DIPLOMADO DE

ESPECIALIZACIÓN EN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA LA TOMA DE DECISIONES

1
METODOLOGÍAS CUALITATIVAS
DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Alicia Pinzás

2
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
3 SESIONES

Problemas de marketing e investigación cualitativa

Fundamentos teóricos
Diferencias entre la investigación cualitativa y cuantitativa

Las etapas de un estudio cualitativo

Las técnicas cualitativas más usadas

Algunas herramientas Ipsos

Elementos de evaluación de un proveedor

3
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En un entorno complejo como el actual, es más necesaria la investigación

de mercado para lograr reducir las incertidumbres en la toma de
decisiones de marketing y poder llegar a un consumidor escéptico.

4
TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN OBJETIVOS DE
MARKETING

Exploratoria

Descriptiva

Explicativa

Explicativa / predictiva

5
TIPO DE INVESTIGACIÓN

Explicativa / predictiva

Investigación cuantitativa
prueba hipótesis

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TIPO DE INVESTIGACIÓN

Exploratoria

Descriptiva Investigación cualitativa

Explicativa

7
DEL PROBLEMA DE MARKETING AL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN

PROBLEMA DE
¿Qué debería
GESTIÓN UN PROBLEMA
hacer?
/MARKETING DE ACCIÓN

UN PROBLEMA
PROBLEMA DE ¿Qué quiero DE
INVESTIGACIÓN saber? INFORMACIÓN

La IM no tendrá como objetivo central indicar qué

se debe hacer, pero proporcionará información
necesaria para la toma de decisiones

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Problemas de marketing más frecuentes
para los que se usa la investigación cualitativa

• Características, necesidades
Conocer al • Relación con la categoría
consumidor • Segmentar al consumidor

Identificar la imagen • Brand equity de la marca

de marca • Posicionamiento

• Productos / servicios
Evaluar conceptos • Promociones
• Empaques

Evaluar la • Rutas comunicativas

comunicación • Ejecuciones publicitarias

Evaluar procesos de • Expectativas

compra • Toma de decisiones

• Etapas del proceso

Evaluar procesos de • Puntos de contacto
atención al cliente • Satisfacción

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Fundamentos teóricos de la
investigación cualitativa

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUALITATIVA

1. La investigación de mercado como proceso científico

2. Los diversos fundamentos teóricos de la investigación

de mercado cualitativa

3. Las diferencias entre la investigación cualitativa y

cuantitativa

4. Los usos de la investigación cualitativa

Ventajas y limitaciones de la investigación cualitativa

5.

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1. PROCESO CIENTÍFICO

Emplea el método científico para recolectar datos y analizarlos:

Fundamentos teóricos

Proceso diseñado con precisión

Datos empíricos que fundamentan los hallazgos

Análisis objetivo

Describe

Explica

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PROCESO CIENTÍFICO

Investigación aplicada:

Investigación orientada a un problema pragmático específico:

Comprender mejor el mercado

Determinar por qué falló una acción

En general, para reducir la incertidumbre en la toma de

decisiones

Efectiva con relación al costo

Con un valor demostrable para quien toma la decisión

No dice qué se debe hacer sino que ofrece la información

necesaria para tomar decisiones sobre qué hacer.

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PROCESO CIENTÍFICO

Inicios de la investigación para la toma de decisiones:

A fines del siglo XIX en Estados Unidos: encuestas.

Investigación cualitativa: grupos de enfoque en la década

de 1940 (Merton)

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2. PRINCIPALES FUNDAMENTOS TEÓRICOS

Provienen esencialmente de…

la psicología

Psicoanálisis

Psicología cognitiva

las ciencias sociales

Fenomenología

Sociología comprensiva

las ciencias del lenguaje

Análisis del discurso

Semiótica

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PRINCIPALES FUNDAMENTOS TEÓRICOS

De la psicología

Psicoanálisis

Psicología cognitiva

 Enfoca la atención del investigador en las

fuerzas motivadoras del comportamiento
humano, muchas veces subconscientes.
 Los productos no solo tienen una relevancia
funcional o práctica, sino también emocional
y social.

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PRINCIPALES FUNDAMENTOS TEÓRICOS

De las ciencias sociales

Fenomenología

Sociología comprensiva

 Los seres humanos actúan en función de

valores, creencias, representaciones, cálculos
racionales.
 No se limitan a reaccionar a los estímulos del
entorno.
 La investigación trata de reconstruir el sentido
que los individuos atribuyen a sus actividades.

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PRINCIPALES FUNDAMENTOS TEÓRICOS

De las ciencias del lenguaje

Análisis del discurso

Semiótica

 Se analiza el material verbal y las relaciones

que establecen los enunciadores con sus
mensajes.
 Los signos adquieren valor según su
contexto. Se buscan los valores existentes
bajo los signos.

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3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Cualitativa Cuantitativa
Profundidad Dimensionamiento

• Muestras pequeñas, no • Muestras grandes, representativas

representativas de un universo
• No proyectable
• No mide proporciones
• Identifica patrones de actitudes y
comportamientos
• Profundiza en razones
de un universo
• Proyectable a población objetivo
• Permite seguimiento de tendencias
• Permite comparación de resultados
• Dimensiona segmentos,
preferencias comportamientos

¿Por qué? ¿Cómo? ¿Qué? ¿Cuántos?

¿Quiénes?

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TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Cualitativa Cuantitativa
Profundidad Dimensionamiento

• Método inductivo • Método deductivo

• Sugiere hipótesis
• Las preguntas se adaptan a cada
caso
• Datos en forma de textos,
imágenes, audios.
• Requiere interpretación
• Prueba hipótesis
• Las preguntas son idénticas para
todos
• Datos en forma de números.

¿Qué? ¿Cuántos?
¿Por qué? ¿Cómo?
¿Quiénes?

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4. ¿CUÁNDO USAR LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA?

Antes de  Un estudio  Después de

cuantitativo

Para identificar temas, Dados los resultados

tipologías, segmentos. de un estudio
Sugerir hipótesis. cuantitativo:
Para identificar el Permite entender
lenguaje del consumidor actitudes
y preparar las preguntas Profundizar en temas
del estudio cuantitativo. clave o áreas del
problema.

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¿CUÁNDO USAR LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?

Por sí
sola

Puede mostrar
hallazgos
suficientes.
Contribuye
significativamente en
el apoyo de las
actividades del
marketing.

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¿QUÉ BUSCA LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA?

Los consumidores dicen lo que piensan, pero palabra

pensamientos s
actúan de acuerdo a cómo se sienten.
Se destaca la búsqueda de lo que el
consumidor realmente desea.
Sentimientos
valores

 Busca establecer la relación entre lo que la gente

acciones
dice y hace.
 Busca entender la conexión entre el comportamiento
y las actitudes, emociones, valores, creencias.
 Busca entender por qué motivan los motivadores, por
qué inhiben los inhibidores y por qué existen
determinados comportamientos.

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USOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Conocer quiénes son nuestros usuarios y consumidores

Conocer las motivaciones profundas de los consumidores, sus creencias,

comportamientos y actitudes

Identificar el lenguaje y la terminología de los consumidores

Generar ideas sobre productos ya existentes o sobre nuevos productos

Explorar nuevos conceptos

Generar ideas para la publicidad: rutas comunicativas

Pre-tests y post-tests publicitarios

Obtener insights
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 INSIGHTS

Obtener insights

Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las

creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades
del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja
competitiva.
Mohanbir Sawhney (Kellogg School of Management)

Se convierte en obvio en el momento de ser descubierto, no antes.

Necesita ser útil y accionable

No todos los hallazgos de una investigación cualitativa son insights.

No todas las investigaciones ofrecen insights.

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 INSIGHTS

La ventaja competitiva que ofrece un insight se puede dar en

los siguientes campos:

• En marketing, los insights develan necesidades y deseos.

Muestran una oportunidad de
negocio.
• En comunicación, ayudan a crear caminos creativos y afinar piezas.
Contribuyen a la construcción de una
comunicación más persuasiva (fondo
y forma).
• En branding generan oportunidades de posicionamiento.
Contienen elementos para fortalecer o
reposicionar la marca.

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 CARACTERÍSTICAS DE UN INSIGHT

Los consumidores lo consideran una verdad

Se apoya en valores y emociones … genera una

reacción profunda

Es evidente cuando se menciona, no antes

Aparentemente simple

Otorga un sentido particular a la categoría y a la marca

en todos sus aspectos

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27
 INSIGHTS

Puede presentarse entre los consumidores como un freno, un

deseo insatisfecho, una paradoja.

Quiero que mis Alimentar

adecuadamente
Pero mis hijos
hijos estén bien
a mi familia es son difíciles para
alimentados, que
fundamental comer, tengo que
no coman
para mí, justifica estar variando,
productos con
mi rol de ama de no aceptan la
químicos con casa, mi vida… comida si no
preservantes,
tiene sazón, si no
con mucha
es rica.
grasa.

Una alimentación sana y natural para mi familia es una

de las razones de mi vida, pero no puedo darles
productos insípidos, sin un sabor agradable.
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 INSIGHTS

A los niños les encantan los dulces

(mi mayor satisfacción es hacer feliz a mis hijos)
Pero el azúcar es malo para los dientes.

Quiero que mi familia tenga la ropa limpia y bien

planchada
(me importa mucho la impresión que damos a
los demás como familia porque a través de su
presentación me juzgan a mí)
Pero planchar me toma mucho tiempo y energía.

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5. VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Es la mejor forma de comprender las motivaciones y

sentimientos profundos de los consumidores.

 Puede mejorar la eficiencia de la investigación

cuantitativa:

sugiere hipótesis
ayuda a elaborar la encuesta
explica resultados cuantitativos

 En general, resulta más económica que la investigación

cuantitativa.

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LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Los resultados no son representativos de las

poblaciones estudiadas.

 No distingue pequeñas diferencias y detalles en

actitudes y opiniones.

 Los resultados no son confiables si no se cuenta con

expertos altamente calificados para recoger y analizar
la información.

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