Segmentación

industrial y
de negocios
CARACTERÍSTICA
S DEL SEGMENTO.
 Características del segmento
El concepto de segmentación de mercado se refiere a proceso de
dividir o fraccionar el mercado en segmentos o porciones de
clientes, las cuales tienen características homogéneas de relevancia
para la empresa.
 Características del segmento
En el mercado de hoy mas que nunca es importante contar con la
definición de objetivos individualizados, dirigidos a un mercado
predeterminado y hacia nichos específicos.

En el mercado B2B la segmentación de mercado se convierte en una

fuerte ventaja competitiva.
 Características del segmento
En las empresas B2B, la segmentación de mercado adquiere una
relevancia especial.

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más

pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos que requieren estrategias
diferenciadas.
 Características del segmento
El proceso de segmentación de mercado va a clasificar y dividir en
grupos afines a los clientes potenciales de tu empresa.

La afinidad de los grupos se establece a partir de diferentes criterios de

convergencia.
 Características del segmento
La segmentación se utiliza para alcanzar o consolidar una ventaja
competitiva sobre la base del análisis del mercado.

Así se facilita que el mensaje llegue a la persona que está dispuesta a

recibirlo.

Esta segmentación ayuda identificar oportunidades de negocios y ayuda

a mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado.
 Características del segmento
Los segmentos que identifiques y en los que bases tu estrategia de
segmentación serán realmente valiosos y un buen segmento objetivo si
además cumplen las siguientes características:

Ser Medible
Ser Accesible
Tener un volumen mínimo.
Ser heterogéneo
Ser Accionables
Ser Rentable
 Características del segmento
Deben ser medibles. Esto quiere decir que para cada uno de los
segmentos que definas debes tener la posibilidad de obtener parámetros
cuantitativos respecto a los mismos.

Deben de ser en relación al volumen, al tamaño o número de

consumidores en total en relación al poder adquisitivo y sus necesidades
respecto al producto.

Sin esta información no podrás valorar cual segmentación es la ideal.

 Características del segmento
Deben ser accesible. Debes asegurarte que podrás alcanzar dicho
segmento de forma eficiente, de que tu plan de publicidad y
comercialización podrá llegar a los clientes con unos costes que puedas
asumir.

Si no puedes acceder a los clientes potenciales del segmento de mercado

definido, te será mucho más complicado hacerles llegar tu producto.
 Características del segmento
Tener volumen mínimo. Deben ser de una dimensión tal que te permita
rentabilizar la venta de tu producto o servicio.

Si la magnitud del segmento no te va a compensar la inversión que

realices en comercialización y venta, no te servirá como un segmento a
tener en cuenta para la valoración de tu estrategia de segmentación
 Características del segmento
Debe de ser heterogéneo. Deben tener entre sí diferencias significativas
que generen reacciones diferentes ante diferencias en los productos y/o
estrategias de venta.

En definitiva, que basándonos en sus diferencias puedas argumentar la

necesidad de estrategias distintas.
 Características del segmento
Debe de ser accionable. Susceptibles de acción, deben tener capacidad
de reacción ante las campañas de publicidad que desarrolles para dichos
segmentos.
Si no tienes capacidad para atraerles hacia tu producto o servicio, tus
posibilidades de éxito se verán muy reducidas.
 Características del segmento
Debe de ser rentable. Es la capacidad de producir un beneficio que
compense la inversión o el esfuerzo realizado.

Un ejemplo es el uso que hacen las empresas de plataformas de

redes sociales como Facebook.
VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
Segmentación
De
Mercado
 Segmentación de Mercados
En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible
que las empresas entren en contacto con todos los clientes.
Una empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede
atender con eficacia.

Esta decisión requiere de un entendimiento muy profundo acerca del

comportamiento del consumidor y un cuidadoso pensamiento
estratégico de marketing sobre lo que hace único y diferente a cada
segmento.
 Segmentación de Mercados
La identificación y satisfacción de los segmentos adecuados del
mercado suele ser clave para el éxito de la estrategia de marketing.

Para competir con mayor eficacia, muchas empresas están adoptando

actualmente el marketing dirigido.
En otras palabras, en vez de dispersar sus esfuerzos de marketing, se
enfocan en aquellos consumidores a los que tienen mayor posibilidad
de satisfacer.
 Segmentación de Mercados
Para ser efectivo, el marketing dirigido exige que los especialistas en
marketing:
1. Identifiquen y perfil en distintos grupos de compradores con
diferentes necesidades y deseos (segmentación de mercado).
2. Seleccionen uno o más segmentos de mercado en los que entrarán
(mercado meta).
3. Establezcan, comuniquen y entreguen a cada segmento meta los
beneficios que son adecuados a la oferta de mercado de la empresa
(posicionamiento de mercado).
 Segmentación de Mercados
La segmentación de mercado divide un mercado en partes bien
definidas.
Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que
comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.
La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el
número adecuado y la naturaleza de los segmentos que conforman el
mercado para decidir a cuáles se dirigira.́
 Bases para segmentar Mercados
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los
mercados de consumo.

Algunos investigadores intentan definir los segmentos mediante el

análisis de sus características descriptivas (geográficas, demográficas
y psicográficas) y luego examinan si los clientes de esos segmentos
exhiben diferentes necesidades o respuestas a los productos.

Por ejemplo, podrían examinar las actitudes distintivas de los

“profesionales”, los “obreros” y otros grupos ante, digamos, la
“seguridad” como un beneficio del producto.
 Bases para segmentar Mercados
Otros investigadores tratan de definir los segmentos a partir del
análisis de consideraciones conductuales, como las respuestas del
consumidor a los beneficios del producto, las ocasiones de uso o las
marcas preferidas, y después tratan de determinar si diferentes
características descriptivas se asocian con cada respuesta de segmento
del consumidor.

Por ejemplo, ¿es diferente la composición geográfica, demográfica y

psicográfica de las personas que prefieren obtener “calidad” que
“precio bajo” al comprar un automóvil?
 Bases para segmentar Mercados
Otros investigadores tratan de definir los segmentos a partir del
análisis de consideraciones conductuales, como las respuestas del
consumidor a los beneficios del producto, las ocasiones de uso o las
marcas preferidas, y después tratan de determinar si diferentes
características descriptivas se asocian con cada respuesta de segmento
del consumidor.

Por ejemplo, ¿es diferente la composición geográfica, demográfica y

psicográfica de las personas que prefieren obtener “calidad” que
“precio bajo” al comprar un automóvil?
 Segmentación Demográfica
Una de las razones por las que las variables demográficas, como
edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género,
ingresos, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación,
nacionalidad y clase social son tan populares entre los especialistas en
marketing es que muchas veces están asociadas con necesidades y
deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de medir.
 Segmentación Demográfica
Incluso cuando se describe el mercado meta en términos
no demográficos (digamos, por tipo de personalidad), podría ser
necesario establecer un vínculo con las características demográficas para
poder estimar el tamaño del mercado y los medios que deben usarse para
llegar a él de manera eficiente.
Segmentación Demográfica
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA:
Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con la edad.
Marcas de dentífricos como Crest y Colgate ofrecen tres líneas
principales de productos dirigidas a niños, adultos y consumidores
mayores.
La segmentación por edad puede ser incluso más refinada. Pampers
divide su mercado en prenatal, recién nacidos (0 a 5 meses), bebés (6 a
12 meses), infantes (13 a 23 meses) y preescolares (24 meses y más).
Algunos productos se ven afectados por efectos indirectos de la edad.
Segmentación Demográfica
ETAPA DE VIDA:
Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa
de vida.
La etapa de vida se define en función de la principal preocupación de las
personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por un divorcio,
casarse por segunda vez, cuidar de sus padres ancianos, decidir cohabitar
con otra persona, comprar una nueva vivienda, etc.
Segmentación Demográfica
Género:
Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera
distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la
socialización.
Las investigaciones indican que las mujeres tienden a ser de mentalidad
más comunitaria y los hombres a ser más contenidos y enfocados al
cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber más datos de su
entorno inmediato y los hombres a centrarse en la parte del entorno que
les ayuda a lograr sus metas.
Segmentación Demográfica
Género:
Un estudio sobre las compras reveló que a menudo es necesario invitar a
los hombres a tocar un producto, en tanto que las mujeres son más
proclives a tomarlo sin que se les invite.

A los hombres les gusta leer la información de los productos, mientras

que las mujeres tienden a relacionarse con ellos en un nivel más
personal.
Segmentación Demográfica
Ingresos:
La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las
categorías de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y
viajes.

Sin embargo, el nivel de ingresos no siempre resulta suficiente para

predecir cuáles son los mejores clientes para un producto determinado.

Por ejemplo, los obreros fueron los primeros compradores de televisores

a color porque para ellos era más barato adquirir esos aparatos que ir al
cine y a restaurantes.
 Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades
geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o
vecindarios.
La empresa puede operar en una o en varias áreas, o bien puede
hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales.

De esa manera, es capaz de ajustar los programas de marketing a las

necesidades y los deseos de los grupos locales de clientes en las áreas
comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individuales.
 Segmentación Geográfica
En una tendencia cada vez más presente, llamada marketing auténtico,
tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea posible, y
de la manera más relevante, a los clientes individual.

Buena parte del éxito inicial de Nike se debió a que logró atraer a sus
clientes meta gracias a esfuerzos de marketing auténtico, como brindar
patrocinio a equipos de escuelas locales, ofrecerles clínicas dirigidas
por expertos, así como proporcionar calzado, ropa y equipo deportivo
a jóvenes deportistas.
 Segmentación Geográfica
Cada vez más, el marketing regional significa dirigirse a una zona
postal específica.

Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las

ubicaciones geográficas de sus clientes y determinar, por ejemplo, que
la mayoría de ellos se encuentra dentro de un radio de 16 km a partir
de la tienda, esto les permite concentrarse en có- digos postales más
específicos.
 Segmentación Demográfica
Una de las razones por las que las variables demográficas, como
edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género,
ingresos, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación,
nacionalidad y clase social son tan populares entre los especialistas en
marketing es que muchas veces están asociadas con necesidades y
deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de medir.
 Segmentación Demográfica
Incluso cuando se describe el mercado meta en términos
no demográficos (digamos, por tipo de personalidad), podría ser
necesario establecer un vínculo con las características demográficas para
poder estimar el tamaño del mercado y los medios que deben usarse para
llegar a él de manera eficiente.
 Segmentación de beneficios
Se consideran beneficios aquellos aspectos de mayor relevancia para
una empresa a la hora de efectuar una compra.

Para una empresa un precio más bajo puede constituir un beneficio,

mientras otra requiere de un producto con características mejoradas,
aunque esto implique un precio no tan bajo
 Segmentación de Operaciones
Bajo este criterio se clasifican las empresas clientes considerando la
tecnología con la que trabajan.

Además incluye los recursos y capacidades que movilizan en el mercado.

El estatus de uso del producto y de la marca también son considerados en
este criterio
 Segmentación de Compras
Este criterio toma en consideración las políticas de compra de la empresa
cliente.
¿Cómo está organizada esta función en la empresa?

¿Quiénes son los principales decisores e influenciadores en este proceso?

¿Cuáles son los criterios de compra más importantes que asume la

organización?
 Segmentación de uso de producto
Es crucial conocer para qué utiliza tu producto la empresa cliente.

¿Quién dentro de esta empresa es el usuario final de tu producto?

¿Cuáles son las características distintivas de este cliente interno?