MARKETING Investigación de Mercados

Módulo de Investigación de Mercados
Mag. Eduardo Bottinelli

Agosto 2015
EVALUACIÓN DEL CURSO
• El curso cuenta con 2 instancias de evaluación
• 1. Trabajo en equipo a lo largo del curso con

presentación final de resultados el 31 de agosto.
Consiste en aplicar técnicas cuantitativas. Entrega
final: 7 de setiembre.
• 2. Trabajo individual. Consiste en realizar un trabajo

de diseño de técnica cualitativa. Entrega: 7 de
setiembre.
La calificación final es el promedio de ambas instancias.
2
 SESIÓN 1 – INTRODUCCIÓN QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 SESIÓN 2 – PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS UTILIZADAS
 SESIÓN 3 - TÉCNICAS CUANTITATIVAS Y DISEÑO DE CUESTIONARIO
 SESIÓN 4 – NIVEL SOCIOECONÓMICO Y MUESTREO
 SESIÓN 5 – TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO CUANTITATIVO
 SESIÓN 6 – DISEÑO Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
 SESIÓN 7 – FOCUS GROUPS Y OTRAS TÉCNICAS (MISTERY, OBSERVACIÓN)
 SESIÓN 8 – PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN
3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
• Su objetivo es identificar, recopilar, analizar y brindar
información que permita mejorar la toma de decisiones
• Identifica y define oportunidades y problemas, genera

opciones de acción y recomendaciones
•Permite conectar al consumidor, al cliente y al público a

través de información
• Brinda información relevante, confiable, valida y precisa

que permite tener más elementos para tomar decisiones
4
Lo que el
cliente quiere,
piensa o hace
Investigación de
Empresa
mercado
5
¿Qué es la investigación de mercados? ¿Para qué
sirve?
• Proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información,
respecto a temas relacionados con el mercado:
Clientes, Competidores y el Mercado.
• Ayuda a crear plan estratégico de la empresa, preparar lanzamiento

de un producto o ayudar al desarrollo de los productos lanzados.
• Las empresas pueden aprender más sobre los clientes en curso y

potenciales.
6
CONTEXTO DEL PROBLEMA
Información previa y pronósticos de la

industria
El investigador debe
comprender a la industria
para la cual trabajará y a Recursos y limitaciones de la empresa
su cliente
Objetivos de tomadores de decisión
En particular, todo el Conducta del consumidor

marco previo que
condiciona la definición Ambiente legal
del problema de
investigación Ambiente económico
Habilidades mercadológicas y
tecnología de la empresa
7
PARA QUE SIRVE UN
PROBLEMA BIEN PLANTEADO
• TENER UN HILO CONDUCTOR, para una tarea en la que el riesgo
de perderse siempre está presente
• UNIDAD Y COHERENCIA AL RESTO DEL PROCESO: vamos a

explicar, comprender o describir un fenómeno concreto, delimitado y lo
vamos a hacer en determinado aspecto, NO en todos
• DELIMITAR EL PROYECTO: Debe quedar claro hasta dónde llegará

la investigación.
• PROVEE UN MARCO PARA ESCRIBIR EL PROYECTO
• APUNTA HACIA EL TIPO DE DATO QUE SE NECESITA

8
EJEMPLOS
HIPOTESIS DISEÑO
La pérdida de share puede deberse a Testeo ciego de producto (coincidental)
problemas de producto, distribución, Estudio cualitativo con diferentes
valor de marca, estrategia promocional segmentos de consumidores para
profundizar en imagen de marca,
situación de compra, respuestas a las
estrategias promocionales de la
categoría
El cuaderno, como cualquier objeto Estudio cualitativo para comprender los
capaz de comunicar sentidos acerca de sentidos que adquiere el cuaderno y su
su poseedor, está inserto en las tapa en las estrategias identitarias de
estrategias de definición identitaria de diferentes segmentos de adolescentes
los adolescentes. En estas estrategias la
tapa (por su visibilidad) tiene un rol
central
9
Resumen: preguntas de
investigación e hipótesis
• Las preguntas de investigación se derivan del problema y se
sustentan en el marco teórico. Sirven, al igual que el problema,
para guiar la investigación y establecer los objetivos de la misma
• Una hipótesis es una respuesta provisoria al problema de

investigación, una afirmación aún no comprobada acerca del
fenómeno de interés.
• Debe estar planteada en términos de relación direccionada
entre variables consideradas en el problema
• Es el centro fundamental de la investigación, lo que se quiere
probar
• No sesgan la investigación, orientan al investigador
10
Cómo abordar una investigación
a. Tener en cuenta - el negocio para el plan de
marketing y a partir de eso determinar el enfoque de
la investigación.
b. Identificación del problema a investigar
c. Definición del problema
d. Objetivos generales y específicos.
e. Hipótesis de trabajo
f. Definición del universo. ¿Quiénes pueden dar

respuesta al problema y completar mis objetivos? Es
el agregado de todos los elementos que componen
una población.
11
Elección de técnicas a utilizar para relevamiento
de diferentes tipos de información necesaria.
a. Depende del tipo y cantidad de información que se
dispone previamente y del tipo de información que se
quiere obtener y de los objetivos.
b. Pueden utilizarse:
• Datos primarios: generados por la propia investigación.
• Datos secundarios: generados por otros (ej: volúmenes de ventas de la
empresa, INE, IPC, informes de otros consultores).
c. Tipo de técnicas para datos primarios:

 Cuantitativas: encuestas, censos, test, mistery shopper. Están
orientadas a la cuantificación de fenómenos.
 Cualitativas: entrevistas en profundidad, focus
12
groups, test,
mistery shopper. Buscan causas de comportamientos, llegar a
motivaciones profundas del comportamiento.
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS TÉCNICAS
VENTAJAS INCONVENIENTES
1) Abarcan mucha 1) Solo son extrapolables

información y si la muestra es
relacionan variables representativa
CUANTITATIVAS dependientes con 2) Es un método cerrado.
independientes 3) No toma
2) Los datos son interpretaciones
generalizables con el personales
muestreo correcto
1) Introduce al nivel 1) No son generalizables
mental de toma de 2) No son estrictamente
decisiones comparables.
CUALITATIVAS 2) Recoge muchos
matices
3) Profundiza en el
13
fenómeno a estudiar
COMPLEMENTARIEDAD DE LAS TÉCNICAS
 Cuali – Cuanti – Cuali. Investigación ideal.
 Cuali – Cuanti. El tipo habitual de investigación

de mercados.
 Cuanti – Cuali. La búsqueda de explicaciones a

fenómenos que se investigan
14
EJEMPLOS:
1. Una empresa quiere comenzar a comercializar dulce de leche.
Necesita saber cuánto dulce de leche se consume, qué marcas se
consumen, donde compran, con qué frecuencia, envases
preferidos, precios que pagarían por nuevos productos.
CUANTITATIVO.
2. Una empresa que vende dulce de leche quiere iniciar una nueva
campaña publicitaria. Quiere conocer conceptos utilizados por
sus consumidores, preferencias por tipos de embalajes,
etiquetas, y motivaciones al momento de la compra.
CUALITATIVO.
3. LO QUE NO DEBE HACERSE: Empresa quiere cuantificar el

consumo de dulce de leche y solicita cotización para
15
realizar una
batería de Focus Groups. ¿Qué se hace en ese caso?
EJERCICIO:
 Realizar un proyecto definiendo:

 El problema de investigación.
 Objetivos generales y específicos.
 Alguna hipótesis de trabajo
 Definición del universo
 Elección de técnica a utilizar y fundamentación de
la elección.
16
17
1. Plan de investigación. Elaboración de un proyecto
a. Detección del problema.
b. Presupuesto para investigación.
c. Objetivos generales y específicos

d. Búsqueda de antecedentes en el tema
e. Cronograma
f. Diseño y codificación de cuestionario

g. Muestreo
h. Trabajo de campo
i. Edición, crítica y supervisión
j. Ingreso de datos
k. Tabulación de datos
l. Análisis de resultados y elaboración de18informe
m. Presentación del informe final.
Ejemplo OBJETIVOS
Objetivos Generales:
• Determinar el grado de receptividad que puede llegar a

tener el producto FRUTAS DESHIDRATAS en nuestro país
junto a una estimación de su mercado potencial
• Determinar qué valor (en términos de compra) tendría

para el uruguayo la compra del producto
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Conocer qué motivaría la compra
• Evaluar cómo sería utilizado el producto
• Identificar en qué ocasiones o momentos se consumiría
• Calcular la frecuencia de uso
• Diferenciar los puntos favorables y desfavorables del producto para el usuario
potencial
• Identificar cuales serían los mejores puntos de venta y canales de distribución
• Descubrir que tipo de publicidades y promociones serían más efectivas para
estimular la compra del producto
• Analizar las diferentes reacciones en cuanto a los distintos precios para
determinar la demanda potencial y el rango de precios más competitivo y
rentable
• Señalar los posibles competidores directos y productos sustitutos
• Identificar posibles preferencias y ventajas sobre productos similares
actualmente existentes en el mercado
20
Los actores de una encuesta
CLIENTE
EQUIPO CAMPO
EQUIPO (Jefe, supervisores,
INVESTIGACIÓN Codificadores,
Digitadores)
ENCUESTADORES
PÚBLICO OBJETIVO
21
Proceso de campo en una
encuesta
Devolución Correcciones
FORMULARIO
FORMULARIO 1º PRE TEST
DEFINITIVO
ENTRENAMIENTO ENTREGAR RECEPCIÓN

ENCUESTADORES MATERIALES Y CONTROL
DE FORM
• Informe de RECEPCIÓN Y ARMAR

problemas CONTROL DE BASE DE
• Corrección CODIFICACIÓN
FORMULARIOS DATOS
• Instrucciones
COMPLETOS
RESOLVER
BASE DE DATOS CHEQUEO INCONGRUE
• CHEQUEO
FINAL CUEST Y LISTA CONSISTENCIA22 NCIAS CON
CÓDIGOS DE DATOS CAMPO
2. Tipos de encuesta. Hogares y coincidentales
Encuestas personales:
Ventajas Inconvenientes
1)Alta tasa de respuesta 1)Más costosas

2)Datos más confiables 2)Más lento el trabajo de
3)Se pueden utilizar campo
gráficos 3)Más difícil de supervisar
4)Se pueden hacer más
preguntas
5)Más cooperación
23
Encuestas telefónicas:
1) Rapidez de trabajo de 1) Tienen que ser cortas
campo 2) Preguntas cortas y concisas
2) Relativamente fácil 3) No hay material auxiliar
contacto 4) Solo se encuesta a personas
3) Planificación de muestreo con teléfono
sencilla 5) Más impersonal
4) Menos costosas 6) Mayor tasa de rechazos
5) Más dispersión geográfica a
igual costo
6)CATI:
Permite acceder a personas
se introducen los datos al mismo tiempo que se encuesta. Gestiona también la muestra.
más difíciles 24
Encuestas postales:
1)Alta dispersión 1)Representatividad de la
geográfica muestra (tasa
2)Comodidad del trabajo respuesta)
de campo 2)Bajo índice de respuesta
3)Económicas 3)Influencia de terceros
4)Tiempo de respuesta
5)Se pueden leer todas las
preguntas antes de
contestar
25
Encuestas por Internet:

1)Alta dispersión 1)Solo gente con Internet
geográfica 2)Bajo índice de
2)Permite acceder a respuesta
gente complicada 3)Motivaciones
3)En principio más suplementarias –
económicas regalos
4)Se ha incrementado la 4)Controles para que solo
presencia y utilidad responda una vez cada
5)Uso materiales aux. uno. 26
Encuestas coincidentales:
1)Rapidez del trabajo de 1)Pocas preguntas
campo 2)Cuidado con la
2)Específicas para el representatividad
objetivo
3)Menor costo
4)Se puede usar material
auxiliar
27
Destinatarios de la encuesta
 Público en general (Opinión pública, productos consumo

masivo, TV, etc.)
 Consumidores de determinado producto o servicio
 Determinado NSE
 Amas de casa
 Jefes de hogar
 Empresas
 Empresarios
 Personas que pasan habitualmente por determinado lugar
(coincidental).
28
29
3. Diseño de cuestionarios de encuesta
30
Fuente: Alija et. al: Manual práctico de
investigación de mercados
a) El diseño de cuestionario debe tener

en cuenta:
1) Los objetivos de la investigación
2) Las personas a quien va dirigido
3) El tipo de encuesta que se va a realizar
(personal, telefónica, coincidental,
etc.)
4) El tratamiento estadístico que se le
quiere dar a la información
31
b) El cuestionario tiene que:

1) Tener lenguaje adaptado al público al
que se dirige
2) No tener preguntas innecesarias
3) Fácil de rellenar por parte de los
encuestadores
4) Orden y redacción de preguntas debe
ser cuidado y no debe condicionar
otras respuestas. Orden lógico.
32
c) Debe tener las siguientes partes:

i) Identificación de la encuesta, número de
cuestionario, fecha, hora, encuestador.
ii) Presentación del estudio y solicitud de
cooperación
iii) Preguntas introductorias. Genéricas para
desdramatizar la encuesta.
iv) Preguntas objetivo. Las preguntas más
complicadas deben ir al final (la
complejidad debe ser creciente).
v) Datos de clasificación (sexo, edad,
ocupación, ingresos, etc.). En general al
final.
33
d) Diseño del cuestionario

1) Una buena táctica es hacer una
descripción detallada de los objetivos
y convertirlos en tantas preguntas
como sean necesarias para completar
los objetivos.
2) Es importante que las preguntas sigan

un orden lógico sin caer en la
monotonía.
34
e) Diseño del cuestionario
3) No incorporar preguntas con sesgos:
i) Preguntas demasiado genéricas con doble interpretación.
ii) Siglas
iii) No abusar de preguntas “Si – No”
iv) No condicionar al preguntar. Ej: “como usted sabrá…”
“Vd. no está de acuerdo con…”
v) Incluir información que condicione. Ej: “La Universidad
descubrió que… Vd. piensa igual?
vi) Estimaciones exageradas. Ej: “¿Cuánto dulce de leche
consumió en el último año?”
4) Evitar preguntas que encadenen filtros y lleven a
submuestras ridículas, sobre todo si la última es abierta.
35
f) Tipos de preguntas: abiertas, cerradas y
mixtas:
1) Abiertas: no se sugiere ninguna

respuesta. Son especialmente útiles
para ver el grado y/o recuerdo que el
entrevistado tiene del tema. También
aporta cierto material para el análisis
cualitativo.
 Suelen tener alta tasa de “No sabe/No
contesta”
 Implica mucho trabajo de codificación
36
2) Cerradas: se le proporcionan al encuestado
opciones de respuesta, las cuales pueden ser:
 Dicotómicas: sólo se dan dos alternativas de respuesta. (P.1)
 Politómicas de respuesta simple: se dan muchas opciones de
respuesta y el encuestado debe elegir una. (P. 6)
 Politómicas de múltiple respuesta. Muchas opciones de respuesta y el
encuestado pude elegir más de una (1, 2 o todas). (P. 15).
Virtud: Simplifican el trabajo de campo, el de codificación,
interpretación y análisis de resultados.
Defecto: Pueden forzar respuestas del entrevistado, no detecta otras
respuestas no previstas.
3) Mixtas: incluyen una serie de alternativas de

respuesta y además se ofrece la posibilidad
de contestar en forma abierta, “otro ¿cuál?” 37
(P. 5)
g) Posibilidades de respuesta
1) Nominal: categorías mutuamente excluyentes pero sin jerarquía

(Ej: Hombre – Mujer).
2) Ordinal: existe gradación entre las categorías de respuestas, se

puede observar la jerarquía pero no la distancia entre los
diversos elementos (Ej: ordene las siguientes marcas de dulce
de leche)
3) Intervalo: establece jerarquía y distancia entre las respuestas.

No tiene 0 absoluto y no puede tomar cualquier valor. (Ej:
califique de 1 a 10…).
4) Razón: Tiene 0 absoluto y puede tomar cualquier valor (Ej:

¿cuánto compró de dulce de leche compró el último mes?)
38
h) Codificación del cuestionario:
1) Las preguntas cerradas es recomendable

precodificarlas. (P. 7)
2) Las preguntas mixtas se pueden precodificar y

agregar códigos en la parte abierta “otros”. (P. 5).
3) Las preguntas abiertas. luego de culminado el trabajo

de campo se hace un listado exhaustivo de
respuestas y se agrupan en conceptos similares, a
cada uno se le asigna un código. (P. 3)39
VP) Se domani ci fossero le elezioni politiche, lei per quale partito voterebbe?
(Random)
1. UDC - Casini
2. Il Popolo della Libertà (che unisce Forza Italia, AN, Dini ed altri)
3. Lega Nord (Bossi)
4. Partito Democratico (Veltroni)
5. La Sinistra L’Arcobaleno (che unisce Rifondazione Comunista, Comunisti Italiani,
Sinistra Democratica di Mussi e Verdi, guidata da Bertinotti)
6. L’Italia dei Valori con Di Pietro
7. Radicali (Bonino)
8. Partito Socialista
9. La Destra (Storace/Santanché)
10. La Rosa Bianca/Libertà e Solidarietà (Tabacci)
11. UDEUR (Mastella)
12. Aborto Non Grazie Per la Moratoria con Giuliano Ferrara
13. Unione Democratica per i Consumatori (Willer Bordon)
14. Partito Comunista dei Lavoratori (Ferrando)
15. Un altro partito Quale? (SPECIFICARE) (CUADRO PARA ESCRIBIR)
16. Scheda bianca (non leggere)
17. Scheda nulla (non leggere)
18. Non andrà a votare (non leggere)
19. Non sa (non leggere) 40
20. Non desidera rispondere (non leggere)
Domanda : Come lei sa, il partito democratico, la nuova formazione
di centro sinistra che raggruppa tra gli altri la Margherita e i DS, in
vista della sua costituzione, intende promuovere per il 14 ottobre una
consultazione popolare per far eleggere il leader del partito. Alle
elezioni possono partecipare tutti i cittadini che abbiano almeno 16
anni e devolvano un contributo minimo di € 5, ridotto a € 2 per i più
giovani e che al momento del voto dichiarino di voler partecipare al
processo costituente del Partito Democratico. Se queste elezioni
fossero invece domani, Lei pensa che andrebbe a votare? :
1. Sicuramente si
2. Probabilmente si
3. Probabilmente no
4. Sicuramente no
5. (non leggere) Non so
41
b1) Alcuni hanno proposto di presentare alle prossime elezioni politiche di aprile,
una nuova lista politica chiamata Unione Democratica per i Consumatori. Che si
differenze dagli altri partiti tradizionali e che difenda gli interessi concreti dei
consumatori: il caro-prezzi, la riduzione dei costi della politica, più “pulizia” nel
mondo della politica… Questa lista raggrupperebbe a sé tutti i movimenti dei
consumatori.
A tale proposito abbiamo sentito le seguenti opinioni che ora le leggerò, mi dica, per
favore, in che misura condivide ciascuna.
1: Molto
2: Abbastanza
3: Poco
4: Per nulla
0: Non sa (Non leggere)
(Random)
1. Si tratta di un fatto positivo perché una lista come questa rappresenterebbe le esigenze
della popolazione meglio dei partiti tradizionali
2. In realtà, anche se non lo dicono apertamente, una lista di questo tipo sarebbe uguale
ad un partito tradizionale
3. Ci sono già tanti partiti, non c’e’ bisogno al momento di una lista nuova che rappresenti i
consumatori
4. Un lista di questo tipo sarebbe un fatto positivo per il nostro Paese perché rappresenta
42
un’alternativa al centrodestra ed al centrosinistra
EJERCICIO:
 Continuar la investigación cuantitativa

definiendo:
 Elaboración de un proyecto
 Elección de un tipo de realización de encuestas y
fundamentar
 Armar un cuestionario y sus correspondientes
materiales auxiliares
43
44
4. Muestreo
Para hacer una muestra previamente es necesario
tener clara la definición del universo y de los
elementos que lo componen.
TIPOS DE MUESTREOS:
a – No Probabilístico: Por Cuotas; de Conveniencia;

“Bola de nieve”.
b – Probabilístico: Aleatorio simple; Aleatorio

Sistemático; Aleatorio Estratificado; Aleatorio por
Conglomerados.
45
4. Muestreo
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO: no sirven para generalizar.
a – Por cuotas: se trata de conseguir una muestra

representativa de una población objeto de estudio, no se
conocen todas las características de la población pero sí
algunas, con esos datos se busca cuotificar la encuesta
(Ej: sexo y edad).
b – De Conveniencia: se selecciona a los encuestados más

accesibles. Ej: secretarias de empresarios para conocer
algunos hábitos del empresario.
c – “Bola de Nieve”: cuando el universo es desconocido. Se

consigue una persona que pertenezca a él y nos contacta
con otro individuo de ese universo y así sucesivamente.
46
4. Muestreo
MUESTREO PROBABILÍSTICO: Equiprobabilidad: todos
los elementos tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados.
a – Aleatorio simple: es complicado para poblaciones

grandes, pero es sencillo calcular el error
estadístico. Por lo general se utiliza el margen de
error estadístico del muestreo aleatorio simple
para otro tipo de muestras.
i) se asigna un número a cada elemento de la
población.
ii) se eligen aleatoriamente tantos sujetos como
sea necesario para el tamaño muestral.
47
4. Muestreo
b – Aleatorio sistemático:
i) se listan los individuos de la muestra y se asigna un
número a cada uno
ii) se elige un número aleatorio entre el primer y el último
individuo, ese es el número de arranque.
iii) se calcula el intervalo, proporción entre la población y
la muestra. Ejemplo: población 100.000 individuos;
muestra 1000 casos = intervalo 100.
iv) se selecciona el número de arranque más el
intervalo y así sucesivamente. Ejemplo: nº aleatorio +
100 + 100…
Hay que tener cuidado cuando los números del intervalo no
son enteros. Es una decisión del investigador. Ej: 0,25;
0,33; 0,5; 0,75
48
4. Muestreo
c – Aleatorio estratificado: simplifica los procesos y

reduce el error muestral si la estratificación es
ideal.
i) se forman categorías diferentes y excluyentes
entre sí (estrato) pero homogéneos al interior de
cada uno (Ej: profesión, zona geográfica, sexo,
edad).
ii) En cada estrato se realiza el sorteo al interior,
teniendo en cuenta el peso de cada estrato en el
total de la muestra.
49
4. Muestreo
d – Aleatorio por conglomerados: la unidad de análisis

es un grupo de elementos de la población que
forman una unidad. Por ejemplo: urnas electorales
o áreas geográficas.
Se selecciona aleatoriamente un número de
conglomerados y se investiga al interior del mismo.
50
4. Muestreo
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA
A la hora de determinar el tamaño de muestra hay que prever: el

presupuesto del que se dispone, los análisis y cruces que se van a
realizar y las posibles pérdidas que produzcan los filtros del
cuestionario.
Fórmula para calcular el tamaño de la muestra para poblaciones infinitas (más

de 30.000)
( 2  P  Q )
n
Donde:
e2
n= muestra
P y Q = dispersión de la muestra. Máxima dispersión (p=0,5 y q=0,5)
ϑ= es el nivel de confianza que se pretende conseguir, en unidades estandarizadas.
e = es el error estadístico que se está dispuesto a aceptar
1,96 2  0,5  0,5
Ejemplo: 95% confianza y 5% margen de error n 2
 384 casos
51
0,05
EJERCICIO:
 Continuar la investigación cuantitativa

definiendo:
 Elaboración de un proyecto
 Armar un cuestionario y sus correspondientes
materiales auxiliares
 Selección de un tipo de muestreo y fundamentarlo.
 Determinar el tamaño de muestra
 Elección de un tipo de realización de encuestas y
fundamentar
52
53
Proceso de campo en una
encuesta
Devolución Correcciones
FORMULARIO
FORMULARIO 1º PRE TEST
DEFINITIVO
ENTRENAMIENTO ENTREGAR RECEPCIÓN

ENCUESTADORES MATERIALES Y CONTROL
DE FORM
• Informe de RECEPCIÓN Y ARMAR

problemas CONTROL DE BASE DE
• Corrección CODIFICACIÓN
FORMULARIOS DATOS
• Instrucciones
COMPLETOS
RESOLVER
BASE DE DATOS CHEQUEO INCONGRUE
• CHEQUEO
FINAL CUEST Y LISTA CONSISTENCIA54 NCIAS CON
CÓDIGOS DE DATOS CAMPO
5. El trabajo de campo
a) Determinar el tamaño del equipo de

encuestadores y supervisores.
1) Hay que tener en cuenta los tiempos de desplazamiento

(cara a cara)
2) El tiempo de contactación de los encuestados, por lo

general 2 a 3 veces mayor al tiempo efectivo de
encuesta.
55
b) Selección de encuestadores:
 Deben tener experiencia

 Nivel de estudios
 Personalidad
 Dinamismo
 Facilidad de expresión
 Observadores
 Honradez
 Memoria
 Letra clara
 Interés en conocer
 Fácil entendimiento
 Imparcialidad
 Empatía
56
c) Capacitación general del equipo de encuestadores:
 Deben estar identificados con la empresa (gafetes, carpetas, etc.)

 Importancia del trabajo que realizan los encuestadores.
 Presencia: prolijidad y no usar signos identificadores.
 No modificar la formulación de las preguntas
 No alterar respuestas ni acomodarlas a las categorías – eso lo hace el
entrevistado.
 No sugerir respuestas
 Todas las preguntas son importantes: hacer todas y completar la
información
 El orden del cuestionario debe ser respetado
 Manejo de problemas durante el trabajo de campo: “estoy ocupado”,
“no tiene interés”, “para quien es”, “por que a mi”, “rechazos”,
“desconfianza”, “improperios”.
57
d) Capacitación particular de encuestadores:
 Desarrollo de objetivos y usos de la información.

¿Cliente?
 Familiarizarse con el cuestionario y el material auxiliar.
 Familiarizarse con software en CATI y CAPI
 Manejo de momentos difíciles del cuestionario
 Instrucciones sobre objetivos, antecedentes y metas del

cuestionario.
 Realizar pruebas mediante rol play para practicar y

evacuar dudas. 58
e) Hojas de ruta (cara a cara)
 Mapa donde se ubica al encuestador el Punto de Muestra a

encuestar.
 En la hoja de ruta se registran todos los acontecimientos

durante el trabajo de campo: Rechazos, Casas cerradas,
Salteos, Interrupciones, No aplica, No se encuentra, etc.
59
Ejemplo de un mapa
Punto de
Muestra:
Manzana
donde se
deben realizar
“X” encuestas
60
ENCUESTAS R NC I TOTALES
1°
2°
Ejemplo de una Hoja de Ruta 3°
4°
TOTALES
CALLE N° CODIGO CALLE N° CODIGO
CODIGOS
L LOCAL NO ENCUESTABLE
S SALTEO OBLIGATORIO
C CASA CERRADA
R RECHAZO
NC NO TIENE CONDICIONES
I ENCUESTA INTERRUMPIDA 61
E ENCUESTA REALIZADA
f) Implementación (cara a cara)
1) El encuestador retira el material junto con los ómnibus que le

sirven para trasladarse hasta el lugar donde se encuentra el
punto de muestra.
2) Ubica al encuestado mediante el método definido con

anterioridad.
3) Si es una encuesta dirigida y no se encuentra la persona: avisar

que se va a volver.
4) Aplicación del cuestionario.
62
g) Supervisión.
Es necesario realizar la supervisión. Debe hacerse al menos al

10-15% de los casos realizados, a todo cuestionario que
presente dudas u omisiones y a todas las encuestas de un
mismo encuestador que genere dudas.
1) En encuestas cara a cara, la supervisión se hace cara a

cara y telefónica.
2) En encuestas telefónicas, la supervisión se hace

telefónica y on – line a través de audio y pantalla.
63
6. Armado de Bases de Datos
Cada uno de los casos Cada una de las preguntas del
cuestionario
Num Fecha P.1 a P.1b P.1 c P.2 a P.2b P.2 c P.3 a P.3b P.3 c P.4 a P.4b P.4 c
1 27/03/2015 1 2 3 1 2 3 21 3 1 1 10 8
2 27/03/2015 2 3 4 2 3 4 20 4 2 2 1 9
3 27/03/2015 2 3 4 2 3 4 19 5 3 1 11 10
4 27/03/2015 3 4 5 3 4 5 18 6 22 3 12 1
5 27/03/2015 3 4 5 3 4 5 17 7 21 1 13 11
6 27/03/2015 4 5 6 4 5 6 16 8 15 4 1 12
7 27/03/2015 4 5 6 4 5 6 15 9 14 1 14 13
8 27/03/2015 5 6 7 5 6 7 14 10 18 5 15 1
9 27/03/2015 5 6 7 5 6 7 13 11 21 1 2 14
10 27/03/2015 6 7 90 6 7 90 12 12 20 6 1 15
11 27/03/2015 6 7 1 6 7 1 11 13 8 1 3 16
12 27/03/2015 7 90 90 7 90 90 10 14 8 7 4 1
13 27/03/2015 7 1 1 7 1 1 9 15 7 1 5 17
14 27/03/2015 90 90 90 90 90 90 8 16 8 8 1 2
64
15 27/03/2015 1 1 2 1 1 2 7 17 5 1 6 2
16 27/03/2015 90 90 90 90 90 90 6 18 6 9 7 1
7. Procesamiento de la información
a) Armado de cuadros:
 Un cuadro debe reunir la información recolectada

 Los cuadros más básicos se llaman cuadros univariados. Son
cuadros que ilustran la distribución de las opiniones entre
las distintas categorías.
Total
 Ejemplo P. 9 Seguramente Si 22%
Probablemente Si 11%
No sé 8%
Probablemente No 29%
Seguramente No 65
30%
TOTAL 100%
a) Armando de cuadros:
 Los cuadros de uso habitual se llaman cuadros bivariados.

Son cuadros que ilustran la distribución de las opiniones
entre las distintas categorías y se cruzan por alguna otra
variable.
Envase preferido
 Ejemplo P. 9 Total Sachet Frasco Pote

Seguramente Si 22% 25% 18% 22%
Probablemente Si 11% 10% 13% 9%
No sé 8% 7% 7% 9%
Probablemente No 29% 27% 28% 33%
Seguramente No 30% 31% 34% 27%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
66
c) Cruzamiento de variables:
 Al momento de elegir qué variables cruzar es fundamental

que ese cruce nos brinde información sustantiva.
 Los cruces más comunes son en los que se utilizan las

variables estructurales: Ej: Área geográfica, NSE, Edad,
Educación, Ocupación, etc.
 También se pueden realizar cruzamientos con variables que

sean de interés para la investigación. Ej: Qué tipo de envase
prefieren quienes están dispuestos a comprar nuestro nuevo
producto.
67
8. Análisis de datos
Lectura e interpretación de cuadros:

Envase preferido
Total Sachet Frasco Pote
Seguramente Si 22% 25% 18% 22%
Probablemente Si 11% 10% 13% 9%
No sé 8% 7% 7% 9%
Probablemente No 29% 27% 28% 33%
Seguramente No 30% 31% 34% 27%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
El 33% de los encuestados manifestó interés en probar un nuevo producto. Es

relevante que el 22% indicó que “seguramente si” probaría el nuevo producto.
Quienes más se inclinan por probar el nuevo producto son las personas que
prefieren el sachet como envase para el dulce de leche. (Hay que chequear qué
porcentaje del total usa Sachet como envase) 68
9. Armado de conclusiones y recomendaciones
a) Redacción de conclusiones:
 Hay que tener en cuenta todos los objetivos planteados.
 Deben aportar análisis a lo dicho en los cuadros presentados

anteriormente.
 Presentar en forma lógica, clara
 Deben ser conclusiones precisas y concisas.
 Objetividad
 Hallazgos
69
EJERCICIO:
 Armar una base para el ingreso de datos.
 Procesamiento y análisis de la información.
70
71
1. Entrevistas en profundidad
a) Muestreo: En las entrevistas se utiliza el muestreo NO

probabilístico: puede ser por cuotas, por
conveniencia o “bola de nieve”.
 Para diseñar el muestreo se debe tener en cuenta la

información que tenemos sobre el universo de estudio:
72
 Si no lo conocemos se utilizará el muestreo “bola

de nieve” o contactos, hasta completar la cantidad
de entrevistas preestablecidas o hasta lograr la
saturación.
 Si los objetivos del estudio son determinados a un

público muy específico se utilizará el muestreo por
conveniencia, entrevistando a las personas que
mejores y mayores datos ofrezcan a nuestra
investigación.
 Si conocemos el universo, se realiza un muestreo

por cuotas, eligiendo a los entrevistados según
características elegidas. (Sexo, Edad, años de
cliente, producto que compró). 73
b) Diseño de pauta de entrevista:
A diferencia de las encuestas, en las entrevistas en

profundidad no se utiliza un cuestionario
estructurado sino uno semi-estructurado, de esta
forma el entrevistador goza de flexibilidad para
guiar la entrevista aunque siempre deberá realizar
todas las preguntas guía de la pauta a los efectos
de cumplir con los objetivos de la investigación.
74
Para diseñar la pauta de investigación hay que tener en cuenta:
 Objetivos de la investigación
 Público al que se dirige la entrevista
 En general las preguntas que se utilizan son abiertas. Aunque pueden
utilizarse algunas preguntas cerradas o mixtas, sin abusar de ellas.
 Hay que eliminar los juicios de valor.
 Las preguntas directas por lo general tienen respuestas cortas y poco
profundas. Hay que hacer las preguntas de forma tal de llevar al
entrevistado hacia el punto que se busca.
 Hay que utilizar con cierta frecuencia el “¿Por qué?” pero no
directamente, suena acusador, hay que hacer referencia a lo que
mencionó con anterioridad y pedir que profundice sobre en ello.
 Debe comenzar con una introducción sobre el tema.
 No utilizar conceptos demasiado técnicos.
 Debe seguir un orden lógico, aunque el mismo puede sufrir
modificaciones.
 Se puede utilizar material auxiliar (fotos, gráficos, objetos, productos,
etc.) 75
c) Relevamiento:
 Realizar la contactación: se puede hacer a través de base de

datos, a través de contactadores.
 Lugar de residencia: por lo general se realizan en el lugar elegido
por el entrevistado, previo pactado telefónico.
 Materiales: grabador de voz, material de apoyo (pauta, fotos,
gráficos, etc.), regalos.
 Como hacer la entrevista:
 Generar atmósfera de confianza y respeto.
 Ayudar a que el entrevistado para que hable, darle tiempo de respuesta.
 Conviene comenzar con una “conversación de ascensor”
 Dar libertad al entrevistado
 Cuando se quiere profundizar es mejor sugerir que preguntar directamente.
 Saber escuchar y oír más allá de las palabras.
 Hay que supervisar las entrevistas escuchando las grabaciones y
leyendo las transcripciones.
76
d) Procesamiento de Información:
 Transcripción: al finalizar las entrevistas se debe transcribir

lo grabado. En necesario que en la transcripción se
marquen los momentos de silencio, así como los cambios en
el tono de voz.
 Se leen las transcripciones mientras se escuchan las

grabaciones y se realizan anotaciones complementarias.
 Se realiza una segunda lectura y se subrayan los

comentarios más importantes.
77
e) Análisis:
 Se agrupan los comentarios en conceptos similares y que
respondan a los objetivos, siempre es interesante separar
frases textuales que ilustren los conceptos.
 Se decide la estructura del informe teniendo en cuenta los
objetivos.
 Se organizan los conceptos extraídos en el orden del informe.
 Al redactar el informe es necesario reforzar los análisis con
frases textuales.
 Redacción de conclusiones:
 No son generalizables
 Tener en cuenta los objetivos
 Deben tener lecturas entre líneas
 Presentarlas en un orden lógico
 Objetividad
 Hallazgos 78
79
2. Focus Groups
Consisten en reuniones de un grupo de personas que

responden a perfiles predefinidos, en el que se discute un
tema establecido.
Son grupos de entre 8 y 10 personas que se utilizan tanto

para acercarse a temas desconocidos como para profundizar
en conceptos o explicaciones a otros temas ó también para
generar ideas de nuevos productos.
80
2. Focus Groups
a) Plan de Investigación
 Detección del problema.

 Presupuesto para investigación.
 Cronograma
 Objetivos generales y específicos
 Búsqueda de antecedentes en el tema
 Diseño de pauta de grupo
 Muestreo
 Realización de los grupos
 Transcripción y codificación de los grupos
 Análisis de resultados y elaboración de informe
 Presentación del informe final. 81
2. Focus Groups
b) Muestreo
 En los grupos, al igual que en las entrevistas, se utiliza el
muestreo NO probabilístico: puede ser por cuotas, por
conveniencia o “bola de nieve”.
 Para diseñar el muestreo se debe tener en cuenta la
información que tenemos sobre el universo de estudio:
 Hay que buscar que se vean reflejados todos los grupos que
creamos que tienen diferencias importantes entre sí.
 A la hora de conformar los grupos debemos tener en cuenta esos
perfiles.
 Hay que representar los distintos perfiles en forma similar dentro
del grupo, sino se corre el riesgo que un grupo imponga su opinión
al resto del grupo.
 Para determinar la cantidad de grupos hay que tener en cuenta la
cantidad de perfiles que se han predefinido y el presupuesto con
el que contamos.
82
2. Focus Groups
c) Reclutamiento
 Para determinar la forma del reclutamiento es necesario tener en
cuenta, básicamente, la disponibilidad de datos con la que se
cuenta.
 Se puede hacer a partir de una base de datos. Por ejemplo: Reclutar
clientes de una empresa de TV Cable. Se solicita a la empresa de TV
Cable que nos de la base de datos de clientes, y de ahí se reclutan las
personas que reúnan las características predefinidas.
 Se puede hacer en forma coincidental. Por ejemplo: Reclutar
personas que van a determinado supermercado. Un reclutador se
coloca en la puerta del local y realiza un pequeño cuestionario (para
determinar si la persona tiene los requisitos predefinidos para formar
parte del grupo). Si reúne las características, se la invita a participar.
 Otro método de reclutamiento utilizado es el muestreo por “bola de
nieve” o contactos, hasta completar la cantidad de personas con las
características preestablecidas.
83
2. Focus Groups
d) Lugar donde realizar el grupo
 Es necesario que el lugar cuente con:

 Cámara de video
 Micrófono y pilas
 Tener correcta iluminación
 Ser un lugar agradable
 Mesa de reuniones, preferentemente ovalada
 Sillas suficientes, preferentemente iguales entre sí
 Cámara Gessel o Circuito cerrado de audio y video.
 El lugar debe ser accesible y lo más cercano posible a las
personas que van a ir al grupo.
84
2. Focus Groups
e) Diseño de guía de pautas
 El guión es el documento escrito que contiene las preguntas o
temas que se deben abordar en el grupo a los efectos de cumplir
con los objetivos de la investigación.
 Para hacer un guión deben tenerse en cuenta los siguientes
criterios:
 Debe incluir una introducción sobre el tema de discusión que sirva para
que los asistentes sepan lo que se espera de su participación. Se expone
en forma genérica los objetivos y la importancia de la colaboración y la
sinceridad.
 No utilizar conceptos demasiado técnicos.
 El guión debe seguir un orden lógico, de lo general a lo particular. Aunque
el guión puede variar en su orden siguiendo la dinámica del grupo.
 Sirve pedir a los asistentes que cuentes experiencias personales o
conocidas.
 Se pueden usar gráficos, fotos, objetos, productos, audios
85
o videos.
2. Focus Groups
f) Fases y dinámica del grupo
 Antes de comenzar, es recomendable que quién reciba a los miembros del
grupo sea el contactador y que lo acompañe hasta la sala de reuniones.
 Es importante servir las bebidas antes de comenzar el grupo, eso ayuda a
generar un clima de confianza y evita interrupciones durante la
celebración del grupo.
 La reunión comienza con una presentación del moderador:
 Se presenta a sí mismo
 Presenta los objetivos de la reunión en forma general
 Explica a los integrantes del grupo porqué serán grabados y filmados y quiénes
verán el grupo y las grabaciones.
 Presenta la forma de desarrollo del grupo:
 la importancia que todos hablen
 que la opinión de todos es igualmente válida
 todos pueden hablar libremente, pero hay que tratar de no solapar las voces, de
forma de obtener una buena grabación
 Se pide a los integrantes del grupo que uno a uno se vayan presentando. Ahí el
moderador debe anotar los nombres.
86
2. Focus Groups
 Comienza el debate con un tema introductorio, un tema muy general.
Luego se pasa al guión predefinido, profundizando en todo lo que sea
posible e interese a la investigación. Para incentivar el debate se puede:
 Recurrir a los temas del guión y plantearlos de forma directa, pero sin que
se pueda responder con “si o no”.
 Pedir a los miembros del grupo que se pongan en el rol de una persona que
piensa completamente distinto a él.
 Durante el desarrollo del grupo se pueden dar muchas situaciones entre los
asistentes:
 Es posible que aparezca un miembro del grupo que no participe: se le identifica
como “el tímido”. El moderador tiene que tratar de incluirle en el grupo.
 El otro personaje típico “sabelotodo”, trata de imponer sus criterios con
argumentos más o menos científicos. Para ellos es importante incidir en que
todas las opiniones son legítimas.
 El charlatán es otro personaje típico de los grupos de discusión, siempre trata de
responder aunque se le pregunte a otro.
 Cuando se da una discusión cruzada que puede “calentar demasiado el
ambiente”, el moderador debe tratar de enfriar el grupo. Se acude al
guión y se busca un tema que genere menor crispación.
87
2. Focus Groups
g) Procesamiento de Información
 Transcripción: al finalizar los grupos de discusión se debe
transcribir lo grabado. Es necesario que en la transcripción
se marquen los momentos de silencio, así como los cambios
en el tono de voz y los momentos de discusión más fuertes.
 Se leen las transcripciones mientras se escuchan las

grabaciones y se realizan anotaciones complementarias.
 Se vuelven a leer las transcripciones mirando el video y

escuchando el audio para complementar con anotaciones
acerca de gestos y demás.
 Se realiza una tercera lectura y se subrayan los comentarios

más importantes.
88
2. Focus Groups
h) Análisis
 Se agrupan los comentarios en conceptos similares y que respondan a
los objetivos, siempre es interesante separar frases textuales que
ilustren los conceptos.
 Se decide la estructura del informe teniendo en cuenta los objetivos.
 Al redactar el informe es necesario reforzar los análisis con frases
textuales.
 Redacción de conclusiones:
 No son generalizables
 Deben tener lecturas entre líneas
 Objetividad
 Hallazgos
89
3. Test de productos
 Los testeos se pueden realizar:
 En un lugar específicamente destinado para ello.
“Locación central”.
 En la vía pública, aunque son menos comunes.
 En el lugar habitual de uso o compra de los productos o
servicios. Ej: hogar, trabajo, etc.
 Los testeos sirven para:

 Evaluar un producto / servicio, nuevo o mejorado, entre
un conjunto de alternativas y comparar vs. competidor
ideal.
 Optimizar, ajustar un producto / servicio.
 Estimar el nivel de aceptación del mercado.
90
 Objetivos de información:
 Atracción o interés global por el producto
 Disposición de uso, consumo o compra.
 Razones de la disposición.
 Evaluación detallada de atributos
 Alimentos: Sabor, color, aroma, textura, retrogusto, etc.
 Automóvil: Diseño exterior, Capacidad interna, Tecnología,
Maniobrabilidad, Equipamiento, etc.
 Medios escritos: Contenido, Línea ideológica, Titulares,
Diseño, etc.
 Originalidad
 Preferencia (en los casos en que se evalúa más de
un producto).
91
a) Test Ciegos
 Condiciones a tener en cuenta:
 El test debe ser a ciegas, y el producto debe estar
enmascarado.
 Debe haber igualdad de condiciones en el envase,
temperatura e higiene, o en lo que se vaya a
presentar.
 Se puede investigar:
 Investigar diferentes formulaciones de una marca
(común vs. Light, más colorante vs. Menos
colorante, etc.)
 Investigar diferentes marcas. 92
b) Test Monádico
 Se usa para una sola variedad de un producto (ejemplo;
un único diseño de auto).
 Si hay más de una variedad (ejemplo: bebida marca A vs.
bebida marca B), se podrán conducir dos tipos de testeo:
monádico secuencial o comparativo.
 Objetivos: Obtener la reacción del consumidor/usuario
ante una sola propuesta.
En el mundo real el consumidor no encuentra
alternativas para la misma marca / sabor. El consumidor
basa su evaluación en su experiencia previa con servicios
/ productos del mismo tipo.
 Aplicaciones: Permite obtener detalladas por atributos.
Es la única opción de testeo cuando no existen referentes
o productos similares en el mercado.
93
Test monádico secuencial
 Objetivos: Evaluar la nueva propuesta, comparándola
contra el líder del mercado o producto actual.
Cuando el nivel de calidad de ambos productos y
servicios es homogéneo, se requiere que el mismo
respondente establezca las preferencias, de otro modo
es difícil de estimar la superioridad con muestras
independientes. Para garantizar información realista, el
primero de los productos / servicios probados se prueba
monadicamente, sin que su evaluación este teñida por
ninguna comparación.
 Aplicaciones: Permite obtener evaluaciones detalladas

por atributos y al mismo tiempo, comparar entre
presentaciones.
94
c) Muestreo
 En general se utilizan tipos de muestreo no probabilístico, aunque pueden
utilizarse también muestreos probabilísticos.
d) Implementación
 El ámbito de la realización de los testeos de producto admite distintas
alternativas según la naturaleza del producto. Por ejemplo, un champú o una
cera para pisos deben probar en condiciones realistas, dentro del hogar. En
cambio, un automóvil se puede probar en un espacio acondicionado para su
exhibición e incluso una prueba de manejo.
 Algunos productos se pueden probar en ambos espacios. Por ejemplo, un
periódico. En una locación central es posible forjarse una rápida impresión y
esto provee una primera respuesta sobre su aceptación. Pero para tener
garantías de que el producto podría incorporarse efectivamente a los hábitos
del target, debería recibirlo y leerlo durante un mes en los lugares donde
típicamente lo lee.
 De otro modo podría ocurrir que con una primera lectura considerara que el
periódico es completo, inteligente y bien diagramado, pero la acumulación de
ejemplares podría agregar otras evaluaciones decisivas como, por ejemplo,
pesado, poco ágil, o ideológicamente inestable.
95
e) Análisis de resultados
 Para el análisis de resultados se deben tener en cuenta las

preferencias manifestadas así como los conceptos utilizados para
referirse al producto servicio testeado.
 Se agrupan los comentarios en conceptos similares y que respondan a
los objetivos.
 Se decide la estructura del informe teniendo en cuenta los objetivos.
 Al redactar el informe es necesario reforzar los análisis con frases
textuales.
 Redacción de conclusiones: No son generalizables
 Objetividad
 Hallazgos
96
97
BIBLIOGRAFÍA
 Aaker, D. y Day, G. – “Investigación de mercados".
 Kotler, Ph. – “Administración de la mercadotecnia”.
 Kinnear, Th. y Taylor, W. – “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado.”
 Dillon, W. y Madden, Th. – “La investigación de mercados en un entorno de marketing”.
 Jany, José Nicolás – “Investigación integral de mercados: Un enfoque para el siglo XXI”
 Zaltman, G y Burger, P. C. – “Investigación de Mercados. Principios y dinámica”.
 Blalock, H. – “Estadística social”

 Hernádez, R; Collado, C y Baptista, P. – “Metodología de la Investigación”
 Padua, J. – “Técnicas de Investigación Aplicadas a las Ciencias Sociales”
 Kerlinger, F. – “Investigación del comportamiento”.

 Soler Pujals – “La investigación motivacional en Marketing y Publicidad”.
 Valles, M – “Técnicas Cualitativas de Investigación”.
 García Ferrando, M - Ibáñez, J. - Alvira, F – “El análisis de la realidad social. Métodos y
técnicas de investigación social”.
98

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Módulo de Investigación de Mercados

Mag. Eduardo Bottinelli

• 1. Trabajo en equipo a lo largo del curso con

• 2. Trabajo individual. Consiste en realizar un trabajo

La calificación final es el promedio de ambas instancias.

 SESIÓN 2 – PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS UTILIZADAS

 SESIÓN 3 - TÉCNICAS CUANTITATIVAS Y DISEÑO DE CUESTIONARIO

 SESIÓN 4 – NIVEL SOCIOECONÓMICO Y MUESTREO

 SESIÓN 5 – TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO CUANTITATIVO

 SESIÓN 6 – DISEÑO Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

 SESIÓN 7 – FOCUS GROUPS Y OTRAS TÉCNICAS (MISTERY, OBSERVACIÓN)

 SESIÓN 8 – PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN

• Identifica y define oportunidades y problemas, genera

•Permite conectar al consumidor, al cliente y al público a

• Brinda información relevante, confiable, valida y precisa

• Ayuda a crear plan estratégico de la empresa, preparar lanzamiento

• Las empresas pueden aprender más sobre los clientes en curso y

Información previa y pronósticos de la

En particular, todo el Conducta del consumidor

• UNIDAD Y COHERENCIA AL RESTO DEL PROCESO: vamos a

• DELIMITAR EL PROYECTO: Debe quedar claro hasta dónde llegará

• PROVEE UN MARCO PARA ESCRIBIR EL PROYECTO

• APUNTA HACIA EL TIPO DE DATO QUE SE NECESITA

• Una hipótesis es una respuesta provisoria al problema de

b. Identificación del problema a investigar

c. Definición del problema

d. Objetivos generales y específicos.

f. Definición del universo. ¿Quiénes pueden dar

c. Tipo de técnicas para datos primarios:

1) Abarcan mucha 1) Solo son extrapolables

 Cuali – Cuanti – Cuali. Investigación ideal.

 Cuali – Cuanti. El tipo habitual de investigación

 Cuanti – Cuali. La búsqueda de explicaciones a

3. LO QUE NO DEBE HACERSE: Empresa quiere cuantificar el

 Realizar un proyecto definiendo:

 SESIÓN 2 – PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS UTILIZADAS

 SESIÓN 3 - TÉCNICAS CUANTITATIVAS Y DISEÑO DE CUESTIONARIO

 SESIÓN 4 – NIVEL SOCIOECONÓMICO Y MUESTREO

 SESIÓN 5 – TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO CUANTITATIVO

 SESIÓN 6 – DISEÑO Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

 SESIÓN 7 – FOCUS GROUPS Y OTRAS TÉCNICAS (MISTERY, OBSERVACIÓN)

 SESIÓN 8 – PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN

c. Objetivos generales y específicos

f. Diseño y codificación de cuestionario

• Determinar el grado de receptividad que puede llegar a

• Determinar qué valor (en términos de compra) tendría

ENTRENAMIENTO ENTREGAR RECEPCIÓN

• Informe de RECEPCIÓN Y ARMAR

1)Alta tasa de respuesta 1)Más costosas

Encuestas por Internet:

 Público en general (Opinión pública, productos consumo

 SESIÓN 2 – PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN Y TÉCNICAS UTILIZADAS

 SESIÓN 3 - TÉCNICAS CUANTITATIVAS Y DISEÑO DE CUESTIONARIO

 SESIÓN 4 – NIVEL SOCIOECONÓMICO Y MUESTREO

 SESIÓN 5 – TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO CUANTITATIVO

 SESIÓN 6 – DISEÑO Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

 SESIÓN 7 – FOCUS GROUPS Y OTRAS TÉCNICAS (MISTERY, OBSERVACIÓN)

 SESIÓN 8 – PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN

a) El diseño de cuestionario debe tener

b) El cuestionario tiene que:

c) Debe tener las siguientes partes:

d) Diseño del cuestionario

2) Es importante que las preguntas sigan