FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

PARA APROBAR LA EXPERIENCIA CURRICULAR DE LA PERSONA Y SU

ACCIÓN
BRANDING CORPORATIVO EN EL HOTEL CASA ANDINA-CHICLAYO

Autores:
José Lizandro Iturria Atencio

Ciclo / Sección:
II - B
Docente:

Valderrama Soto Roque

Semestre Académico:
2017-I

Pimentel, 05 de Junio del 2017

 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
Vivimos en tiempos en donde la competencia entre empresas se ve
diariamente, cada día están reinventándose para captar la atención de los
consumidores.
Es por ello que las empresas necesitan tener un plan de contingencia para
poder hacer frente a estos desafíos, aquí surge el Branding corporativo.
“El Branding corporativo es el proceso de construcción de una marca
reconocible, con personalidad y que se recuerda por unos conceptos o ideas
muy claras”
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo se encuentra el Branding corporativo del hotel casa andina?
JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Lo que se quiere lograr en esta investigación, es conocer el Branding
corporativo que tiene el hotel casa andina en la ciudad de Chiclayo, mostrando
como esta disciplina logra que una empresa sea exitosa en el mercado,
estudiarla de forma que se logre reconocer si es preferida por el público.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General.
Conocer el Branding corporativo del hotel casa andina
Objetivos Específicos.
1. Llevar a cabo una entrevista con el gerente del hotel casa andina.
2. Hacer encuestas para saber si las personas conocen este hotel.
ANTECEDENTES DE ESTUDIOS
El economista TOM PETERS (2002) autor del libro –El Meollo del Branding
expone que el Branding (construcción de marca), es lo que define a las
empresas y las hace únicas. Según el autor, el Branding puede conectar a la
organización con los clientes, también se usa para transmitir un sistema de
valores singulares, por lo que no se puede copiar y, por lo tanto, marca una
diferenciación sostenible en el mercado Además expone la importancia de la
marca a todo nivel: empresarial, personal, institucional, y otros.
SAMAYOA CHÁVEZ, NIDIA WALESKA (2009). “La importancia de reflejar los
valores organizacionales en la marca”. En el estudio se encontró información
referente a la creación y construcción de la marca basada en el sistema de
valores de una empresa.
SICAJÁ LÓPEZ, ELVIA YESENIA (2011) “Preferencia de los clientes por la
marca La Estancia”. La conclusión final de este estudio es que los clientes de
La Estancia prefieren la marca gracias a la calidad de los alimentos, el
ambiente, el buen servicio, la amabilidad del personal y la mejora continua en
todas las áreas de hotelería.
ZALDAÑA BUSTAMANTE, BRENDA MARYCRUZ (2004). La imagen
corporativa como uno de los factores que pueden generar identificación con la
empresa”. Esta monografía presenta la importancia de implementar la imagen
corporativa en las empresas, sean estas grandes o pequeñas y sin importar
que tipo de servicios o productos ofrezcan. Aunque se han realizado esfuerzos
por definir en qué consiste la construcción de una marca y el uso de ésta, no se
han encontrado estudios que ofrezcan en detalle la implementación del
Branding.
BASE TEÓRICA
El marketing es mucho más extenso que el Branding, y por ello se le ha
definido de varias formas. Philip Kotler, economista y especialista en Marketing,
lo ha definido como “el proceso social en el que los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean por medio de la creación e intercambio de
productos y servicios de valor con otros”. Desde el punto de vista social y
general, Kotler acierta en lo que dice, pero también hay otras formas de ver
este tema.
KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY (2013) ¿Qué es marketing? Muchas
personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar. Nos
bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas
telefónicas y mensajes de venta por correo electrónico. Sin embargo, las
ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing.
KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY (2013) “La doble meta del marketing
es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar
a los actuales”
El Branding es un concepto que no se puede entender por separado del
marketing, pues éste es parte de la finalidad del otro.
La relación del Branding y el marketing es algo evidente, pues en la esencia
misma del concepto de “marca”, se encuentran todos los elementos que deben
ser potenciados por las nuevas estrategias de marketing, razón por la cual, el
Branding define la campaña más efectiva de marketing a realizar.
El Branding es parte del fundamento del marketing, y se conforma por un
conjunto de atributos que están ligados entre sí por medio de un nombre o
símbolo, el cual obtiene un valor en el pensamiento de la audiencia. Las
marcas no pueden desligarse del factor psicosocial que poseen, y por esa
razón tanto material como inmaterialmente juegan con atributos emocionales y
funcionales que juegan un papel fundamental en el pensamiento de la
audiencia a la hora de recordar a una determinada marca y su contexto.
El Branding son un conjunto de estrategias que se desarrollan dentro del
marketing que va enfocadas hacia la posición de la marca de tu producto o
servicio, no directamente en la parte de la mente del consumidor, sino en la
parte emocional que es la que hace arraigar y permanecer en el tiempo.
Las estrategias del Branding consiguen implantar en el cuerpo emociona del
consumidor y permitir que esta sea duradera. Ahora los consumidores están
mucho más informados que antes, debido a la proliferación de internet y el fácil
acceso de la información. Ahora son ellos los que eligen su marca en función
de como se sienten identificados con ella.
El Branding es crear, construir y reforzar la marca; para llegar a la marca se
necesita de ciertos atributos: Calidad, tiene que ver con la promesa, con lo
prometido de lo que llevara el producto.
La marca se construye más allá de la persona, toda empresa cuando inicia no
tiene marca solo el nombre de la empresa o nombre del producto, es lo que
nos hace diferente a la competencia
El Branding conforma una serie de estrategias mediante el cual el empresario o
jefe de publicidad en Marketing tendrá que desarrollar de modo tal que el
nombre del producto o servicio se implanten no en la mente del consumidor
sino que cale en él, en el sentimiento que se denomina fidelización con la
empresa o nombre del bien o servicio, de esa manera, cuando se concrete
dicha secuencia recién se podrá decir que el nombre se convirtió en marca
porque ya existe un sentimiento de por medio ya no es solo un simple nombre
ahora es un compromiso con la compañía, porque al hacer esto con el producto
debe mantenerse hasta el final de no ser así la marca propiamente dicha se
verá afectada ante los ojos del consumidor.
Principales características del branding:
1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión
emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con
la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; el Branding crea una
necesidad concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y principios de una
compañía.
5. El Branding permite cierta “humanización” de una marca
(brandingelsalvador, 2008, párr. 5).
Una acción de Branding implica el esfuerzo de un cuerpo de trabajo, por lo que
es imprescindible el generar conciencia dentro de la empresa u organización,
acerca de los objetivos y beneficios que conlleva la proyección de una imagen
de manera apropiada desde el interior de está. Todo lo anterior implica el
mantener un constante trabajo para fortalecer la imagen a través de la
utilización de las herramientas idóneas de gestión para su mejoramiento y
adaptándola a los cambios que existen en los mercados por efecto del gran
proceso de globalización en el que hoy vivimos.
Los consumidores tienen una infinidad de empresas, entidades productos y
servicios que utilizan a diario, por lo que están en una constante elección entre
una alternativa u otra. Sin embargo en este proceso existen marcas que se
instalan en las mentes y gracias a una buena aplicación de Branding logran
preferencia y ventajas como lealtad, recomendación y recordación, entre otras.
Las empresas que se encuentran en nuestro país han vivido una evolución
sistemática desde su aparición en el mercado. En conjunto con esto, las
empresas también han tenido que ir evolucionando en cuanto a sus políticas de
difusión de marca, ya que el mercado en el cual nos encontramos, cada día
exige a las empresas estar más alertas con respecto a sus competidores, y es
por ello que estas deben realizar diferentes gestiones para poder ganar esta
batalla haciendo que los públicos estén de su parte. Para llegar a esta situación
de excelencia, las marcas tienen un arduo y constante trabajo. No existen
recetas, lo impredecible de los consumidores y el mercado hacen que sea un
constante desafío estar atento a sus necesidades, para elaborar mejoras
formas de conquista. Las empresas deben trabajar constantemente en la
construcción y perfeccionamiento de su arquitectura de marca, esto significa un
trabajo de estrategia, gestión y de aplicar el Branding consistentemente a
través del tiempo. Una marca de excelencia genera confianza, ya que cuenta
con el respaldo de una trayectoria de entrega de valor, experiencia de uso y
contacto comunicacional. Por todos estos factores las empresas comenzaron a
preocuparse de su imagen creando dentro de ellas conceptos como: Cultura
Corporativa, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa e Imagen de Marca.
Todos estos puntos son variables importantes en el Branding y a su vez
elementos que se deben considerar en el momento de querer proyectar una
marca. Como consecuencia de esto, se hizo necesario ampliar la visión que se
tenía de Marca y de cómo esta se puede posicionar a través del Branding, ya
que la marca se ha transformado en un pilar fundamental para la imagen de
una empresa, pues a través de ésta, logramos posicionarnos en la mente de
los consumidores, obteniendo así un posicionamiento en el mercado, el cual
representa un objetivo fundamental para las empresas.
Particularidades del marketing y el branding
Ya se conocen definiciones de Branding y marketing, pero no se dejaron en
claro cuáles son las particularidades que le hacen a uno tan dependiente del
otro para ser efectivo. Los puntos de encuentro entre estos dos conceptos tan
importantes hoy para las empresas son:
Marketing
 El marketing se centra en las necesidades del cliente, sus deseos y
solicitudes
 El concepto de marketing debe englobar al funcionamiento completo de
una organización, y no sólo a algunos.
 Cualesquiera sean las necesidades, actuales o futuras, deben ser
satisfechas y anticipadas.
  El marketing actual también reconoce una clara influencia en la sociedad
y no sólo en un segmento exclusivo.
Branding
 El concepto de Branding es general y no se agota en el “nombre” de una
empresa, pues no sólo sirve para identificar un producto y un servicio,
sino que a toda una organización provocando emociones, sensaciones y
recuerdos.
 Las aplicaciones del Branding no se orienta sólo a una audiencia
determinada, sino más bien a todos los individuos de la sociedad y
organizaciones, así como también afecta a todos los servicios y
productos de la compañía productora de éstos.
 El branding potencia el concepto de “solución” para los clientes,
mostrando a una determinada compañía como la “única” capaz de
solucionar de forma efectiva la necesidad presente y futura, ello por
medio de una estrategia psicosocial bien pensada.
 La gestión de una marca (branding) es demasiado importante como para
dejarla sólo a los encargados de marketing, por ello, la idea es llevar a
que las compañías a un enfoque centrado en los clientes hasta el punto
en que la separación tradicional de estas dos funciones se vuelve
permeable.
Branding corporativo
El Branding corporativo consiste en la construcción de una marca. ¿Qué es una
marca? Una marca no es ni más ni menos que la identidad reconocible de una
empresa, identidad que se transfiere a todos sus productos. Más que una
identidad visual, con un logo corporativo, lo que se busca al construir una
marca es dotar de cierta personalidad a la marca (aunque obviamente  la
identidad visual es parte importante del Branding). Una marca reconocible y
bien definida ayuda mucho a posicionarte en tu nicho de consumidores.

La mayoría de las empresas quieren que los consumidores asocien su marca

con valores positivos como la calidad o un cierto status social.

Que el nombre de la marca haya sustituido al del producto da idea de lo bien

que funciona el Branding corporativo de la empresa.

5 elementos indispensables en el Branding corporativo

No son los únicos que puedes utilizar, pero sí son los principales. Si triunfas en
cada uno de ellos, o simplemente en alguno, tu empresa se verá más que
beneficiada.
1. Naming
Un nombre adecuado facilita el recuerdo y el asociamiento a un determinado
concepto. De hecho, elegir un nombre poco adecuado o que después no vas a
saber explotar puede suponer una barrera de dificultad añadida para tu
negocio.
2. Identidad visual
El logotipo, isotipo, pictograma, firma y todo lo que tenga que ver con la imagen
gráfica de la empresa. Hay marcas que solo con hacer un pequeño trazo ya se
saben cuáles son y otras que nada más verlas nos hacen recordar un concepto
determinado.
En este apartado se incluyen todo tipo de elementos gráficos, como las
tarjetas, folletos publicitarios, carteles, diseño web, fotografías, uniformes,
escaparates, etc.
3. Identidad sonora o audiobranding
Si escuchas un ruido o sonido determinado y te recuerda a una marca, es que
esa empresa ha hecho algo bien. Es algo que se subestima muy a menudo y
que, sin embargo, tiene una potencia brutal para asociarse con la memoria.
4. Tono de comunicación
La manera en la que tu empresa se comunica con el mundo define un punto
muy importante del Branding corporativo de tu empresa. Elegir el correcto
puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso.
El tono de comunicación debe ser uniforme. Tu empresa debe hablar con su
público de igual manera en Twitter, en Facebook, en un email, en un anuncio
de televisión y en la atención al cliente del día a día.
5. Marketing de contenidos
El contenido que comparte una empresa define el recuerdo que se tiene de
ella, sobre todo en Internet.
 CASA ANDINA
Casa Andina es una cadena de hoteles peruana, conformada por capitales
netamente peruanos. Además de los hoteles, opera también los Restaurantes:
Alma de su marca Premium, Restaurante La Plaza de su marca Select y Café
Sama. Casa Andina ha sido elegida en 2008, 2009, 2010, 2011, 2013 y 2015
dentro del Top 30 de "Great Place to Work"; también ha ganado el premio a la
creatividad empresarial 2008 otorgado por la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas, El Comercio, RPP y ATV.2
Fundada en el año 2003, la empresa se ha convertido en la cadena hotelera
más importante del país. Actualmente Casa Andina cuenta con un portafolio de
29 hoteles ubicados en 18 de los principales destinos del circuito turístico del
Perú. Sus hoteles, inspirados en las particularidades regionales de cada
destino, recogen elementos locales presentes en la decoración, la arquitectura,
la gastronomía, las actividades, la música y, en general, en toda la experiencia
del viaje.
División
La cadena maneja tres tipos de hoteles, con atributos diferentes, considerando
las necesidades y preferencias de sus viajeros:
Premium

Hoteles altamente confortables, diseñados para hacer sentir a los huéspedes

como en casa.
Select
Hoteles estratégicamente ubicados con habitaciones modernas funcionales y
servicios adicionales.
Standard
Hoteles con acabados básicos impecables, en lugares céntricos
https://es.semrush.com/blog/Branding-corporativo-que-es/
http://www.yoseomarketing.com/blog/que-es-el-branding-corporativo-definicion/
https://es.slideshare.net/abantoQ/monografia-el-branding
http://etecnologia.com/branding/branding-y-marketing
https://es.wikipedia.org/wiki/Casa_Andina