¿Qué es un Estudio de Mercado?

Según la American Marketing Association:

de los datos acerca de los problemas relacionados

 Estudio de Mercado

El proceso de planeación, recolección y análisis de

datos relevantes para tomar decisiones.

Datos

Información

Toma de Decisiones
¿Para qué un Estudio de Mercado?

Mejora la
Permite calidad de la
mejor diseño toma de
de productos decisión
o servicios

Identifica
necesidades o Descubre
deseos del problemas
consumidor

Alerta sobre
los cambios o Comprende el
tendencias mercado
del mercado
 Varias Aplicaciones

Análisis del
consumidor

Investigaciones
Análisis de Producto
Sociales

Análisis de
Promoción Análisis de Precio

Análisis de Marca
 Aplicación Análisis del Consumidor
Reconocimiento
de necesidades

Desarrollo Identificación de
conjunto de deseos
nuevos productos

Percepciones de
nuestros
productos y Hábitos de
marcas compra

Hábitos de uso /
consumo
Aplicación Análisis de Producto

Concepto del
producto

Características
generales y
específicas
Atributos

Etiqueta

Diseño

Envases /
Empaques
Variables y Agentes a analizar

No controlables

Clima Cultura
Medio
ambiente

Economía y
Legales Política

Entorno
Tecnología Socioeconó
mico
Variables y Agentes a analizar

Controlables

Producto

Precio

Comunicación

Distribución
 Decisión Gerencial Acción
Identificar el
problema Investigación de Información
Mercado

Diseño del Plan

de Investigación

Probabilística
Selección
Muestra No probabilística

Datos Observación
Recolección Primarios Encuestas
de Datos Experimental
Datos Tradicional
Secundarios Internet

Tabulación
Análisis cruzada
de
Datos
Análisis profundo

Informe

PROCESO de INVESTIGACIÓN
Seguimiento
 Identificar El Problema

Problema de Problema que requiere investigación de

decisión mercado para poder tomar las acciones
gerencial apropiadas

Problema de Determinar que información es necesaria y

como puede ser obtenida en forma
Investigación eficiente y efectiva

Objetivo Los datos recolectados deberían proveer

de la la suficiente información como para tomar
decisiones.
Investigación
 CASO
SWEET CANDY
 Caso Sweet Candy CASO

1. Se organizan grupos de 4 a 6
personas.

2. Reto de cada grupo:

• Leer y analizar el caso

• Seleccione una alternativa para

aumentar el volumen de
operaciones de Sweet Candy
El requisito es Co..
participar • Justifique su respuesta (Por
creativamente qué)
Suerte!!
3. Tiempo estimado 25 minutos.

4. Reflexión en plenaria.
20
 Decisión Gerencial Acción
Identificar el
problema Investigación de Información
Mercado

Diseño del Plan

de Investigación

Probabilística
Selección
Muestra No probabilística

Datos Observación
Recolección Primarios Encuestas
de Datos Experimental
Datos Tradicional
Secundarios Internet

Tabulación
Análisis cruzada
de
Datos
Análisis profundo

Informe

PROCESO de INVESTIGACIÓN
Seguimiento
 Diseñando el Plan
de la Investigación

¿Qué preguntas
deben ser ¿Cómo y cuando
se recolectarán
respondidas?
los datos?
?
¿Cómo serán
analizados los
datos?
 Algunas preguntas que puedo responder
•¿Qué tan grande es el mercado? ¿Está creciendo o
decreciendo?

•¿Cuáles son las mayores fuerzas que influencian el

mercado?

•¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el

producto?

•¿ Quiénes son los competidores y cuál es su

participación?

•¿ Cuales son las características principales de nuestros

clientes?
 Algunas preguntas que puedo responder
• ¿Existen demandas, deseos, necesidades no
satisfechas en el mercado?

• ¿Puede tener algún éxito el nuevo producto?

•¿Cuál es el precio que el consumidor está dispuesto a

pagar por el producto / servicio?

• ¿La publicidad ha tenido repercusión positiva en el

mercado?
 Actividad de los participantes con su propio caso
1. Identifico mi problema: ¿Qué preguntas quiero responder? (Enunciaré al menos tres)

2. Diseño mi plan de investigación: ¿Mi investigación será exploratoria o descriptiva? ¿Qué técnica cualitativa o
cuantitativa voy a utilizar? ¿Qué datos necesito encontrar? (Justificaré mis decisiones) Si voy a utilizar la encuesta
anotaré al respaldo las preguntas.

3. Selecciono mi muestra: Si mi técnica es cualitativa ¿Cuántas sesiones voy a hacer? Si me técnica es cuantitativa
¿Cuál es el tamaño de mi muestra? ( Especificaré mi decisión)

4. Recolecto los datos: Si mi fuente es primaria ¿Qué técnica voy a utilizar? Si mi fuente es secundaria ¿En donde
ubicaré esta información? ( Especificaré las alternativas)

5. Analizo los datos: Si mi investigación es cualitativa o cuantitativa ¿Cómo analizaré los datos y en dónde dejaré
constancia de esto?
Tipos de Investigación

Descubrir un problema,
Mejor comprender una
Investigación situación del mercado
Exploratoria
Obtener observaciones e
ideas

Describir características
Investigación de una situación
Descriptiva (Qué, quién, cuándo,
cómo, donde?)
 Actividad de los participantes con su propio caso
1. Identifico mi problema: ¿Qué preguntas quiero responder? (Enunciaré al menos tres)

2. Diseño mi plan de investigación: ¿Mi investigación será exploratoria o descriptiva? ¿Qué técnica cualitativa o
cuantitativa voy a utilizar? ¿Qué datos necesito encontrar? (Justificaré mis decisiones) Si voy a utilizar la encuesta
anotaré al respaldo las preguntas.

3. Selecciono mi muestra: Si mi técnica es cualitativa ¿Cuántas sesiones voy a hacer? Si me técnica es cuantitativa
¿Cuál es el tamaño de mi muestra? ( Especificaré mi decisión)

4. Recolecto los datos: Si mi fuente es primaria ¿Qué técnica voy a utilizar? Si mi fuente es secundaria ¿En donde
ubicaré esta información? ( Especificaré las alternativas)

5. Analizo los datos: Si mi investigación es cualitativa o cuantitativa ¿Cómo analizaré los datos y en dónde dejaré
constancia de esto?
Técnicas Cualitativas Qué son

• Carácter exploratorio
• Determinan aspectos del
comportamiento humano
como motivaciones,
actitudes, intenciones,
creencias, gustos y
preferencias.
• Se desarrollan con un
determinado grupo de
personas.
Técnicas Cualitativas Aplicaciones
• Obtener información previa de un
problema sobre el que no existe
ningún dato.
• Establecer jerarquía entre los
diferentes comportamientos y
otras variables psicológicas.
• Identificar y explotar conceptos,
palabras, etc.
• Reducir y limitar el campo de
investigaciones posteriores.
• Ampliar información sobre
determinados aspectos que no
hayan quedado claros en una
investigación inicial.
Técnicas Cualitativas - Tipos

• Test actitudinales o
motivacionales
• Entrevista en profundidad
• Focus Group
• Observación Cliente

incognito
Focus Group

• Técnica de recolección de
datos
• Entrevista grupal Psicología
Clínica
• Busca opiniones sobre un
producto o percepciones sobre
un tema
• Siete a diez personas
• Moderados por un experto
• Duración 1 a 2 horas
Observación
Se utiliza para observar el
comportamiento de los consumidores

Recolecta información sobre

personas, fenómenos, hechos, casos,
objetos, acciones y situaciones

El observador se mantiene
encubierto

De manera natural observando

conductas tal y como suceden en su
medio natural

De manera estructurada creando

situaciones en donde se observa el
comportamiento de los participantes.
Técnicas Cuantitativas

• Analizar diferentes aspectos

que pueden ser fácilmente
medibles y cuantificables:
consumo, lugares de compra,
presentaciones etc.
•Agrupar y medir a los
individuos muestrales en
categorías, en función de
variables preestablecidas
•Se validan exclusivamente con
criterios estadísticos
Encuestas

La técnica más popular

en recoger datos en la

cual el investigador

interactúa con la gente

para obtener opiniones,

hechos, actitudes, etc.

Ejemplo de ENCUESTA
El mercado objetivo estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas, (de 15 a 44 años
de edad), de una determinada zona geográfica.

Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una
nueva marca de jeans para damas. Le agradeceremos brindarnos un par de minutos de su
tiempo y responder las siguientes preguntas:

1. ¿Usa usted jeans?

1. Si
2. No (Fin de la encuesta) Gracias por su atención y tiempo

2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?

1. Fiorucci
2. Sibilla
3. Pioner
4. Levis
5. Lee
6. Otras
7. No tengo marca preferida

3. ¿Al momento de comprar un jean, qué es lo primero que toma en cuenta?

1. La marca
2. La calidad de la tela
3.El modelo
4. Los acabados
5. El precio
6. Lo bien que le pueda quedar
7. Otros
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?
1. Clásicos
2. Pitillos
3. Acampanados
4. Capri
5. De pretina ancha
6. El que esté de moda
7. Otros

5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?

1. Doble bolsillo
2. Prenses en piernas
3. Bolsillos en piernas
4. Bolsillos delanteros con cierre
5. Bolsillos traseros con cierre
6. Sin muchos adornos
7. Otros

6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?

1. Bordados en bolsillos delanteros
2. Bordados en bolsillos traseros
3. Piedras de colores en bolsillos delanteros
4. Piedras de colores en bolsillos traseros
5. Taches en bolsillos traseros
6. Taches en bolsillos delanteros
7. Sin muchas aplicaciones
8. Otros
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
1. Centros comerciales
2. Tiendas por departamento
3. Tiendas minoristas
4. Supermercados
5. Mercados mayoristas
6. Otros

8. ¿Con qué frecuencia compra usted un jean?

1. Semanal
2. Quincenal
3. Mensual
4. Cada 3 meses
5. Cada 6 meses
6. Mayor a un año
7. Otros

9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?

1. Menos de US$20
2. Entre US$20 y US$30
3. Entre US$30 y US$40
4. Entre US$40 y US$50
5.Entre US$50 y US$60
6. Más de US$60

10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?

1. Sí
2. No
3. No sabe / no opina
Muchas Gracias por su atención y tiempo
GRACIAS