UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOMAS DE ZAMORA

FACULTAD DE INGENIERÍA

MERCADOTECNIA

● Trabajo Práctico: Actividad de integración de contenidos

● Alumno: Sernaque Asencio, Roger Abel

_ 2020 _
Lineamientos para realizar la actividad

- LOS ALUMNOS LEERÁN Y ANALIZARÁN EL CASO DULKRE.

- LUEGO DEBERÁN REALIZAR UN INFORME QUE CONTENGA LA IDENTIFICACIÓN
DE TODAS O LA MAYOR CANTIDAD POSIBLE DE LOS PUNTOS QUE SE DETALLAN A
CONTINUACIÓN:

1. EMPRESA
2. ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS.
3. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS SEGÚN PORTER / FODA / OCÉANOS
ROJO O AZUL/ MATRIZ ANSOFF.
4. CONCIENCIA EXPORTADORA
5. IDENTIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Y SEGMENTOS
6. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
7. ESTRATEGIAS DE VARIABLES DE MERCADO
8. PRODUCTO
9. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
10.FACTORES CLAVES DE ÉXITO
11.CANALES DE DISTRIBUCIÓN
12.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (OPCIONAL)
13.FUENTES DE INFORMACIÓN COMERCIAL

- Si no logran identificar los temas solicitados, podrán realizar sus aportes

personales, fundamentando dicho aporte con la teoría que corresponda.
- FINALIZADA LA ACTIVIDAD, DEBERÁN ADJUNTAR EL TRABAJO EN EL AULA
VIRTUAL.
Empresa y análisis de los entornos.

DULKRE S.A es una empresa familiar argentina fundada en el año 1987 en la localidad de
Morón (Gran Buenos Aires, Argentina) por el bioquímico Antonio Della Bosca, su actual
presidente. El señor Della Bosca es considerado uno de los principales expertos en
edulcorantes, al ser el creador de la fórmula del edulcorante en polvo de Dulkre.

La organización de la empresa es dirigida por su fundador contando con la participación y

colaboración de su esposa, técnica farmacéutica, que posee su propio laboratorio en donde se
lleva a cabo un análisis detallado de sus productos. Actualmente se han incorporado sus hijos
al negocio familiar, es así, que se considera a DULKRE S.A como una típica Pyme Familiar.

El nacimiento de la empresa empieza cuando el fundador, Della Bosca, con intención de

ingresar en el mercado gastronómico percibe la necesidad de un producto en particular en ese
mercado, los edulcorantes en polvo, es decir en sobrecitos, para su consumo masivo. Hasta
ese momento los edulcorantes se comercializaban en forma líquidas o en pastillas. Es así, que
contando con la especialización del fundador en edulcorantes y aprovechando esa falencia
ingresa al mercado gastronómico con el edulcorante en polvo.

Desde sus inicios, DUlKRE S.A. sostiene haber invertido en tecnología y desarrollo para la
elaboración de sus productos, teniendo en cuenta las necesidades y exigencias de los distintos
clientes. Los productos Dulkre se distinguen por su gusto íntegramente natural, no metálico y
sin remanentes de retrogusto. Además de su buen sabor y alta calidad que son garantizados
por los minuciosos estudios realizados en los laboratorios de la misma empresa en cada parte
del proceso productivo, los productos son altamente competitivos y este dato fue confirmado
por una evaluación realizada en el mercado internacional.

Dulkre S.A. es una empresa que está en un constante crecimiento desde sus inicios,
orientando la toma de decisiones detrás de una expansión permanente con la exploración
constante de nuevos mercados, especialmente en el comercio exterior. Así mismo la empresa
ha ido apoderándose con éxito en distintos canales de comercialización, destacándose tanto
en el mercado nacional como en el mercado internacional, considerando que no sólo está
vendiendo un producto, sino la marca país.

El crecimiento se desarrolló de modo progresivo. En primer lugar, en el Gran Buenos Aires

(alrededores de Morón), luego, se expandió a Capital Federal y otros distritos logrando así
expandirse por todo el territorio nacional argentino. La internacionalización de la empresa se
produjo contando con el apoyo del gobierno y de la Fundación ExportAr que brindó la
información para aprender y aumentar los conocimientos sobre los mercados internacionales
y propiciar los contactos comerciales.
Identificación de estrategias según Porter/ FODA/ Océanos Rojo y Azul/ Matriz Ansoff

● Modelo de las 5 fuerzas de Porter

1. Rivalidad competitiva
Estrategias
- Aumentar la inversión en marketing y en otros tipo de publicidad.
- Disminuir los costos fijos.
- Asociarse con otras organizaciones.
- Incrementar la calidad del producto.
- Proporcionar nuevas características a los productos.
- Aumentar las promociones de ventas.

2. Poder de negociación de los proveedores

Estrategias
- Aumentar la cartera de proveedores
- Realizar alianzas a largo plazo con ellos que permitan reducir los
costos de ambas partes.
- Empezar a fabricar su propia materia prima.

3. Poder de negociación de los clientes

Estrategias
- Mejorar y aumentar los canales de venta
- Proporcionar una diversificación de productos.
- Ofrecer mayores y mejores garantías.
- Potenciar las promociones de ventas.
- Intensificar y mejorar la comunicación con el cliente.

4. Amenaza de nuevos participantes

Estrategias
- Mejorar y aumentar los canales de distribución
- Mejorar el packaging para transmitir la diferenciación del producto.

5. Amenaza de productos o servicios sustitutos

Estrategias
- Intensificar la publicidad para resaltar aún más las cualidades y
beneficios de sus productos.
- Mostrar una diferenciación en el producto, ya sea en el packaging,
sabor u otras cualidades.
- Resaltar las ventajas del consumo de sus productos.
FODA
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES
- Ferias internacionales y
nacionales.
- Amplia gama de clientes
nacionales e internacionales.
- Cambios tecnológicos constantes.
- Incremento constante en la
demanda del producto.
- Cambios en los hábitos
alimenticios de la población.
- Incursionar en mercados europeos
y australianos.
AMENAZAS
- Competidores con bajos costos y
grandes fórmulas.
- Cultura comercial diferente en
países latinoamericanos en cuanto
a la forma de distribución del
edulcorante.
- Legislación sanitaria en cada país.
- Larga distancia hacia los
mercados.
- Tipo de cambio desfavorable.
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Alta calidad de sus productos.
- Preferencia del mercado local por
sus productos. -Falta de distribuidor correcto
- DULKRE es una marca para ingresar a algunos
reconocida. mercados.
- Excelente confianza en sus
productos. - El precio del producto.
- Posibilidad de adecuar la
producción e incrementarla según - El producto es dependiente
las demandas del mercado. del consumo y elección del
- Excelente packaging. cliente.
- Inversión en investigación,
desarrollo y tecnología.
- Formación académica del
director.
- Laboratorio propio.
ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
- Aprovechar las ventajas - Aprovechar el
competitivas de sus productos para reconocimiento y
incursionar en el mercado europeo. posicionamiento a nivel
nacional e internacional para
solicitar líneas de crédito para
continuar su expansión
comercial.
ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
- Mantenerse actualizados
- Aprovechar el laboratorio propio investigando continuamente en
y la formación académica para relación a las legislaciones
minimizar los efectos de los sanitarias de los diferentes
competidores externos con grandes países para facilitar la
fórmulas. exportación de los productos.
- Beneficiarse de la capacitación
del personal e inversión en
tecnología y desarrollo para
- Desaceleración del crecimiento
económico del país.
- Aumento de los insumos.
- Deficiente política integral de
comercio exterior.
afrontar los cambios en la
demanda de los diferentes
mercados.

Océano Rojo y Azul

ESTRATEGIAS
OCÉANO ROJO OCÉANO AZUL

- Buscando la diferenciación, - Alentar el consumo masivo de

agregando en los sobres o cajas del
producto un código QR que
direccione a recetas saludables y
actualizadas con sus edulcorantes.
edulcorante, concientizando sobre
los múltiples beneficios en
reemplazo del azúcar común, de este
modo captar nuevas demandas.
Destacando el aporte que se obtiene
en cuestiones de salud el consumo
desde temprana edad.

Matriz Ansoff

PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO

MERCADO ACTUAL - Aumentar el uso del - Realizar mejoras del

producto
concientizando sobre
los beneficios de su
uso.
- Desarrollar nuevos
canales de ventas.
- Aumento de la
inversión
publicitaria.
producto y
extensiones de líneas
de producto, a través
de la diversificación
de diseño, modelos y
tamaños
considerando que las
tendencias de
consumo y la
población es variable.

MERCADO NUEVO - Ampliar los - Esta estrategia es la

mercados para los
productos existentes,
expandiéndose y/o
apuntar a un nuevo
segmento, formando
alianzas con el sector
que se dedique a la
que menor seguridad
ofrece, puesto que
cualquier empresa,
que se aleje de su
conocimiento sobre
los productos que
comercializa y los
 fabricación de mercados donde
postres y dulces, de opera, tendrá un
este modo tener otro mayor riesgo al
canal de distribución. fracaso.

Conciencia exportadora

Dulkre S.A. toma la decisión de empezar a exportar su producto en el momento que

comprueba la alta calidad de su producto y además de poseer el aval del consumidores local.
Es así que inicia su travesía para expandir sus ventas en el mercado internacional y adueñarse
de nuevos clientes.

El camino empezó con la participación en una feria regional de renombre para corroborar si
DULKRE S.A se encontraba preparada para atender la demanda del consumidor extranjero,
teniendo en cuenta que la empresa siempre ha ido en busca del crecimiento, sobre todo
relacionado al comercio exterior ya que considera la expansión, como la búsqueda constante
de nuevos mercados.

De este modo desarrolló estrategias que le permitieron ingresar en mercados extranjeros. La

incorporación de Bolivia como su primer cliente surgió a partir de un viaje auspiciado por un
organismo de la provincia de Buenos Aires en conjunto con la municipalidad de Morón. En
Venezuela son uno de los dos primeros vendedores de edulcorantes, cuya apertura a ese
mercado se produjo a partir de una rueda de negocios internacionales promovida por
ExportAr y la Cancillería. En Paraguay ya tenían conocimiento del importador, dado que
suelen ser ellos quienes fueron en busca de sus productos

Podemos observar que el ímpetu que posee la empresa para seguir abriéndose paso a nuevos
nichos de mercados es constante, ya que en un futuro les interesa ingresar a mercados
europeos, tales como: Francia, España, Italia y Gran Bretaña. Así mismo, se encuentra con
intenciones de llegar hasta a Australia mediante el envío de muestreos.

Se destaca también la autoevaluación que realiza la empresa analizando sus propias fortalezas
y debilidades, esto lo podemos observar cuando DULKRE S.A reconoce que en el mercado
de Brasil sus productos no son competitivos, debido a los altos costos que enfrenta y por el
apoyo gubernamental que tiene ese país. Pero reconocen que contar con un laboratorio propio
y su inversión en tecnología y desarrollo les permite expandirse hacia otros mercados con
diferentes legislaciones sanitarias, como por ejemplo, la modificación en la fórmula del
producto para hacerlo libre de ciclamato y así poder comercializarlo en el mercado
norteamericano.
Esto demuestra la capacidad de adaptación de la empresa a las necesidades de los mercados y
que reconoce que se debe desarrollar una cultura exportadora y espíritu emprendedor, es así
que la empresa nos muestra las ventajas para el país incursionar en el mundo.

Identificación de los mercados y segmentos

La empresa en sus comienzos estaba orientada al mercado interno, en particular al mercado

gastronómico. El señor Della Bosca percibe que atender la demanda de la enorme cantidad de
bares, cafés, hoteles, escuelas, universidades, etc, desde el punto de vista logístico es
inconcebible. Debido a ello, la estrategia implementada por el presidente de la empresa para
llegar en forma masiva a todos esos negocios consiste en aliarse con el rubro de los cafeteros
para que éste lo comercialice de forma complementaria a su propio producto, el café, y de
este modo llegar a la industria gastronómica. La empresa empezó un sistema vertical de
distribución asociándose con los cafeteros de su zona de origen, el Gran Buenos Aires, luego,
se expandió a Capital Federal y otros distritos hasta llegar a toda Argentina.

Para llevar a cabo el proceso de selección de los mercados fue fundamental la investigación
de los mercados, los cuales deben ser analizados previamente atendiendo a las características
de la industria y de la distribución de productos afines al de Dulkre S.A. En este aspecto,
también se destaca la importancia de la evaluación del mercado internacional que mostró que
los productos de la empresa son altamente competitivos dado su calidad, su sabor, el precio y
el mayor rendimiento que ofrece, dado que los productos de la competencia requieren de una
dosis mayor para lograr el mismo efecto endulzante.

El estudio de los mercados en conjunto con la adaptación de los productos a las necesidades
de los clientes y a las reglamentaciones sanitarias de determinados mercados. Tal es el caso
del desarrollo del producto Dulkre Mate y el Dulkre mate "toque", destinados especialmente
a los consumidores de mate, infusión predominante en el consumo no solo del mercado local
argentino, sino también en los mercados de Paraguay y Uruguay. Y el caso en el mercado
estadounidense que se produjo a partir de la modificación de la fórmula del producto para
respetar las reglamentaciones sanitarias de dicho mercado que prohibía el ciclamato.

En referencia a la segmentación de los mercados, DULKRE S.A. ha atendido a variables de

diferentes tipos: geográficas, teniendo en cuenta las características y costumbres de cada país
al que busca expandirse; conductuales, con la mencionada predilección por la infusión del
mate en los países vecinos o los consumidores asiduos de café, y psicográficas atendiendo a
aquellos consumidores que incorporaron el consumo de edulcorantes artificiales en favor de
una alimentación saludable, como se analiza con el desarrollo del producto Dulkre Life con
Fructofibra.
Identificar el mercado objetivo es importante para una empresa, pues hacerlo le permite
ajustar su publicidad, precio y promociones para recurrir directamente a la audiencia meta.
Una compañía que no define su mercado objetivo estrechamente podría terminar con
promociones y productos que no satisfagan la mayoría de las necesidades de los
consumidores.

Posicionamiento en el mercado

DULKRE S.A se ha posicionado como una marca líder en la elaboración de edulcorantes a

nivel nacional, vendiéndose con gran éxito en el territorio nacional argentino, en donde su
participación en el mercado de edulcorantes está por encima del 90 % ocupando un lugar
distintivo comparado a la competencia. En cuanto a nivel internacional, la empresa se ha
posicionado en gran parte de los mercados de países sudamericanos, tales como Bolivia,
Venezuela y Paraguay. En ellos, la marca ha adquirido notable renombre por la percepción
positiva de los consumidores en cuanto la calidad y el sabor de sus productos.
Todo esto es logrado con la estrategia de destacar las características que hace única al
producto y que resalta por encima de la competencia haciendo que los consumidores elijan
esa marca por encima de las demás.

Aunque en algunos mercados la empresa no ha logrado el posicionamiento esperado, como

es el caso de Brasil, donde ni siquiera ha podido incursionar con éxito debido a los altos
costos y a las políticas gubernamentales de ese país, se puede analizar las estrategias
empleadas en el área logística en el mercado boliviano, en donde la comercialización del
producto comenzó en un laboratorio para ser distribuido en farmacias y en Paraguay ocurrió
algo similar en las grandes cadenas de supermercados; y en el caso del mercado
estadounidense el posicionamiento fue condicionado por las legislaciones sanitarias
existentes, que prohíbe el ingreso de ciclamato, teniendo que adaptar la fórmula del producto
para lograr comercializar en ese país, siendo ésta adaptación beneficiosa para ingresar al
mercado de Colombia, Panamá y Ecuador, ya que estos países tampoco permiten el ingreso
de ciclamato.

Actualmente, la empresa sigue en la búsqueda de nuevos mercados pretendiendo ingresar al

mercado europeo y australiano contando con el asesoramiento de la Fundación ExportAr.

Se debe comprender que aunque se tenga un producto bien constituido y un buen

posicionamiento, es muy importante conocer bien el mercado; entender quiénes son los
competidores, para saber bien lo que están haciendo los demás; entender muy bien el
comportamiento del consumidor, para lograr darse cuenta qué es lo que todavía necesitan
hacer para que el producto quede en la mente de la gente, y de este modo reforzar
eficientemente la marca en la mente de los consumidores.
Estrategias de variables de mercado

En sus inicios, la estrategia se inclinó a la presentación de un producto en un nuevo formato

que se diferenciaba del resto y que hasta el momento no se fabricaba, el edulcorante en polvo.
Éste debía cumplir ciertos estándares de calidad y de sabor debido a que la empresa reconoce
que se trata de un aditivo, por lo que busca que su producto no afecte a aquellos en los que
sea incorporado y presente un sabor natural sin dejar retrogustos.

La empresa pone en juego constantemente diversas estrategias de variables de mercado,

reconociendo que sus productos están orientados a satisfacer las necesidades y exigencias de
los distintos consumidores y mercados, adaptando el sabor, fórmula y packaging para cada
tipo de consumidor y de destino.

La empresa está en constante innovación de su producto atendiendo a las necesidades de los

distintos consumidores. Tal es el caso del mencionado Dulkre Mate, destinado a aquellos que
desean acompañar dicha infusión sin alterar su sabor a la yerba que cada consumidor elige y
optimizando el PH de la yerba. Análogamente ocurre con el producto Dulkre Fructofibral,
una línea que convierte a los edulcorantes en un alimento funcional, agregando una variable
importante en los consumidores, como es el tema de la salud, que sin agregar otro producto y
sin cambiar el hábito alimenticio muestra mejoras en el sistema digestivo, pero para su
perfeccionamiento y difusión de este producto fue necesario hacer mejoras al packaging y de
campañas exhaustivas de promoción que permitieron destacar los beneficios del producto,
con lo que se logró exportar a Venezuela, Uruguay, Perú, Bolivia, Paraguay, etc.

Además, la mencionada alianza con los cafeteros a quienes les agradaba el hecho de que cada
sobrecito de café tenía, no solo la marca “DULKRE”, sino también la del café mismo, su
propio logo, y en algunos casos, incluso el nombre del restaurante o del hotel donde se está
sirviendo. De esta forma al cafetero le da una imagen de buen producto brindado un servicio
completo al sector gourmet. Es así que se resalta la importancia de la alianza y el beneficio
obtenido para la empresa para la distribución, promoción y comercialización de sus producto
en el sector gastronómico.
Producto

Los productos Dulkre analizados desde la perspectiva de los niveles de productos, como se
indica en la imagen y considerando que para el consumidor, cada nivel agrega valor al
producto, y en conjunto, estas cinco dimensiones conforman la jerarquía de valor para el
consumidor. El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel beneficio que
realmente le interesa adquirir al consumidor. En el caso de los edulcorantes, lo que se compra
es endulzar alimentos o bebidas. En el segundo nivel, se debe convertir ese beneficio básico
en un producto básico. Así, un edulcorante incluye una fecha de caducidad y que sea
fácilmente soluble. En el tercer nivel, los consumidores de edulcorantes Dulkre esperan que
no altere el sabor de su complemento y no deje retrogusto. En el cuarto nivel, Dulkre busca
sobrepasar las expectativas de los consumidores con productos que mejoran la flora intestinal
convirtiéndose en un alimento funcional y podría agregar un chat online para consultas y/o
reclamaciones de los consumidores.. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial,
que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el
futuro, tales como: nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas,
agregar un código QR que te lleve directamente a recetas sorprendentes y actualizadas con el
producto.
Los edulcorantes Dulkre se diferencian en cuanto a la dosis, debido a que otros productos en
el mercado requieren el uso de más de una dosis para lograr el efecto endulzante deseado, ya
que no se logra el sabor deseado con una sola; la calidad, sus productos son controlados en su
propio laboratorio en todo el proceso de producción y contando con materia prima de calidad;
la confiabilidad, los compradores reconocen que además de ser excelentes, de tener un buen
sabor y precio, los productos Dulkre son altamente competitivos y fueron corroborados por
una evaluación realizada en el mercado internacional. Estas cualidades del producto y las
estrategias implementadas por las compañía hicieron de Dulkre S.A, una empresa exitosa que
ha logrado posicionarse en el mercado nacional e internacional.

Medios y canales de comunicación

Las herramientas utilizadas por la empresa para establecer una relación con su público y
comunicarse con ellos es a través de elementos clásicos de publicidad como avisos en los
medios, folletería, etc. Simultáneamente, recurre a estrategias a través de charlas con
nutricionistas a grupos de consumidores, contando ocasionalmente con el auspicio de
organismos gubernamentales especializados en la materia, tal como realizaron con el
lanzamiento y difusión de la Fructofibra. La empresa también participa en ferias, eventos
invitados por bancos, empresas, cámaras de comercio, contando con el apoyo de la fundación
ExportAr que propicia lazos comerciales de la empresa con posibles clientes a nivel
internacional y de este modo potenciar la experiencia entre el cliente y la marca,
proporcionando reconocimiento a la empresa e impacto en las ventas. Particularmente en el
caso del mercado Australiano el canal de comunicación que se está empleando es el de
promoción de ventas, a través de las constantes muestras enviadas. Aunque la empresa podría
utilizar, como se mencionó antes, un chat online para consultas y reclamos de los
consumidores, fortaleciendo el vínculo con sus clientes.

Factores claves de éxito

Los factores claves de éxito que le permiten a DULKRE S.A. alcanzar los objetivos que se ha
trazado y distinguirse de la competencia haciéndola única son:

- Su búsqueda incesante y permanente de expansión hacia nuevos mercados.

Analizando siempre el mercado, competidores, productos, marketing y los clientes.

- La inversión en tecnología y desarrollo para optimizar y adaptar los productos

considerando las necesidades de los diferentes consumidores. Teniendo el control del
proceso productivo, a través de su propio laboratorio y con la presencia de personal
altamente capacitado.

- El apoyo de la fundación ExportAr en su asesoramiento y la búsqueda de potenciales

clientes.
 - La alianza formada con los cafeteros, que les permitió poder abarcar e ingresar en el
mercado gastronómico, el cual fue un gran desafío en cuestiones logísticas, aplicando
un sistema horizontal de marketing, al complementar el edulcorante con el café.

- Conocer al consumidor y desarrollar nuevos productos, fue indispensable identificar

las necesidades latentes y ocultas del mercado para ofrecerle lo que realmente
necesita, de este modo, captar otros mercados.

- Su enfoque hacia la orientación al cliente, se observa una actitud permanente por

detectar y satisfacer las necesidades y prioridades del consumidor donde sus
requerimientos son atendidos y vistos como una prioridad.

Canales de distribución

La empresa inicialmente presentaba una deficiencia, generando un desafío en términos de

logística, dada la enorme dimensión del mercado gastronómico que hacía inalcanzable
abarcarlo en su totalidad y poder ubicar sus productos en el lugar adecuado para el alcance
del consumidor. Para ello, elaboraron la mencionada alianza con los cafeteros, para la cual
fue necesaria realizar pruebas de convencimiento, de este modo, garantizar al sector que el
endulzante no alteraría el sabor y la calidad de sus productos.

Esta alianza con los cafeteros aportó grandes beneficios a la empresa, dado que le permitió
una mayor distribución de sus productos, en tanto que es el cafetero quien se encarga de
distribuir y vender no sólo su café, sino también, el edulcorante, como un complemento de su
producto, llevándolo de este modo a la industria gastronómica. Es así que dos empresas
independientes unieron sus recursos para explorar oportunidades de marketing emergentes.

Otro de los canales de distribución que permitió el desarrollo de la empresa fueron las
grandes cadenas de supermercados que se establecieron hacia principios de los años 90,
atendiendo a la zona geográfica en que la cadena estuviera ubicada. Posteriormente se
incorporaron a los canales de distribución el sector mayorista.

DULKRE S.A. analiza los mercados individualmente, debido a que en ocasiones el

comprador suele ser una industria, en donde sus productos suelen complementarse con el de
ellos, de este modo, los canales de distribución están ya armados por el comprador, lo cual es
un gran beneficio en términos económicos.

Es así, que la empresa reconoce la importancia de investigar y descubrir quién está detrás de
la distribución de productos alimenticios o afines, para así poder desarrollar estrategias que
permitan llevar el producto en el menor tiempo posible garantizando siempre la satisfacción
del cliente.
Fuentes de información comercial

Las fuentes de información juegan un rol indispensable para cualquier organización, ya que
permite saber de dónde vamos a adquirir la información para la investigación de mercados,
para luego indicar qué técnicas se llevarán a cabo para su recopilación y el tipo de
investigación que se realizará.

Dulkre S.A. comprende que la economía es cada vez más competitiva, por ello se deben
conocer y comprender las preferencias de sus consumidores. La importancia de las fuentes
para la investigación de mercados radica en que, al realizar estudios de mercado, podrán
encontrar formas más eficaces de lograr la satisfacción del cliente y aumentar sus ingresos.

La empresa ha obtenido información sobre el mercado asistiendo a ferias nacionales e

internacionales, como es el caso de su participación en Expocomer (Panamá), Fancy Food
(New York), The Americas Food and Beverage Trade Show (Miami) entre otros desde sus
inicios hasta la actualidad. En conjunto con el Área de Asistencia Técnica obtuvieron la
información necesaria, como: estadísticas y listados de importadores para evaluar si
determinados mercados eran potencialmente convenientes para sus productos.

La Fundación ExportAr es considerada como un pilar fundamental para la obtención de

información de los posibles mercados en los cuales quiere incursionar la empresa. A través de
los datos proporcionados la empresa ha ido conociendo a potenciales clientes y operadores
del mercado internacional, permitiéndoles idear estrategias de penetración de mercado y
saber qué mercados son los más propicios para ellos y sus productos.

Concluyendo, se debe analizar la información disponible, porque puede darse el caso que no
sea relevante para las necesidades de decisión. También que haya demasiada información
para usarla con eficiencia o que ésta llegue demasiado tarde para ser útil. Por estos motivos
elegir las fuentes de información indicadas será una decisión y factor importante para el éxito
de una empresa.
Análisis del entorno competitivo: Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Competidores potenciales:
La empresa desarrolla productos que cuentan con buena calidad y sabor, capaces de competir
tanto en el mercado nacional e internacional y esto fue comprobado por una evaluación
realizada en el extranjero. De este modo, sería un potencial competidor en otros mercados en
los cuales está intentado ingresar, mejorando los canales de distribución para llevar el
producto lo más rápido posible al cliente. La diferenciación de los productos es un punto
fundamental para demostrar la versatilidad de estos, ya que no es un edulcorante clásico, sino
un producto que mejora la flora intestinal, de este modo capta nuevos mercados anticipándose
a la llegada de nuevos competidores.

Competidores del sector

DULKRE S.A. presenta una rivalidad en Brasil, donde debido a la ayuda gubernamental y
buen precio le ha sido difícil competir. Sin embargo la rivalidad que se presentó con el
mercado estadounidense, quien llegó con un producto a base de sucralosa, la empresa ha
podido competir con ellos, a partir de una fórmula mejorada por ellos mismos, aprovechando
el conocimiento adquirido en sus salidas al exterior y su constante análisis de los mercados.
Por otro lado intensificar y aumentar las promociones de venta le permitirá mantener y captar
clientes.

Amenaza de Productos sustitutos:

Entre los productos que cumplen la misma función de endulzar y son de amenaza para los
edulcorantes son: el azúcar en grano, miel, Eritritol, Estevia entre otros. Pero debemos
considerar las ventajas competitivas en cuanto al rendimiento de los productos dulkre, dado
que los productos de la competencia requieren de una dosis mayor para lograr el mismo
efecto endulzante, además la empresa no sólo ofrece endulzar, sino también salud.

Poder de negociación de los clientes:

Los cafeteros tuvieron un gran poder negociación, ya que fueron ellos quienes contribuyeron
a la distribución del producto inicialmente, para ello la empresa tuvo que realizar pruebas de
convencimiento logrando así complementar el edulcorante con el café y brindarle la
posibilidad al cafetero de ofrecer un servicio completo, de este modo la empresa logró que
ellos dependan en parte de su edulcorante. Además la empresa ha diversificado sus productos
a los diferentes requerimientos de sus consumidores, e incluso en Bolivia se vende en
farmacias como un complemento alimenticio. La empresa deberá también mejorar sus
canales de distribución para lograr llegar a nuevos compradores

Poder de negociación de los proveedores:

En cuanto a los proveedores la empresa podría reducir su influencia, aprovechando que
cuenta con su propio laboratorio para fabricar algunos de los componentes de sus productos.
Además realizar alianzas a largo plazo con los proveedores necesarios, que permitan reducir
los costos de ambas partes. De ser necesario convertirse en uno de los clientes más
importantes para el proveedor, comprando grandes volúmenes de materia prima.
¿Cuál es la diferencia entre marketing y publicidad?, luego aplicar esa diferencia al
caso analizado.

El marketing y la publicidad son dos conceptos que se utilizan seguido en el día a día, pero a
pesar de su diferencia, generan confusión

El marketing es un proceso social y gerencial orientado a identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y/o servicios generadores de utilidad.

La publicidad se refiere a una forma de comunicación dirigida hacia los consumidores con el
objetivo de incrementar el consumo de un producto o servicio, mejorar la imagen de una
marca o reposicionarla dentro de la mente del consumidor. En la distinción entre marketing y
publicidad, la publicidad sería una parte del marketing.

Una vez aprendido la diferencia entre estos dos conceptos, lo aplicaremos en el exitoso caso
de DULKRE S.A. Para aplicar el marketing en esta empresa, en primer lugar se debe
investigar el mercado con la finalidad de detectar oportunidades de negocios, a través de la
identificación y el análisis de necesidades, problemas, deseos, cambios, tendencias, etc.
Como lo hizo el señor Della Bosca al percatarse que los edulcorantes venían en pastillas y
líquidos.

En segundo lugar se procederá a segmentar el mercado, es decir, dividir el mercado total que
existe para el producto y seleccionar entre los mercados resultantes al más atractivo para
incursionar, es así, que se decide ingresar al mercado de edulcorantes dentro del rubro
gastronómico.

Una vez realizada la segmentación del mercado y elegido nuestro mercado o público
objetivo, se analizará a los consumidores que lo conforman, analizando sus necesidades,
gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra, etc. En el
caso del mercado argentino, es un país singular en lo que respecta al tema cafetero. Las
formas de consumo tienen más que ver con su sangre española e italiana que con las
preferencias del resto de Latinoamérica.

Una vez que analizado el público objetivo, se deberá analizar a la competencia, es decir,
analizar su ubicación, experiencia, capacidad, estrategias, ventajas, fortalezas, debilidades,
etc. La empresa analiza la competencia en el mercado nacional e internacional, tal como lo
hizo en Bolivia para conocer exclusivamente qué tipo de competencia existía en el exterior.

Luego de analizar el público objetivo y la competencia, se diseñará un producto o adaptar el

que ya tenemos, de tal manera que se encargue de satisfacer las necesidades, gustos,
preferencias y deseos de nuestro público objetivo y que, a la vez, pueda competir o
diferenciarse de los productos de la competencia. Tal como se hizo con la creación del
edulcorante en polvo con sus diferentes diferenciaciones para cada tipo de consumidor.
Una vez diseñado o adaptado el producto, se determinará el precio, de acuerdo a la capacidad
económica del público objetivo, a las pretensiones económicas, y al promedio de precios de
los productos de la competencia.

Luego se procede a distribuir el producto, es decir, determinar y desarrollar los canales y

puntos de ventas que se utilizarán para que los consumidores puedan acceder al producto de
la forma más eficiente e inmediata posible, para ello fue necesario la mencionada alianza con
los cafeteros para lograr la inserción del producto.

Luego se deberá informar al público objetivo, a través de medios publicitarios, tales como
diarios, Internet, folletos, etc., que se cuenta con un producto que puede satisfacer sus
necesidades, gustos, preferencias y deseos, que cuenta con un precio razonable, y además
puede ser encontrado en puntos de ventas accesibles para ellos. DULKRE S.A. recurrió a
elementos clásicos de publicidad como: aviso en los medios, folletería, etc, además, dando
charlas con nutricionistas, a grupos de consumidores, en ocasiones con el auspicio de
organismos de gobierno especializados en la materia. Esto lo hacen tanto en Argentina como
en los países hacia donde exportan sus productos. Y también tener su propio logo en cada
sobrecito. Es importante entender que parte del éxito de una empresa dependerá de la
publicidad que se le haga a los productos, para que las personas se enteren de la existencia del
producto y de mantener en la mente del público una imagen fuerte y positiva de éste.

Una vez que los consumidores saben de la empresa y del producto, se diseñará promociones
de ventas que incentiven la compra del producto, tales como, por ejemplo, ofertas especiales,
descuentos, sorteos, etc.

Por último, se pretenderá que los clientes vuelvan a adquirir los productos, a través de ofrecer
un buen servicio al cliente y hacer uso de algunas estrategias para fidelizar clientes.