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POLITICA DE

PRODUCTOS EN
MERCADOS
GLOBALES
MATERIA: MARKETING INTERNACIONAL
PROF: ING. FATIMA BARBOZA CAMPOS
En todo proceso de internacionalización las
empresas deberán desarrollar las estrategias de
producto tratando de alcanzar una búsqueda
del equilibrio entre las ventajas de la
estandarización (reducción de costes) y las que
ofrece la adaptación ( mejor atención a las
características específicas del mercado y las
preferencias del consumidor).
La empresa podrá decidir
entre las siguientes
alternativas :
1- Vender los mismos productos que en el mercado internacional : Lo que supone la extensión de las
ventas de un producto del mercado nacional a los mercados extranjeros. Venta mediante exportación
. El mercado nacional es prioritario frente a los mercados extranjeros. Los esfuerzos de adaptación
llevados a cabo por la empresa son mínimos , limitándose a los requisitos legales obligatorios. Trata
de buscar mercados con demanda similar a la del mercado propio.
2- Adaptar el producto a las necesidades específicas del nuevo mercado : Importancia de la
presencia de la empresa en diferentes mercados extranjeros tratándolos según sus características
específicas. Conlleva una preparación de planes de marketing de forma individualizada para cada
mercado. Supone la adaptación de los productos a cada mercado sin coordinación con los demás
mercados en los que la empresa está presente.
3- Diseñar productos estandarizados : Desarrollados por empresas globales con actuación mundial
dirigida a un sólo mercado. Supone el diseño y desarrollo de productos estandarizados que se
venden en un mercado global.
Ante la decisión de adaptar o estandarizar las
empresas deben tener claro qué parte del producto
adaptar que dependerá de las características de los
mismos. Un producto incluye todos aquellos beneficios
( físicos o psicológicos) que el consumidor o usuario
obtiene del producto que adquiere.

Los componentes que constituyen  un producto internacional son :


a. Núcleo : Formado por los elementos esenciales del producto
Las posibilidades de
, la función que cumple y su diseño básico. Forma parte del
estandarizar los componentes
producto básico o esencial.
o elementos que forman parte
b. Componentes externos : Precio , calidad , marca , envase y del producto básico son
embalaje , diseño exterior. Forma parte del producto tangible. infinitamente mayores que las
que se podrían efectuar en el
c. Servicios auxiliares de apoyo: garantía , servicio postventa , producto ampliado.
instalación , instrucciones de uso , entrega etc. Forma parte del
producto ampliado o mejorado.
La empresa , puede decidir en qué medida modifica sus productos
para adecuarlos mejor a las características de los mercados. Los
factores económicos y culturales juegan un papel importante en este
sentido. Existen tres grupos de factores que determinan la
especificidad cultural y psicológica en relación a los productos y
servicios : los patrones de consumo , las características
psicosociales y los criterios culturales.
Existen situaciones en las que la Las empresas con una
empresa se ve obligada a efectuar visión muy global suelen
las adaptaciones debido a que establecer pautas para
algún aspecto del mercado que sus productos sean
exterior así lo requiere. Como estandarizados en todos
puede ser el derivado de las los mercados.
condiciones legislativas de los
respectivos países.
Cuando hablamos de
PRODUCTO…

Satisfacer necesidades
Tangible
Intangible
DECISIONES RESPECTO AL
PRODUCTO INTERNACIONAL
1- QUE PRODUCTOS SE VENDERAN EN QUE PAISES
2- QUE MODIFICACIONES SOBRE LOS MISMOS.
3- QUE NUEVOS PRODUCTOS
4- QUE MARCA COMERCIAL
5- DISEÑO DE ETIQUETADO, ENVASE Y EMBALAJE.
6- GARANTIAS Y SERVICIOS POST VENTA.
7- MOMENTO PARA LANZAR E INTRODUCIR PRODUCTOS
EL PRODUCTO..
- El consumidor compra el PRODUCTO TOTAL

- Herramienta Competitiva

- La garantía del producto

- El Servicio de Post Venta

- Condiciones legales y culturales.


Las fases de creación de un
producto internacional
Generación de ideas. •Plantilla, usuarios finales, socios…
•Competencia.
•Publicaciones técnicas, centros de investigación.

Filtrado de ideas. •En país de origen.


•A nivel central.
•A nivel multidomestico.

Test de prototipo. Selección de mercado(s) piloto(s).

Análisis del negocio. Definición de estrategia de marketing preliminar.

Desarrollo. Características del producto en función de la demanda


del mercado.

Test del producto. •Selección de mercado(s) piloto(s).


•Prever respuestas de la competencia.
Lanzamiento Rechazo del Desarrollo
del producto. adicional.
Producto.
La estrategia global para el
desarrollo del producto en el
nuevo país podrá ser:
Para el desarrollo de nuestro producto lo que tendremos que tener
más en cuenta son las necesidades y demandas de los
consumidores potenciales.
1. Desarrollo de un producto global válido para todos los mercados.
2. Desarrollar un producto con distintas modificaciones según el
mercado al que vaya dirigido.
3. Desarrollo de productos diferenciados para determinados
mercados.
Las barreras de entrada de un producto
1) Obstáculos tarifarios:
•Derechos de aduana
•Licencias de importación
•Depósitos previos
•Contingentes (sobre la cantidad de mercancía a
entrar en un país en función del origen del
producto)
2) Obstáculos no tarifarios:
•Límite mínimo de precios.
•Restricciones voluntarias de exportación.
•Derechos antidumping.
•Subsidios a la exportación (son los beneficios fiscales que se
conceda al exportador => está prohibido por el GATT)

El entorno político y legal


•El nivel de estabilidad política del país.
•El comportamiento legal respecto a las exportaciones.
•Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, países
importadores,...)
ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO
-EXTENSIÓN DE MERCADO: TECNICA ETNOCENTRICA
Esta visión supone unos costes asociados como la ineficiencia en la planificación por falta de feed
back, menor número de innovaciones, incapacidad para crear una organización fuertemente
implantada y unos beneficios asociados: simplicidad y mayor control.
-MULTIDOMESTICO: TÉCNICA POLICÉNTRICA
Es la visión opuesta a la etnocéntrica. La orientación es hacia el país anfitrión, ya que existen
diferencia importantes entre los mercados; diferencias insalvables. Los costes asociados a esta visión
son: un derroche de recursos, cierta ineficiencia. Sin embargo los beneficios son: una mayor
información que se obtiene de los mercados locales, directivos locales más incentivados, iniciativa
local.
-GLOBAL: TECNICA GEOCENTRICA
Desarrolla una perspectiva global, responde ala premisa básica de “pensar globalmente y actual
localmente. Los esfuerzos se encuentran concentrados en encontrar oportunidades de mercado
globales. Podríamos decir que es una síntesis de las dos visiones anteriores
ELEMENTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL
* MARCA * PRESTIGIO E IMAGEN
* ENVASE * INSTALACIÓN
*ETIQUETA * ENTREGA Y CREDITO
* EMBALAJE * SERVICIO
* CUALIDADES FISICAS * CALIDAD
* GARANTIA * SEGURIDAD
* SEGURIDAD
Si voy a desarrollar un
producto NUEVO
Diseñar un producto mas atractivo para el
consumidor
Factores determinantes:
- Color
- Clase
- Forma
- Tamaño
MODIFICACIONES SOBRE EL
PRODUCTO
Existen situaciones en las que la empresa se
ve obligada a efectuar las adaptaciones debido a que
algún aspecto del mercado exterior así lo requiere.
Como puede ser el derivado de las condiciones
legislativas de los respectivos países.
Las empresas con una visión muy global suelen
establecer pautas para que sus productos sean
estandarizados en todos los mercados.
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
SON DEMANDADOS BAJO ESTÁNDARES COMUNES, YA QUE
ATIENDEN A
NECESIDADES GLOBALES, CUYAS ESPECIFICACIONES NO SUELEN
VARIAR POR PAÍSES.
- LAS EMPRESAS TIENDEN A AMPLIAR EL ÁREA DE ACTIVIDAD PARA
PODER AMORTIZAR LAS GRANDES INVERSIONES REALIZADAS.
- EMPLEAR LA MISMA ESTRATEGIA DE MARKETING EN TODOS LOS
MERCADOS MUNDIALES.
FACTORES QUE INCIDEN EN EL GRADO DE
ESTANDARIZACIÓN POSIBLE DEL PRODUCTO:
1- NATURALEZA DEL PRODUCTO: INDUSTRIALES/CONSUMO: PERECEDEROS/DURADEROS, LIGADOS A LA CULTURA/NO,
LIGADOS A LA CULTURA
2. CARÁCTER ESENCIAL DEL PRODUCTO
3. PRÁCTICAS COMPETITIVAS
4. GRADO DE SUSTITUCIÓN 5. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EN CADA MERCADO
6. DIFUSIÓN Y VELOCIDAD DE ADOPCIÓN 7. PATRONES DE CONSUMO, INTENSIDAD DE USO, LEALTAD DE MARCA.
8- NIVEL DE COMPROMISO DEL CONSUMIDOR 9. CONDICIONES DE USO DEL PRODUCTO
10. IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
11. ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS 12. CONSIDERACIONES LEGALES
13. DISPONIBILIDAD DE LOS SISTEMAS DE APOYO 14. LENGUA
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL EL PRODUCTO REAL

* NECESIDADES DE LOS CLIENTES


COMPOSICIÓN * CAPACIDAD PRODUCTIVA
CALIDAD * IMPOSICIÓN DE OTROS MERCADOS
DISEÑO * PROPIOS OBJETIVOS GENERALES Y DE
MARKETING

* NESCAFÉ * AQUARIUS
* COMPOSICIÓN * CHOCOLATE NESTLÉ * COLA-COLA

* VOLTAJE
* EXIGENCIAS TÉCNICAS * IMPUESTOS INCIDEN EN LA CILINDRADA DEL MOTOR

* CONCIENCIACIÓN MEDIOAMBIENTAL: EN LOS PAÍSES


* COMPOSICIÓN QUÍMICA BAJOS NO SE VENDEN EN LOS SUPERMERCADOS
PRODUCTOS CON MATERIAL CONTAMINANTE
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL
* VARÍAN SEGÚN LAS DIFERENCIAS CLIMÁTICAS
* INFRAESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN Y TRANSPORTE
* PROTECCIÓN * CONDICIONES DE ALMACENAMIENTO
ENVASE EMBALAJE
* IMPOSICIONES LEGALES
ETIQUETA
* SELECCIÓN DE COLORES ESTÁ LIGADA A CONDICIONAMIENTOS CULTURALES
* ENVASE CONTIENE INFORMACIÓN SOBRE USO, ALMACENAMIENTO Y
* PROMOCIÓN MANTENIMIENTO
* CLAVE DEL ÉXITO DE CHUPA CHUPS EN ALEMANIA
* EL ENVASE ES CLAVE COMO RECLAMO PUBLICITARIO
* COLA-COLACAMBIA SU ETIQUETA

* IDIOMA
* LEGISLACIÓN LOCAL * TAMAÑO Y FORMA * DEPENDERÁ DEL NIVEL DE RENTA CONSUMIDORES
* INFORMACIÓN * HÁBITOS Y FRECUENCIA DE COMPRA
* PROMOCIÓN
LOS SERVICIOS GLOBALES
CUANDO HABLAMOS DE SERVICIOS GLOBALES NOS DEBEMOS HACER ESTAS
PREGUNTAS:

¿Qué transformaciones han ocurrido en el comercio de


servicios a escala global?
¿Hay oportunidades para países como Paraguay en este
nuevo escenario?
Si las hay, ¿qué condiciones se requieren para
aprovecharlas?
BENEFICIOS DE LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
GLOBALES
* REDUCCION DE COSTOS
* MEJORA DE LA CALIDAD
* MAS PREFERENCIA DE LOS CLIENTES
* EFICACIA COMPETITIVA

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