UNIDAD TEMÁTICA 5:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ENTRÁ A O ESCANEÁ EL QR

UNIDAD TEMÁTICA VI:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Definición de Investigación de Mercados
American Marketing Association

Es la función que vincula al consumidor, cliente, y el

público a la comercialización a través de la
información utilizada para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing; generar,
perfeccionar y evaluar acciones, supervisar el
rendimiento y mejorar la comprensión de la
comercialización como un proceso.
 ¿Para qué usar la investigación de mercados?
Investigación para resolver problemas:
 Investigación de la participación de mercado
 Investigación del potencial de mercado

Caso
OGHAM
 ¿Para qué usar la investigación de mercados?
Investigación para resolver problemas:
 Investigación para analizar el posicionamiento de mercado
Análisis Factorial de Correspondencias
Caso LA TRATORIA
Claves de la interpretación:

CASIMIRO MC DONALD´S 1. La proximidad de dos

establecimientos indica que son
MAMA CHELA
percibidos de forma similar.
2. La proximidad de una
característica y un centro es señal
de que los consumidores asocian
esa característica a dicho
Esta técnica estadística permite
CASIMIRO establecimiento.
visualizar las relaciones entre centros
y atributos según la percepción de los
entrevistados, destacando así las
semejanzas y diferencias entre los
diversos tipos de comercio.
 ¿Para qué usar la investigación de mercados?
Investigación para resolver problemas:
 Investigación del posicionamiento e imagen

Caso
Pharmamerican &
Vitamin Way Nutrition
 ¿Para qué usar la investigación de mercados?
Investigación para identificar problemas:
 Investigación sobre las tendencias de la industria
 Investigación de las características del mercado

Estudio
Ley de etiquetado frontal

¿Qué tipo de
investigación hicieron?
 ¿Para qué usar la investigación de mercados?
Investigación para identificar problemas:
 Investigación de distribución
 Investigación de precios

Caso Supermercado
Arquitectura de precios
Leche Aceite Azúcar Fideos Yerba
¿En base a qué
tres productos considera que Consumo de productos sugeridos
los establecimientos son
caros o baratos? Fideos Don Vicente Gaseosa Coca Cola
clásicos 500 grs largos $7,10 1.5 lts común $12,70
PRODUCTOS TESTIGO
$7,20 Arroz Gallo Oro
1 kg en caja
$6,50 Hamburguesas
Paty caja x 4
 ¿Para qué usar la investigación de mercados?
Investigación para identificar problemas:
 Investigación de productos
 Investigación de comunicación

Caso
Testeo de producto y
evaluación de packaging
 Etapas del proceso de investigación

¿Cómo accedemos al
¿Qué tipo de investigación haremos? sujeto objeto del estudio?

Definición de los Planeación del diseño de investigación Planeación de la

OBJETIVOS de la muestra
investigación
Enfoque Metodología Instrumento

¿Cuál es el problema?

Formulación de Procesamiento y
conclusiones y análisis de los Recolección de los datos
preparación del datos
informe

Informe de resultados

• Lambin, J. y otros. “Dirección de Marketing”. Editorial Mc Graw Hill. México. 2009.

Es mucho más exacto pensar
en el proceso de investigación
como una serie de iteraciones
y reconsideraciones, más que
una secuencia ordenada de
pasos bien definidos.
 Determinación del problema
Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes
específicos del problema de investigación de mercados (Malhotra)

PROBLEMA OPORTUNIDAD

Surge la necesidad de tomar una decisión frente a un conjunto de alternativas

Esta elección genera INCERTIDUMBRE
La incertidumbre necesita de información objetiva y fiable
¿Una necesidad de información sí o sí se resuelve con una
investigación de mercado?
Definición de los
OBJETIVOS de la Proporciona lineamientos al diseño de la investigación
investigación

• Debe ser lo más específico posible

• Puede dividirse en distintos objetivos específicos (un objetivo general y otros secundarios)
• Expresan el motivo por el cual se está realizando la investigación

¿Qué se quiere investigar?

Especificación de HIPÓTESIS:
Una hipótesis es una proporción que se formula como explicación o respuesta tentativa o posible a
la cuestión a investigar.
 Planeación del diseño de investigación

Enfoque Metodología Instrumento

Diseños Exploratorios

Diseños Descriptivos

Diseños Experimentales

Los enfoques en general son complementados entre sí

Planeación del diseño
de investigación

Enfoque

Diseños Exploratorios
Se utilizan cuando la información que tiene el investigador para llevar a cabo su tarea es escasa.
Ejemplo: la reacción de los consumidores frente a un nuevo producto
Este tipo de diseño no permite plantear hipótesis.
Utilidad:
a) Familiarizarse con el problema
b) Identificar variables más importantes
c) Sirve de insumo para diseños descriptivos y/o experimentales
Planeación del diseño
de investigación

Enfoque

Requisitos: Diseños Descriptivos

a) Problema bien
definido Se utilizan para:
b) Objetivos
claramente a) Describir las características de ciertos grupos, los llamados «perfiles»: edad, sexo, nivel
definidos socioeconómico, educación, etc.
c) Es de una
estructura más b) Estimar la proporción de gente de una población que se comporta de cierta manera
formal
c) Determinar si existe asociación entre variables

Ejemplos de este tipo de estudios: Censo nacional, descripción de ciertos grupos de individuos
relevantes, hábitos socioculturales.

Longitudinal: Transversal:
Estudia la evolución de una Se apunta al estudio en un
variable a lo largo del tiempo momento del tiempo
Planeación del diseño
de investigación

Enfoque

Tipos de Diseños Experimentales

experimentos:
a) en laboratorio Establecer si las modificaciones de una o más variables causan la modificación de otra
b) de campo variable.
Causal: Significa que la variación de una variable determina la variación de otra.
Busca la relación causa - efecto (una acción, como es la modificación de una variable
causa, produce una consecuencia efecto en otra variable)
Tener en cuenta:
a) Variables independientes
b) Variables dependientes
c) Grupo experimental
d) Grupo de control
 Planeación del diseño de investigación

Enfoque Metodología Instrumento

•Un estudio completo suele incluir elementos cualitativos y cuantitativos.

- CUALITATIVO para entender las motivaciones y las principales tendencias.
- CUANTITATIVO para cuantificar, determinar con precisión y establecer diferencias significativas
entre los segmentos evaluados.

•Las fases de un proyecto de IM suelen ser:

Análisis cualitativo Análisis cuantitativo Presentación
Recogida y Recogida de
análisis de Presentación
datos: Explotación
Planteamiento de Seguimiento
información muestreo y de datos
cualitativa resultados
campo
Planeación del diseño
de investigación

Metodología Estudios CUALITATIVOS

El objeto de estudio es la comprensión, el entendimiento de los hábitos, las

costumbres y los modos de actuar de los consumidores (discurso – estilos de
vida – motivaciones – percepciones – sentimientos)

Dinámicas
Entrevista en Mystery Técnicas
grupales o Observación
profundidad shopper proyectivas
focus group
Planeación del diseño
de investigación

Metodología Estudios CUALITATIVOS

Una forma no estructurada e indirecta de obtener información.

Atribuye las respuestas directamente a un participante, el cual puede Caso
Entrevista en
definirse por sus características, particularidades y perfil. El principal Entrevistas a médicos
profundidad PREPAGA
uso es la investigación exploratoria.

Reunión de grupos entre 8 y 10 personas con un

moderador para discutir un determinado tema.
Dinámicas Se registra la sesión mediante grabación o
grupales o filmación para su posterior análisis.
focus group Intenta descubrir motivaciones, percepciones y
opiniones. La interacción en el grupo impacta
sobre los discursos y emergentes.
 Planeación del diseño
de investigación

Metodología

https://www.youtube.com/watch?v=3TwgVQIZPsw

Les recomiendo especialmente el video titulado: “How do focus groups work?” de Héctor Lanz, producido en el marco de TED-Ed Original lessons, porque en breves minutos
se explica de manera ágil y entretenida cómo funciona esta técnica.
Planeación del diseño
de investigación

Metodología Estudios CUALITATIVOS

A través de herramientas de psicología se busca obtener de forma indirecta la información.

Técnicas Muchas veces se utilizan técnicas proyectivas como herramienta al interior de cuestionarios
proyectivas o de focus / entrevistas.
Más frecuente en investigación social más que en comercial

Proceso sistemático de reconocimiento de personas, objetos y sucesos de interés para la

investigación.
Observación a) Observación estructurada o no estructurada
b) Observaciones en situaciones naturales o artificiales

Consiste en la simulación de una situación de compra, la contratación

de servicios o toma de contacto con el vendedor in situ (en el punto de Caso
Mystery Mystery shopper
shopper venta/establecimiento). La finalidad es evaluar variables definidas
previamente. La metodología está basada en técnicas de observación Créditos personales
participante.
Planeación del diseño
de investigación

Metodología Estudios CUANTITATIVOS

Son aquellos que tiene por finalidad cuantificar la información recabada.

ENCUESTA VS. CUESTIONARIO

Clarificación Se refiere a todo el proceso de Formulario que contiene escritas una serie
investigación o a sus aplicaciones de preguntas o afirmaciones y sobre el que
conceptual y se consignan las respuestas
temáticas (encuesta de opinión, encuesta
terminológica panel, etc.) (Alaminos, 1998).

SURVEY QUESTIONNAIRE

Dicho de otra forma, una de las fases del proceso de realización de la encuesta es la
elaboración del cuestionario.
 Tipos de encuestas
¿En cuáles de estos tipos de encuesta han participado?
Den ejemplos para cada uno de estos tipos de encuestas pensando en las que Uds. hayan
participado alguna vez (como investigadores y/o como respondentes).

Encuesta Encuesta
personal Encuesta autoadministrada
telefónica
Instrumentos que
Encuesta solicitan poca
OMNIBUS Encuesta información del
PANEL entrevistado
Planeación del diseño
de investigación

Metodología Estudios CUANTITATIVOS

Tipos de encuestas

CONSIDERANDO LA MODALIDAD DE ADMINISTRACIÓN DEL CUESTIONARIO

Encuesta Encuesta
personal Encuesta autoadministrada
telefónica
Por correo Otras
Con Encuestador Automática
(CATI) (IVR) Mail Postal
Computer Assisted Interactive Voice
Telephone Interviewing Responder
Planeación del diseño
de investigación

Metodología Estudios CUANTITATIVOS

Tipos de encuestas
CONSIDERANDO LA COMPOSICIÓN, CONTENIDOS Y OBJETIVOS DEL
CUESTIONARIO

Encuesta OMNIBUS Instrumentos que solicitan

Incluye en un mismo cuestionario
una serie de preguntas referidas
a temas diversos para:
- reducir costos
- ampliar el tamaño de la
muestra
Encuesta PANEL
Investiga periódicamente a una
muestra representativa de la
población objeto con el fin de
conseguir información que permita
el estudio de su evolución.
poca información del
entrevistado
- Encuestas en la calle o a la salida de
un establecimiento. Ej: boca de urna
- Encuestas con algún dispositivo. Ej:
Medición de rating

Conocer el cambio de
comportamiento y actitudes y
explicarlo.
Planeación del diseño
de investigación
Estudios Cualitativos
Instrumento

Herramientas más flexibles

Entrevista en Cuestionario flexible

Si bien existen distintos
profundidad
instrumentos de recolección de
Dinámicas grupales
Guión de trabajo datos, dependiendo de la
o focus group Guía de pautas
Guión flexible metodología utilizada, es en
este caso el propio investigador
Mystery shopper Planilla o formulario de relevamiento
Registro audiovisual el recolector de los datos, siendo
Planilla o formulario de relevamiento no sólo quien los analiza sino
Observación Registro audiovisual también el medio de obtención
de éstos.
Planeación del diseño
de investigación
Estudios Cuantitativos
Instrumento

Mayntz et al. (1975) definen el cuestionario como la

operacionalización de un determinado problema objeto
de investigación, y desde su punto de vista el mayor
problema para la elaboración del cuestionario consiste
Diseño del cuestionario
en "pasar" del problema "teórico" de la investigación al
lenguaje "operacional" del cuestionario.

No existen pautas que solucionen la complejidad que

requiere la realización de un cuestionario!!!!!

CONOCIMIENTO + SENTIDO COMUN + EXPERIENCIA

(propia y del cliente)
Planeación del diseño
de investigación
Estudios Cuantitativos
Instrumento
SEGÚN LA
Tipos de preguntas LIBERTAD DE
RESPUESTA

• PREGUNTAS Proporcionar al sujeto observado una serie de opciones

CERRADAS para que escoja una como respuesta
• DICOTÓMICAS
Cuestionario
• SELECCIÓN MÚLTIPLE (DE RESPUESTA ÚNICA O MÚLTIPLE)
estructurado
SEMI – ABIERTAS
• ESCALAS DE MEDICIÓN

VENTAJAS VS DESVENTAJAS

Procesadas más fácilmente y su Si están mal diseñadas las opciones, el sujeto encuestado no
codificación se facilita encontrará la opción que él desearía y la información se sesgaría.
Planeación del diseño
de investigación
Estudios Cuantitativos
Instrumento
SEGÚN LA
Tipos de preguntas LIBERTAD DE
RESPUESTA

• PREGUNTAS Dejar totalmente libre al sujeto observado para

ABIERTAS expresarse
Se utilizan fundamentalmente en los estudios
Cuestionario no
exploratorios o en las fases exploratorias de una
estructurado
investigación

VENTAJAS VS DESVENTAJAS
Mayor riqueza en las respuestas Complica el proceso de tratamiento y codificación de la información

• MIX DE PREGUNTAS ABIERTAS Y CERRADAS Cuestionario semi

estructurado
Planeación de la
muestra

El muestreo es un procedimiento mediante el cual se elige una muestra de elementos a la que entrevistar, los
cuales pertenecen a una cierta población (colección finita o infinita de unidades de las cuales se desea obtener
una información).

Muestreo en análisis cualitativos Muestreo en análisis cuantitativos

Muestreos no probabilísticos Muestreos probabilísticos o no probabilísticos

¿Qué significa que sea un muestreo probabilístico?

En análisis cuantitativos, y trabajando adecuadamente, realizando un sondeo a una
muestra es posible inferir o estimar ciertas características de la población.
Recolección y análisis
de los datos

Una vez que el instrumento de medida ha sido revisado y aceptado por el cliente, se procede a recoger la
información mediante el trabajo de campo.

Análisis cualitativos Análisis cuantitativos

Trabajo de campo FLEXIBLE Trabajo de campo ESTANDARIZADO

Análisis de discursos Análisis estadístico de los datos

Se trabaja principalmente con

• Tabulaciones básicas de las preguntas

palabras y no con números Se necesita de 2 a

• Cruces de variables
5 veces más
tiempo para
• Análisis multi-variantes
procesar y ordenar
los datos,
• Gráficos
que para
recolectarlos

Informe de resultados
UNIDAD TEMÁTICA 5:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS