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MARKETING GLOBAL

Administración del producto y

marcas globales.

Parte núm.11

Profesor: Guillermo Ruiz Santiago

Alumna: Barrera Reyes Rebeca

Fecha de entrega: 12 de abril de 2021

 .
Administración del producto y marcas globales

Los gerentes de marketing están bajo presión para desarrollar enfoques globales que
incrementen el potencial de crecimiento y utilidades siendo que al mismo tiempo se mantenga
el atractivo local. Ahora bien, en términos de inversión intelectual y monetaria, el costo de
desarrollar programas globales es alto y los retos de marketing son proporcionales.

Se debe mencionar que externamente las similitudes del comportamiento de los clientes
pueden no ser suficientes, internamente, la administración del país puede considerar los
esfuerzos a través de las fronteras como una invasión sobre la toma de decisiones. La
controversia local/global se ve más marcada en los productos de marca de consumo. Por lo
que, varias empresas se han dedicado a reducir los portafolios de marcas a tamaños
manejables.

Ahora bien, debido a lo mencionado anteriormente se están evaluando muchas empresas

conforme a su potencial como candidatas globales o como ejemplos de la mejor práctica que
se podría aplicar en otras partes. Sin embargo, las empresas globales no cuentan con
recursos suficientes para administrar un gran número de marcas locales. Ahora bien, las
marcas globales, se benefician con la escala y el alcance que ofrece una presencia en
múltiples mercados. Razones para tener presencia global son:

Creciente homogeneidad que muestran los Perspectiva que tienen los consumidores sobre
consumidores en términos de hábitos y que las marcas globales tienen más valor
preferencias de consumo. agregado, por mejor calidad o por una percepción
más cosmopolita, sofisticada y moderna.

Es importante destacar que la marca global, internamente es una herramienta para reforzar
las relaciones organizacionales utilizando la transferencia de la mejor práctica, así como
programas de estrategias de marca, por medio de equipos gerenciales en las oficinas
corporativas o centros de excelencia designados. La categoría de producto determina su
entrada a mercados individuales. Es por esto que las marcas globales pueden tener más éxito
en categorías de alto perfil, y alto nivel de participación, sin embargo, los consumidores
prefieren las marcas locales cuando compran productos de uso cotidiano.

Conocer y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes es la clave

para un marketing exitoso, por esto es importante utilizar la información de la
investigación sobre las características y el potencial del mercado para
determinar el grado óptimo de personalización en los productos y las líneas.
De igual manera, la adaptación a nuevos mercados debe verse en contexto de un
mercado y en la forma en la cual los cambios pueden contribuir a las operaciones.

Variables del producto

Las operaciones internacionales de una empresa se destacan por su bien o servicio. Este se
define como la compleja combinación de elementos tangibles e intangibles, que los distinguen
 de otras entidades en el mercado. Por lo tanto, el éxito de una empresa depende de qué tan
bueno es su bien o servicio y que tanto se puede diferenciar de las ofertas de los
competidores.

Ahora bien, los productos se pueden diferenciar por su composición, su

país de origen, sus características tangibles como el empaque o la calidad
y por sus características acrecentadas, como las garantías

El posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores se suma a su valor

percibido. Debemos mencionar que, para el comprador potencial, un producto es todo un
grupo de satisfacciones de valor. Por lo tanto, el cliente es quien le atribuye valor a un producto
en razón de su capacidad percibida de ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades.

Por ejemplo, en América Latina, se asigna el valor a los productos hechos en Estados Unidos,
ya que el hecho de que se empaque de manera local, hace que el producto pierda el atractivo
de “Made in USA” que motiva a los clientes a elegir el producto por encima de otros, en
especial de los competidores locales.

Estandarización frente a adaptación

Ahora bien, cuando se ha elegido la internacionalización, la primera pregunta concierne a las

modificaciones del producto que son necesarias o están garantizadas. Por lo tanto, una
empresa tiene cuatro alternativas básicas para acercarse a los mercados internacionales.

1 2
Vender el producto tal y como es en el Modificar los productos para diferentes
mercado internacional países o regiones

3 4
Diseñar nuevos productos para los Incorporar todas las diferencias en un
mercados extranjeros diseño flexible e introducir un producto
global.
Para implementar estas alternativas, existen diferentes enfoques. Por ejemplo, la empresa
puede limitarse a identificar los mercados meta donde los productos se pueden vender con
pocas o ninguna modificación. Otra empresa puede tener productos globales, productos
regionales y productos exclusivamente locales en su línea de productos para cualquier
mercado determinado. Algunos de los productos desarrollados para un mercado se pueden
introducir en otros lugares, incluyendo el mercado “doméstico” de la empresa global.

Ahora bien, la estandarización del producto se está incrementando, pero todavía hay
diferencias significativas en las prácticas de la empresa, dependiendo de los productos
vendidos y del lugar en que se venden. Por ejemplo, las marcas como Coca Cola y
McDonald's, venden sus mismos productos tratando de ajustarlos a los estilos locales, de
igual forma en sus menús incluyen otros alimentos que son típicos en el lugar donde se
localizan.
 Factores que afectan a la adaptación

Cuando se decide la forma en que se va a vender el producto en el extranjero, se deben tomar

en consideración tres series de factores.

El o los mercados meta El producto y sus Las características de la empresa,

características como recursos y políticas.

Ahora bien, la pregunta clave acerca de la adaptación es si el esfuerzo vale el costo que
implica ajustar las corridas de producción, el control de existencias o el servicio, y la
investigación involucrada para determinar las características que serían más atractivas.

Es importante destacar que todos los productos se deben ajustar a las condiciones
prevalecientes en el entorno, sobre las cuales la empresa no tiene ningún control. Éstas se
refieren a condiciones legales, económicas y climáticas en el mercado.

Las decisiones de adaptación se toman para mejorar la competitividad del exportador en el mercado.

Esto se puede lograr igualando las ofertas competitivas, satisfaciendo las preferencias del cliente y
cumpliendo las demandas de los sistemas de distribución locales

De igual manera la decisión de adaptación debe evaluarse en función del tiempo y de la participación en
el mercado.

Es importante mencionar que mientras más aprendan los exportadores acerca de las
características del mercado local, más capaces serán de establecer similitudes por lo tanto se
daría como resultado estandarizar su enfoque de marketing en mercados similares.

El entorno del mercado.

Regulaciones del gobierno.

Estas regulaciones presentan los requerimientos más estrictos. Algunos de estos

requerimientos pueden no servir a ningún propósito como no sea el político. Ahora bien,
debido a la soberanía de las naciones, las empresas necesitan acatar las leyes, estas pueden
influir en la situación mediante el cabildeo, directamente o través de sus asociaciones de la
industria, para abordar este problema se plantea en sus negociaciones comerciales. Es
importante mencionar que las regulaciones del gobierno pueden ser claras, pero las empresas
necesitan estar atentas a los cambios y las excepciones.

Por ejemplo, Suecia fue el primer país del mundo en promulgar una legislación contra los
atomizadores de aerosol bajo el argumento de que pueden dañar la atmósfera. Esta
prohibición incluye fijadores de cabello, desodorantes, aromatizantes, insecticidas, etc. Sin
embargo, no aplica a algunos rociadores médicos. El Protocolo de Montreal, es un tratado
internacional que prohíbe los aerosoles, ya ha sido ratificado por 196 países.

Ahora bien, la integración económica reduce la regulación gubernamental discriminatoria, por

lo que pueden permanecer algunas restricciones ambientales nacionales. Por ejemplo, una
resolución del Tribunal de Justicia Europeo deja en pie las leyes danesas que requieren
envases retornables para todas las cervezas y las bebidas no alcohólicas. Las regulaciones
gubernamentales son el factor más importante en la adaptación del producto y, debido al
papeleo burocrático, es uno de los factores más difíciles de abordar. En algunos casos, las
regulaciones del gobierno han sido aprobadas y se hacen valer para proteger a la industria
local de la competencia extranjera.

Algunas regulaciones gubernamentales para la adaptación pueden ser controvertidas tanto

dentro de la empresa como para algunos de sus grupos de interés, incluyendo los gobiernos
domésticos. Por ejemplo, Google se vio obligada por el gobierno chino a establecer un nuevo
dominio, Google.cn, cuyo contenido fue censurado por la empresa con base en los criterios
del gobierno. Aunque había una etiqueta de advertencia que le informaba al usuario acerca
del convenio, se criticó a la empresa por su colaboración para reducir el libre flujo de
información.

Barreras no arancelarias

Estas barreras incluyen estándares del producto, procedimientos de evaluación o aprobación,

subsidios para productos locales y papeleo burocrático. También afectan a los ajustes del
producto por lo general conciernen a elementos ajenos al producto básico. Por ejemplo, en
Francia se debe utilizar el idioma francés en cualquier oferta, presentación, publicidad,
instrucciones de uso, etc.

Debido a un acoso arbitrario, las pequeñas empresas con recursos limitados simplemente
desisten. Por ejemplo, los requerimientos de prueba y certificación del producto han hecho
que el ingreso de empresas extranjeras a los mercados japonés sea imposible. Ahora bien,
gracias a la disminución de las barreras arancelarias, se han incrementado las formas de
proteccionismo no arancelarias. Por la categoría de volumen, la agricultura domina la lista.
Por ejemplo, en EUA y la UE, se han enfrentado por la carne de res producida con ayuda de
hormonas, las autoridades sanitarias de la ONU declararon que era segura para el consumo
humano sin embargo los europeos han prohibido las importancias de esta carne y exigen un
etiquetado apropiado para entrar al mercado.

Para mantener un producto o un productor fuera del mercado se debe insistir en estándares
particulares, debido a que la UE eligió la norma ISO 9000 como base para armonizar las
normas técnicas de sus estados miembros, algunos socios comerciales han acusado de erigir
una nueva barrera comercial contra los extranjeros.

La ISO 9000, creada por la Organización Internacional para la Estandarización, es

una serie de estándares técnicos diseñados para ofrecer una manera uniforme de
determinar si las instalaciones de manufactura y las organizaciones de servicios
implementan y documentan procedimientos de calidad sólidos.
 La ISO emitió los primeros estándares sobre la gestión ambiental, la serie ISO
14000, en 1996. Los estándares, requieren que una empresa diseñe un sistema de
gestión ambiental, sí proporcionan beneficios y una mejor imagen pública para
quienes adoptan esas deficiencias sustanciales en el control de la contaminación

Estos estándares pueden determinar cada vez más lo que se puede vender en todo el mundo.
Así como pueden servir como una barrera no arancelaria si las naciones avanzadas imponen
sus propios requerimiento y sistemas a los países en desarrollo.

Características, expectativas y preferencias de cliente

Las características y el comportamiento de los grupos de clientes deseados son tan

importantes como las influencias gubernamentales sobre la decisión de adaptación del
producto. Las características físicas de los clientes pueden dictar la adaptación del producto.

Las decisiones de producto de las empresas de productos de consumo se ven especialmente

afectadas por el comportamiento, los gustos, actitudes y tradiciones locales, todo lo cual refleja
la necesidad de las empresas de obtener la aprobación de los clientes. clientes. Este grupo
de variables es crítico en el sentido de que es lo más difícil de cuantificar, pero es esencial
para tomar la decisión de seguir adelante. Por ejemplo, los europeos usan botas vaqueras
que compran hechas en España, ya que puede que los fabricantes de calzado
estadounidenses no estén conscientes de las preferencias de los europeos por las puntas
puntiagudas y los tacones delgados.

Ahora bien, existen tres grupos de factores que determinan la especificidad cultural y
psicológica en relación con los bienes y servicios:

Patrones de consumo Características Criterios culturales

psicosociales generales.

Por ejemplo, Dunkin´ Donuts vende donas en Brasil como bocadillos y postres para las fiestas,
estas donas las rellenan con frutas locales, como papaya y guayaba. Campbell fracaso en
Brasil con sus ofertas de combinaciones de carne de res y verduras, debido a que los
brasileños prefieren productos deshidratados de competidores como Knorr y Maggi.

Es importante destacar que a menudo no son necesarios ningún cambio concreto en el

producto, solo se requiere un cambio en el posicionamiento del producto.

Sin embargo, el
Posicionamiento posicionamiento de una
Se refiere a la percepción de los consumidores acerca de una marca marca deberá cambiar
en comparación con las marcas de los competidores, la imagen para reflejar los
diferentes estilos de
mental que evocan una marca o la empresa como un todo.
vida del mercado meta.

Desarrollo económico

La gerencia debe tomar en cuenta la etapa actual del desarrollo económico en el mercado
extranjero. Conforme avanza la economía de un país, los compradores están en mejor
 posición para comprar y exigir productos y versiones del producto más sofisticados. Debido a
las amplias consideraciones del país, la empresa puede determinar potenciales para vender
ciertas clases de bienes y servicios. Esto significa administrar la capacidad en una forma que
hace que los productos de la empresa sean accesibles.

Ahora bien, las empresas se han adaptado a la nueva era global mediante el proceso llamado
innovación inversa. Por ejemplo, las innovaciones en India y en China donde se han
desarrollados aparatos portátiles, uno para realizar electrocardiogramas y otro para realizar
ultrasonidos, han tenido éxito en los mercados emergentes y han encontrado nuevos clientes
en los equipos de ambulancia y las salas de urgencia en EUA. De igual forma, se deben
desarrollar nuevos productos para las personas con poco dinero que aspiran a una vida mejor.

Ofertas de los competidores

El monitoreo de las características del producto de los competidores, así como la

determinación de lo que se debe hacer para igualarlos y superarlos, es importante conocer,
las ofertas de los competidores pueden ser un referente para medir los recursos de la
empresa. Un análisis de las ofertas de los competidores puede revelar vacíos en el mercado
o sugerir la evitación de ciertos segmentos.

Clima y geografía.

Suelen tener un efecto sobre la oferta total del producto: el producto central, los elementos
tangibles (principalmente el empaque) y las características aumentadas. Algunos productos
son vulnerables por diseño a los elementos de la naturaleza. Por ejemplo, la venta de
productos de chocolate representa un reto en los climas cálidos, que pueden restringir las
opciones de la empresa.

Para el empaque, es necesario considerar dos aspectos a menudo contradictorios para el

mercado internacional

El producto debe estar protegido ante los tiempos de transportación más largos y posiblemente
1 para una vida más prolongada en el anaquel

2 Es necesario evitar el uso de conservadores que no están permitidos

Es importante mencionar que si un producto está expuesto a demasiado sol y calor se

aconseja a las empresas que utilicen una cubierta especial o que recubran con papel brillante
las envolturas del producto.

Características del producto.

.
Son los rasgos inherentes a la oferta del producto, no importa si son reales o percibidos.
Ahora bien, los artículos de consumo perecedero, como los productos alimenticios, son
más sensibles a las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. Los bienes de
consumo no perecederos, como las cámaras fotográficas y los aparatos electrónicos,
están sujetos a una demanda más homogénea y a ajustes más predecibles.
 Los productos industriales tienden a estar más protegidos de las influencias culturales. Sin
embargo, se pueden requerir modificaciones significativas como resultado de las regulaciones
y restricciones del gobierno.

Constituyentes y contenido del producto

El mercadólogo internacional
El mercadólogo se debe
internacional asegurar
se debe de que
asegurar los productos
de que no contengan
los productos no
ingredientes queingredientes
contengan podrían violar
quelospodrían
requerimientos legales,
violar los las normaslegales,
requerimientos religiosas
las o las
costumbres
normassociales.
religiosas o las costumbres sociales
Por ejemplo, un fabricante de productos para el cabello y la piel se esmera en asegurarse de
que ninguno de los productos que se envían de Los Ángeles a Japón contengan formaldehído,
ya que es ilegal en Japón, es por esto que la empresa limpia y esteriliza repetidas veces los
tanques químicos. Verifica todos los ingredientes para ver si no hay rastros de formaldehído
y verifica el producto terminado antes de su envío.

Branding (creación de marca)

Los nombres de las marcas transmiten la imagen del bien o servicio. Estas
son uno de los aspectos que se estandarizan con mayor facilidad en la oferta de
producto; pueden permitir una estandarización adicional de otros elementos del
marketing, como los aspectos promocionales

El signo de la marca puede llegar a ser muy valioso cuando el producto no se puede
promover, pero sí se puede utilizar el símbolo.

Término marca Término marca

registrada

Se refiere a un nombre, término, símbolo, signo o Se refiere a la parte legalmente protegida de la

diseño utilizado por una empresa para diferenciar marca, indicada por el símbolo ®.
sus ofertas de las de sus competidores.

La empresa internacional tiene varias opciones al elegir una estrategia de creación de marca
(branding), por ejemplo:

Ser un fabricante por contrato para Establecer marcas nacionales,

1 un distribuidor (el enfoque genérico)
2 regionales o mundiales

Ahora bien, el uso de la estandarización en la creación de marca es más poderoso en

mercados culturalmente similares; la estandarización del producto y de la marca no
necesariamente van de la mano; una marca regional puede tener características locales, y un
producto muy estandarizado puede tener nombres de marcas locales. Para evitar problemas
con los nombres de marcas en mercados extranjeros, NameLab, un laboratorio californiano
dedicado al desarrollo y prueba de nombres, sugiere estos enfoques:

•Por ejemplo, Little Pen Inc. se convertiría en la Petite Plume, S.A.

Traducción
 •Esto requiere la prueba de un nombre de marca existente para un significado connotativo en el
Transliteració idioma del mercado al que se pretende entrar
n

< •Se utiliza para desarrollar un nuevo nombre de marca esencialmente carente de significado
para minimizar las complejidades de la marca registrada
Transparencia

•Significa utilizar un nombre en idioma extranjero para una marca.

Transculturaci
ón

Empaque

El empaque sirve a tres funciones principales:

Protección Promoción Comodidad para el usuario

El mercadólogo internacional debe asegurarse de que el producto llegue al usuario final en la

forma pretendida. El empaque varía en función del modo, las condiciones y la duración del
traslado del producto. Debido a que pasan más tiempo en los canales de distribución, las
empresas en el mercado internacional deben utilizar materiales de empaque y modos de
transporte más costosos.

Ahora bien, el robo es un problema en varios mercados y ha obligado a las empresas a sólo
utilizar códigos de envío en el empaque exterior. El embalaje en grandes contenedores ha
ayudado a mitigar el problema de los robos.

ParaPara
evitar métodos
evitar métodosdede
carga
cargainadecuados,
inadecuados,descuidados primitivos.Se
descuidados o primitivos. Sedeben
deben colocar
colocar
etiquetas e instrucciones
etiquetas de carga,
e instrucciones las cuales
de carga, deben deben
las cuales estar noestar
sólo no
en inglés,
sólo ensino también
inglés, sino en
idioma del mercado,
también lo del
en idioma mismo que loslosímbolos.
mercado, mismo que los símbolos.

El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con el etiquetado. Los

ajustes más importantes conciernen a los requerimientos bilingües legales. Incluso cuando se
habla el mismo idioma entre los mercados, existen matices que requieren la adaptación del
etiquetado. Los requerimientos gubernamentales incluyen un etiquetado más informativo en
los productos. La identificación inadecuada, la falla en utilizar los idiomas necesarios o las
descripciones inadecuadas o incorrectas en las etiquetas pueden causar problemas.

La estética se debe considerar en término del rol promocional, esta implica:

Elección de colores El color en el empaque puede ser cuestión de la moda.

Forma del empaque Intención de influir en la percepción de los consumidores

.
Tamaño del empaque Este varía según los patrones de compra y las condiciones del mercado.

Es importante destacar que el mandato del consumidor para que las empresas fabriquen
productos más amigables con el ambiente también afecta la dimensión del empaque, en
especial en términos de las cuatro R: rediseñar, reducir, reciclar y reutilizar. Por ejemplo, en
 la UE se cuenta con políticas estrictas sobre las cantidades de desperdicio del empaque que
se generan y los niveles de reciclaje de esos materiales. Los productores, importadores,
distribuidores, mayoristas y minoristas deben de hacerse responsables por generar
desperdicio.

Apariencia

En el marketing para el consumidor las adaptaciones en estilo, color, tamaño y otras

características son importantes.

El color es esencial en la forma en la que los consumidores perciben un

producto, y las empresas deben estar conscientes de la señal que está enviando
el color del producto. El color se puede utilizar para la identificación de la marca.

Los colores se comunican en una forma sutil en las sociedades desarrolladas; tienen un
significado más directo en las sociedades más tradicionales.

Método de operación o uso

El producto, como se ofrece en el mercado doméstico, puede no ser operable en el mercado

extranjero. Una de las principales diferencias que enfrentan los fabricantes de
electrodomésticos son los sistemas de energía eléctrica. El exportador puede aprender acerca
de estas diferencias a través del gobierno local o por medio de publicaciones de revistas. Sin
embargo, los exportadores deben determinar por sí mismos los ajustes que se requieren
observando los productos de la competencia o haciendo que una entidad local someta a
prueba su producto. Los productos que dependen en gran parte del lenguaje hablado o escrito
se deben adaptar para una mejor penetración del mercado.

Calidad

Los exportadores occidentales se enfocan en la calidad de sus estrategias, ya que no solo

pueden competir en el precio. Es por esto que deben competir en el valor de los segmentos
particulares que han elegido. Para mantener una posición de superioridad del producto, las
empresas exportadoras deben invertir en la investigación y el desarrollo de nuevos productos
y métodos de fabricación. Las empresas deben buscar el apoyo de las organizaciones
gubernamentales y del consumidor para alcanzar sus metas. Ahora bien, muchos
exportadores subestiman la importancia de la calidad del producto, especialmente cuando
ingresan a un mercado emergente.

Servicio

Es importante mencionar que cuando un producto se vende en el extranjero requiere de

reparaciones, parte o servicio, sin embargo, encontrar, capacitar y mantener al personal de
ingeniería o reparación no es fácil. Por lo tanto, si el producto se descompone y las
reparaciones no cumplen con las expectativas, se dañará la imagen del producto. Las
garantías del producto están estrechamente relacionadas con el servicio. Estas garantías
cumplen dos funciones:
1
Ser instrucciones acerca de lo que deben Se utilizan como herramientas
hacer los consumidores si el producto promocionales eficaces.
falla dentro de un periodo específico
2
 Efectos del país de origen

El país de origen tiene una considerable influencia sobre las percepciones de la calidad de un
producto. La fabricación de productos en ciertos países se ve afectada por los estereotipos
positivos o negativos acerca de la calidad del producto. Estos estereotipos se vuelven
importantes cuando las principales dimensiones de una categoría de producto también están
asociadas con la imagen de un país.

Ahora bien, cuando el país de origen es para los consumidores, al exportador le interesa
monitorear las percepciones de los consumidores. Por ejemplo, el fabricante japonés de
automóviles Daihatsu, tuvo problemas al iniciar sus operaciones en el mercado de EUA,
porque era percibido como una marca coreana, por lo cual esta marca ya no está en EUA,
pero concentra sus esfuerzos en América Latina.

Los países también discuten los estándares de etiquetado de otras naciones. Por ejemplo,
México ha argumentado que los estándares sobre la seguridad de los delfines en EUA son
engañosos y discriminan las técnicas de pesca que México emplea para pescar atún.

Consideraciones de la empresa

La adaptación del producto es una herramienta de marketing internacional que satisface

diversas necesidades estratégicas. Además de la necesidad de abordar las diferencias de
mercado y de competir efectivamente en los mercados, el rol de la adaptación del producto
también es alcanzar metas internas en una forma más eficaz.

La adaptación del producto depende de la capacidad de la empresa para controlar los costos,
estimar correctamente el potencial de mercado y asegurar la utilidad especialmente a largo
plazo. Los costos de la adaptación del producto se pueden recuperar mediante un desempeño
más alto de las exportaciones. Ahora bien, la decisión de adaptar debe ir precedida por
análisis a fondo del mercado, por lo se necesita que en la investigación de mercados formal
se recaben datos primarios o haciendo pruebas.

Desde el punto de vista financiero

• Algunas empresas tienen niveles específicos de retorno de la inversión que se

deben satisfacer antes de la adaptación
• Otras permiten que el requerimiento varía como una función del mercado
considerado y también del tiempo en el mercado.

Esto significa que la rentabilidad se puede ver comprometida inicialmente por una entrada
apropiada al mercado. Es importante destacar, que la mayoría de las empresas aspira a la
consistencia en sus actividades de marketing, por lo cual se ven en la necesidad de ajustar
todos los productos en términos de calidad, precio y percepciones del usuario.

Desarrollo de productos global.

Se deben desarrollar nuevos productos o modificar los existentes para abordar las nuevas
necesidades del cliente sobre una base global o regional. Al mismo tiempo, se deben
satisfacer los objetivos de viabilidad técnica y rentabilidad financiera.
 Debido a la competencia cada vez más capaz de reaccionar rápidamente cuando se
introducen nuevos productos, la planeación mundial a nivel del producto proporciona varios
beneficios tangibles.

Una empresa que adopta un enfoque mundial es más capaz de desarrollar productos con
especificaciones compatibles a una escala mundial.

Una empresa que les deja el desarrollo de productos a las unidades independientes
encontrará mayores dificultades en la transferencia de su experiencia y tecnología.

Ahora bien, en una economía mundial en la cual la mayor parte del crecimiento está
ocurriendo en los mercados emergentes, el enfoque tradicional de introducir un producto
global puede alejar a los consumidores de los nuevos productos debido a su alto precio. Por
lo tanto, deben de utilizar una estrategia de niveles de precios, lo que generará la lealtad a la
marca desde el principio y alentará a los clientes a hacer un cambio a medida que aumentan
sus ingresos y su deseo de mejores productos.

El objetivo principal del proceso de desarrollo del producto no es desarrollar un producto o

una línea de productos estándar, sino crear adaptabilidad en los productos y líneas de
productos que se están desarrollando a fin de lograr un atractivo mundial.

El proceso de desarrollo de productos

Generación de ideas, investigación, desarrollo de productos y del proceso, aumento

progresivo y comercialización

Existen dos tipos de procesos de investigación y desarrollo, el interno y externo.

Interno Externo

Las empresas pueden conocer la opinión Los usuarios conciben e incluso desarrollan
de sus empleados. prototipos de muchos nuevos productos

Inicia con la generación de ideas Los clientes proporcionan la mejor

Las ideas pueden provenir del personal
de investigación y desarrollo, del personal
de ventas y de cualquiera que participe
en las actividades de la empresa
fuente de ideas para nuevos
productos
Estos nuevos productos suelen estar
desarrollados por los usuarios innovadores

Muchas empresas han desarrollado ideas Empresas, organizaciones y personas que

de nuevos productos con base en la están al tanto de las nuevas tendencias
retroalimentación de sus trabajadores o que tienen necesidades que van más allá
de lo que hay disponible en el presente
 De acuerdo a una investigación, de los 30 productos con mayores ventas, 70% debe su origen
a métodos de fabricación y estrategias de marketing desarrollados a partir de la información
proporcionada por el cliente. Ahora bien, con la creciente difusión de Internet, los foros de
discusión acerca de los productos y sus características son una importante fuente de
información para el desarrollo y ajuste del producto. Llos pedidos de los gobiernos y las
organizaciones supranacionales, son una buena fuente de nuevas ideas para el producto.

Todas las fases del desarrollo deben ser de naturaleza global, con aproximaciones al proceso
desde todos los mercados afectados. De ser posible, los diseños del producto original se
pueden adaptar fácilmente y en forma económica más adelante. El proceso se debe facilitar
mediante la utilización del diseño asistido por computadora (CAD). Las empresas globales
pueden tener una ventaja al ser capaces de utilizar recursos de todo el mundo

Las actividades de un programa global son:

Unidad administrativa Unidad afectada

Su responsabilidad es lograr: Tiene la responsabilidad de lograr:
- Desarrollo y diseño técnico de un nuevo producto
- La identificación de los requerimientos únicos
que se ajuste a los estándares de diseño,
que se incorporarán en las metas y
fabricación y gestión globales, así como transmisión
especificaciones del producto, así como en el
del diseño ya completado a cada unidad afectada
esfuerzo técnico de la unidad administrativa
- Actividades necesarias para planear, desarrollar,
- Las actividades necesarias para planear,
originar, introducir y apoyar al producto en la unidad
generar, introducir y apoyar los productos en las
administrativa, así como la dirección y el apoyo para
unidades afectadas
las unidades afectadas con el fin de asegurar que
se logren las introducciones concurrentes - Identificación de cualquier no concurrencia con
los planes y actividades de la unidad
- Integración y coordinación de todas las actividades
administrativa.
del programa global.

Es importante recordar que, durante las primeras etapas de este proceso, el énfasis global
está en identificar y evaluar los requerimientos tanto de la unidad administrativa como de las
unidades afectadas e incorporarlos en el plan. Durante las últimas etapas, el énfasis está en
el desarrollo y el diseño eficientes de un producto global con un mínimo de diferencias de
configuración y en el desarrollo de capacidades de sistemas de apoyo en cada una de las
unidades participantes.

Ubicación de las actividades de investigación y desarrollo

Debido a que las empresas han empezado a utilizar recursos basados en el extranjero para
mejorar su capacidad de competir en el ámbito internacional. Las inversiones de investigación
y desarrollo se hacen por cuatro razones:

Para ayudar a transferir la tecnología de la 1 Para desarrollar nuevos productos y

matriz a la subsidiaria procesos para su aplicación simultáneo en
los mercados mundiales de la empresa
2
 Para desarrollar productos nuevos y 3 Para generar nuevas tecnologías de
mejorados expresamente para los naturaleza exploratoria a largo plazo.
mercados globales
4

A medida que las empresas expanden sus laboratorios de investigación y desarrollo, el

porcentaje de personal extranjero empleado a esta tarea va en aumento, por lo cual, también
va en incremento el costo para esta actividad, por lo tanto, los centros de investigación y
desarrollo son altamente deseables para los gobiernos anfitriones, ya que los países en
desarrollo requieren instalaciones de investigación y desarrollo como condición de la inversión
o de una operación continua, por lo tanto, algunas empresas han salido de países en los que
no veían la necesidad de un gasto adicional.

La organización de desarrollo de productos global

Ahora bien, el desarrollo de productos es responsabilidad de los equipos especializados su

tarea es sujetar a los nuevos productos a un escrutinio en puntos específicos en el ciclo de
desarrollo. Su objetivo es desechar los productos con menor potencial antes de que se invierta
demasiado en ellos y llevar los prototipos más prometedores de los laboratorios al mercado.

Ahora bien, los representantes de las áreas afectadas deben colaborar con cada equipo
para asegurar la integridad del proyecto. Se requiere de 4 miembros:

Miembro del equipo Para evaluar la base de clientes para el nuevo producto
de marketing

Miembro de ingeniería Para asegurarse de que el producto se pueda producir en el formato deseado

Miembro de finanzas Para mantener los costos bajo control

Miembro del equipo Permanente en el proceso de desarrollo de productos y no simplemente llamarlo

internacional cuando surge una necesidad

Algunas corporaciones multinacionales realizan juntas periódicas de equipos internacionales,

este equipo típico se compone de cinco miembros, cada uno tiene una responsabilidad del
producto y una responsabilidad geográfica. La función de estos equipos es apoyar a las
subsidiarias y realizar aportaciones a los esfuerzos de planeación general. Una aportación
crucial de los miembros de estos equipos es el potencial para encontrar características únicas
que se puedan requerir para mercados individuales. Estos equipos reducen la necesidad de
elaborados mecanismos de reporte y de varios niveles de aprobación del comité.

El idioma y las barreras culturales dificultan el uso de equipos o enfoques que requieren la
cooperación entre los centros de investigación y desarrollo. Las rivalidades nacionales pueden
inhibir la aceptación de soluciones desarrolladas por una entidad en la organización.

La prueba de nuevos conceptos de producto

 Ahora bien, se debe probar el producto en términos del desempeño y aceptación proyectada
en el mercado, esto prueba ocurre en las etapas finales del proceso de desarrollo de
productos. Dependiendo del producto, los procedimientos de prueba van desde pruebas de
confiabilidad en la planta piloto hasta lanzamientos en pequeña escala a partir de los cuales
se estimará el desempeño del producto en los mercados mundiales. Las pruebas pueden
retrasar la comercialización a gran escala y aumentar la reacción de los competidores.

Debido a la alta tasa de fracasos de nuevos productos, las empresas quieren estar seguras
de que su producto obtendrá la aceptación del cliente, por lo cual se dedican a hacer pruebas
o llevan a cabo un lanzamiento limitado del producto. Las razones del fracaso de un producto
suelen ser una falta de características distintivas del producto, problemas técnicos
inesperados y desajustes entre las funciones.

Ahora bien, el marketing de prueba es indispensable, ya que la evaluación anterior al

lanzamiento es una situación artificial; le dice al investigador lo que las personas dicen que
harán, no lo que harán en realidad. Este marketing conlleva riesgos financieros que solo se
limitan si la prueba se realiza en un área restringida. Debido a que esta prueba es arriesgada,
los investigadores han desarrollado tres métodos de investigación para hacer frente.

Pruebas de mercado simuladas Ofrecen una simulación bajo condiciones realistas desde una perspectiva de
marketing de 360 grados.

Pruebas de mercado controladas Permiten a las empresas evaluar el potencial de venta de un artículo en un
entorno real, con consumidores reales haciendo compras reales.

Laboratorio de vitalidad Ofrece una medida direccional del potencial de la iniciativa en un entorno real,
con consumidores reales haciendo compras reales

El lanzamiento del producto global

Este lanzamiento significa introducir un producto en países en tres o más regiones en poco
tiempo. Para lograr esto, una empresa debe tomar varias medidas.

Los gerentes del país deben involucrarse en la primera etapa de la formulación de la estrategia del producto con el fin de
asegurarse de que las consideraciones locales y regionales sean parte de los mensajes totales corporativos y del producto.

La coordinación de los preparativos para el lanzamiento entre los países determinará el nivel de éxito en la introducción.

El equipo de lanzamiento del producto, debe abordar los problemas desde un punto de vista de la industria en vez de una
perspectiva del país doméstico, mejorando así la competitividad del producto.

Se deben de tomar en consideración los requerimientos de localización y traducción antes del lanzamiento, lo que implica
que se formulen y transmitan los mensajes apropiados a las audiencias internas y externas.
 Un lanzamiento global ejecutado en forma exitosa tiene varias ventajas:

1. Permite que la empresa muestre su tecnología en todos los mercados principales al

mismo tiempo.
2. La introducción simultánea resuelve el problema de tener modelos antiguos
disponibles en algunos mercados cuando los clientes están enterados de la existencia
del nuevo producto.
3. Si existen márgenes lucrativos en las primeras etapas del ciclo de vida del producto
nuevo, se deben explotar al llevarlo a tantos mercados como sea posible.
4. Exposición a los medios, lo que potencia los esfuerzos de la empresa.

Administración del portafolio de la marca.

El branding es una de las principales beneficiarias de un adecuado análisis de portafolio, las

marcas moldean las decisiones del cliente y crean un valor económico, la marca en promedio
es responsable de 18% de las decisiones totales de compra, en los estudios se revela un
segmento de personas leales a la marca para quienes ésta es el principal factor de influencia.
Además, las marcas poderosas pueden cobrar un sobreprecio de hasta 19%.

Ahora bien, existe un modelo denominado BrandAsset Consulting, donde su función es valuar
las marcas, esta se basa en cuatro pilares clave que miden el sentimiento y el uso del cliente.

Diferenciación Pertinencia Estima Conocimiento

energizada
Crea consideración y Crea lealtad Mueve las ventas.
Contribuye al poder y prueba
la consideración de la
fijación del precio

Estos cuatro pilares se encuentran dentro de una de las dos dimensiones para marcas
globales, en la consistencia de la fuerza de la marca y estatura de la marca, la segunda
dimensión es la consistencia del significado de la marca. Los análisis sugieren que las marcas
más poderosas tienen un significado consistente y se desempeñan mejor en términos
financieros.

Las empresas globales tienen tres elecciones para la creación de marca dentro de las
dimensiones global, regional y local:

Tener marcas familiares para Tener marcas individuales para

Tener marcas que presentan el
una extensa gama de productos cada artículo en la línea de
nombre corporativo productos
o variantes del producto

Ahora bien, con las alianzas estratégicas, se ha vuelto popular la marca compartida, en la cual
dos o más marcas bien conocidas se combinan en una oferta. El poder de mercado suele
estar en manos de empresas con un nombre de marca que deben determinar el mejor uso de
 este activo entre los mercados. El valor de las marcas se ve en las recientes adquisiciones en
donde los precios están por encima del valor en libros de la empresa adquirida.

Decisiones de estrategia de la marca

La meta de muchas empresas es crear consistencia e impacto, las marcas globales son clave
para llegar a esta meta. Estas marcas globales son aquellas que llegan a los mega mercados
y son percibidas por los consumidores y los integrantes de la empresa como la misma marca.
Aunque existen muchas marcas estandarizadas, ciertos elementos se pueden adaptar a las
condiciones locales, por ejemplo, nombre de la marca, posicionamiento versiones del
producto que se vende bajo el mismo nombre.

Los consumidores en todo el mundo asocian las marcas globales con tres características y
evalúan su desempeño en ellas cuando toman decisiones de compra.

Señal de calidad Sugerida por su éxito en los mercados. Las grandes marcas representan grandes
ideas y soluciones tecnológicas de vanguardia.

Complacer aspiraciones que trascienden las diferencias culturales. Pueden

Emoción
satisfacer la necesidad de sentirse cosmopolitas, así como pueden trasmitir a los
usuarios que han alcanzado cierto estatus profesional y personal

vinculados con lo que están vendiendo y la forma en la que administran sus

Resolver problemas negocios. Se espera que utilicen sus recursos monetarios y humanos para
sociales beneficiar a la sociedad.

inculados de
Existen tres implicaciones conlaslomarcas
que están vendiendo
globales y la forma
que el gerente en la quedebe
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negocios. Se espera que utilicen sus recursos monetarios y humanos para
considerar:
beneficiar a la sociedad.
1. No ocultar la globalización. Es decir, las empresas no deben temer comunicar esta
característica de una marca. Se debe resaltar la posición de liderazgo de la marca en
todo el mundo o referirse al grado de innovación que son posibles para la marca.
2. Abordar la tendencia del país de origen: Se debe localizar las características del
enfoque de marketing. Por ejemplo, un enfoque puede ser que la marca tenga
posicionamiento global, pero el nombre varía según el idioma
3. Satisfacer los aspectos básicos: Las marcas deben de crear diferenciación y
familiaridad, así como obtener los márgenes y el crecimiento necesario.

Las marcas globales necesitan alcanzar un alto grado de consistencia en su entrega del
servicio al cliente y la forma en la que se comunican a través de todos los puntos de contacto
con el consumidor. Estas cuentan con una función centralizada ya que explotan al máximo los
activos de la marca, y protegen a los activos de una dilución.
Los beneficios de la creación de marca global están en las economías de marketing y en una
mayor aceptación de los productos por parte de los consumidores. Las desventajas están en
la pérdida del color local, en especial cuando una marca local es reemplazada por un nombre
de marca regional o global

Un portafolio de la marca cuidadosamente preparado permite que las empresas atiendan a

partes definidas de mercados específicos. Este portafolio debe evaluarse periódica y
regularmente. Ahora bien, muchas empresas globales se están enfocando en las marcas “A”
con el mayor potencial de crecimiento, por lo cual, al deshacerse de las marcas no esenciales,
la empresa puede concentrarse en las globales y reducir la producción y los costos de
producción, marketing, almacenamiento y distribución. Sin embargo, antes de eliminar una
marca, los gerentes deben evaluarla en términos de sus ventas actuales, lealtad, potencial y
tendencias

Políticas de marca privada

Debido a la aparición de intermediarios se ha conducido a un incremento significativo en los

bienes de marca privada, es decir, productos con la marca propia de los intermediarios.
Debido al incremento en la sensibilidad al precio y la disminución de la lealtad a la marca, los
bienes de marca privada han logrado una penetración significativa en muchos países.

El nivel de participación de las marcas privadas variará según el país y la categoría de

producto, reflejando las variaciones en las percepciones del cliente, la fuerza del intermediario
y la conducta de los principales creadores de marcas. Su calidad mejorada y el desarrollo de
sus productos reflejan que los principales compradores de alimentos y productos de consumo
de sus hogares recomiendo estas marcas de tienda.

Las cadenas europeas de supermercados han tenido un enorme éxito con las marcas
privadas, principalmente debido a su poder sobre los fabricantes. Muchos minoristas creen
que los programas de marca privada pueden diferenciar con éxito a sus sucursales y solidificar
la lealtad de los clientes, reforzando así sus posiciones frente a los fabricantes y generando
una mayor rentabilidad. La internacionalización de los minoristas que emplean o se enfocan
exclusivamente en etiquetas privadas le ha dado un impulso adicional al fenómeno.

Ahora bien, para aprovechar las nuevas oportunidades en las categorías de marca privada, el
gerente de marketing debe hacer elecciones estratégicas. Es importante mencionar que los
líderes de la marca pueden atacar a las marcas privadas y de esa manera dirigir sus
ambiciones hacia los competidores más pequeños, que a menudo pueden ser participantes
solamente locales.

Falsificación del producto.

Los productos falsificados son aquellos que ostentan una representación no autorizada de
marca registrada, patente de invención u obra legalmente protegida por los derechos de autor
en el país donde se venden. Las empresas más afectadas por esto, son las industrias más
innovadoras y de más rápido crecimiento, como software para computadora, productos
farmacéuticos y entretenimiento.
 La práctica de la falsificación de productos se ha extendido de los productos tradicionales a
los bienes y servicios de alta tecnología, que son bienes de consumo de alta visibilidad y
nombre de marca poderoso. Actualmente, también la empresa debe cuidarse de no ser
víctima de la falsificación de materias primas y componentes para la producción.

Los problemas de falsificación ocurren en tres formas y requieren diferentes cursos de acción
dependiendo del origen del producto y del lugar donde se vende. Aproximadamente 75% de
los bienes falsificados se fabrican fuera de Estados Unidos y 25% están hechos en este país
o se importan y después se etiquetan allí. La venta de productos extranjeros falsificados se
debe detener por medio de una barrera aduanal.

Para proteger la propiedad intelectual se deben utilizar solicitudes de patente, registrar las
marcas o, en el caso de los semiconductores, los derechos sobre los esquemas de trazado
de los circuitos integrados. En EUA, los derechos otorgados por las patentes, marcas
registradas, derechos de autor o esquemas de trazado no confieren protección a nivel
mundial, pero existen algunas garantías con base en los tratados y convenio internacionales.
Esos tratados son administrados por la Organización Mundial de Propiedad Intelectual

Existen cuatro tipos de acción contra la falsificación: acción legislativa, negociaciones

bilaterales y multilaterales, acción conjunta del sector privado y medidas tomadas por las
empresas en lo individual.

Ley Ómnibus de Enmendó la Sección 301 de la Ley de Comercio de 1974 para aclarar que la
Aranceles y Comercio de violación de los derechos de propiedad intelectual es una práctica irrazonable dentro
1984 del estatuto.

La Ley de Falsificación de Hizo que el comercio de bienes y servicios utilizando una marca registrada falsificada
Marcas Registradas de se considerará una ofensa penal, más que civil, e impuso castigos muy severos por
1984 la práctica.

La Ley de Protección de Definió el estatuto jurídico y la protección otorgada a los esquemas de trazado de
Chips de los circuitos integrados de los semiconductores, los cuales determinan las
Semiconductores de 1984 capacidades del chip. Estos esquemas diseñados en el extranjero, su protección
sólo está disponible en EUA, si el país del fabricante mantiene un sistema similar de
protección.

La Ley de Mejora de los Requiere que el representante comercial de Estados Unidos en cada país
Derechos de Propiedad establezca objetivos de negociación para la reciprocidad y consideración de las
Intelectual medidas de represalia con el fin de asegurar la protección de la propiedad intelectual.