MARKETING DIFERENCIADO

Introducción

Durante los últimos 10 años, todo el mundo ha comenzado a centrarse en la

innovación: innovación de ideas, innovación de servicios, innovación de productos,
innovación para reducir precios y demás. Todos estos pasos se han tomado para
crear una diferenciación. Una estrategia de diferenciación ayuda a incorporar
características en los productos que ayudan a diferenciar el producto de la
competencia. Hay muchas tácticas para la diferenciación, incluido el uso de la
mezcla de marketing completa.

Esto se debe a que hoy en día hay tanta competencia que debe apuntar a cada
mercado específicamente. No puede permitir que sus clientes potenciales cambien
a otra marca. Por lo tanto, las empresas construyen carteras de productos más
grandes y luego diseñan comunicaciones de marketing para que cada producto
tenga su propia estrategia para tener éxito. Por qué no se puede utilizar el
marketing indiferenciado para un producto múltiple o una empresa de cartera
profunda

Conceptos

Hace referencia a la “identificación y atención de segmentos deseados adaptando

a ellos la estrategia de marketing”.

Estrategia de segmentación que consiste en identificar y atender a los segmentos

deseados adaptando a ellos la estrategia de marketing. Un ejemplo son los
productos de Coca-Cola, compañía que produce un mismo refresco orientado a
distintos segmentos de la población, para los que lanza el mismo producto, pero
sin cafeína o sin azúcar, entre otras opciones. e Interactivo.

El marketing diferenciado es una estrategia de cobertura de mercado en la cual la

compañía identifica varios segmentos de mercado. La empresa decide dirigirse a
ellos y atenderlos con ofertas diseñadas individualmente para cada uno. El
marketing diferenciado o segmentado, por tanto, surge en contraposición al
indiferenciado o masivo, en el que la empresa lanza la misma oferta para todos los
consumidores, sin distinción alguna. También podemos hablar del marketing
concentrado dentro del diferenciado, que es aquel mediante el cual la compañía
se dirige a uno o varios nichos de mercado muy concretos.

A través de acciones de marketing diferenciado se consigue un mayor número de

clientes satisfechos y es su mayor ventaja. Sin embargo, la desventaja es que el
coste se eleva respecto a otras estrategias. Para poder satisfacer las necesidades
de los diferentes grupos de consumidores se requieren de una variedad mayor de
capacidad y recursos por parte de la empresa.

¿Cómo segmentar el mercado?

Eso sí, a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciado es

necesario previamente segmentar adecuadamente el público según unos
parámetros que aporten valor. De nada nos sirve crear divisiones que no coincidan
con las preferencias de los clientes, como un tipo de arroz para personas rubias y
otro para morenas.

Es decir, los criterios de segmentación deben procurar adaptarse a las

necesidades reales de los grupos sociales. En este sentido, los aspectos que se
suelen tener en cuenta para ello son:

Geográficos: sería el caso de una fábrica de aperitivos y snacks que lanza una
línea picante para México, donde los sabores fuertes están asentados, y otra con
queso azul para Francia, más aficionada a este producto.

Demográficos: se trata de desarrollar diversos productos en función de la edad,

sexo, situación económica, educación y demás variables de los consumidores. Un
claro ejemplo de esto es BSH, fabricante de los electrodomésticos Balay, Bosch y
Siemens, dirigidos a públicos de distinto poder adquisitivo.

Conductuales: el enfoque a un determinado grupo se produce por el uso que

hagan del producto o servicio o la respuesta que ofrecen. Así, Cola Cao,
tradicionalmente dirigido a menores, ha abierto su estrategia de marketing a
adultos a los que le gusta este alimento.
Psicográficos: en función del estilo de vida, la clase social o la personalidad, como
hace Nike, con zapatillas para deportistas de todas las edades o con un estilo más
casual para jóvenes skaters, por ejemplo.

Segmentación de mercado

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que tienen características

homogéneas y comunes. Comparten hábitos de compra, consumo y las
necesidades que desean cubrir con productos y servicios. Estas características
simplifican el trabajo de los responsables de marketing en la planificación de
estrategias. Esto es porque los segmentos permiten responder mejor a sus
necesidades en base a esos parámetros y se logra mayor satisfacción del cliente.

La diferenciación se volvió imprescindible para abordar a mercados globales

cuando el efecto de la globalización y las nuevas tecnologías eran más que
evidentes en marketing. Ambos factores han permitido a las marcas llegar a
multitud de consumidores de todo el mundo, por lo que es necesario dividirlos en
grupos para optimizar los esfuerzos de marketing.

Hay empresas que se dirigen a un único segmento de mercado, otras eligen una
estrategia multisegmentada y otras se centran en un nicho de mercado. El nicho
es un grupo más reducido de consumidores, que presentan necesidades más
específicas y definidas.

Ventajas de la segmentación

 Ayuda a identificar y satisfacer las necesidades concretas de cada

segmento de mercado. El conocimiento sobre los consumidores que se
mencionaba anteriormente permite escoger uno o varios grupos de
mercado y cubrir sus necesidades específicas. Los productos o servicio, la
atención al cliente, el proceso de compra y todo lo que tenga que ver con
mejorar la satisfacción del cliente, estará adaptado a los requerimientos de
cada uno de esos grupos.
 Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento.
Disponer de un análisis de los diferentes segmentos de mercado facilita la
 ideación y planificación de estrategias de marketing concretas para cada
uno de ellos.
 Ayuda a descubrir nuevos nichos de mercado. Permite descubrir nuevas
oportunidades de negocios que no han sido explotadas todavía cuando se
analizan las características de los grupos de consumidores.
 Facilita el análisis de la competencia. Ofrece la oportunidad de conocer
mejor las estrategias de marketing que emplea la competencia. Teniendo
como referencia el éxito o el fracaso de dichas estrategias de
diferenciación, se descubrirá qué necesidades no están cubriendo los
competidores y qué acciones puede ser más efectivas entre las que
habíamos barajado.
 Se optimiza la asignación de recursos. Comprender qué demanda cada uno
de los segmentos ayudará a establecer prioridades y a asignar los recursos
necesarios en función de la estrategia planificada y de los objetivos que se
quieren conseguir.
 Se logra un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento.
Conocer cómo se comporta cada segmento de mercado y el haber ideado
todo el plan de marketing teniendo en cuenta sus características,
proporcionará un lugar relevante a la empresa entre sus competidores. Esto
se puede traducir en una mayor probabilidad de crecimiento de la empresa.

Variables de la segmentación

 Variables geográficas: Los segmentos se pueden definir en función de la

ubicación geográfica. Existen diversas unidades para realizar esta división,
desde continentes, países, comunidades, regiones y provincias, hasta
ciudades, pueblos o barrios.
 Variables demográficas: Es una de las variables más comunes y fáciles de
utilizar. Consiste en clasificar a los segmentos de mercado en función de
factores como edad, género, estado civil, ocupación, ingresos, educación,
religión, origen y procedencia, generación o nacionalidad.
  Variables psicográficas: Se divide el mercado en función de características
como la clase social, el estilo de vida, la personalidad de los consumidores,
sus intereses, gustos, inquietudes, opiniones y valores.
 Variables de conducta: Esta segmentación se basa en la forma en la que el
consumidor utiliza el producto o servicio y sus hábitos de consumo. Este
tipo de segmentación puede hacerse en función del momento de compra o
consumo, los beneficios que supone, la frecuencia de uso o el nivel de
fidelidad del consumidor.

Proceso de segmentación de mercado

 Análisis de mercado: Es el primer paso para conocer en profundidad cada

segmento de mercado. Consiste en estudiar las características de los
consumidores: género, edad, localización geográfica, intereses,
motivaciones y hábitos de consumo.
 Seleccionar las variables que se van a utilizar: El siguiente paso es la
selección de las variables adecuadas para realizar la segmentación del
mercado. Es posible utilizar una sola variable o combinar varias, para
acotar más el target. Así, se distinguen unos segmentos de otros y se
pueden comparar entre sí.
 DAFO de cada segmento: Este análisis comprueba las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas de cada conjunto de consumidores
antes de realizar la selección de los segmentos. Esto permite de manera
rápida, mediante un cuadro, considerar cada uno de ellos.
 Análisis de la competencia: Una vez que hemos analizado a fondo cada
uno de los segmentos de mercado, conviene analizar la competencia.
Sobre todo, para valorar si merece más la pena dirigirse a segmentos
diferentes que la competencia o si interesa poner en marcha acciones para
conseguir atraer clientes de los mismos segmentos de la competencia.
 Selección del mercado objetivo: Con toda la información recogida
anteriormente, ya se puede proceder a la selección del segmento o
segmentos de mercado a los que se va a dirigir tu negocio. Se podrían
 ponderar los factores anteriores, dependiendo de su importancia, de
manera que cada segmento obtenga una puntuación y se pueda tomar una
decisión lógica.
 Especificar y planificar la estrategia de marketing: La estrategia de
marketing deberá estar diseñada en base a las peculiaridades del
segmento y de lo que esperan o desean encontrar los consumidores en el
mercado.

Estrategias de diferenciación

 Posicionamiento: El posicionamiento se puede explicar como el lugar que

ocupa una marca en la mente del consumidor, de manera que se relacionan
unos atributos a dicha marca. Gracias a las técnicas de marketing, se
consigue que el consumidor perciba la marca de una manera concreta. A
través del posicionamiento, una compañía quiere lograr una posición
diferenciada y positiva en cuanto a las opiniones de sus potenciales
clientes.
 Especialización: Una forma habitual de diferenciarse es especializarse, ya
sea en un negocio en concreto, en una categoría de producto o en un
servicio. Un ejemplo sería la marca Tipex, que ha creado un producto para
poder reescribir sobre algo erróneo.
 Storytelling: El storytelling es una técnica de marketing que consiste en
conectar con los consumidores a través del mensaje que estás
transmitiendo, ya sea en directo, por escrito, o a través de una historia con
su personaje y su trama. No se trata de publicidad con un mensaje creativo
o enfocado en persuadir a la compra, sino de la personalidad o valores de
esa marca.
 Experiencia del cliente: Se define como las percepciones de los
consumidores, conscientes y subconscientes de su relación con la marca
como resultado de todas las interacciones durante el ciclo de vida de ésta.
La experiencia del cliente pasa por la búsqueda de información sobre la
empresa y los productos o servicios, la comparación de opciones, el
 proceso de compra, el servicio postventa y las acciones de fidelización. Hay
que cuidar la experiencia en todas las etapas.
 Servicio al cliente: Tres de las características de los consumidores de hoy
en día son que demandan inmediatez, cada vez son menos fieles y
persiguen autenticidad. Hoy en día las características de un servicio de
calidad de atención al cliente deberían ser la personalización, amabilidad,
rapidez, seguimiento y conseguir aclarar su duda o problema.
 Características del producto: Otra forma de diferenciarse de la competencia
es destacando alguna característica importante o nueva del producto, de
forma que la competencia o bien no lo tenga o no lo haya comunicado. Lo
más habitual es innovar en producto, aunque las tasas de fracaso de los
nuevos productos son altas.
 Canales de distribución: El canal de distribución del producto es un factor a
tener en cuenta en el marketing diferenciado. No es lo mismo distribuir un
producto en un supermercado que en una tienda exclusiva o en un outlet.
Online también hay diferencias, ya que podemos vender el producto en la
tienda online de la propia marca, pero también en Amazon.
 Diseño de producto: Este es un factor crucial. Desde el envase, los colores
y los materiales hasta las etiquetas, el diseño es un arma para lograr
diferenciarse de la competencia.
 Proceso de fabricación El proceso de fabricación de los productos hoy en
día se suele mostrar al cliente como un factor a tener en cuenta, ya sea
porque es respetuoso con el medio ambiente, por el método de fabricación,
el personal o maquinaria utilizados, etcétera. Suelen aparecer en las
páginas web de las empresas las buenas prácticas que realizan en relación
a ello.
 Estrategia de precios: Por último, otro de los factores de diferenciación
puede ser el precio. Un ejemplo sería ofrecer precios bajos porque el
negocio se centra en la prestación de servicios vía online, y de esta
manera, no incurre en costes de infraestructura y mantenimiento.