Demográfica:
Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas
como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar,
ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
 Segmentación Psicográfica
Dividir un grupo con base en la clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad.
 Segmentación Conductual
Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las
actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
 CRITERIOS Y VARIABLES NIVELES O INTERVALOS FRECUENTES

DEMOGRÁFICOS

Edad, sexo, tamaño de familia, estado civil, Masculino, femenino, con o sin hijos, soltero,
etc. casado, divorciados, ….

GEOGRÁFICOS

Ciudades o zonas, tamaño de residencia, Ciudad de Asunción, menos de 2.000, 2.000

habitad, clima, …. a 5.000, urbano, rural, cálido, templado…

PSICOGRÁFICOS

Valores, actitudes, estilos de vida, Independiente, dependiente, introvertido,

características de personalidad extrovertido, liberal, conservador, seguro,
inseguro

CONDUCTUALES

Nivel de consumo, motivos de la compra, Menos de… más de economía, prestigio,

fidelidad de la compra, lugar de compra, siempre compra “A”, “B”, hipermercado,
frecuencia…. tienda, una vez a la semana…
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ

◦ Medibles: que sea posible medir el tamaño,

el poder de adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
◦ Accesibles: Los segmentos de mercado
deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva.
 REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ

◦ Sustanciales: Los segmentos de mercado son

grandes o lo suficientemente redituables.
◦ Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente
distinguibles y responden de formar distinta a
elementos y programas de mezcla de marketing
diferentes.
◦ Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos
para atraer y atender a los segmentos.
MERCADO META
 MERCADO META

Conjunto de compradores que tienen

necesidades o características
comunes, a los cuales la compañía
decide atender.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS META
 Estrategias de segmentación de mercados
◦ Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede
optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y
concentrada.

◦ ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
MARKETING-MIX
DE LA EMPRESA MERCADO

◦ ESTRATEGIA DIFERENCIADA
MARKETING MIX 1 SEGMENTO 1
◦
MARKETING MIX 2 SEGMENTO 2

MARKETING MIX 3 SEGMENTO 3

◦ ESTRATEGIA CONCENTRADA
SEGMENTO 1
MARKETING-MIX
SEGMENTO 2
DE LA EMPRESA
SEGMENTO 3
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
(MASIVO)
 ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA/MASIVO
Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide ignorar las diferencias de segmento
de mercado e ir en busca de todo el mercado con
una oferta. una marca de agua, la cual va dirigida a
todo público y se puede vender en kioskos,
supermercados, restaurantes y cualquier tienda en
general
 ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Estrategia de cobertura de mercados en la que una
compañía decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales para cada
uno.
Ejemplo: Coca-Cola Normal, Zero, light, etc.
Shampoo para caída, fortalecimiento etc.
 ESTRATEGIA CONCENTRADO
(DE NICHO)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía trata de obtener una participación
importante en un submercado o en unos cuantos
submercados (nichos). Por ejemplo, Rolex, Ferrari,
Lamborghini, etc.
Guardería de mascotas para animales, casas prefabricadas
Concepto y definición.
CONCEPTO
◦ Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado meta.
◦ DEFINICIÓN
◦ El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción
del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen
en el mercado.
 Importancia y utilidad en el
MARKETING
◦ El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que
se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.
◦ Por lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor meta
 Tipos de posicionamiento.
◦ Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Ej. Coca
cola
◦ • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Ej. Leche Nido.
◦ • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Ej. La gotita.
◦ Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor
en algún sentido o varios en relación al competidor. Ej. Philips
Sansung .
◦ • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Ej. ferrari
◦ • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable. Ej. La Barca..
Relación entre segmentación
y posicionamiento.
◦ Cuando una ha decidido a cuales segmentos ingresara, debe
decidir cual será su estrategia de posicionamiento en el
mercado; es decir que posiciones ocupará en los segmentos que
haya elegido.
◦ La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
◦ 1. Identificar una serie de posibles ventajas competitivas para
crear una posición,
◦ 2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas,
◦ 3. Comunicar y ofrecer al mercado, de manera eficaz la posición
elegida