JUEVES 02/06

Internacionalización: Proceso por el cual una empresa empieza a ampliar sus actividades fuera de
sus fronteras. La venta de sus productos, la compra de suministros, material y todo su proceso en
general se traslada.

¿Cómo las empresas toman la decisión de internacionalizarse?

No hay un único factor por el que las empresas deciden internacionalizarse, hay varias razones
pero se pueden agrupar en 2:

Motivaciones reactivas Solo reacciona ante ciertas situaciones que se presentan en su país de
origen, que su mercado empiece a decaer, que exista demasiada competencia, que las leyes
empiecen a cambiar. En las motivaciones reactivas no tiene planeado irse a un lugar.

Ejemplo:

 Óptica: En Colombia comenzaron a decaer y era insostenible. Viajaron a El Salvador y

observaron que no tenía una perspectiva adecuada. Las ópticas que observaron no eran
como las de ellos e identificaron un mercado potencial.

Motivaciones proactivas La empresa planea internacionalizarse, no surge de algo inesperado

Ejemplo:
 Starbucks es una de las marcas que cuando su mercado está bien desarrollado
planificaron su internacionalización y su modalidad (mediante franquicias).
 GeoSolutions

No todas las compañías grandes, exitosas y con potencial de internacionalizarse, quieren

internacionalizarse como por ejemplo Jack in the Box e In-N-Out. La decisión depende de los
directivos.

 La cadena de restaurantes In-N-Out consideraron que no iban a poder controlar la calidad

de las hamburguesas, este restaurante se caracteriza por tener su producto bien
establecido y consideran que el control de la calidad se empieza a perder si se localizan
en otro país del mundo (variabilidad del producto).
 Las marcas pueden variar en países debido a que se adaptan a los gustos del mercado,
esto responde a factores culturales.

El proceso de internacionalización le compete a toda la empresa como tal, es decisión de los

dueños. Un mercadólogo puede sugerir pero no le compete este proceso, si la marca decide el
mercadólogo lidera un parte de este proceso. El proceso de internacionalización es
mercadológico, productivo, financiero y sobre todo legal. Es un conjunto.
 VIERNES 03/06
Independientemente si la motivación proactiva o reactiva se podría decir que en la mayoría de
los casos es un proceso gradual y secuencial.
Una parte de empresas usualmente siguen estas etapas para internacionalizarse:
1. Exportación ocasional: Las empresas empiezan a hacer su testing de manera ocasional
es decir, están en su país de origen y empiezan planificada o reactivamente a tratar de
sacar su producto. Exportan su producto ocasionalmente pero el país de origen (donde
opera la empresa) es su prioridad. La misma cantidad producto que está destinada para la
demanda local utilizan para hacerlo a nivel internacional. Solo cuando alguien lo solicita
manda su producto. No incrementan su producción. Esta etapa permite que piense en
cubrir mercado en el país al cual exportan.
2. Exportación regular: Es cuando la empresa nota un posible mercado que debe suplir a
nivel internacional y establece cierta producción para abarcar el mercado. Reserva una
cantidad de producción específicamente para mercados internacionales es decir que, en
esta etapa se destina una cantidad específica para esos mercados internacionales.
3. Establecimiento de filiales para la venta en el extranjero: Apertura una empresa en el
país. No solo realizan exportaciones sino que se expande por medio de filiales para venta
el extranjero. Se encarga del manejo de marca, adquiere proveedores y socios.
4. Establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero: Produce en el
extranjero. Se da cuenta que su marca es aceptada en el país. La empresa nota que existe
la materia prima y la mano de obra para producir. Recorre todas las etapas para llegar a
este punto.
Algunas de las compañías viven estas etapas (no todas utilizan este modelo). Por ejemplo: el café
que es valorado por su origen no se puede internacionalizarse por medio de esas 4 etapas.
Los modelos que más se están desarrollando son licencias y franquicias. No todas las marcas
exportan, llegan al país directamente a establecer sus operaciones.

VIERNES 10/6
Independientemente del proceso por el cual una empresa se internacionaliza se toma una
decisión de mercadeo que es estandarizar o adaptar las acciones de marketing.
El proceso de internacionalización no solo se va el mercadeo, se va toda la empresa, tiene que
ver finanzas, ventas y contabilidad, es un proceso en conjunto. Se busca en el país buffet
contable y de leyes no es responsabilidad total del mercadólogo el proceso de
internacionalización.
Labor del mercadólogo en el proceso de internacionalización:
 Si se adapta o estandarizar el marketing mix
  Analiza factores controlables e incontrolables en función de lo que puede hacer como
mercado, empieza evaluar la parte de la cultura, la parte social, determina si el producto
le parece, si los precios son aceptados, analiza si la forma de distribuir el producto será la
misma que en el país de origen o cambiará y también considera la forma de promoverlo.
Depende del análisis de factores controlables e incontrolables.
Las estrategias de estandarización o adaptación son resultado de un estudio de todos los factores
estratégicos analizados a nivel internacional. El mercadólogo debe de ver si el producto le gusta
a la gente del país, si se hará cambios e investigará si hay una repercusión legal y lo debe de
consultar con un abogado.
EN MARKETING
Estrategias de estandarización: No es nada más que utilizar básicamente las mismas o muy
similares acciones de marketing del país de origen y replicarlos en los países internacionales, se
basa en la idea que los mercados tienden a ser homogéneos (por la tecnología, comunicaciones y
a nivel de transporte). Se establece el mismo producto y mismos precios (adecuados a la moneda
internacional).
En El Salvador hay variaciones interesantes que es un país más pequeño, si comparamos forma
de comer ciertos alimentos en distintos departamentos.
Estrategias de adaptación: Consiste en adecuar todas las acciones de marketing a los
requerimientos que hay en ese mercado. Modificación de producto, proceso y distribución.
En la práctica se le conoce como tropicalización de marcas
Los factores incontrolables ayudan a tomar decisiones sobre factores controlables y empieza a
manejar las 4ps. Toma decisiones en función si va a adaptar o estandarizar.

MIÉRCOLES 15/06
La globalización ha permitido que los mercados se homogenicen. Ejemplo: la música. Los gustos
se comparten en varios países.
Las empresas se ven interesadas en estrategias de estandarización porque ayudan a reducir
costos, el producto, el tipo de marketing es muy similar en los otros países. Hay marcas que
colocan el mismo anuncio para una región y otras que lo realizan sin voz en off, sin texto y solo
aparece el logo. Por ejemplo: Coca Cola casi coloca un anuncio global solo cambia el idioma.
Beneficios
 Las economías de escala son un motivo para el uso de estas estrategias, con la misma
capacidad producen grandes volúmenes de productos, la llave está en la utilización de la
misma capacidad para producir mucho para minimizar costos y maximizar la ganancia.
Es lo que hacen los asiáticos, aprovechan la producción y además cuentan con mano de
obra barata.
  Se puede utilizar la misma comunicación, mismo marketing, mismo packaging y es
sumamente beneficioso, esto hace que las estrategias de estandarización sean usadas en
ciertos momentos y en ciertas empresas.
 La homogenización de los gustos y demanda de los consumidores se viene dando desde
hace mucho. Ejemplo: Personas de diferentes países, diferentes culturas, diferentes
contextos con el mismo gusto en algún tema en específico.
 Las estrategias de estandarización tienden a mantener una imagen consistente y coherente
a nivel internacional porque al movilizar el marketing y este sea similar en las otras
regiones existe la posibilidad de que perciba de la misma manera la marca porque no hay
una adaptación significativa porque la misma publicidad, el mismo producto es colocado
en diferentes partes del mundo entonces la imagen resultante tiene más coherencia porque
los cambios son menores. No es pleno, siempre varía pero en menor medida.

JUEVES 16/06
ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN
Motivos para estandarizarse
1. Reducción costos
2. Producciones escala
3. Imagen consistente y coherente
Usar las estrategias de estandarización depende los factores incontrolables, la imagen se
fragmenta si una empresa se adapta.
Otro factor del uso de las estrategias de estandarización; es convergencia legislación empresarial:
los países tienen leyes similares por los procesos de integración económica (ejemplo el libre
mercado).

Ejemplos: Marcas que utilizan estrategia de estandarización

 LEGO: En la mayoría de los países utilizan la misma publicidad y los mismos productos
 MICROSOFT: Solo en idioma es que se adapta
 CHANNEL: Estandariza sus precios
 CAROLINA HERRERA: El mismo anuncio con el mismo idioma en todos los países

MALBORO Cometió un error al querer estandarizarse en mercado asiático

ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN
Pretende adecuar el producto o servicio a las necesidades de cada mercado
Motivos para adaptarse:
1. Hay obligaciones legales que obligan a cambiar ciertos aspectos
2. Cambia la cultura
Ejemplos: Marcas que utilizan estrategia de adaptación

 OREOS: En China: tiene sabores como wasabi, té verde y alitas de pollo

 LAYS: En Rusia en ciertas partes hay tendencia en consumo de mariscos, su
participación de mercado era muy baja en este país entonces implementaron sabores
como: caviar, cangrejo, pepinillos, tocino y cebolla
 NESTLE: se complementa con marcas nacionales (las compra). Nescafé compro a café
Listo para adaptarse al mercado salvadoreño
 STARBUCKS: Trata de adaptarse a gustos locales, en Asía existen productos con varias
especies.

Desventajas

 Costos mayores
 Imagen dispar o fragmentada

MARTES 21/06
Las marcas tienen forma de como entrar a los mercados internacionales es decir, tienen
alternativas de expansión.
Las marcas crecen en su país de origen, tienen gran valor y llega un punto en que las personas no
compran el producto si no las marcas. Hay marcas que llegan a valer más que por sus activos
tangibles y la marca pasa a ser un activo intangible.
Las marcas ven que han crecido en su país y deciden la forma de expandirse
 Las franquicias o licencia es una forma de internacionalizar una marca.
 La franquicia es un contrato de comercio mediante el cual una parte llamada
franquiciador cede permiso al franquiciado para la explotación comercial de su marca
y con esto pueda replicar sus métodos, procesos y tecnología.
 El franquiciador le da todo el conocimiento al franquiciado para que replique el
restaurante. El franquiciador recibe regalías y el riesgo de pérdida de inversión es
responsabilidad del empresario que compra la franquicia.
 Requisito franquicia: valor de marca alto (posicionamiento)
Las empresas se comprometen a dar todo el conocimiento, de preparaciones, metodología,
productos, procesos, técnicas, marketing y debe de replicarlo el que adquiere la franquicia.
Ejemplo
 Starbucks ya da el marketing que tiene que aplicar, demanda por violar las capsulas de
manejo de la marca, brindan manuales sobre que harán en marketing y si el franquiciado
quiere hacer algo diferente debe de pedir autorización, al de mercadeo se le manda todo
 lo que debe hacer (es necesario saber cómo maneja la marca a través de los manuales). Se
debe de hacer lo que dice la marca bajo el margen que le permite moverse.

JUEVES 23/06
Empresa pública: empresa que libero sus acciones para la compra de la mismas en la bolsa de
valores.
El que adquiere franquicia de una empresa es motivado por la casa matriz, esta le presenta
cuánto gana la marca.
Hay empresas cuya diferenciación es una marca país y les ha complicado en muchos casos
expandirse bajo franquicia. Ejemplo: vehículos japoneses. Si las empresas optan por una
expansión mundial estarían sujetos a exportaciones y sus costos aumentan.
Marca que no su posicionamiento no es basado en país:
 Starbucks
Especialistas en producción: China, Japón y Corea
Especialistas en branding: USA
Una franquicia tiene razón de ser cuando la marca vale para el mercado al cual va dirigido, debe
tener reconocimiento.
Cuando quieren la franquicia el inversor presenta plan de negocios: tiene plan financiero, plan
organizativo, plan de ventas y plan de marketing, el grupo que lo presenta tiene que tener
trayectoria exitosa, el permiso para usar es de 10 años normalmente y la casa matriz le brinda
toda la información “know how”, el inversor da un pago de entrada por explotar la marca por los
procesos que le han concedido, luego se compromete a darle pagos periódicos y la cuota depende
de cada marca porque cada una es diferente y marcas como Starbucks pone una tasa de
crecimiento anual.

MARTES 28/06
La casa matriz decide como se va a internacionalizar es decir cómo se va a expandir y bajo que
modalidad y el que va a adquirir la franquicia se debe de acoplar a lo que le permite la marca.
Hay más tipos de franquicia
El que va a adquirir la franquicia realiza el estudio de mercado
Bussines plan: plan financiero, plan organizacional, plan de operaciones, plan de marketing con
su estudio de mercado el presenta a la marca la viabilidad en el país. Se le da la franquicia a
quien la marca considera que tiene más experiencia en el manejo de franquicia, a quien le ha
demostrado que tiene posibilidades de manejar bien la marca y dentro de este plan está la
viabilidad comercial presentada en un estudio del mercado. La marca no hace este estudio
directamente. Si a la marca no le gusta no se la da.
La casa matriz es el que presenta todo lo que quiere y considera pertinente para su marca y
presenta todas sus políticas. Hay marcas más estrictas que otras.
Ejemplo: Cuando ya no quiere la marca
 KFC entró con una estrategia de marketing frontal con Pollo Campero, KFC paso un par
de años y comenzó a declinar, no logró subsistir y desapareció, Franquicias americanas
que tenía la licencia, tiene potestad legal de suspender operaciones en el país hasta que el
decida conveniente, la casa matriz no le puede decir nada al menos que exista una
cláusula legal. Siempre se le pasará una comisión y por eso se le da el pago de entrada
que cubre este tipo de situaciones, la probabilidad de que la casa matriz le diga algo es
baja porque tiene la autorización de abrir más o abrir menos o cerrar solo le debe de
reportar a la marca el por qué. Lo que hizo KFC en ese momento cerró locales y dejo
pocos y ya no abrió, han comenzado nuevamente a abrirlo. Si el problema es de tipo legal
si pueden quitarle la franquicia así como cuando se le quito a Servipronto McDonald’s
porque consideraba que no la manejaba bien pero al final Servipronto ganó en los
tribunales estadounidenses.

JUEVES 30/06
Motivos para que la casa matriz le quite la marca al franquiciado: que incumplan con el manejo
de la marca y cuando hay problemas legales que ponen en peligro la soberanía de la marca
prevalecen la del país de origen.
La capacidad instalada es de propiedad del que adquirió la franquicia porque el que adquiere la
franquicia hizo la inversión. No puede utilizar los emblemas de la marca (la simbología), los
colores, los logos pero si puede usar el mobiliario y la infraestructura. Le queda todo, los
procesos no porque están sujetos a la marca, puede sacar similares siempre y cuando existan
pequeños cambios si no lo pueden demandar.
Si una marca desea demandar por ejemplo en India llevaría mucho tiempo el que tiene la marca
McDonald’s podría sacar una tipología similar, colores similares dependiendo de la legislación.
En Canadá y Estados si pueden demandar fácilmente.
Tipos de franquicia como capacidad de operaciones
 Franquicia corner
 Franquicia master
Franquicia master: Es cuando una marca decide otorgarle la franquicia maestra a un grupo
corporativo, con lo cual tiene autoridad de dar franquicias y puede expandirse todo lo que quiera
en la zona geográfica determinada por la franquicia maestra. Actúa como casa matriz en la
región establecida (siempre u cuando este dentro de las políticas puede abrir franquicias).
Ejemplo:

 Walmart: La franquicia maestra la tiene México para todo México y Centroamérica,

domina una región extensa, puede abrir nuevos locales y dar franquicias a otros grupos
empresarios. El Salvador tuvo que solicitar a México no a Estados Unidos.
Franquicia individual o corner: Es solo para el país que solicitó no puede brindar franquicias,
Hay franquicias maestras para un país y hay regionales también, algunas no tienen número de
locales establecido, tiene limitaciones de proximidad (no puede abrirla a la par o a ciertos
kilómetros). El que tiene la franquicia maestra puede justificar colocar uno enfrente de otro y la
casa matriz le puede ceder porque adjudica que no existen conflictos de interés.
Ejemplo:
 En Subway el límite de proximidad no es muy claro.
La casa matriz va a pedir que como franquicia maestra le de todo, le cobra al que tiene la master
independientemente si son de él o de otro franquiciado y trasladaría el dinero a la casa matriz.
Cada franquicia tiene sus propias políticas. El mismo dueño podría colocar un local enfrente pero
si es otra persona la que abre a pesar de que el mismo que tiene la mzster se lo brinda, estarían
compitiendo por el mismo mercado.

VIERNES 01/07

Todo depende de las leyes, si el sistema legal cambia, el sistema de contrato de la franquicia se
puede ver a afectado positiva o negativamente para una parte o ambas partes.
En España se puede patentar o legalizar un nombre genérico como “dona”. Cuando Dunkin'
Donuts se introdujo al mercado español no pudo utilizar la palabra donut y le tuvo que poner
Dunkin' Coffe.
IDE Inversión Directa Extranjera
VIDEO 1: Sabroso y punto en Rusia, McDonald’s desaparece después de 32 años, abandonan el
país por la invasión de Ucrania. Un empresario ruso es el encargado de 850 locales.
Una nueva ley rusa establece que cualquier persona puede usar patentes extranjeras sin permiso
del propietario, totalmente gratis. (formula patentadas para hacer las hamburguesas y todo).
Rusia lo ha hecho porque las marcas decidieron irse. Eso tiene consecuencias en la OMC porque
lo empiezan a vetar al país debido a:
1. La OMC establece que se debe respetar la propiedad intelectual de las marcas que han
desarrollado sus propias patentes.
2. El libre mercado
Una cosa es la patente de algo y otra la marca por ejemplo Apple que fueron los primeros en
crear computadoras portátiles. Hay patentes que son propias de la marca y no pueden ser
liberadas nunca por ejemplo una fórmula secreta.
VIDEO 2: Starbucks fakes en Irak
 Los originales dicen Starbucks Coffee
 La tipografía es diferente
 No colocan la ® en los productos
En Irak se puede hacer eso, en nuestro país no porque la ley es muy estricta que incluso penaliza
con colores y emblemas parecidos.

VIERNES 08/07
La casa matriz decide de qué manera se va a internacionalizar basado en sus premisas (sus
propias características).
La franquicia o licencia es solo una de las maneras por la cual una empresa empieza a
internacionalizarse
¿Una franquicia se adapta o estandariza?
Si se habla de una franquicia, una franquicia obligatoriamente por su estructura sistemática debe
estar estandarizada, si dice que se va a expandir debe de tener sistematizado sus procesos y
muchas de las acciones. Es obligación tener cosas estandarizadas sino no tendría lógica (dejaría
de ser franquicia). El detalle es hasta qué punto.
Ciertos procesos de marketing deben estar estandarizados sin embargo no es la única manera de
tener una franquicia. La marca decide si en los países se va a adaptar esto en donde las
condiciones lo ameriten porque existe un mercado potencial. El que adquiere la franquicia entra
en contacto (un mutuo acuerdo) con la casa matriz para poder decir hasta qué punto se va a
estandarizar su producto y hasta qué punto se va a adaptar pero por defecto una franquicia debe
tener procesos estandarizados.
Ejemplo
 McDonald’s adaptó su Big Mac en India (P de Producto) porque lo ameritaba. Utilizó
una estrategia de adaptación pero eso no quiere decir que va a cambiar toda la marca.
Una franquicia por lo tanto tiene procesos estandarizados de ley pero tiene adaptaciones
también y son grandes en algunos casos o países.
Adaptarse es un acuerdo legal, el franquiciado presenta la estrategia de adaptación por medio del
estudio de mercado y la casa matriz ve que impactó tendría la modificación de su estructura y
decide si se va a modificar, solo cambia la forma si la marca se lo permite. El hecho de adaptar
su P de Producto no quiere decir que adapte la P de Precio, la P de Plaza y P de Promoción
(mucho menos la de comunicación). Todo queda establecido en el contrato. Hay marcas que si
acceden.
Ejemplo
 El que adquirió la franquicia de China Wok pidió que se adaptara en El Salvador
Una empresa decide de qué forma se va a internacionalizar, no lo hace de una sola manera,
decide de qué forma. No todas las empresas se van a internacionalizar por medio de
exportaciones.
Este esquema menciona los puntos principales que involucra por parte de una empresa decidir
internacionalizarse.

1. Análisis interno: Una empresa analiza internamente que capacidad de producción tiene y
si tiene recursos para poderlo hacer.
2. Análisis externo: Involucra analizar el entorno y sector, que tendencias hay, cuáles son
las tendencias negativas y positivas. Análisis de los factores que podría encontrarse en
un país: políticas, leyes de los países destino, como está la economía, como está la
competencia, su cultura y clima. El análisis debe de realizarlo del país de origen y del
país destino a nivel internacional.
3. Análisis FODA internacional: Se refiere a que, tanto las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas están o estarán en función de los mercados internacionales que
se pretenden abordar.
4. Diagnóstico de internacionalización: Es la conclusión, si está en la facultad de poder
internacionalizarse. Si la respuesta es NO o el diagnóstico es negativo que factores
necesita para poder expandirse porque el diagnóstico es la lectura del FODA. Evalúa que
se debe de mejorar. El diagnóstico determina la modalidad en que la marca se va a
internacionalizar. Todo depende de lo que se ha analizado. La empresa decide como tal el
método que utilizaría para irse e internacionalizarse.
Modalidades de internacionalizarse
 Por medio de la exportación y qué tipo (ocasional o regular), si es de forma directa o
indirecta.
 Buscando intermediarios que son las franquicia o licencias
  Internacionalización directa es decir, que la empresa se va al país destino sin buscar
intermediarios.
El Salvador no es conocido a nivel de marca internacionalmente porque nunca ha trabajado
branding en el país por eso lo que hacen las marcas es exportar.
Ejemplo:
 Hilasal no es conocida en el mundo, vende sus toallas a otras marcas y son catalogadas
como las mejores toallas del mundo. Su método de internacionalización es la exportación,
se queda como productor y otra empresa le coloca su marca.
Depende de la situación de la empresa así les conviene realizar su internacionalización. El
Salvador se ha centrado en producir y exportar. por ejemplo Starbucks compra el café y el
productor queda en la sombra. El branding no se obtiene de la noche a la mañana. Apple que es
la marca más valiosa del mundo en términos monetarios fueron años de inversión en branding y
marketing.