Marketing mix internacional

Definiendo la oferta de valor!

En este captulo se estudia la mezcla de mercadeo

que define los planteamientos realizados por la
organizacin cuando pretende ingresar a mercados
internacionales. Tambin es aplicable al mercado
nacional, pero aqu el enfoque es en el mercado
extranjero.
Es primordial tener en cuenta que junto con las
estrategias y la mezcla de mercadeo se disea el plan
de accin de mercadeo, el cual es el cierre de esta
Actividad de aprendizaje donde se aplican los
conceptos aprendidos.

Las cuatro Ps del marketing mix

Es el proceso mediante el cual las compaas
definen sus estrategias en cada uno de los
siguientes aspectos:
1.
2.
3.
4.

Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.

LAS CUATRO
PS

Es importante aclarar que el mismo Marketing mix

no aplica para todos los mercados y para todos
los productos.
Es necesario plantear uno para cada segmento o
pas y cada producto. De lo contrario, se debe
realizar un anlisis exhaustivo para determinar si
el mismo proceso de la mezcla de mercadeo
aplica para varios productos o el portafolio
completo.

Por esta razn es fundamental definir claramente la

estrategia de penetracin de los mercados
internacionales, la cual es la base orientadora para el
tratamiento de cada uno de los componentes del
Marketing mix, adems de la segmentacin que
establece el mercado objetivo que se pretende
atender.
Por ltimo, es necesario una completa coherencia
entre todos los aspectos mencionados como
caracterstica esencial de xito.

Producto
Aspecto clave del Marketing mix:
A travs de su definicin se proveen los insumos para
la determinacin de los dems aspectos de la mezcla
de mercadeo.
Adicionalmente, el producto habla por s solo de la
organizacin, de sus polticas, objetivos, calidad, entre
otras.

Producto
Por definicin general se entiende por productos algo
materialmente tangible, pero los servicios tambin se
incluyen dentro de este anlisis, a pesar de su
naturaleza intangible.
As mismo, se incluyen las ideas como parte de este
estudio, por ejemplo, las campaas presidenciales
son una idea susceptible al desarrollo de una
estrategia de mercado. Las personas y las
organizaciones, de igual manera hacen parte de
este componente.

Caractersticas del consumidor:

Para el anlisis de la mezcla de mercadeo se debe
tener en cuenta el tipo de mercado al que se quiere
llegar, de acuerdo a las caractersticas de sus
consumidores, pueden ser:
Para consumo final.
Industrial .
Servicios.
Con base en esta clasificacin, se desarrolla toda la
estrategia de mercadeo y en especial la P producto
como se ve a continuacin.

Producto internacional
La visin global del producto permite identificar
algunos factores adicionales a los tradicionalmente
conocidos como el servicio postventa, instalacin,
crditos, garantas y servicios adicionales a la venta.
Estos le permite obtener diferenciacin en los
mercados internacionales.
En la siguiente grfica se relacionan los componentes
del producto internacional:

Componentes del producto internacional

Componente central de un producto

I.
II.

III.
IV.

Est constituido por las propiedades fsicas,

qumicas y tcnicas que describen su uso.
La calidad describe la valoracin del producto en
razn de los estndares fijados por la
competencia en el mercado o pas meta.
El diseo que es susceptible a las adaptaciones
propias de cada mercado.
Las caractersticas funcionales que describen
usos y aplicaciones del producto.

Componentes de empaque de un producto

Marca: es el nombre dado al producto, su funcin es
muy importante ya que a travs de la marca el
producto es reconocido y es el punto de encuentro de
imagen y producto. Aporta una parte esencial en
cuanto a la percepcin que puede tener el consumidor
respecto del producto ya que le permite relacionar una
idea, una personalidad, y en general elementos
psicolgicos y afectivos.

Aspectos de la marca: en la internacionalizacin del

producto y el establecimiento de marcas se deben
tener en cuenta aspectos como: pronunciacin, evitar
la asociacin de las palabras consideradas negativos
culturalmente y que no presente similitudes con otras
marcas.
En general, la marca debe superar los obstculos
culturales, polticos y legales para asegurar
posicionamiento.

Componentes de empaque
Envase, embalaje y etiqueta: conforma la
proteccin del producto, lo que permite el fcil manejo
y manipulacin sin afectar sus propiedades, sustenta
la etiqueta.
Se debe tener en cuenta factores legales, polticos,
culturales y comerciales. En Europa especialmente
son muy exigentes, se demandan conceptos como
reduccin, recuperacin, reutilizacin y reciclado.

Empaques Internacionales: tener en cuenta los

siguientes parmetros:

Requerimientos del cliente: se conciben dentro

del concepto de esttica, logotipos, figuras,
simbologa y colores. En algunos pases los
envases son reutilizados despus de agotado el
producto. Se debe tener en cuenta el tema de
costos, el cmo este afecta el precio del producto y
la disposicin final, donde toman fuerza los
conceptos medioambientales.

Requerimientos del transportista y distribuidor:

se debe planear la manera en la que llega el
producto al pas de destino, si requiere ser estibado
y qu tan resistente a la manipulacin en los medios
de transporte es. En definitiva, debe escogerse un
empaque eficiente que reduzca los riesgos de
contaminacin y daos a lo largo de la cadena de
abastecimiento.

Requerimientos gubernamentales: se concentran

sobre todo en la manera en que se marcan y
etiquetan los productos, donde se exige el
cumplimiento de normas de cada uno de los pases,
como idioma y medidas mtricas usadas en el pas.

Componentes de servicios de apoyo

Incluye aspectos del servicio conexo de venta al
producto, como mantenimiento, instalacin, garantas,
crditos, financiacin, entre otros; que varan en cada
pas de acuerdo a hbitos y costumbres con respecto
a la decisin de estrategia y posicionamiento que la
empresa elija. Este componente permite generar
diferenciacin de la compaa frente a los
competidores del mercado.

Evidencia 5: Informe sobre la consulta de Estandarizacin vs

adaptacin: enfoque producto.
Existen dos tendencias mundiales frente al desarrollo de
productos: estandarizacin y adaptacin. Consulte sobre
los dos conceptos y establezca para cada uno de ellos:
1. Diferencias.
2. Ventajas.
3. Desventajas.
4. Ejemplos reales (Explique mnimo 3).
5. Su opinin.
Esta evidencia debe ser enviada a travs del men
principal:

Evidencia 5: Informe sobre la consulta de Estandarizacin vs

adaptacin: enfoque producto.
Actividades / Fase II: Planear estratgicamente un
modelo efectivo de negociacin internacional /
Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de accin
de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y
recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de
aprendizaje 8/ Evidencia 5: Informe sobre la consulta
de Estandarizacin vs adaptacin: enfoque producto.

Precio
Se constituye en un factor importante a la hora de
determinar la percepcin que el cliente tiene en la
relacin costo beneficio. Deben ser evaluados
constantemente y puede depender de varios factores
como el ciclo de vida del producto, la competencia, la
estructura de costos de la organizacin, entre otros
(Revisar Actividad de aprendizaje 4).

Tendencias
Para el desarrollo de la estrategia de precios en el
mercado internacional existen dos tendencias:
1.

Precio estandarizado: tiende a establecer el

mismo precio para todos los mercados atendidos.

2.

Precio adaptado: lleva a establecer un precio

diferente para cada mercado o pas atendido
dependiendo de las caractersticas de cada uno
de ellos.

Se debe tener en cuenta:

La importancia que tiene el mercado objetivo para

la organizacin.
La etapa de internacionalizacin en la que se
encuentra la compaa.
La etapa del ciclo de vida del producto en el
mercado objetivo.
Las metas financieras propuestas por el
departamento de mercadeo.
Las regulaciones gubernamentales
La situacin competitiva.
Las expectativas de los clientes.

Obstculos
En el desarrollo de la estrategia para la fijacin de
precios internacionales se encuentran diferentes
obstculos los cuales merecen un anlisis especial:

El poder adquisitivo.
Hbitos y costumbres.
Estructura de precios del mercado y la
competencia.
Reglamentaciones gubernamentales.
Canal de distribucin.

Plaza
Cuando se habla del componente plaza en el
mercadeo se refiere al lugar donde sucede el plan.

En planes de mercadeo local se detalla el pas

donde sucede todo el proceso, las caractersticas del
entorno nacional y sus variables; pero para un plan
de mercadeo internacional hablar de plaza implica
pensar en la distribucin y los canales
internacionales.

Distribucin internacional
La distribucin comprende los componentes de
transporte y comercializacin del producto.
En el primero, se deben evaluar los modos existentes
para la llegada del producto al pas destino.
El segundo componente, comprende el camino del
producto desde la llegada al pas destino y su
comercializacin: Cmo hacer para llevar un
producto hasta el consumidor final?

Existen dos tipos de canales:

1. Directo: la empresa ejerce el control y asume el

riesgo durante todo el proceso de transporte, desde
la salida del producto de la fbrica, el paso por las
fronteras y su comercializacin.

2. Indirecto: La empresa subcontrata intermediarios

y decide hasta donde tener el control del producto.
En este tipo de canal se conocen agentes de
intermediacin (Comisionistas que ponen en
contacto vendedores y compradores), que realizan
gestiones aduaneras, de exportacin, de ventas,
entre otros. Y otros actores comerciantes (Asumen la
propiedad sobre el producto) como mayoristas,
comerciantes y detallistas que son quienes conocen
el mercado objetivo y cuentan con experiencia para
la colocacin de los productos.

De qu depende?
La decisin de asumir directamente las operaciones
de distribucin internacional depende de la poltica
establecida por la compaa en funcin de los costos
de la operacin, la importancia que el mercado
objetivo tiene para la organizacin (Minimizar
riesgos), infraestructura y las competencias propias
de la empresa.
Las polticas y objetivos organizacionales deben
tener observancia absoluta de los requisitos y
restricciones legales existentes en el mercado
objetivo
pues
deben
estar
alineadas
y
coherentemente relacionadas.

Tendencias mundiales
Los cambios tecnolgicos, la internacionalizacin de
las compaas y el desarrollo de organizaciones
globales, ha generado un mayor reto en la
implementacin adecuada de la distribucin
Internacional. Los expertos en el rea presentan
tendencias como:
Concentracin que implica la agrupacin de
empresas expertas por reas geogrficas.
Especializacin por lneas de productos.
Cooperacin entre diferentes agentes que estn
dispuestos asumir esta tarea.
Grandes superficies como mecanismo para la
colocacin del producto en las manos del
consumidor.

Alternativas de acceso

Acceso directo

La compaa ejerce control y riesgo a lo largo de todo

el canal, utilizando las siguientes figuras:
1. La distribucin: la distribucin a travs de
agentes locales pertenecientes al mercado objetivo,
pueden asumir el proceso de la venta: preparacin,
negociacin y conclusin.

2. El importador - distribuidor: cumple el papel de

mayorista y puede atender las tareas de
almacenamiento, venta hasta los servicios postventa. Esto depende del tipo de negociacin donde
se define hasta donde llega el control del exportador
en la fijacin de precios, la distribucin; y hasta
donde llegan las competencias e independencia
sobre el plan de mercadeo del importador distribuidor.

3.Vendedor
viajero:
intenta
superar
los
inconvenientes que se generan al no tener
presencia fsica del exportador en el pas objetivo.
Es un representante de la empresa exportadora.
4. Filial propia de venta: implica la instalacin de
una oficina en territorio extranjero. Busca un mayor
acercamiento al mercado en cuanto a
conocimiento del consumidor, dinmica del
mercado y la competencia. Se debe evaluar si se
justifica o no hacerlo, si es necesario o si puede
migrar a otras alternativas menos costosas sin
perder el objetivo.

Acceso indirecto
La compaa pierde el control desde que cruza la
frontera sobre toda la distribucin y comercializacin
del producto por medio de la transferencia de la
propiedad de las mercancas en ventas generadas a:
1. Agentes compradores: describe los actores
residentes en el pas de origen que se dedican a la
consecucin de mercancas por encargo de empresas
en el exterior.
2. Agentes de exportacin: se encargan de
encontrar compradores en el exterior para los
productos nacionales. En la mayora de los casos se
encargan por completo de los procesos de
exportacin.

3. Empresas comercializadoras: son agentes que

no adquieren propiedad sobre las mercancas y
pueden ser de dos tipos: empresas de manejo de
exportaciones (Nacionales) o traiding companies
(Internacionales). Su trabajo es compensado a travs
de comisiones y tienen relacin directa exclusiva
(excluyendo al productor) con los clientes en el
exterior.
4. Comerciantes exportadores: adquiere la
propiedad de la mercanca mediante procesos de
compra y se encarga de la puesta en marcha de todo
el proceso de exportacin.

Acceso concertado
Se realizan acuerdos de diferente ndole como:
1. Consorcio de exportacin: integrado por un
nmero reducido de empresas interesadas en un
objetivo comn de internacionalizacin.
2. Piggybacking: tambin conocida como
operacin canguro, donde una empresa con poca
experiencia se apoya en la red de distribucin de
otra empresa nacional que cuenta con experiencia
robusta en estos procesos.

3. Sociedades en co-propiedad o Joint venture: es

la unin de varias empresas quienes sin perder su
identidad conforman una nueva compaa en donde
juntos asumen riesgos del negocio.
4. Licencias: se enmarca en un acuerdo de
transferencia del Know How o saber hacer de una
compaa para alcanzar sus objetivos de
internacionalizacin.
5. Franquicias: consiste en la creacin de modelos
de estandarizacin de procesos de produccin,
comercializacin y servicios los cuales son cedidos
mediante un contrato a empresas en el exterior.

Evidencia 6: Resumen Distribucin Internacional.

1.

Identifique una empresa de tipo local, una de tipo

internacional y una de tipo global.

2.

Analice su estrategia de distribucin y explique.

3.

En un resumen final responda las siguientes

preguntas: Qu diferencias encuentra entre cada
empresa?Por
qu
se
presentan
estas
diferencias? Qu dificultades y facilidades
encuentra en la aplicacin de stas estrategias?

Esta evidencia debe ser enviada a travs del men principal,

Actividades / Fase II: Planear estratgicamente un modelo efectivo
de negociacin internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el
plan de accin de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y
recursos de la empresa / Evidencias de la actividad de aprendizaje
8/ Evidencia 6: Resumen Distribucin Internacional.

Promocin
Esta estrategia incluye todos los mtodos y tcnicas
para comunicar al mercado y especialmente a los
clientes lo que se quiere divulgar sobre el producto o
servicio. Publicidad Internacional es el instrumento
que permite desarrollarla, el cual determina el medio
(Radio, televisin, prensa, entre otros). El cmo, en
dnde (De acuerdo al perfil del consumidor), para
qu, entre otros.

La tecnologa, la globalizacin y las culturas estn

inmersas en cada una de las decisiones que en
esta materia se tomen en las organizaciones.
Al igual que las anteriores Ps requieren de
adaptaciones de acuerdo al mercado que se desea
atender, hbitos, costumbres, tendencias, gustos,
entre otros.

Estandarizacin y adaptacin
Son las tendencias globales en la implementacin de
la mezcla de mercadeo. Los procesos de apertura y
librecambismo alcanzan a derribar las barreras
comerciales de tipo arancelario pero la idiosincrasia
de los pueblos, sus tradiciones culturales y religiosas
persisten como identificacin propia de las naciones
en algn nivel.

Es por esta razn que las tareas del mercadeo

internacional requieren de profesionales capaces
de analizar estas variable antes de la
implementacin de las estrategias y cuando se
est hablando de comunicar toma toda la
relevancia y se puede considerar un factor de xito
que impulse los dems componentes de la mezcla
o el que determine el declive.

Estandarizacin
Algunos autores como Arthur Fatt argumenta a favor
de la estandarizacin que existen conceptos
universales aplicables a todo ser humano.
La creencia de las necesidades bsicas del ser
humano aboga por esta tendencia y sustenta que
estas deben ser cubiertas est donde est. La
necesidad de ser amado, cuidado, de alimentarse,
vestirse, son implicaciones globales propias del ser.

Adaptacin
Las alusiones a esta estrategia resaltan los valores
culturales de cada pas, busca un desarrollo de la
estrategia de promocin propia para cada mercado.
Requiere de un agente de desarrollo publicitario y
en general de la promocin local en cada uno de
los mercados que conozca con propiedad el pblico
al que se quiere conquistar.

Argumentos a favor:
Estandarizacin:
El ahorro de costos
y
gastos
publicitarios.

Adaptacin:
Cercana al
objetivo.

La consecucin de
una imagen global.
Facilidad
en
control
de
publicidad.

el
la

Estrategia de mercado
global:
tanto
las
similitudes como todas
las diferencias pueden
estandarizarse.

mercado

Mayor apropiacin de la
marca.
Menor riesgo de una
estrategia equivocada.

Estrategia de mercado
multinacional: todos los
mercados
son
culturalmente
diferentes,
las
empresas
deben
imprimir estas diferencias
en sus polticas.

Segmentacin La clave!
Para la planeacin de las estrategias de promocin
resulta vital la segmentacin de mercados que se
haya logrado en el proceso previo a la mezcla de
mercadeo, ya que lo que se intenta determinar all,
son los grupos de consumidores con los mismos
deseos, necesidades, comportamiento de compra
y similitudes, que determinan una respuesta
homognea a determinada estrategia de
promocin.

Regulaciones

A nivel mundial, la Cmara de Comercio

Internacional
ha publicado un cdigo de
prcticas legales en publicidad.

Lo que establece all el organismo, es la

obligatoriedad de que los publicistas deben ser
decentes, honestos, respetuosos de la
legalidad y confiables.

Trata temas como anuncios de mal gusto,

anuncios sexys, enfoques sobre gneros,
anuncios de violencia, entre otros.

Promocin de Ventas:
La planeacin de la promocin de las ventas es otro
mbito de la mezcla de mercadeo. A travs de esta
tambin se dirigen esfuerzos para llegar al
consumidor final con una imagen definida del
producto.
Relaciones Pblicas:
Se trata de entender la importancia de mantener
una imagen positiva tanto interna como externa de
la compaa, pues un evento negativo puede
comunicar ideas que tergiversen el concepto de
marca del producto.

Ferias y congresos internacionales

Permite
realizar
contactos
directos
compradores potenciales extranjeros.

Las ferias son un espacio donde se exhibe todas

las estrategias de la mezcla de mercadeo.

Se constituyen en la oportunidad de iniciar la

internacionalizacin para las compaas.

con

Evidencia 7: Foro temtico Estandarizacin vs adaptacin

Consulte sobre las estrategias de la mezcla de
mercadeo (Las 4 Ps) en cuanto a Estandarizacin y
adaptacin utilizadas por diferentes empresas
colombianas y extranjeras.
Documntese y participe en el foro Estandarizacin
vs adaptacin, donde se debe concluir si esto es una
tendencia o una necesidad de la dinmica del
comercio global.
Esta Evidencia se encuentra en la opcin del Men
principal:
Actividades
/
Fase
II:
Planear
estratgicamente un modelo efectivo de negociacin
internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el
plan de accin de mercadeo teniendo en cuenta los
objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la
Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 7: Foro
temtico Estandarizacin vs adaptacin

Evidencia 7: Foro temtico Estandarizacin vs adaptacin

Esta Evidencia se encuentra en la opcin del Men
principal:
Actividades
/
Fase
II:
Planear
estratgicamente un modelo efectivo de negociacin
internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el
plan de accin de mercadeo teniendo en cuenta los
objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la
Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 7: Foro
temtico Estandarizacin vs adaptacin.

Referencias

Cspedes, Alberto .(2008) Principios de

Mercadeo. Bogot: Ecoediciones.
Garca, Rosario .(1998) Marketing Internacional,
Madrid: ESIC editorial
Garca-Sordo, Juan B .(2001). Marketing
Internacional, Mxico: Mc Graw Hill.
Subhash, Jain. (2002). Marketing Internacional.
Mxico:International Thomson Editores.