T3 Diseño de Investigación de Mercados

Tema 3: Diseño de
investigación de mercados
Facultad de Economía y Negocios
Tres sesiones
Contenido
1. Capítulo anterior
2. Diseño de la investigación
3. Fuentes de datos
4. Resumen
1. Capítulo anterior
Los 9 pasos del proceso de la
investigación de mercados
Según Kinnear, los pasos del proceso de investigación son:
Establecer las necesidades de información

Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de
información
Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
Diseñar la muestra
Recolectar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigación
2. Diseño de la investigación
Diseño de investigación
Herramientas o
Diseño de
Tipos de investigación metodologías de
investigación
investigación
Investigación cuantitativa Cuestionario

Investigación
Exploratoria
Experimentación
Observación
Investigación Mystery shopper
Investigación mixta
concluyente Antropológicos
Etnográficos
Neuromarketing
Investigación del
desempeño Técnicas proyectivas
Investigación cualitativa Grupos de enfoque
Entrevista en profundidad
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de
recolección y análisis de datos del proyecto de investigación.
Es la estructura que especifica:
• El tipo de información que se recolectará
• Las fuentes de datos
• El procedimiento de recolección de datos
El objetivo del proyecto de investigación determina las

características deseadas en el diseño de investigación.
Se han identificado tres tipos de diseños de investigación…
Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

Diseños de investigación
Investigación Exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación
Diseño de sección concluyente Investigación causal
transversal
Diseño longitudinal Investigación del

desempeño
Reconocer y definir el problema
Investigación de decisión
Exploratoria
Identificar cursos de acción
Investigación Evaluar cursos de acción

concluyente
Seleccionar curso de acción
Investigación del
Implementar
desempeño

Investigación exploratoria
•Es flexible
•Descubre información no identificada
previamente
•Paso inicial en una serie de estudios para
suministrar información para la toma de
decisiones
Es útil para:
• Identificación de cursos alternativos
• Ampliar las alternativas identificadas
• Se buscan enfoques innovadores
• Cuando el propósito es formular hipótesis
• Identificar las variables que operan en una
situación
Es útil para:
• Establecer prioridades
• Lograr una perspectiva de la naturaleza del
problema
• Reunir información sobre los problemas
asociados a la realización de la investigación
concluyente
Principales herramientas:
• Fuentes secundarias
• Entrevistas (expertos y de grupo)
• Historias de casos
• Observación
Actividad en clase
Caso
Las fragancias son dulces, pero la
competencia es amarga
Exploratoria

concluyente
Investigación del
Implementar
desempeño

Investigación concluyente
•Evalúa y selecciona un curso de acción
•Implica procedimientos formales: objetivos,
necesidades de información bien definidos
•La información requerida debe estar
claramente relacionada a las alternativas bajo
evaluación
•Enfoques de investigación: encuestas,
experimentos, observaciones y simulación
Se subdivide en:
Investigación
concluyente Investigación
causal
Investigación del
desempeño
Apropiada cuando los objetivos de la
investigación incluyen:
1. Describir en forma gráfica las características de los

fenómenos de marketing y determinar la
frecuencia de ocurrencia
2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las
variables del marketing
3. Predicciones en cuanto a la ocurrencia de los
fenómenos del marketing
La investigación descriptiva responde a:
¿Cuáles son las características (edad, sexo, estilo de vida etc) de

los usuarios de determinado producto?
¿Qué opinión tienen los consumidores de nuestro producto, en

comparación con la competencia, en relación con precio, calidad
etc.?
¿Que características del producto aprecian mas y cuánto están

dispuestos a pagar por un mejoramiento de tales
características?
Ejemplo de resultados:
Jabón de tocador.
El sondeo de opinión se realizó con amas de casa
consumidoras de jabones de tocador de nivel
socioeconómico C y C+ que acostumbran realizar sus
compras en tiendas de autoservicio, con edades
comprendidas de 20 a 60 años.
Ejemplo de resultados:
¿Cada cuándo compra jabón de tocador?

Se subdivide en:
Investigación
concluyente Investigación
causal
Investigación del
desempeño
Investigación causal
Apropiada cuando:
1. Comprender que variables son causa de lo que se
predice (el efecto).
2. Comprender la naturaleza de la relación funcional
entre los factores causales y el efecto que se va a
predecir.
Ayuda a probar la relación causa-efecto.

Reúne evidencias de supuestos sobre las relaciones de
causa efecto presentes en el sistema de marketing.
Investigación causal
Ejemplo:
Si una reducción de $5.00 a un precio de $25.00

incrementaría el número de usuarios o clientes por lo
menos en un 20 %
Investigación Descriptiva:
• Preguntas a encuestados
• Datos secundarios
• Simulación
Investigación Causal:
• Realización de experimentos
Actividad
Caso
¿La publicidad del Súper Bowl es súper eficaz?
Exploratoria

concluyente
Investigación del
Implementar
desempeño

Investigación del desempeño
• Controla los programas de marketing de
acuerdo a lo planeado.
• Evalúa las variables de la mezcla de

mercadotecnia . Por ejemplo, variables
situacionales y otras medidas de desempeño
como: ventas, participación de mercado,
utilidades y rendimiento sobre la inversión.
Objetivo
Monitorear cambios en:

• En las medidas de desempeño (ventas, participación de
mercados).
• En los sub-objetivos (penetración de la distribución, niveles
de conocimiento).
• En las variables situaciones (condiciones económicas,
tendencias en la demanda).
• Datos secundarios
• Observación
Consideraciones adicionales
Investigación
Diseño de sección concluyente Investigación causal
transversal
Diseño longitudinal Investigación del

desempeño

Consideraciones adicionales
1. Diseño de sección transversal

Es un diseño que toma una muestra de los elementos de la
población en un punto del tiempo. Con frecuencia esto se
llama diseño de investigación de encuesta.
2. Diseño longitudinal
Es un diseño en el cual se mide repetidamente una muestra
fija. Con frecuencia, el término panel se utiliza como sinónimo
de diseño longitudinal. El incentivo para la obtención de datos
longitudinales es la necesidad de medir el efecto de las
variables a través del tiempo para las mismas unidades

3. Fuentes de datos
Herramientas o
Diseño de
investigación
investigación

Investigación
Exploratoria
Experimentación
Observación
Etnográficos
Neuromarketing
Investigación del
Datos de la investigación de
mercados
Fuentes de
información
Datos Datos
secundarios primarios
Investigación Datos Datos

cuantitativa cuantitativos cualitativos
Investigación
cualitativa
Fuente: Malhotra, Investigación de mercados.

Fuentes de información Datos
secundarios
Son datos que ya existen
Internos: Bases de datos de la empresa, documentos

de la empresa, documentos elaborados de otras
investigaciones.
Externos: Publicaciones, bases de datos externas, bases

de datos sindicadas, etc…
Fuentes de información Datos
Primarios
• Son datos que se recolectaron especialmente para la

investigación.
• Se reúnen con el propósito de responder el problema de

investigación.
• Para su obtención es necesario implementar los 9 pasos del

proceso de investigación de mercados.
• Debido a que son datos ad hoc, obtenerlos puede resultar

costoso y tardado.
Investigación cuantitativa Datos
vs. investigación cualitativa Primarios
I. cualitativa I. cuantitativa
Objetivo Para obtener una Para cuantificar los datos y
comprensión cualitativa de generalizar los resultados de
las razones y motivaciones la muestra a la población de
subyacentes interés
Muestra Número reducido de casos Gran cantidad de casos
no representativos representativos
Recopilación de datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Resultado Desarrolla una comprensión Recomienda una acción final
inicial
vs. investigación cualitativa Primarios
Video
Primarios
Según Malhotra:
…la investigación de mercados cuantitativa busca

cuantificar datos y, por lo general, aplica algún tipo de
análisis estadístico.
Investigación cualitativa Datos
Primarios
Se realiza para obtener un conocimiento básico del

problema antes de proceder a la parte analítica del
estudio.
Propósito: ¿Qué hay en la mente del consumidor?
Los datos cualitativos se recopilan para conocer más

acerca de lo que no se puede observar y medir
directamente: sentimientos, pensamientos, intenciones
y comportamientos pasados.
Herramientas o
Diseño de
investigación
investigación

Investigación
Exploratoria
Experimentación
Observación
Etnográficos
Neuromarketing
Investigación del
Recopilación de datos Datos
Primarios
Sesiones de grupo
Directos
(No ocultos) Entrevistas en
profundidad
Herramientas o
metodologías de Experimentación
investigación
cualitativa
Observación
Indirectos
(Ocultos) T. de asociación
Neuromárketing
T. de
Antroplógicos / complementación
Etnográficos
T. de construcción
Técnicas proyectivas
T. de expresión
4. Resumen
Herramientas o
Diseño de
investigación
investigación

Investigación
Exploratoria
Experimentación
Observación
Etnográficos
Neuromarketing
Investigación del
Datos de la investigación de
mercados
Fuentes de
información
Datos Datos
secundarios primarios
Datos Datos
cuantitativos cualitativos
Fuente: Malhotra, Investigación de mercados.

Recopilación de datos Datos
Primarios
Sesiones de grupo
Directos
(No ocultos) Entrevistas en
profundidad
Herramientas o
metodologías de Experimentación
investigación
cualitativa
Observación
Indirectos
(Ocultos) T. de asociación
Neuromárketing
T. de
Antroplógicos / complementación
Etnográficos
T. de construcción
Técnicas proyectivas
T. de expresión

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Tema 3: Diseño de

Establecer las necesidades de información

Investigación cuantitativa Cuestionario

El objetivo del proyecto de investigación determina las

Se han identificado tres tipos de diseños de investigación…

Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

Diseño longitudinal Investigación del

Investigación Evaluar cursos de acción

Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

Investigación Evaluar cursos de acción

Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

1. Describir en forma gráfica las características de los

¿Cuáles son las características (edad, sexo, estilo de vida etc) de

¿Qué opinión tienen los consumidores de nuestro producto, en

¿Que características del producto aprecian mas y cuánto están

¿Cada cuándo compra jabón de tocador?

Ayuda a probar la relación causa-efecto.

Si una reducción de $5.00 a un precio de $25.00

Investigación Evaluar cursos de acción

Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

• Evalúa las variables de la mezcla de

Monitorear cambios en:

Diseño longitudinal Investigación del

Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

1. Diseño de sección transversal

Fuente: Kinnear, Investigación de mercados.

Investigación cuantitativa Cuestionario

Investigación Datos Datos

Fuente: Malhotra, Investigación de mercados.

Son datos que ya existen

Internos: Bases de datos de la empresa, documentos

Externos: Publicaciones, bases de datos externas, bases

• Son datos que se recolectaron especialmente para la

• Se reúnen con el propósito de responder el problema de

• Para su obtención es necesario implementar los 9 pasos del

• Debido a que son datos ad hoc, obtenerlos puede resultar

…la investigación de mercados cuantitativa busca

Se realiza para obtener un conocimiento básico del

Propósito: ¿Qué hay en la mente del consumidor?

Los datos cualitativos se recopilan para conocer más

Investigación cuantitativa Cuestionario

Investigación cuantitativa Cuestionario

Fuente: Malhotra, Investigación de mercados.

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