CAPÍTULO 14

Developing and Marketing Products

Desarrollo y comercialización de productos

1) Chapter Objectives
-Explain the impact globalization is having on international marketing activities
-Describe the types of things managers must consider when developing international product
strategies
-Discuss the factors that influence international promotional strategies and the blending of
product and promotional strategies
-Explain the elements that managers must take into account when designing international
distribution strategies
-Discuss the elements that influence international pricing strategies

In this chapter, you will learn how globalization affects international marketing activities.
You will also:
-Explore how firms develop their international product strategies.
-Understand how companies blend product and promotional strategies for international
markets.
-And examine the elements that influence international distribution and pricing strategies.

Objetivos del capítulo

-Explicar el impacto que la globalización está teniendo en las actividades de marketing
internacional.
-Describir los tipos de cosas que los gerentes deben considerar al desarrollar estrategias
internacionales de productos.
-Discutir los factores que influyen en las estrategias promocionales internacionales y la
combinación de productos y estrategias promocionales.
-Explicar los elementos que los gerentes deben tener en cuenta al diseñar estrategias de
distribución internacional.
-Discutir los elementos que influyen en las estrategias internacionales de fijación de precios.

En este capítulo, aprenderá cómo la globalización afecta las actividades de marketing

internacional.
También lo harás:
-Explore cómo las empresas desarrollan sus estrategias internacionales de productos.
-Comprender cómo las empresas combinan estrategias de productos y promociones para los
mercados internacionales.
-Y examinar los elementos que influyen en la distribución internacional y las estrategias de
precios.

2) Red Bull
-Identical product is sold worldwide
-Promotes brand on college campuses
-Sponsors extreme sporting events
-Red Bull is identical in every market in which it is sold. Each slender red, blue, and silver can
contains caffeine, carbohydrates, vitamins, and the amino acid taurine.
-Around the world, Red Bull recruits “brand ambassadors,” who hand out free samples at
events, and hires “student managers,” who spread the word about the beverage and drink it
on campuses.
-And Red Bull sponsors top athletes in racing and sporting events, including snowboarding,
hang-gliding, skateboarding, and daredevil stunts.

Toro rojo
-Producto idéntico se vende en todo el mundo
-Promueve la marca en los campus universitarios.
-Patrocina eventos deportivos extremos

-Red Bull es idéntico en todos los mercados en los que se vende. Cada lata roja, azul y plateada
delgada contiene cafeína, carbohidratos, vitaminas y el aminoácido taurina.
-En todo el mundo, Red Bull recluta "embajadores de la marca", que entregan muestras
gratuitas en los eventos, y contrata a "gerentes estudiantiles", que corren la voz sobre la
bebida y la beben en los campus.
-Y Red Bull patrocina a los mejores atletas en carreras y eventos deportivos, como snowboard,
ala delta, skate y acrobacias temerarias.

3) Globalization and Marketing

*Standardized product and promotion
-Consistent image/message
-Contain costs
*Adapted product and/or marketing
-Respond to local needs
-Exploit unique image

Some companies market an identical product worldwide, whereas others adjust marketing
strategies to national markets. But how do managers know which course to follow?
-One approach says technology is causing needs and preferences to converge worldwide.
Companies should, therefore, market the same products in the same way in all countries. This
strategy helps contain costs because modifying products and marketing strategies is expensive.
-Another perspective says that companies should adapt products and/or strategies to target
markets to better satisfy local needs. A company can exploit its unique international image to
take market share from local competitors.

Globalización y Marketing
* Producto estandarizado y promoción
-Imagen / mensaje consistente
-Contener costos
* Producto adaptado y / o comercialización
-Responder a las necesidades locales.
-Explotar imagen única
Algunas compañías comercializan un producto idéntico en todo el mundo, mientras que otras
ajustan las estrategias de marketing a los mercados nacionales. Pero, ¿cómo saben los
gerentes qué curso seguir?
-Un enfoque dice que la tecnología está causando que las necesidades y preferencias
converjan en todo el mundo. Por lo tanto, las empresas deben comercializar los mismos
productos de la misma manera en todos los países. Esta estrategia ayuda a contener los costos
porque modificar productos y estrategias de marketing es costoso.
-Otra perspectiva dice que las empresas deberían adaptar productos y / o estrategias para
dirigirse a los mercados para satisfacer mejor las necesidades locales. Una empresa puede
explotar su imagen internacional única para ganar cuota de mercado de los competidores
locales.

4) National Business Environments

-Cultural differences
-Laws and regulations
-National image
-Counterfeit goods

Many aspects of nation’s business environment influence international marketing strategies.

-A company can adapt its product to suit local buyers’ tastes and product preferences that are
rooted in culture. Or, it can search for a different cultural need that its product satisfies.
-Likewise, a firm can adapt its product to satisfy a target market’s laws and regulations, or seek
out target markets where a standardized product will sell. Fake meat
-National image can alter buyer perception of product quality and reliability. A company may
either emphasize or downplay a product’s national image when it is a prominent product
feature.
-And buyers expect a certain level of craftsmanship and satisfaction from a particular brand.
When a product fails to deliver on those expectations because it is a counterfeit, the
company’s reputation is tarnished.

Entornos comerciales nacionales

-Diferencias culturales
-Leyes y regulaciones
-Imagen nacional
-Productos falsificados

Muchos aspectos del entorno empresarial de la nación influyen en las estrategias de marketing
internacional.
-Una empresa puede adaptar su producto a los gustos y preferencias de los compradores
locales que tienen sus raíces en la cultura. O puede buscar una necesidad cultural diferente
que satisfaga su producto.
Del mismo modo, una empresa puede adaptar su producto para satisfacer las leyes y
regulaciones de un mercado objetivo, o buscar mercados objetivo donde se venderá un
producto estandarizado. Carne falsa
-La imagen nacional puede alterar la percepción del comprador de la calidad y confiabilidad del
producto. Una empresa puede enfatizar o minimizar la imagen nacional de un producto
cuando es una característica destacada del producto.
-Y los compradores esperan un cierto nivel de artesanía y satisfacción de una marca en
particular. Cuando un producto no cumple con esas expectativas porque es una falsificación, la
reputación de la empresa se ve empañada.

5) Brand and Product Names

*Brand name
-Competitive advantage
-Consistent image
-Consider connotation
*Product name
-Select carefully
-Respect cultures
-Obey local laws

-A brand name is legal property that can become so valuable as to become a firm’s competitive
advantage. A consistent worldwide brand image is increasingly important as more people
travel internationally. When selecting a brand name, a company should consider the
connotations the name carries in the global marketplace.
-Managers must also pay close attention to the names given to products in international
markets. A product name that is not carefully researched can offend people for cultural
reasons. Product names also may need to be changed to comply with the law in a target
market, or to abide by a legal judgment that says a name is misleading.

Marcas y nombres de productos

*Nombre de la marca
-Ventaja competitiva
-Imagen consistente
-Considerar la connotación
*Nombre del producto
-Seleccione cuidadosamente
-Respeto a las culturas
-Obedecer las leyes locales

-Una marca es propiedad legal que puede ser tan valiosa como para convertirse en la ventaja
competitiva de una empresa. Una imagen de marca mundial consistente es cada vez más
importante a medida que más personas viajan internacionalmente. Al seleccionar un nombre
de marca, una empresa debe considerar las connotaciones que lleva el nombre en el mercado
global.
-Los gerentes también deben prestar mucha atención a los nombres dados a los productos en
los mercados internacionales. Un nombre de producto que no se investiga cuidadosamente
puede ofender a las personas por razones culturales. Es posible que también sea necesario
cambiar los nombres de los productos para cumplir con la ley en un mercado objetivo o para
cumplir con un juicio legal que dice que un nombre es engañoso.

6) Product Life Cycles

*Consecutive market introductions
-Technology and travel make obsolete
*New product development efforts
-Result is shorter product life cycles

Companies traditionally extended a product’s life cycle by introducing it first in industrialized

countries and later exporting it to emerging markets. But advances in global communications
now alert consumers worldwide to the latest product introductions. Firms now undertake new
product development at a more rapid pace, which is shortening the life cycles of products.

Ciclos de vida del producto

* Presentaciones de mercado consecutivas
-La tecnología y los viajes hacen obsoletos.
* Esfuerzos de desarrollo de nuevos productos.
-Resultado es ciclos de vida del producto más cortos

Las empresas tradicionalmente extendieron el ciclo de vida de un producto introduciéndolo

primero en países industrializados y luego exportándolo a los mercados emergentes. Pero los
avances en las comunicaciones globales ahora alertan a los consumidores de todo el mundo
sobre las últimas presentaciones de productos. Las empresas ahora emprenden el desarrollo
de nuevos productos a un ritmo más rápido, lo que acorta los ciclos de vida de los productos.

7) Discussion Question
What elements in the national business environment influence decisions about whether to
standardize or adapt international marketing efforts?
R//Laws and regulations can force product alteration. Cultural differences can force
adaptations to better suit local preferences. National image can influence perception of
quality. Counterfeit goods can damage a brand’s image. And shortened product life cycles
result from rapid new product development.

Pregunta de discusión
¿Qué elementos del entorno empresarial nacional influyen en las decisiones sobre si
estandarizar o adaptar los esfuerzos de marketing internacional?
R // Las leyes y regulaciones pueden forzar la alteración del producto. Las diferencias
culturales pueden forzar adaptaciones para adaptarse mejor a las preferencias locales. La
imagen nacional puede influir en la percepción de calidad. Los productos falsificados pueden
dañar la imagen de una marca. Y los ciclos de vida más cortos del producto resultan del rápido
desarrollo de nuevos productos.

8) Push and Pull Strategies

*Push Strategy
Pressure channel members to carry a product and promote it to final users
*Pull Strategy
Create buyer demand that will encourage channel members to stock a product

A company reaches distribution channels and potential buyers through its promotion mix,
which includes personal selling, advertising, public relations, and direct marketing. Firms can
use two basic strategies to execute promotional strategy.
-A push strategy is used when a firm pressures channel members to carry a product and
promote it to final users. Manufacturers of products sold in department and grocery stores
often use a push strategy.
-A pull strategy is used when a company creates buyer demand that will encourage channel
members to stock a company’s product. Buyer demand is generated and “pulls” products
through distribution channels to end-users.

Estrategias de empujar y tirar

* Estrategia de empuje
Presionar a los miembros del canal para que lleven un producto y lo promocionen entre los
usuarios finales
* Estrategia de extracción
Cree una demanda del comprador que anime a los miembros del canal a almacenar un
producto

Una empresa llega a canales de distribución y compradores potenciales a través de su

combinación de promoción, que incluye ventas personales, publicidad, relaciones públicas y
marketing directo. Las empresas pueden usar dos estrategias básicas para ejecutar una
estrategia promocional.
-Una estrategia de inserción se utiliza cuando una empresa presiona a los miembros del canal
para que lleven un producto y lo promocionen entre los usuarios finales. Los fabricantes de
productos vendidos en grandes almacenes y supermercados a menudo utilizan una estrategia
de empuje.
-Una estrategia de extracción se utiliza cuando una empresa crea una demanda de
compradores que animará a los miembros del canal a almacenar el producto de una empresa.
La demanda del comprador se genera y "atrae" los productos a través de los canales de
distribución a los usuarios finales.

9) Choosing Push or Pull

+Powerful channel members make push difficult
-Fewer media outlets in emerging markets makes pull difficult
-Brand loyalty makes pull easier

Whether a firm uses a push or pull strategy depends on the type of distribution system
present, the firm’s access to mass media, and the type of product it is selling.
-Implementing a push strategy is difficult when channel members, not producers, wield power.
It can also be ineffective when distribution channels are lengthy, in which case a pull strategy
might be better.
-Increasing consumer awareness and generating demand can be difficult in emerging markets
with few forms of mass media. Billboards and radio may be needed when consumers have
little or no access to the Internet or to cable or satellite TV.
-Finally, a pull strategy may be best when buyers display brand loyalty because they know the
product they want. A push strategy can be more appropriate for inexpensive consumer goods
and when buyers are not brand loyal because they may seek the least expensive brand that a
retailer carries.

Elegir empujar o tirar

+ Los poderosos miembros del canal dificultan la presión
-Menos medios de comunicación en los mercados emergentes dificultan la atracción
-La lealtad de marca hace que la atracción sea más fácil
El hecho de que una empresa utilice una estrategia de inserción o extracción depende del tipo
de sistema de distribución presente, el acceso de la empresa a los medios de comunicación y el
tipo de producto que está vendiendo.
-Implementar una estrategia de empuje es difícil cuando los miembros del canal, no los
productores, ejercen el poder. También puede ser ineficaz cuando los canales de distribución
son largos, en cuyo caso una estrategia de extracción podría ser mejor.
-Aumentar la conciencia del consumidor y generar demanda puede ser difícil en los mercados
emergentes con pocas formas de medios de comunicación. Es posible que se necesiten vallas
publicitarias y radio cuando los consumidores tienen poco o ningún acceso a Internet o
televisión por cable o satelital.
-Finalmente, una estrategia de atracción puede ser mejor cuando los compradores muestran
lealtad a la marca porque conocen el producto que desean. Una estrategia de empuje puede
ser más apropiada para bienes de consumo de bajo costo y cuando los compradores no son
leales a la marca porque pueden buscar la marca menos costosa que tiene un minorista.

10) International Advertising

*Consider cultural nuances
*Standardize where possible
*Exploit global advertising outlets
*Lessons from the European Union

-A company may need to make only slight modifications to its advertising in a culturally similar
target market. Yet, significant cultural differences can force the creation of entirely new ads.
-Companies that advertise in multiple markets must determine those aspects of their
advertising campaign that can be standardized and those that cannot.
-A firm pursuing a global marketing strategy may choose to exploit the global reach of the
World Wide Web and the global reach of sporting events such as the Olympics, World Cup
Soccer, and Formula One auto racing.
-Standardized advertising in Europe may fail by overlooking cultural differences. Successful
pan-European ads focus on the product, contain lots of visuals and few spoken and written
words, and pay very close attention to language translation.

Publicidad internacional
* Considere los matices culturales
* Estandarizar donde sea posible
* Explotar puntos de venta de publicidad global
* Lecciones de la Unión Europea

-Una compañía puede necesitar realizar solo ligeras modificaciones a su publicidad en un

mercado objetivo culturalmente similar. Sin embargo, las diferencias culturales significativas
pueden forzar la creación de anuncios completamente nuevos.
-Las empresas que anuncian en múltiples mercados deben determinar aquellos aspectos de su
campaña publicitaria que pueden estandarizarse y aquellos que no.
-Una empresa que persigue una estrategia de marketing global puede optar por explotar el
alcance global de la World Wide Web y el alcance global de eventos deportivos como los
Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de Fútbol y las carreras de autos de Fórmula Uno.
-La publicidad estandarizada en Europa puede fallar al pasar por alto las diferencias culturales.
Los anuncios paneuropeos exitosos se centran en el producto, contienen muchas imágenes y
pocas palabras habladas y escritas, y prestan mucha atención a la traducción de idiomas.

11) Marketing Communications

-Feedback (purchase, nonpurchase)
-Our product can simplify the work of buyers. Company (source)
Encoding
-Promotional Message: "Buy this product and your work will become far more simple." media
Decoding
-If I buy this product, I will simplify my work. Potential Buyers (audience)

Marketing communication is a circular process.

-Translating promotional messages from one language to another can cause misinterpretations
or incorrect translations. Language differences can also disrupt the feedback a company
receives from buyers in a target market.
-When a company develops its communication strategy for international markets, it either
extends or adapts its product and its promotional strategies in five possible ways.

Comunicaciones de marketing
-Retroalimentación (compra, no compra)
-Nuestro producto puede simplificar el trabajo de los compradores. Empresa (fuente)
Codificación
-Mensaje promocional: "Compre este producto y su trabajo será mucho más simple". medios
de comunicación
Descodificación
-Si compro este producto, simplificaré mi trabajo. Compradores potenciales (audiencia)

La comunicación de marketing es un proceso circular.

-La traducción de mensajes promocionales de un idioma a otro puede causar malas
interpretaciones o traducciones incorrectas. Las diferencias de idioma también pueden alterar
los comentarios que una empresa recibe de los compradores en un mercado objetivo.
-Cuando una empresa desarrolla su estrategia de comunicación para los mercados
internacionales, extiende o adapta su producto y sus estrategias promocionales de cinco
maneras posibles.

12) Communication Strategy 1

Extend product and communications
-Simple and profitable
-Global strategy
-Luxury goods

The first option is for a firm to use the same home-market product and promotional strategies
in target markets.
-This is often the simplest and most profitable strategy because the firm does not adapt its
product or marketing.
-This method is well-suited to companies that use a global strategy to sell upscale luxury items
with global brand names.
-An industry’s low-cost leader can use this approach successfully because one product and one
promotional message reduces costs.

Estrategia de comunicación 1
Ampliar producto y comunicaciones
-Simple y rentable
-Estrategia global
-Artículos de lujo

La primera opción es que una empresa utilice el mismo producto de mercado interno y
estrategias promocionales en los mercados objetivo.
-Esta es a menudo la estrategia más simple y rentable porque la empresa no adapta su
producto o comercialización.
-Este método se adapta bien a las empresas que utilizan una estrategia global para vender
artículos de lujo de lujo con marcas globales.
-Un líder de bajo costo de la industria puede usar este enfoque con éxito porque un producto y
un mensaje promocional reducen los costos.

13) Communication Strategy 2

Extend product / adapt communications
-Different buyer, need, or function
-Can help contain costs
-Level of economic development

The second option is for a firm to sell the same product into new target markets but alters its
promotion.
-The promotional message needs adaptation because the product appeals to a different buyer,
satisfies a different need, or serves a different function.
-This strategy helps contain costs because the product does not undergo any alterations.
-It may also work well in a market with a low level of economic development. Door-to-door
personal selling and regional product shows or fairs may be better options when TV and radio
coverage are limited and the Internet is years behind.

Estrategia de comunicación 2
Ampliar producto / adaptar comunicaciones
-Diferentes compradores, necesidades o funciones
-Puede ayudar a contener los costos
-Nivel de desarrollo económico

La segunda opción es que una empresa venda el mismo producto en nuevos mercados
objetivo, pero altera su promoción.
-El mensaje promocional necesita adaptación porque el producto atrae a un comprador
diferente, satisface una necesidad diferente o cumple una función diferente.
-Esta estrategia ayuda a contener los costos porque el producto no sufre alteraciones.
-También puede funcionar bien en un mercado con un bajo nivel de desarrollo económico. Las
ventas personales de puerta a puerta y los espectáculos o ferias regionales de productos
pueden ser mejores opciones cuando la cobertura de TV y radio es limitada e Internet está
atrasado años.
14) Communication Strategy 3
Adapt product / extend communications
-Local content laws
-Safety codes, infrastructure
-Can be expensive

The third option is for a firm to adapt its product to target markets yet retain its home-market
promotional strategy.
-A company may unintentionally adapt its product when a target market requires that local
resources produce goods locally. This can cause a finished product to turn out differently than
one made in the home market.
-Other requirements include product safety codes that differ from those in the home market,
or changes needed to suit the local infrastructure.
-This strategy can be very costly, especially if a company must invest in production facilities in
target markets to remain close to shifting buyer preferences. But it can be successful if a firm
sells a differentiated product and can charge a higher price to compensate for higher
production costs.

Estrategia de comunicación 3
Adaptar producto / ampliar comunicaciones
-Leyes de contenido local
-Códigos de seguridad, infraestructura
-Puede ser caro

La tercera opción es que una empresa adapte su producto a los mercados objetivo y al mismo
tiempo conserve su estrategia de promoción del mercado interno.
-Una compañía puede adaptar involuntariamente su producto cuando un mercado objetivo
requiere que los recursos locales produzcan bienes localmente. Esto puede hacer que un
producto terminado resulte de manera diferente a uno fabricado en el mercado interno.
-Otros requisitos incluyen códigos de seguridad de productos que difieren de los del mercado
local, o los cambios necesarios para adaptarse a la infraestructura local.
-Esta estrategia puede ser muy costosa, especialmente si una empresa debe invertir en
instalaciones de producción en los mercados objetivo para mantenerse cerca de las
preferencias cambiantes de los compradores. Pero puede tener éxito si una empresa vende un
producto diferenciado y puede cobrar un precio más alto para compensar los mayores costos
de producción.

15) Communication Strategy 4

Adapt product and communications
-Satisfy preferences or needs
-Explain product benefits
-Needs large, profitable segment

The fourth option is for a firm to adapt its product and its promotions to suit the target
market.
-Here, product adaptation better satisfies the needs or preferences of local buyers than does
the home-market version of the product.
-The promotional message is also adapted to explain how the product meets those needs and
preferences.
-This method can increase costs and, therefore, tends to require a highly profitable segment in
target markets.

Estrategia de comunicación 4
Adaptar productos y comunicaciones
-Satisfacer preferencias o necesidades
-Explicar los beneficios del producto
-Necesita segmento grande y rentable

La cuarta opción es que una empresa adapte su producto y sus promociones para adaptarse al
mercado objetivo.
-Aquí, la adaptación del producto satisface mejor las necesidades o preferencias de los
compradores locales que la versión del producto para el mercado interno.
-El mensaje promocional también está adaptado para explicar cómo el producto satisface esas
necesidades y preferencias.
-Este método puede aumentar los costos y, por lo tanto, tiende a requerir un segmento
altamente rentable en los mercados objetivo.

16) Communication Strategy 5

Product invention
-Low purchasing power
-Different infrastructure
-Level of economic development

The fifth option is for a firm to invent an entirely new product for a target market.
-Low purchasing power can force product invention to appeal to local buyers who cannot
afford the home market product or a modified home product.
-It can be the only option when a target market’s infrastructure is very different than that at
home.
-Again, this strategy may be necessary when the target market and home market have widely
different levels of economic development.

Estrategia de comunicación 5
Invención del producto
-Bajo poder adquisitivo
-Diferentes infraestructuras
-Nivel de desarrollo económico

La quinta opción es que una empresa invente un producto completamente nuevo para un
mercado objetivo.
-El bajo poder adquisitivo puede forzar la invención del producto para atraer a los
compradores locales que no pueden pagar el producto del mercado local o un producto casero
modificado.
-Puede ser la única opción cuando la infraestructura de un mercado objetivo es muy diferente
a la de su país.
-De nuevo, esta estrategia puede ser necesaria cuando el mercado objetivo y el mercado
interno tienen niveles de desarrollo económico muy diferentes.

17) Discussion Question

A company that creates buyer demand that will encourage channel members to stock a
product is using a __________.
a. Push strategy
b. Pull strategy
c. Stock strategy

Pregunta de discusión
Una empresa que crea una demanda de compradores que animará a los miembros del canal a
almacenar un producto está utilizando un __________.
a. Estrategia de empuje
b. Estrategia de extracción
c. Estrategia de stock

18) Distribution Strategy

Planning, implementing, and controlling the physical
flow of a product from origin to consumption
-Physical goods
-Consulting services
-News providers

-Distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of a product
from its point of origin to its point of consumption. A distribution channel, then, is the physical
path that a product follows on its way to customers.
-Global service providers such as consulting companies and news services also require
distribution channels to deliver their products to customers.

Estrategia de distribución
Planificación, implementación y control de lo físico.
flujo de un producto desde el origen hasta el consumo
-Bienes físicos
-Servicios de consultoría
-Noticias de proveedores

-La distribución implica la planificación, implementación y control del flujo físico de un

producto desde su punto de origen hasta su punto de consumo. Un canal de distribución,
entonces, es la ruta física que sigue un producto en su camino hacia los clientes.
-Los proveedores de servicios globales, como las empresas de consultoría y los servicios de
noticias, también requieren canales de distribución para entregar sus productos a los clientes.

19) Distribution Channels

*Degree of exposure
Exclusive channel
-One / few resellers
Intensive channel
-Many resellers
*Channel length
-Number of intermediaries
-Cost implications

Distribution strategies involve decisions of how to get goods into a country and how to
distribute them within a country.
Degree of exposure refers to how widely available a product is in the marketplace.
-In an exclusive channel, a firm grants the right to sell its product to one or a limited number of
resellers. This gives the firm greater control over sales to wholesalers and retailers and can
create a barrier that is difficult or impossible for competitors to penetrate.
-In an intensive channel, a firm grants the right to sell its product to many resellers. This makes
buying a product convenient for buyers because it is sold through many outlets. But it does not
provide control over reseller decisions such as what competing brands to sell and it does not
create strong barriers to channel entry.
Channel length refers to the number of intermediaries in place between the producer and the
buyer.
-This decision is governed by the fact that as the number of intermediaries grows, the more
costly distribution becomes because each adds a fee for its services.

Canales de distribucion
* Grado de exposición
Canal exclusivo
-Uno / pocos revendedores
Canal intensivo
-Muchos revendedores
* Longitud del canal
-Número de intermediarios
-Implicaciones de costos

Las estrategias de distribución implican decisiones sobre cómo llevar bienes a un país y cómo
distribuirlos dentro de un país.
El grado de exposición se refiere a la disponibilidad de un producto en el mercado.
-En un canal exclusivo, una empresa otorga el derecho de vender su producto a uno o un
número limitado de revendedores. Esto le da a la empresa un mayor control sobre las ventas a
mayoristas y minoristas y puede crear una barrera que es difícil o imposible de penetrar para
los competidores.
-En un canal intensivo, una empresa otorga el derecho de vender su producto a muchos
revendedores. Esto hace que comprar un producto sea conveniente para los compradores
porque se vende a través de muchos puntos de venta. Pero no proporciona control sobre las
decisiones de los revendedores, como qué marcas competidoras vender y no crea fuertes
barreras para la entrada al canal.
La longitud del canal se refiere al número de intermediarios existentes entre el productor y el
comprador.
-Esta decisión se rige por el hecho de que a medida que aumenta el número de intermediarios,
la distribución más costosa se vuelve porque cada uno agrega una tarifa por sus servicios.

20) Product Characteristics

*Value density
-Product’s value relative to its weight and volume
-The lower a product’s value density, the more localized is its distribution system

Product characteristics also are factors in distribution strategies.

-Value density is the value of a product relative to its weight and volume. As a rule, the lower a
product’s value density, the more localized its distribution system.
-Products with high value-density ratios include emeralds, semiconductors, and premium
perfumes. These products can be processed or made practically anywhere and then shipped to
markets because their transportation costs are small relative to their end values.

Caracteristicas de producto
* Densidad de valor
-Valor del producto en relación con su peso y volumen.
- Cuanto menor es la densidad de valor de un producto, más localizado es su sistema de
distribución

Las características del producto también son factores en las estrategias de distribución.
-Densidad de valor es el valor de un producto en relación con su peso y volumen. Como regla
general, cuanto menor es la densidad de valor de un producto, más localizado es su sistema de
distribución.
-Los productos con relaciones de alta densidad de valor incluyen esmeraldas, semiconductores
y perfumes premium. Estos productos pueden procesarse o fabricarse prácticamente en
cualquier lugar y luego enviarse a los mercados porque sus costos de transporte son pequeños
en relación con sus valores finales.

21) Distribution Problems

*Lack of market understanding
*Theft and corruption
-Financial loss
-Strategic impact

A country’s distribution system develops over time and reflects its unique history and
traditions. A firm can experience trouble if it ignores two potential distribution problems in
target markets.
-A lack of market understanding can create significant financial losses for a company. A firm
has no excuse for a lack of market research prior to entering a target market.
-Theft and corruption can have a major negative impact on a company’s distribution strategy.
While these potential problems are not always uncovered during the market research phase, a
company should have a contingency plan in place if they arise.

Problemas de distribución
* Falta de comprensión del mercado
* Robo y corrupción
-Perdidas financieras
-Impacto estratégico
El sistema de distribución de un país se desarrolla con el tiempo y refleja su historia y
tradiciones únicas. Una empresa puede experimentar problemas si ignora dos posibles
problemas de distribución en los mercados objetivo.
-La falta de comprensión del mercado puede crear pérdidas financieras significativas para una
empresa. Una empresa no tiene excusa para la falta de investigación de mercado antes de
ingresar a un mercado objetivo.
-El robo y la corrupción pueden tener un gran impacto negativo en la estrategia de distribución
de una empresa. Si bien estos problemas potenciales no siempre se descubren durante la fase
de investigación de mercado, una empresa debe tener un plan de contingencia en caso de que
surjan.

22) Discussion Question

In what ways do exclusive and intensive channels of distribution differ?
R// An exclusive channel is one in which a manufacturer grants rights to sell a product to one
or a limited number of resellers, as in automobiles. An intensive channel is one in which a
producer grants the right to sell a product to many resellers, as in general office supplies.

Pregunta de discusión
¿En qué difieren los canales de distribución exclusivos e intensivos?
R // Un canal exclusivo es aquel en el que un fabricante otorga derechos para vender un
producto a uno o un número limitado de revendedores, como en los automóviles. Un canal
intensivo es aquel en el que un productor otorga el derecho de vender un producto a muchos
revendedores, como en los suministros de oficina en general.

23) Pricing Strategy

Must match overall firm strategy
-Low-cost leadership
-Differentiation
-Focus
A firm’s pricing strategy for target markets should match its overall international strategy.
-A company pursuing a low-cost leadership strategy has the lowest cost structure in its
industry, which allows it to lower prices relative to rivals.
-A firm pursuing a differentiation strategy has developed a reputation among buyers
throughout an industry as having a unique product, which allows it to charge a higher price
than low-cost competitors.
-And a business following a focus strategy serves the needs of a very narrow market segment
by being a low-cost leader, by differentiating its product, or by doing both. The company can
charge more for its product because buyers place special value on how the product satisfies
their needs.

Estrategia para colocar precios

Debe coincidir con la estrategia general de la empresa
-Liderazgo de bajo costo
-Diferenciación
-Atención
La estrategia de precios de una empresa para los mercados objetivo debe coincidir con su
estrategia internacional general.
-Una compañía que persigue una estrategia de liderazgo de bajo costo tiene la estructura de
costo más bajo en su industria, lo que le permite bajar los precios en relación con sus rivales.
-Una empresa que persigue una estrategia de diferenciación ha desarrollado una reputación
entre los compradores de toda una industria por tener un producto único, lo que le permite
cobrar un precio más alto que los competidores de bajo costo.
-Y una empresa que sigue una estrategia de enfoque satisface las necesidades de un segmento
de mercado muy estrecho al ser un líder de bajo costo, al diferenciar su producto o al hacer
ambas cosas. La compañía puede cobrar más por su producto porque los compradores valoran
especialmente cómo el producto satisface sus necesidades.

24) Worldwide Pricing

Single selling price for all international markets
*Difficulties
-Local production cost
-Export / distribution cost
-Local purchasing power
-Exchange rates

A worldwide pricing strategy establishes one selling price for all international markets. This
strategy can be difficult to implement for several reasons.
-First, production costs differ from nation to nation and selling prices may adjust to these
additional costs.
-Second, producing in one location does not guarantee one selling price in all target markets
because the cost of reaching different markets varies.
-Third, a company may decide to lower or raise a selling price to match the purchasing power
of buyers in a target market.
-Fourth, fluctuating exchange rates between home and target market currencies may change
the price of a firm’s product when sold abroad.

Precios mundiales
Precio de venta único para todos los mercados internacionales.
*Dificultades
-Costo de producción local
-Exportación / costo de distribución
-Poder de compra local
-Los tipos de cambio

Una estrategia mundial de fijación de precios establece un precio de venta para todos los
mercados internacionales. Esta estrategia puede ser difícil de implementar por varias razones.
-Primero, los costos de producción difieren de un país a otro y los precios de venta pueden
ajustarse a estos costos adicionales.
-En segundo lugar, producir en una ubicación no garantiza un precio de venta en todos los
mercados objetivo porque el costo de llegar a diferentes mercados varía.
-En tercer lugar, una empresa puede decidir bajar o aumentar el precio de venta para igualar el
poder adquisitivo de los compradores en un mercado objetivo.
-En cuarto lugar, los tipos de cambio fluctuantes entre las monedas del mercado local y de
destino pueden cambiar el precio del producto de una empresa cuando se vende en el
extranjero.
25) Dual Pricing
*Different selling price abroad than at home
-Price escalation
-Lower local price
*Separate international from domestic buyers
-If not, arbitrage possible

A dual pricing strategy means that a product has a different selling price (typically higher) in
export markets than it has in the home market.
-Price escalation results from exporting costs and currency fluctuations.
-But a product’s export price may be lower than its price at home if a firm decides that
domestic sales are to cover all production costs and exports are to cover only the added costs
of exporting and selling abroad, such as shipping and tariffs.
-To apply dual pricing successfully, a company must keep its domestic and international buyers
separate. If it cannot, buyers could undermine the policy through arbitrage, whereby they buy
products in the low priced market and resell them in the higher priced market.

Doble precio
* Precio de venta diferente en el extranjero que en casa
-Escalada de precios
-Precio local más bajo
* Separar compradores internacionales de compradores nacionales
-Si no, arbitraje posible

Una estrategia de doble precio significa que un producto tiene un precio de venta diferente
(generalmente más alto) en los mercados de exportación que en el mercado interno.
-La escalada de precios resulta de los costos de exportación y las fluctuaciones monetarias.
-Pero el precio de exportación de un producto puede ser inferior a su precio en el país si una
empresa decide que las ventas nacionales cubrirán todos los costos de producción y las
exportaciones cubrirán solo los costos adicionales de exportar y vender en el extranjero, como
el envío y los aranceles.
-Para aplicar con éxito el precio dual, una empresa debe mantener separados a sus
compradores nacionales e internacionales. Si no puede, los compradores podrían socavar la
política a través del arbitraje, mediante el cual compran productos en el mercado de bajo
precio y los revenden en el mercado de mayor precio.

26) Pricing Issues

-Transfer price
-Arm’s length price
-Price controls
-Dumping

-Intra-company transfer
-Free-market price
-Upper or lower limits
-Unfairly low export price
Several factors affect pricing strategy decisions.
-Transfer price is a product’s selling price when it is sold among a company and its subsidiaries.
Transfer pricing can be used to manage global tax burdens by having subsidiaries in high-tax
countries charge low prices for their output exported to affiliated parties.
-An arm’s-length price is the free-market price that unrelated parties charge one another.
Governments may assign arm’s-length prices on intra-company transfers to reduce tax evasion
with the use of transfer prices.
-A price control is an upper or lower limit placed on the price of a product within a country.
Upper-limit price controls provide price stability when inflation is driving up prices. Lower-limit
price controls can be used to help local companies compete against the less expensive imports
of foreign companies or be used to ward off price wars.
-Dumping occurs when the price of a good is lower in export markets than in the domestic
market. Charges of dumping can arise when a foreign competitor floods a target market with
inexpensive imports to undercut competitors’ prices, or can arise when changes in exchange
rates cause unintentional dumping.

Problemas de precios
-Precio de transferencia
-Precio de la longitud del brazo
-Controles de precios
-Dumping

-Transferencia dentro de la empresa

-Precio de mercado libre
-Límites superiores o inferiores
-Precio de exportación injustamente bajo

Varios factores afectan las decisiones de estrategia de precios.

-El precio de transferencia es el precio de venta de un producto cuando se vende entre una
empresa y sus filiales. Los precios de transferencia se pueden utilizar para gestionar las cargas
impositivas globales al hacer que las filiales en los países con altos impuestos cobren precios
bajos por su producción exportada a las partes afiliadas.
-Un precio de plena competencia es el precio de mercado libre que las partes no relacionadas
se cobran entre sí. Los gobiernos pueden asignar precios independientes en las transferencias
dentro de la empresa para reducir la evasión fiscal con el uso de precios de transferencia.
-Un control de precios es un límite superior o inferior colocado en el precio de un producto
dentro de un país. Los controles de precios de límite superior brindan estabilidad de precios
cuando la inflación eleva los precios. Los controles de precios de límite inferior se pueden usar
para ayudar a las compañías locales a competir contra las importaciones menos costosas de
compañías extranjeras o para evitar guerras de precios.
-El dumping ocurre cuando el precio de un bien es más bajo en los mercados de exportación
que en el mercado interno. Los cargos de dumping pueden surgir cuando un competidor
extranjero inunda un mercado objetivo con importaciones económicas para socavar los
precios de los competidores, o puede surgir cuando los cambios en los tipos de cambio
provocan un dumping involuntario.

27) Discussion Question

A pricing strategy in which a company must keep its domestic and international buyers
separate is called __________.
a. Dual pricing
b. Worldwide pricing
c. Arm’s length pricing

Pregunta de discusión
Una estrategia de fijación de precios en la que una empresa debe mantener separados a sus
compradores nacionales e internacionales se llama __________.
a. Doble precio
b. Precios mundiales
c. Precios de plena competencia