David de Matias Batalla

MARKETING

¿QUÉ ES EL BRANDING?

Mónica Liliana Rojas Rojas

Noviembre 2020.

Universidad Europea Miguel de Cervantes.

Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas-MBA.
 ii

Resumen

Este documento fue creado para hacer un análisis de la importancia de gestionar las marcas
desde su creación, construcción y desarrollo y el impacto que tienen todas las actividades
generadas desde la marca y/o empresa.
 Índice iii

1. Resumen de la entrevista
2. ¿Cómo realizar una buena estrategia de marca?
3. ¿Cuáles son los errores más comunes que se producen en la construcción de una
estrategia de marca?
4. ¿Qué podría añadir usted a las palabras de Andy Stalman?
 1. Resumen de la entrevista 1

Andy Stalman nos cuenta el significado de Estrategia de Marca o Branding definida como
el proceso de creación, construcción y desarrollo de marca. Nos describe los elementos
imprescindibles para un buen branding establecidos en la importancia de la Autenticidad
y menciona la importancia de las 5´C (Coherencia, consistencia y Constancia). La
Confianza que se potencializa en esta era, ya que sin este valor nadie te consume lo que
asegura la quiebra de la marca, y por último Contenido que es la herramienta de
comunicación más poderosa del mundo ya que si el contenido no es de valor no es
importante y por consiguiente no se consume, y por lo tanto no se puede llegar a la C más
importante: CLIENTE.

Habló acerca de la página web concebida como una herramienta de interacción con
los clientes y la importancia de las redes sociales en las empresas. En la entrevista se pudo
observar la semejanza que existe entre el Branding y la reputación, así como la
transformación que tendrán las empresas en el futuro y los cambios mentales y
organizacionales que debemos generar, tomando la especialización de los saberes y
profesiones como el mejor camino para asegurar el éxito de las empresas.

Al finalizar, nos menciona los pecados capitales que toda empresa debería cometer para
obtener un buen branding: emoción, vivir la experiencia, desterrar el individualismo,
reeducar, ser diferentes, un mundo mejor.

2. ¿Cómo realizar una buena estrategia de marca?

Para la elaboración de una Estrategia de marca o branding concebida como proceso de

creación, construcción y desarrollo de marca, lo primero que debe considerar la empresa
es conocerse, ser autentico. Es importante evitar crecer y olvidar de dónde vienes y ¿a
dónde vas? Misión y Visión y los objetivos planteados.
El Branding está en el corazón de una organización, debe ser claro, preciso, coherente y
debe ser compartido con toda la organización para asegurar el éxito de esta. Debe ser
concebido desde antes de la creación de una organización, es dónde se define qué
quieres ser, a dónde quieres ir, cómo quieres ser, a quién le quieres vender.

Se deben considerar estos elementos para un buen branding:

✓ Autenticidad → La marca sólo puede comunicar verdades, no puede decir cosas
que no puede cumplir.
✓ Las 5 C → Coherencia, consistencia, Constancia y Confianza → El branding se
construye de manera permanente.
Y Contenido → Es la herramienta de comunicación más poderosa del mundo. El contenido
debe ser atractivo para generar lectura en los consumidores para que pueda ser
compartido y poder llegar a la C más importante: CLIENTE. Se debe buscar un
diferenciador con mensajes que mejoren o simplifiquen la vida porque todo el día estamos
bombardeados por más o menos 5.000 impactos de marca. La marca no solamente debe
compartir mensajes sino también debe escuchar lo que la gente está necesitando o
deseando o criticando y poder aportar soluciones, aprovechar esa interacción con los
clientes para mejorar sus productos y/o servicios.
Las marcas deben definir los canales y redes en los que quiere estar, la omnicalidad es hoy 2
en día una característica a la que deben apuntarle, pero deben optimizar muy bien sus
mensajes ya que no se puede usar el mismo mensaje para todos los canales. Es importante
utilizar el poco tiempo de la manera más estratégica, hay que ser más táctico a la hora
de hablar. Y no todos los canales son para todas las marcas.

Aunque las redes sociales sean una herramienta más, no es suficiente para construir
marca, se deben complementar las experiencias de acuerdo con la promesa al cliente,
lo digital permite tener un conocimiento mucho más cercano, detallado y personalizado
de quienes están ahí lo cual lo hace una herramienta muy valiosa para construir marca y
a su vez reputación lo cual genera un mayor riesgo porque cuando llega una crisis de
reputación, es difícil manejarlo, porque no se sabe el límite de la virilidad del problema
donde puede llegar. Depende del momento eso puede tener un mayor o menor impacto.

Ayuda más lo on line para llegar a más personas más rápido en menos tiempo y conocerlo
más rápido.
Lo digital es lo nuevo, pero la cultura corporativa y de las personas no ha evolucionado a
ese nivel y por lo tanto hay que entender que lo nuevo hay que manejarlo desde el punto
de vista estratégico.

Es importante a la hora de la creación de la Estrategia de marca tener en cuenta para

aplicarlo en el ADN de la marca y comunicarlo a los diferentes actores (clientes,
proveedores, distribuidores):

La emoción → el ser humano es más lo que siente, no lo que ve, las marcas que conecten
con las emociones les va mejor, el 90% de las decisiones cotidianas no de compra son
inconscientes, todo lo emocional se archiva en el inconsciente, si la marca conecta con
ese inconsciente de manera positiva esa emocionalidad va a estar asegurada
Vivir de experiencias → La experiencia no se cuenta se vive, mejor que decir es hacer. La
experiencia tiene que ver con la conexión con los 5 sentidos, y esa experiencia cuanto
más memorable es más éxito va a tener. La gente recuerda 1/3 de lo que escucha, ½ de
lo que lee y el 100% de lo que siente. Por eso si la experiencia es positiva, se recuerda y se
comparte.
Desterrar el individualismo → Se necesita promover la Cooperación, Cocreación,
Colaboración.
Reeducar → Hay que reeducar a los a los directivos y en general a las personas porque es
un nuevo mundo.
Ser diferentes → Es importante ser diferente para poder diferenciarnos de los demás,
ofrecer diferentes mensajes, hacer la diferencia. Si todo el mundo hace esto, hay que
hacerlo diferente.
Un mundo mejor → Marcas con compromisos sociales, capitalismo humanizado.

3. ¿Cuáles son los errores más comunes que se producen en la construcción de una
estrategia de marca?

• Al implementar una estrategia de marca el contenido es uno de los mayores errores

ya que 7 de cada 10 dejan de seguir las marcas por el spam que generan las marcas, sus
mensajes no dicen mucho.
• Muchas marcas creen que la cantidad de mensajes que no llegan al consumidor, 3
usan los mismos para los mismos canales y para el mismo tipo de cliente y no hay una
segmentación clara.
• Saber utilizar los canales más eficaces para llegar al cliente es donde está el
verdadero éxito, no se utilizan de la misma manera todo, ese es uno de los grandes errores
que se cree que se pueden usar los mismos contenidos en todas las redes, por aquello del
poco tiempo

4. ¿Qué podría añadir usted a las palabras de Andy Stalman?

Más que añadir podría reforzar su mensaje respecto a las emociones y la necesidad de
conectar la marca con las emociones, que tiene que ver un poco con la responsabilidad
social, ambiental y económica, poder generar mensajes que transmitan que no solamente
le interesa un lucro, sino que también esta comprometida con la sostenibilidad del planeta,
con el desarrollo del mundo.

Creo que las marcas se construyen día a día y dependiendo no solamente de sus mensajes
sino de sus acciones se ganan o pierden seguidores y la transparencia es un valor muy
importante para los usuarios.

Los influenciadores que no los menciona Andy, creo que son decisivos a la hora de poner
la responsabilidad de comunicar y transmitir mensajes de la marca a los usuarios, ya que
se deben escoger de manera muy cuidadosa pues un mal influenciador puede dañar o
elevar los valores de la marca.
 Lista de referencias 4

• https://www.opencampus.uemc.es/course/view.php?id=1973&section=4

• https://www.youtube.com/watch?v=QMRGi7Ex_e4

• Tema 1.- Introducción al Marketing: concepto y tipologíaArchivo

https://www.opencampus.uemc.es/mod/resource/view.php?id=217055&section=4

• Tema 2.- La Investigación de mercadosArchivo

https://www.opencampus.uemc.es/mod/resource/view.php?id=217056&section=4

• Tema 3.- Marca, segmentación y posicionamientoArchivo

https://www.opencampus.uemc.es/mod/resource/view.php?id=217057&section=4