Investigación de Mercados

Cualitativa
Competencia que desarrollarás

Competencia Nivel del logro Definición

Identifica parcialmente el problema, los criterios y

usa algunas herramientas para la selección de
Toma de decisiones 2
alternativas con una perspectiva de largo plazo,
evaluando los posibles resultados de la decisión.

Comparte ideas con diversas audiencias, en

Comunicación escrita y oral 2 registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del lenguaje
Sesión 02: Investigación cualitativa y cuantitativa
 Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Comprende los conceptos y características de la investigación
cualitativa y cuantitativa, así como su utilidad para resolver
problemas de marketing de manera coherente con el análisis del
mercado y las necesidades de la empresa.
Agenda del día

• La investigación cualitativa y cuantitativa

• Definiciones básicas, características y
diferencias.
• La investigación mixta
• Insights
 Mapa del curso

• Introducción y relación cliente – agencia

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS Y DISEÑO DE • La investigación cualitativa y cuantitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Tipos de estudios de mercado y diseño de investigación
• Proceso de muestreo no probabilístico

• Focus group y guía de pautas

• Muestreo y campo para focus group
UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES DE
• Técnicas proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Entrevista en profundidad, instrumento y campo
• Trascripción, análisis e informe

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE • Etnografía

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA • Etnografía digital

UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN • Feedback y aplicación de actividad

CUALITATIVA • Exposiciones
Vídeo para discusión

https://www.youtube.com/watch?v=pk35J2u8KqY
Diseño de Investigación: Clasificación

Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Investigación causal
cualitativa descriptiva

Diseño
Diseño longitudinal
transversal
Inv. Cualitativa: definición
La Investigación Cualitativa es uno de los principales métodos
de la Investigación Exploratoria, no estructurada, basada en
muestras pequeñas, que proporciona conocimientos iniciales
y comprensión del entorno del problema.

lo que piensa la
 Descubre no solo
gente, sino también por qué lo
piensan.

 Se trata de hacer que las personas hablen

sobre sus opiniones y/o muestren sus
acciones con el fin de comprender sus
motivaciones y sentimientos.
Inv. Cualitativa: características
• Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y
Objetivo motivaciones subyacentes

• Número pequeño de casos

Muestra • No representativos
• No se pueden extrapolar a la población

• No estructurada
Recolección de • Se usan preguntas abiertas
datos • Flexible

• No estadístico
Análisis de datos • No cuantitativo

• Presenta una comprensión inicial

• No se cuantifican
Resultados • No son concluyentes
• Generalmente se confirman con investigación
cuantitativa
Aplicación: ¿Cuándo usarla?
• Cuando lo que interesa no son los números y hechos
concretos, sino que se trata de investigar opiniones,
creencias, actitudes, motivos, comportamientos o
expectativas.

• Cuando no se conoce nada del tema a investigar, es mejor

empezar por una investigación cualitativa (previo a la
cuantitativa).

• Eventualmente se puede usar después de una

investigación cuantitativa, si lo que se requiere es explicar
a profundidad los hallazgos de ésta.

• Cuando la gente no esté dispuesta o sea incapaz de

responder ciertas preguntas o cuando no desean dar
respuestas veraces a preguntas que invadan en su
privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto
negativo en su yo o en su estatus. En ese caso funcionan
bien las técnicas indirectas.
Actividad en clase (15 minutos)
• Con la reactivación del sector turismo en el país, cada vez más peruanos retoman sus planes de
viaje a destinos nacionales e internacionales. Si bien aún no se llegan a los niveles de pre
pandemia, el sector comienza a ver repuntar los destinos frecuentes de los peruanos.

• ¿Quiénes viajan? Los peruanos que han realizado un viaje entre el 2021 – 2022 son
principalmente familias jóvenes o parejas (68%), principalmente de Lima Metropolitana, entre los
24 y 45 años (millennials y Generación X). La compra se hace usualmente con una anterioridad de
30 y 60 días (casi igualando tiempos pre pandemia).

• Motivaciones: El principal motivo del viaje vacacional obedece a la apertura de los destinos y
disponibilidad de vuelos hacia los mismos, reconectarse con los entornos naturales de relajación
y diversión. Otro segmento que se está activando son los viajes escolares y festividades para
cumpleaños.

TENIENDO EN CUENTA LA INFORMACIÓN PLANTEADA:

1. ¿Quién podría ser el cliente que contraría a una agencia de investigación?

2. ¿Qué decisiones requeriría tomar el cliente (empresa)?
3. ¿Cuál es el problema que enfrenta el cliente?
4. ¿Qué información necesita para resolver el problema?
 Inv. Cualitativa: técnicas
En la investigación cualitativa, existen diferentes técnicas, las principales son:

Entrevistas Técnicas Etnografía

Focus group Etnografía
en profundidad proyectivas digital

Presenciales y/o Presenciales y/o

Virtuales Virtuales

La elección de cuál utilizar, va a depender de:

 Los objetivos de la investigación
 El tema de investigación
 El acceso al público objetivo, etc.
 Inv. Cualitativa: técnicas
¿Qué técnica(s) aplicarías en cada uno de los siguientes casos?

Entrevistas Técnicas Etnografía

Focus group Etnografía
en profundidad proyectivas digital

Presenciales Presenciales
Virtuales Virtuales

 Las percepciones acerca de una marca deportiva: Adidas

 Formas de uso de los condimentos de cocina
 Uso de productos de cuidado personal: cremas, desodorantes

¿En qué otras situaciones pueden aplicar estas técnicas?

Diseño de Investigación: Clasificación
Diseño de investigación
Investigación
cuantitativa

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación
Investigación causal
descriptiva

Diseño
Diseño longitudinal
transversal
Inv. Cuantitativa: definición
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación
Investigación causal
descriptiva

Tipo de investigación Tipo de investigación concluyente

concluyente cuyo principal cuyo principal objetivo consiste en
objetivo es describir algo, por lo obtener evidencia concerniente a
regular, las características o las relaciones causales (términos
funciones del mercado. de causa y efecto)

¿Cómo es? ¿Qué pasaría si…?

Inv. Cuantitativa: definición
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos
y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
(Malhotra, 2016).

• Debe estar precedida de la investigación cualitativa

adecuada. (Malhotra, 2016).
• Persigue información más precisa y detallada sobre
un tema, por lo tanto, requiere de instrumentos más
estructurados, que contemplen cada detalle y puedan
permitir apreciaciones de la conducta de toda la
población objetivo. (Malhotra, 2016).
• Puedes conocer información relacionada con demanda,
patrones, tendencias, etc.
 Inv. Cualitativa vs. Investigación
Cuantitativa

Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa

OBJETIVO:
• Lograr un entendimiento cualitativo • Cuantificar los datos y generalizar los
de las razones y motivaciones resultados de la muestra a la
subyacentes. población de interés.

MUESTRA: • Número pequeño de casos no • Número grande de casos

representativos. representativos.

RECOPILACIÓN DE DATOS: • No estructurada • Estructurada

ANÁLISIS DE DATOS:
• No estadístico • Estadístico
RESULTADOS:
• Lograr una comprensión inicial • Recomendar un curso de acción final
Inv. Mixta: definición
Es una metodología de investigación que consiste en recopilar,
analizar e integrar tanto investigación cuantitativa como
cualitativa.

• Este enfoque se utiliza cuando se

requiere una mejor comprensión del

problema de investigación, y que no

podría dar cada uno de estos métodos

por separado.
Inv. Mixta: ejemplo
Inv. Mixta: ¿cuándo utilizarla?
• Cuando se quiere validar o corroborar los resultados
obtenidos con otros métodos.
• Cuando se necesita utilizar un método para informar a
otro.
• Cuando se quiere analizar continuamente una pregunta de
investigación desde diferentes ángulos, y aclarar hallazgos
inesperados y/o posibles contradicciones.
• Cuando se quiere elaborar, clarificar o construir sobre
los hallazgos de otros métodos.
• Cuando se quiere desarrollar una teoría sobre un
fenómeno de interés y luego ponerla a prueba.
• Cuando se quiere generalizar los resultados de la
investigación cualitativa.
Inv. Mixta: Algunas limitaciones
• El diseño de la investigación puede ser muy
complejo.

• Se requiere mucho más tiempo y recursos para

planificar e implementar este tipo de investigación.

• Puede ser difícil planificar y aplicar un método

utilizando los resultados de otro.

• Puede ser poco clara la forma de resolver las

discrepancias que surjan en la interpretación de los

resultados.
Los Insights en la Inv. Cualitativa
Los insights tratan de ver a los
consumidores no solo como una
estadística, sino COMO PERSONAS QUE
SIENTEN, VIVEN, QUIEREN Y HACEN COSAS
QUE A VECES NO SABEN. Es decir, como
seres humanos. Los insights y el estudio de
las personas son de suma importancia para
el marketing y los negocios hoy en día,
pues tienen la capacidad de REVELAR O
DESCUBRIR VERDADES «DESNUDAS» DEL
CONSUMIDOR .
Los Insights en la Inv. Cualitativa
Un INSIGHT es la revelación o descubrimiento sobre las formas de
pensar, sentir o actuar del consumidor, PROFUNDAS Y NO OBVIAS,
que permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e
innovación accionables para las empresas.

 Un insight potente tiene la capacidad

de conectar una marca y un
consumidor de una forma más allá de
lo evidente, y no solo vender.
Los Insights en la Inv. Cualitativa:
ejemplos
Ejemplos de marcas que quitaron sus conceptos tradicionales
de marketing al descubrir INSIGHTS…

VISA GO (USA): “La

vida no es adquirir posesiones sino
coleccionar
experiencias”

Golds Gym (Perú): “En un

gimnasio no solo entrenamos los músculos
sino la fuerza de voluntad!”
El insight en el Management,
Gestor de crecimiento
• Los insights del consumidor representan
una forma más precisa de entender los
deseos y necesidades de los
consumidores, los cuales deben estar
conectados y accionados a lo largo del
negocio.

• Para que esto suceda se requiere contar

con el apoyo de la Gerencia General del
negocio para que los insights que se
logren revelar puedan ser trasladados en
productos y servicios reales y rentables.
El insight en el planteamiento de
marcas : insumo estratégico y creativo

• El valor de los insights en la

comunicación estaría en la
capacidad de encontrar productos
y mercados nuevos, ser capaz de
crear o inventar mercados y ser
capaz de comunicarlo de la forma
más atrayente posible.
• Para ello la publicidad debe
nutrirse de información lo más
adecuada posible.
El insight en la innovación y diseño:
gasolina para las ideas
• Los insights del consumidor son un tipo de
información cualitativa que permite
producir innovaciones y permite observar
los diferentes comportamientos, rituales y
conductas de las personas.
• Además nos permite descubrir qué tipo de
cambios se puede aplicar a un producto, un
empaque o la forma en cómo este producto
llega al cliente para que de esta forma se
logre mejorar su experiencia de compra o
uso.
Las 5 verdades desnudas del
Consumer Insight

Busca comprender de forma distinta al

1. Verdad revelada producto/marca desde la visión del
consumidor y no de productor
El insight no es equivalente a datos,
2. Verdad intuitiva
números o estadísticas
El insight establece una forma distinta
3. Verdad disruptiva de mirar la relación consumidor-
productos
El insight representa una verdad
4.Verdad Compartida
colectiva
El insight revela una oportunidad de
mercado o posible ventaja competitiva
5.Verdad Accionable
a nivel de comunicación, branding o
innovación.
Conclusiones de la clase de hoy
 ¿Qué es la investigación cualitativa?
 ¿En qué casos se usa?
 ¿Cuáles son sus características?
 ¿Cuáles son las técnicas de la investigación cualitativa?
 ¿En qué casos se usa una u otra?
 ¿Qué es la investigación cuantitativa?
 Indicar un ejemplo de investigación cuantitativa.
 ¿Qué es un insight?
Bibliografía de la sesión de hoy

• Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: Conceptos

esenciales. Pearson Educación, México 2016. 1ra edición. Cap.
4: Investigación cualitativa (pp. 94 a 98).
• De la Torre C., Luis. Investigación de mercados: Marketing 4.0.
Edit. Macro, Perú 2016. 1ra edición. Cap. 5: Investigación
cualitativa (pp. 77 a 79 y pp. 86).
• Báez y Pérez de Tudela, Juan. Investigación cualitativa. ESIC,
2009. 2da edición. Cap. 2: Evolución de la investigación
cualitativa (pp. 48 a 51)
• Quiñones, Cristina. Desnudando la mente del consumidor:
consumer insights en el marketing. Gestión, 2000, 2013. 1ra
edición. Cap. 5: Definición de consumer insights (pp. 111 a 144)