SEGMENTACION DE

MERCADOS

UNIDAD 3

1
¿Que es la segmentación del
mercado?
Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos
de consumidores que tienen necesidades ó características
comunes, y de seleccionar uno ó varios segmentos para
llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica.

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Que es la segmentación del mercado?
¿

3
 MARKETING MASIVO
Si todos los consumidores fueran iguales el marketing masivo
sería la estrategia lógica.
El mismo producto para todos, asumiendo que hay un sólo
cliente con una misma necesidad, no hay diferenciación en el
mercado.

Su principal ventaja: Cuesta menos: solo se requiere una

campaña publicitaria, una sola estrategia de marketing, un
sólo producto estandarizado.
 MARKETING MASIVO
Algunas compañías sobre todo aquellas que comercian con productos
agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado, aplican
con éxito una estrategia de marketing masivo.

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¿Porqué las empresas segmentan?
Porque sin la debida diferenciación del mercado,
tendrían que conformarse con el mismo producto.
La estrategia de segmentación permite que los
productores eviten la competencia directa en el
mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas
no sólo en términos de precio, sino también en
cuanto al estilo, el empaque, el atractivo
promocional, el sistema de distribución y un mejor
servicio.

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¿Porqué las empresas segmentan?
Los costos son mayores para la segmentación de
consumidores, las corridas de producción más
pequeñas y las campañas promocionales
diferenciadas, pero se compensan
generosamente con el incremento en las
ventas porque se vende más.
Generalmente, los consumidores aceptan de
buena manera pagar más por productos que
satisfagan más cercanamente sus necesidades
especificas. 7
¿Porqué las empresas segmentan?

8
¿ Porqué las empresas segmentan?

9
¿ Porqué las empresas segmentan?

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 ¿Después de segmentar el mercado,
que sigue?
1. Después de segmentar el mercado en conglomerados
homogéneos el mercadólogo debe seleccionar uno ó más
segmentos para considerarlos como meta.
2. El mercadólogo tiene que elegir una mezcla de marketing
específica, es decir, una mezcla del producto, precio, plaza
y promoción específicos para cada segmento en
particular.
3. El tercer paso es la diferenciación por medio del
posicionamiento del producto ó servicio, de manera que
sea percibido por los consumidores de cada segmento
como un producto capaz de satisfacer sus necesidades
mejor que las ofertas de la competencia, o sea obtener de
dicho producto un valor.
Dado que la estrategia de la segmentación del mercado atrae tanto a los
consumidores, las empresas de bienes de consumo la practican mucho.

Quién utiliza la segmentación del mercado

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 Quién utiliza la segmentación del
mercado
• Sodexo, desarrolló un programa de segmentación conocido como
lifestyling ydividió a los estudiantes en seis segmentos, características de
estilo de vida que definen sus menús preferidos, marcas favoritas, horario
de comida, etc.
• Gap que segmenta por edad, ingresos, estilos de vida, ropa casual y
cómoda.
• Hoteles Marriot, maneja 13 marcas de hoteles diferentes

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 Qué función tiene la segmentación de
Descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores
mercados?
específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados
para satisfacer las necesidades de cada grupo.
Muchos productos nuevos han sido desarrollados para llenar huecos en el
mercado que fueron detectados por la investigación basada en la
segmentación.

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 Qué función tiene la segmentación de mercados?

Los medios de comunicación usan la investigación de segmentación para averiguar

las características de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a
los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias.
Televisoras y radiodifusoras se
crean constantemente para cubrir
las necesidades insatisfechas de
segmentos de mercado específicos.

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 Bases para la segmentación
El paso inicial para una estrategia de segmentación consiste en seleccionar las
bases más apropiadas para el producto sobre las cuales segmentar el mercado.
Hay ocho categorías principales de características del consumidor constituyen las
bases más frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los
factores:

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 Bases para la segmentación
1. Geográfica
2. Demográfica
3. Psicológica
4. Psicográfica (clase social, estilo de vida, características personales)
5. Conductual
6. Ocasional, relacionado con el uso dependiendo la situación
7. Por beneficios deseados
Formas híbridas de segmentación:
1. los perfiles demográficos-psicográficos,
2. los factores geo-demográficos

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Bases para la segmentación
Las bases híbridas combinan bases diversas de segmentación para crear
perfiles ricos y completos de segmentos particulares de consumidores
(por ejemplo, jóvenes de 15 a 20 años, con preparatoria terminada que
vivan en zonas ricas y que sean amantes del futbol, o que toquen
instrumentos y que sean solteros.) A ellos

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Segmentación geográfica

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 Segmentación geográfica
La teoría dice que las personas que viven en una misma área comparten
ciertas necesidades y deseos iguales y que a su vez son diferentes de
quienes viven en otras áreas.
 Segmentación geográfica
Por ejemplo, ciertos productos y/o variedades alimenticios se venden mejor
en una región que en otras. (Lala - Alpura), (Maíz – Harina), (Autos –
Camionetas de carga)
Una empresa decidirá si va a operar en una, algunas o en todas las áreas
geográficas, poniendo atención a las diferencias geográficas respecto a las
necesidades y deseos. Mucho de los cuál se relaciona con el clima, tipo de
suelo, etc.

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Segmentación geográfica
 Segmentación demográfica
Se basa en estas características, las cuáles nos ayudan a localizar un mercado meta.

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Segmentación demográfica
Las variables demográficas nos revelan
tendencias que nos llevan a nuevas
oportunidades de negocios:
Edad: constituye una variables demográfica
bastante útil en la segmentación del
mercado, las necesidades e intereses
varían de acuerdo a la edad

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 Segmentación demográfica
• Género (sexo): El género es una variable de segmentación distintiva

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Segmentación demográfica
• Familia y estado civil: La familia ha sido el
centro de la mayoría de los esfuerzos de
marketing y, en el caso de muchos productos
y servicios, continua siendo la unidad de
consumo más importante.
A las empresas les interesa saber dentro de la
familia quién elige los productos que se
compran, quién decide, quién los usará, etc.
Con el fin de realizar las estrategias de
marketing adecuadas.

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Ingresos, educación y ocupación
Por mucho tiempo el ingreso ha sido una
variable importante para distinguir
entre los diferentes segmentos del
mercado.
Los mercadólogos segmentan los
mercados con base en los ingresos
porque consideran que estos son un
indicador muy significativo de la
capacidad (o incapacidad) para pagar
el precio de un articulo o un modelo
especifico del artículo.

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 Ingresos, educación y ocupación
La educación, ocupación e ingresos están correlacionados en una relación casi
exacta de causa y efecto.
Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir
una formación académica avanzada.
Los individuos cuya educación es escasa rara vez son aceptados en los
empleos de alto nivel.

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 Segmentación psicológica
Se refieren a las cualidades internas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación
del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas.
Por ejemplo, los clientes pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus
• motivaciones
• personalidad
• percepciones
• aprendizaje
• actitudes

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 Segmentación psicográfica
Está estrechamente relacionada con la investigación psicológica mide la personalidad, estilo de vida
(actividades, intereses, opiniones). (AIO)
Ayuda a identificar los segmentos de consumidores prometedores que quizá respondan a mensajes de
marketing específicos.

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 Segmentación psicográfica
Busca conocer qué ACTIVIDADES tienen los consumidores normalmente, en su
tiempo libre o pasatiempo preferido, ellos o sus familias; por ejemplo, ser doctor,
jugar tenis, a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas, a la
jardinería, músicos, deportistas, religiosos, aventureros, viajeros, ciclistas, moda,
ser estudiantes, etc)

INTERESES, las preferencias y prioridades del consumidor o la familia; por ejemplo,

el hogar, la moda, la alimentación o tipos de escuelas para un estudiante
OPINIONES, cuáles son los sentimientos del consumidor respecto de una gran
variedad de acontecimientos y cuestiones políticas, temas sociales, el estado de la
economía o de la ecología.

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 Segmentación sociocultural
Las variables sociológicas (de grupo o culturales) ayudan a segmentar el
mercado.
Por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de
consumidores con base en:
• Etapas dentro del ciclo de vida familiar
• Clase social
• Valores culturales, subculturales, etc.

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 Segmentación sociocultural
CICLO DE VIDA FAMILIAR.
La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en los distintos gastos que tenemos en base a nuestras necesidades
conforme vamos naciendo, creciendo y envejeciendo.
En cada fase, la familia requiere productos y servicios diferentes.
Ejemplo:
• Los solteros jóvenes gastarán en diversión, novias, alcohol, entretenimiento, escuela, ropa.
• Los padres primerizos empezarán a gastar en pañales, pediatras, leche, carriolas, etc.
• Los padres ancianos gastarán más ahora en medicinas, médicos y menos en ropa o diversión.
El ciclo de vida familiar, es una variable compuesta que se basa en el status marital y familiar, y refleja implícitamente la edad, los
ingresos y los status de empleos correspondientes.

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 Segmentación sociocultural
Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de miel, paternidad, post-
paternidad, disolución) representa un segmento meta importante para diferentes mercadólogos.

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 Segmentación sociocultural
Clase Social:
Sirve como base para segmentar el mercado, se mide usando algunas variables demográficas como la
educación, ocupación e ingreso.
El concepto de clase social implica una jerarquía social en la que individuos de la misma clase
generalmente tiene el mismo nivel de status, mientras que los miembros de otras clases poseen un status
más alto ó bajo. (pobres, ricos, clase media…).

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Segmentación sociocultural
Los consumidores de diferentes clases sociales muestran diferentes valores, diferentes preferencias hacia productos y
distintos hábitos de compra.
Por ejemplo, en E.U. los afro estadounidenses y los hispano estadounidenses, los asiáticos, estadounidenses y los
adultos mayores son distintos segmentos de mercado importantes, de tipo subcultural.

La investigación sobre las diferencias sub-culturales, tienden a revelar que los consumidores responden mejor ante los
mensajes promocionales que perciben relacionados con su identidad étnica.

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 Segmentación transcultural o de
marketing global
Algunas empresas ven al planeta como un sólo mercado global. Esto es, venden sus productos en
todo el mundo como si fuera un solo mercado.
Por ejemplo Apple vende sus teléfonos en todo el mundo, Coca-Cola, Toyota, Bimbo, también.
Esta “monotonía” global permitió que Reebok, por ejemplo, lanzara su línea Instapump de tenis
usando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones.

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 Segmentación relacionada con el uso
(Conductual)
Divide a los consumidores en categorías mediante características de cómo usan el producto, índice de uso,
nivel de conocimiento y el grado de lealtad hacia la marca.
La segmentación basada en el índice de uso distingue entre usuarios
intensos, medianos, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca
específicos.
El status de conciencia abarca los conceptos relativos al conocimientos
del consumidor acerca del producto, su nivel de interés por este y su
disposición al comprarlo o bien la necesidad de ser informado sobre sus
ventajas.
A veces la lealtad hacia la marca se utiliza como base para la segmentación.

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 Segmentación relacionada con el uso (Conductual)

Por ejemplo, al 20% del mercado que toma cerveza le corresponde aproximadamente el 80% de
toda la cerveza que se consume.
Los mercadólogos entonces prefieren dirigir sus esfuerzos y campañas de publicidad a los
usuarios intensos, en lugar de gastar en el intento de atraer a los usuarios ligeros.

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 Segmentación relacionada con el uso (Conductual)

Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usar
a los usuarios ligeros y medianos, y obtienen buenas ganancias al elegir como
objetivo a esos segmentos.
Otros se dirigen a los que no son fieles a ninguna marca, como lo hizo Big Cola que
tomó al mercado que no le es fiel por precio a Coca Cola o Pepsi Cola.

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 Segmentación por la situación de uso
(ocasional)
Los mercadólogos reconocen que las ocasiones o situaciones de uso determinan lo que los consumidores
compran o consumen, por eso a veces las empresas centran su atención en la situación de uso como
variable de segmentación.
Ejemplo:
• Hoteles para ejecutivos que van de negocios.
• Hoteles para vacacionar
• En diciembre se venden cosas navideñas
• En mayo todos venden cosas para regalar a las mamás
• Los servicios funerarios para las personas que fallecen
• Los hospitales para las personas que enferman

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 Segmentación por la situación de uso (ocasional)

En otras circunstancias, en otras situaciones y en otras ocasiones, el mismo consumidor podría elegir otra cosa.
Algunos factores situacionales capaces de influir en una decisión de compra o consumo, son:
• Si ésta se realiza entre semana o durante el fin de semana (ir al cine)
• Si se dispone de suficiente tiempo (el uso del correo ordinario ó el de entrega inmediata)
• Si el obsequio está destinado a un(a) ó novio(a), a uno de los padres o si es un regalo para sí mismo.

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 Segmentación por la situación de uso
(ocasional)
Muchos productos se promueven para ocasiones especiales.
La industria de las tarjetas de felicitación (el día de los abuelos, el día de la secretaria, y así por el estilo).
Las industrias de la florería, dulcería, la industria de los diamantes, la de los relojes, la de los chocolates.

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45
 Segmentación por beneficios
Este tipo de segmentación es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo con los beneficios que estos
buscan en los productos.
“Nada es tan efectivo como la segmentación basada en los beneficios que un grupo de clientes buscan en
su marca”.
Por ejemplo, el horno de microondas fue la solución perfecta para las necesidades de las familias con dos
proveedores de ingresos, donde ninguno de los cónyuges tiene tiempo suficiente para cocinar los alimentos
del día.

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 Segmentación por beneficios
Los mercadólogos de alimentos, ofrecen a las personas muy ocupadas el beneficio de
productos rápidos para el desayuno que requieren solo unos cuantos segundos para estar
listos, o comidas o cenas. Por eso existen los Fast Food, ventanitas express, entre otros
muchos.
La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas
dentro de una misma categorías de productos.

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 Segmentación por beneficios
El caso clásico de una segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentifricos: Un
artículo reciente sugiere que si los consumidores eran socialmente activos, les gustaría uno que
ofreciera dientes blancos y aliento fresco; si eran fumadores les gustaría uno que combatiera las
manchas en los dientes; si buscaban sobre todo prevenir enfermedades, les gustaría uno que
eliminara los gérmenes y si tenían hijos, les gustaría uno que ayudara a disminuir el costo de las
consultas dentales.

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Enfoques híbridos de segmentación
Los mercadólogos con frecuencia segmentan los
mercados mediante una combinación de diversas
variables de segmentación, en lugar de depender
de una sola base de segmentación.
Examinaremos dos enfoques híbridos de
segmentación que proporcionan a los
mercadólogos definiciones de segmentos de
consumidores más ricas y precisas de las que
podrían obtenerse si se empleara una sola
variable de segmentación.

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 Enfoques híbridos de segmentación
Dichos enfoques incluyen los perfiles:
1. Perfiles psicográfico -demográfico
2. Perfil Geodemográfico

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PERFIL PSICOGRAFICO-DEMOGRAFICO
Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques
que se complementan y generan mejores resultados cuando
se utilizan juntos.
Al combinar los conocimientos de estudios tanto
demográficos como psicográficos, los mercadólogos reciben
información muy valiosa respecto de sus mercados meta.
Por ejemplo: Una agencia de publicidad al conocer
perfectamente los perfiles de las audiencias, definidas con
mucho detalle, pueden vender medios de comunicación
masiva o digitales para hacer posible que los anunciantes
seleccionen los medios de comunicación cuyos públicos
encajen mejor con sus mercados meta.

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 Segmentación geodemográfica
Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que
viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos, gustos,
preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo.
Este enfoque de segmentación genera grupos de consumidores semejantes para el mercado geo
demográfico.
Por ejemplo: En EU, un software segmenta 250,000 colonias. en agrupaciones caracterizadas por
sus estilos de vida, tomando como base sus respectivos códigos postales. (Nivel alto, medio,
bajo, etc.)

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 Criterios para elegir eficazmente segmentos de
mercado
El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en
seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar
a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para
que sea un buen objetivo, un segmento de mercado
deberá ser :
1. Identificable.
2. Suficiente(en cuanto al tamaño).
3. Estable o creciente.
4. Accesible (factible).
En lo referente a medios de comunicación y costo.

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 Identificación
Sobre la base de las necesidades o
características comunes o compartidas de los
consumidores y que sean significativas para el
producto o servicio, el mercadólogo debe ser
capaz de identificar dichas necesidades o
características.
Algunas variables de segmentación, como la
geografía (localización) ó la demografía (edad,
genero, ocupación, raza),son relativamente
fáciles de identificar ó incluso observables en
forma directa.
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 Identificación
Otras, que son más difíciles de identificar, como el nivel de educación, ingresos o
estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios encuestas por
ejemplo. Y más difícil de identificar aún sería conocer los beneficios buscados en
un producto o su estilo de vida, y para ello las entrevistas, investigación de
mercado, etc. les pueden ayudar.
El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad especial para los
mercadólogos que usan esas características intangibles del consumidor como base
para la segmentación del mercado.

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 Suficiencia
Para que un segmento de mercado valga la pena como
objetivo, es necesario que abarque un numero
suficiente de personas para justificar la adaptación de
un producto o una campaña promocional a sus
necesidades o intereses específicos.
Para estimar el tamaño de cada segmento, los
mercadólogos utilizan datos demográficos como INEGI
o Secretaría de Comercio o de Economía u otras fuentes
disponibles en muchas bibliotecas y también on line
por internet, o realizar una encuesta con muestreo
probabilístico cuyos hallazgos puedan generalizarse al
mercado total.

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 Estabilidad
Es preferible elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean
relativamente estables en términos de sus necesidades y factores
demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el
paso del tiempo.
Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en
la adopción de lo que momentáneamente esta de moda.

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 Estabilidad
Por ejemplo los adolescentes son un segmento de mercado grande y
claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y
fáciles de alcanzar.
No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender
una moda popular entre los adolescentes el interés de estos puede
haberse desvanecido ya.

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Otro requisito para la selección efectiva de objetivos en la accesibilidad, es decir, que
el mercadólogo debe encontrar los medios de comunicación más económicos para
acceder en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo.
A pesar de los muchos medios de comunicación dirigidos a audiencias con intereses
especiales, los mercadólogos buscan nuevos medios de comunicación que les
permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y
competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet.

Accesibilidad

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 Aplicación de las estrategias de
segmentación
Las compañías que aplican la segmentación del mercado, pueden utilizar tres
diferentes estrategias:
1. Estrategia de marketing concentrado
2. Estrategia de marketing diferencial y en determinados casos también
tienen posibilidades de aplicar
3. Estrategia de contra segmentación.

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Marketing concentrado y diferenciado
Una vez que una organización identificó sus segmentos de mercado más
atractivo debe decidir si elegirá como objetivo uno ó varios segmentos.
Cada segmento elegido como objetivo deberá recibir una mezcla de
marketing diseñada. Es decir, un producto, un precio, una red de
distribución y/o una campaña promocional que se ajuste a él.

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Marketing concentrado y diferenciado
Marketing diferenciado:
Enfocarse en varios segmentos usando diferentes mezclas o
combinaciones de marketing. Ejemplo: Lala se dirige a varios
segmentos de mercado con Leche entera, Leche Light,
deslactosada, etc.
Marketing concentrado:
Enfocarse a un solo segmento con una mezcla de marketing única.
(Alimento para diabéticos)
Una compañía puede sobrevivir y prosperar si cubre un nicho de
mercado que no haya sido ocupado por otras firmas más fuertes.
Por ejemplo el dentífrico Viadent se ha convertido líder en el
submercado, centrándose más en ofrecer artículos para prevenir
la gingivitis y otras enfermedades de las encías.

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 Contra segmentación
Algunas veces, las compañías se dan cuenta de que es necesario
reconsiderar el grado en el cuál están segmentado sus mercados.
En ocasiones algunos segmentos se reducen o combinan con otros con
el paso del tiempo, entonces ya no justifican un programa de marketing
diseñado en forma individual.
En tales casos la compañía se esfuerza por descubrir una necesidad o
una característica del consumidor más genérica, para aplicarla a los
miembros de dos o más segmentos, y recombinar a estos últimos en un
solo segmento de mayor tamaño en donde sí sea posible incidir con
una campaña promocional ó un producto hecho a la medida.
Por ejemplo un video juego para pubertos y otro para adolescentes, se
elimina del mercado y se crea uno nuevo para los dos segmentos.

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