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GUIA PARA LA ELABORACION DE PERFILES DE MERCADO

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1. PERFIL DE MERCADO

Definicin de un perfil de mercado

Un perfil de mercado consiste en un ejercicio estructurado y metdico para reunir informacin
sobre un mercado extranjero.

Un perfil de mercado debe:
Estar basado en sectores: enfocado en un solo producto o en un grupo de productos
homogneos.
Tener una cobertura geogrfica limitada: enfocado en un mercado o grupo de mercados
que comparten caractersticas similares (por ejemplo: la Unin Europea)
Ser conciso: presentando un anlisis de las principales caractersticas del mercado y
marketing
De naturaleza prctica: comprendiendo el tipo de informacin necesaria para permitir
que los exportadores tomen decisiones y realicen actividades especficas de marketing.

Debe permitir que las empresas:
apliquen un proceso racional y formal para seleccionar los mercados meta. Esto
permitir que se identifiquen las oportunidades en el extranjero, a la vez que se evalan
y se clasifican de acuerdo con su atractivo. Haciendo esto la compaa puede identificar a
los mercados ms prometedores (en trminos de ventas potenciales y accesibilidad), en
donde concentrar sus esfuerzos de bsqueda y realizar estudios exhaustivos. Con esto
evitar el desperdicio de recursos valiosos en mercados que son de inters limitado o
que no son de inters;
desarrollen una estrategia de marketing coherente que sea adecuada para el pas en
cuestin. Esto comprender una descripcin del entorno y la naturaleza especfica de los
mercados extranjeros (aspectos polticos, econmicos y culturales, etc.) e identificar las
necesidades de los consumidores locales y cmo satisfacerlas.

Las pequeas y medianas empresas exportadoras a menudo subestiman la importancia de los
estudios de mercados internacionales en el proceso de seleccin de sus mercados meta y la
necesidad de adaptar su poltica comercial en estos mercados.

Dos de las causas principales del fracaso en los mercados extranjeros son la falta de
preparacin y el no tener suficiente conocimiento de los requisitos especficos del mercado. Las
PYME que piensan desarrollar exportaciones a largo plazo deben evitar enfoques superficiales de
los mercados extranjeros. Estos enfoques les permitirn identificar los obstculos en esos
mercados extranjeros y reducir los riesgos potenciales de la exportacin. Esto, a su vez, mejorar
su posibilidad de triunfar.

Objetivos de un perfil de mercado

Los perfiles de mercado son una de las formas ms eficientes de satisfacer los requisitos de
informacin comercial, cada da ms complejos y sofisticados, impuestos por las empresas y
organizaciones de comercio extranjero. El objetivo de un perfil de mercado es proporcionar a las
Un perfil de mercado debe ser fcil de preparar dentro de un perodo corto de tiempo,
requiriendo poco desembolso y puede ser diseminado rpidamente a un auditorio meta
para poder maximizar el uso de la informacin que contiene.
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empresas orientadas hacia la exportacin una visin global precisa de las condiciones del ingreso
al mercado y las tendencias en un mercado de importacin determinado. El objetivo general es
facilitar la expansin del sector de comercio extranjero de los pases en desarrollo.

Su objetivo es, por lo tanto, facilitar las transacciones comerciales. Aunque la compaa de
exportacin no utilice inmediatamente la informacin para ingresar a un mercado nuevo, el perfil
de mercado le proporciona a la empresa consejos tiles y le permite realizar una investigacin
ms amplia y podra servir de base para re-evaluar la estrategia de marketing de la empresa.

Para las compaas de exportacin, un perfil de mercado cumple una doble funcin:

1. Indica las oportunidades de mercado.
La seleccin de un producto y un mercado en particular indica que existen perspectivas
de mercado favorables para el aumento inmediato de la demanda a corto plazo,
especialmente para empresas en los pases en desarrollo. Por lo tanto, hace que los
exportadores se enteren rpidamente de las oportunidades potenciales de negocio.

2. Describe cmo acceder eficazmente a un mercado de importacin.
Se describen brevemente procedimientos comerciales para ayudar a las empresas a
identificar los pasos necesarios que deben tomar para poder ingresar a un mercado
exitosamente. Adems, se seala, donde sea necesario, los riesgos que deben evitarse.

Para las Instituciones de Apoyo al Comercio (IAPs), los principales beneficios que se obtienen
son:
Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.
Mejorar las relaciones y estimular el dilogo con la comunidad empresarial local.
Formacin del personal en tcnicas de investigacin de mercados y adquisicin de
experiencia para un producto especfico.
Optimizacin del uso de la informacin disponible en la IAP ponindola a disposicin de
la comunidad empresarial en la forma de perfiles de mercado.
Acopiar informacin en el formato usado en los perfiles de mercado para responder
rpidamente a preguntas repetitivas sobre productos y mercados especficos, por ende
reduciendo la cantidad de investigacin individual que una solicitud de este tipo requiere
repetidamente.
Usar la metodologa utilizada en los perfiles de mercado como terreno de prueba para
mejorar la cooperacin con los asesores de comercio nacional ubicados en el exterior.
Organizar y fomentar debates sobre productos y mercados especficos con la comunidad
local de negocios usando perfiles de mercado pertinentes de insumos.

A quin se dirige?

Los principales usuarios finales de los perfiles de mercado son empresas orientadas hacia la
exportacin. Los perfiles de mercado tambin son de inters para numerosas organizaciones que
prestan servicios relacionados con el comercio a empresas, como por ejemplo:
Instituciones de apoyo al comercio privadas o pblicas (IAPs)
Organizaciones profesionales sectoriales
Servicios de comercio extranjero: embarcadores, transportistas, seguros, bancos, etc.
Productores y proveedores de informacin: prensa y medios de comunicacin,
bibliotecas profesionales, etc.
Centros y servicios de capacitacin
Cmaras de comercio
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Embajadas, consulados consultores de comercio exterior
Universidades y escuelas empresariales

2. REDACCIN DE UN PERFIL DE MERCADO

Paso 1: Descripcin del producto

La definicin del producto es el elemento clave del perfil de mercado. En gran parte, esta seccin
define el alcance del perfil de mercado. Se recomienda enrgicamente que los sujetos de un perfil
de mercado sean productos muy especficos y no grupos amplios de productos. Por ejemplo,
pimienta en vez de especies y camarn en vez de mariscos. Concentrndose en productos especficos
y evitando generalizaciones se aumenta el valor prctico de un perfil de mercado.
Para evitar ambigedades relacionadas con la validez de la informacin proporcionada, es
importante asegurar que la descripcin del producto y la clasificacin comercial correspondiente, o el
cdigo arancelario utilizado, estn correctos. Se recomienda que proporcione tanto el cdigo del
producto en cuestin as como la descripcin correspondiente.
Mientras define el producto, ir enfrentando numerosas cuestiones. Esta seccin se concentra en las
dos reas principales de decisin en esta esfera:

1.1. Elementos de un producto
Adems del producto bsico en s, qu otros atributos deben desarrollarse, por ejemplo,
empaque, marca, diseo, garantas y servicios?
Los elementos tangibles del producto son los atributos fsicos reales que el consumidor puede
ver o tocar: el producto bsico en s, as como todas sus caractersticas fsicas como sus
dimensiones, peso, forma, materias primas, esttica, color, empaque y marca.
Como factores aumentados del producto, se pueden considerar todos los aspectos psicolgicos
conectados con la compra de un producto por parte del consumidor, por ejemplo asegurar que
la descripcin del producto y la clasificacin comercial correspondiente, o el cdigo arancelario
utilizado, estn correctos. Se recomienda que proporcione tanto el cdigo del producto en
cuestin as como la descripcin correspondiente.
Mientras define el producto, ir enfrentando numerosas cuestiones. Esta seccin se concentra
en las dos reas principales de decisin en esta esfera: las necesidades que satisface y la imagen
que proyecta, as como todos los servicios adicionales como garantas, servicios posteriores a la
venta, condiciones de crdito...que estn asociados con el producto.
Se recomienda que pormenorice algunos elementos esenciales del producto que usted piense
puedan ser influenciados considerablemente por el entorno internacional, es decir:
Diseo
Calidad
Empaque
Servicios adicionales como por ejemplo garanta, transporte y seguro

1.2. Seleccin del producto
Qu productos ofrecer a sus mercados extranjeros? Hay disponibles dos alternativas
estratgicas principales: productos de exportacin que ya existen en su mercado local o
desarrollar nuevos productos. Si usted decide exportar productos existentes, primero debe
identificar los que tienen un potencial en mercados extranjeros y luego debe decidir hasta qu
punto ser necesario estandarizarlos, o, en contraste, adaptarlos para que se ajusten a las
caractersticas especficas de los mercados locales.
No es necesario cubrir exhaustivamente una seccin al respecto en el perfil de mercado.
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En resumen:
Esta seccin del perfil de mercado proporcion informacin detallada sobre los factores,
tangibles as como aumentados, que definen el producto siendo evaluado, as como tambin las
polticas opcionales para los productos que la empresa podra tener.
A estas alturas, el lector ya debiera poder contestar preguntas tpicas como:
Cul es la aplicacin y funcin principal de mi producto?
Qu elementos (tangibles y aumentados) conforman mi producto?
Cun flexibles son estos elementos? Los puede alterar para que se ajusten a un
mercado?
Cul debe ser el diseo, forma, tamao, color y empaque?
Puede mi producto encajar en un cierto nivel de vida? Diferencias por mercado?
Cmo podra adaptar/estandarizar mi producto para diferenciarlo del de la
competencia?
Paso 2: Anlisis cuantitativo evaluacin de los mercados

El objetivo de esta seccin es doble:
1. Proporcionarle al lector una visin global de los flujos de comercio internacional para su
producto.
2. Seleccionar un mercado meta para el producto seleccionado

Por qu es importante que el lector sepa esto?
Comprender la estructura y la evolucin de los mercados internacionales es esencial para las
empresas as como para las instituciones de apoyo al comercio (IAP). Mientras que las compaas
orientadas hacia el exterior estudian el mercado mundial en bsqueda de oportunidades para
diversificar sus productos y mercados, as como proveedores, deben enfrentar las siguientes
preguntas:
Cul es la estructura del mercado mundial para un producto?
Cules son las tendencias?
Con qu pases comercia actualmente mi pas?
En dnde se encuentran las oportunidades para la diversificacin de mercados?
Qu barreras arancelarias y no arancelarias se aplican para el acceso a un mercado
especfico?
Qu pases compiten en un mercado especfico y globalmente?

Se pueden combinar varias observaciones y criterios para asegurar la mejor seleccin de productos y
mercados que sern cubiertos por perfiles de mercado. stos incluyen:
Un anlisis de la base de produccin local y del rendimiento del sector de exportacin,
tomando en cuenta las prioridades nacionales y los planes de diversificacin de la
exportacin y de la inversin a largo plazo.
Identificacin de los mercados potenciales de importacin a travs del anlisis estadstico
para una evaluacin preliminar.
Lo escrito sobre el comercio, como las publicaciones y revistas de comercio, que
proporcionan informacin actual sobre la situacin de la oferta y demanda para productos
especficos en los mercados mundiales y tambin sobre las oportunidades de negocio.
La necesidad reconocida de diversificar los mercados en un sector de actividad dado.
La existencia de un nmero de proveedores locales con la capacidad de exportacin de un
producto dado.
Repetidas solicitudes de informacin por parte de dichos proveedores / exportadores
La posibilidad de usar contactos en un mercado dado
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Las IAP deben establecer prioridades en lo que respecta la promocin del comercio, el desempeo
sectorial, los pases socios y las estrategias de desarrollo del comercio para usar los recursos
eficazmente. La investigacin estratgica de mercados con informacin estadstica detallada sobre
los flujos del comercio internacional los ayuda a medir la competitividad del desempeo del
comercio nacional y sectorial y a identificar los productos y mercados prioritarios para el desarrollo
del comercio concentrndose en el siguiente tipo de preguntas:
Cul es el desempeo actual del comercio de mi pas?
Qu pases abastecen la mayora de las importaciones de mi pas?
Qu pases son mis principales socios comerciales?
Cules son mis principales productos de exportacin y su destino?
Cules de mis productos de exportacin han tenido recientemente el mejor
desempeo?
Qu fuentes alternativas de oferta se encuentran disponibles?
En qu reas tiene mi pas una ventaja competitiva?
Qu productos cuentan con el potencial de aumentar el comercio bilateral?

2.1. Un examen ms minucioso

Cuando est redactando esta seccin relacionada con la evaluacin de mercados, necesitar
examinar las tendencias del mercado, las reas del mercado y la participacin del mercado.

Tendencias del mercado
Las tendencias se definen como las direcciones generales en el mercado que se consideran
pertinentes durante un perodo de tiempo. Cundo busca ideas, usted puede evaluar si es o no
probable que el mercado crezca para un producto o servicio. El conocimiento de las tendencias
existentes puede permitirle mejorar su producto o servicio aprovechando cambios de mercados
de este tipo.
Preguntas que debe hacer:
Qu est pasando en la industria? Est creciendo, disminuyendo o est estable
Quines son mis competidores?
Qu sectores industriales son ms exitosos que otros?
Cules son nuestras fortalezas y debilidades competitivas?
En dnde se encuentran las oportunidades para la diversificacin de productos y
mercados?
Cules son las barreras arancelarias y no arancelarias que enfrentamos?

rea de mercado
El rea de mercado es el rea de operacin comercial. Puede variar en tamao desde un pas
hasta una regin. Una forma de recordarse cul es el rea de mercado es recordarla como un
rea geogrfica que puede marcarse en un mapa (por ejemplo: la Unin Europea).
Dentro de los lmites de un rea de mercado, sus mercados meta son los grupos de personas
con la mayor probabilidad de convertirse en compradores.

Preguntas que debe hacer:
En dnde se encuentra ubicada su empresa?
Irn los clientes donde usted o usted ir donde ellos?
Cul es el perfil demogrfico y de ingresos para el rea de mercado?



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Participacin en el mercado
El rea de mercado, y su mercado meta dentro de dicha rea, sustentar un cierto grado de
ventas de un producto o servicio determinado. La proporcin de ventas totales que un
competidor tiene se llama participacin en el mercado. Su volumen potencial de ventas la
cantidad que razonablemente puede esperar vender es su participacin estimada en el
mercado. El estimado puede expresarse como el nmero de ventas, el valor financiero de las
ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fcil estimar la participacin en el
mercado, pero es importante. Para vender su producto o servicio, tiene que conocer cmo est
dividido el mercado y que porcentaje del mercado espera obtener.
Para estimar la participacin en el mercado se requieren tres pasos principales:
Primero, estime el mercado total en el rea de mercado o comercio que usted
seleccion.
Segundo, considere a sus competidores y cul es la participacin de ellos en el mercado
actualmente.
Tercero, determine una cifra meta para su participacin en el mercado.
Su meta podra ser captar parte de la participacin en el mercado de sus competidores o
desarrollar un mercado distinto. Mantenga esas metas en mente cuando estime qu porcentaje
del mercado total espera asegurar su empresa en el primer, segundo y tercer ao de operacin.

Preguntas que debe hacer:
Cul es el valor total del mercado?
Cul es la participacin en el mercado de sus competidores?
Qu tamao de tajada de este mercado quiere para usted?
Respaldan las tendencias de la industria (y su perfil de clientes) a sus estimados?

Despus de preparar la lista inicial de productos y posibles mercados de importacin, se deben
tomar medidas para verificar que estos productos y mercados no hayan sido el objeto de una
investigacin de mercados recientes en otro lugar.

2.2. Datos estadsticos sobre la produccin y el consumo

Los datos estadsticos del comercio exterior proporcionan una descripcin diferenciada del
intercambio comercial entre pases. Son exhaustivas en lo que se refiere a productos (ms de
5,300, clasificados de acuerdo con el Sistema Armonizado), cobertura geogrfica
(aproximadamente 120 pases que corresponden a 95% del comercio mundial) y series
cronolgicas (hay datos del Sistema Armonizado disponibles para los ltimos 10 aos).
Adems, pueden obtenerse fcilmente por sumas mdicas. Esto hace que las estadsticas de
comercio sean una fuente atractiva para la evaluacin del desempeo del comercio.

Pero los datos estadsticos a menudo son simplemente indicativos, puesto que los sistemas de
clasificacin del comercio no son suficientemente detallados para proporcionar informacin
sobre un producto muy especfico.

Produccin
No siempre se pueden obtener datos estadsticos detallados y al da sobre la produccin. En este
caso, es importante no presentar datos que sean muy generales o muy antiguos. Por otra parte,
es importante indicar si existe produccin local del producto y si dicha produccin est
aumentando o disminuyendo. Esto es necesario para poder determinar el papel actual y futuro y
la participacin de las importaciones en los patrones locales de consumo. Tambin es til tener
una lista de los principales productores locales puesto que los exportadores podran estudiar la
posibilidad llegar a un arreglo comercial con ellos.
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Consumo aparente
Slo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o sistemas
compatibles de clasificacin comercial para los datos estadsticos sobre la produccin y
comercio:



El resultado es simplemente un indicador del tamao de un mercado y no debe ser en s la base
para formular una estrategia de marketing o para la toma de decisiones. Por ejemplo, el
potencial de importacin de un mercado debe determinarse tanto en base a las condiciones de
acceso al mercado (aranceles y otras medidas de control del comercio) as como en base al
volumen de las importaciones y otras caractersticas del mercado.

2.3. Herramientas para el anlisis de mercado

Se pueden obtener datos cuantitativos en un gran nmero de fuentes diferentes. Entre
numerosas fuentes distintas, la Seccin de Anlisis de Mercados (MAS) desarrolla herramientas
en lnea, disemina investigaciones de mercado y anlisis de comercio e imparte programas de
capacitacin en el anlisis de mercados para las instituciones de apoyo al comercio y la
comunidad empresarial en los pases en desarrollo.


Trade Map (www.trademap.org)
Trade Map brinda acceso a la base de datos ms grande del mundo en la Internet y ofrece
indicadores sobre el desempeo de la exportacin, la demanda internacional, mercados
alternativos y el papel de los competidores tanto desde la perspectiva del producto como la
del pas. Trade Map opera en un mbito interactivo basado en la Internet y cubre los flujos
de comercio (valores, cantidades, tendencias, participacin en el mercado y valores
unitarios, en formato grfico y tabular) para ms de 220 pases y territorios y 5,300
productos definidos en el nivel de 2, 4 u 8 dgitos del Sistema Armonizado (HS revisin 1),
as como el nivel de lnea arancelaria.

Product Map (www.p-maps.org)
Product Market Analysis Portal, o Product Map, consiste en 72 portales de Internet, cada
uno concentrndose en una industria particular y presentando amplios datos sobre el
comercio internacional y las herramientas para el anlisis diseadas especficamente para
las organizaciones que participan en el comercio internacional.
Country Map (www.intracen.org/countries)
Country Market Analysis Profiles (Perfiles de Anlisis de Country Market), o Country Map,
se pueden acceder gratuitamente en el website del CCI www.intracen.org/countries para
alrededor de 184 pases y territorios. Cada perfil proporciona una serie de herramientas
para facilitar la investigacin estratgica de mercado, monitorear el comercio nacional y
(Produccin + Importaciones) Exportaciones = Consumo Aparente
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sectorial y el desempeo macroeconmico y disear estrategias para el desarrollo del
comercio.

Market Access Map (www.macmap.org)
Market Access Map es una base de datos interactiva sobre las barreras al acceso al
mercado y aranceles. Contiene las condiciones del acceso al mercado aplicadas a nivel
bilateral por ms de 170 pases importadores a los productos exportados por ms de 200
pases y territorios. Desarrollada por el Centro de Comercio Internacional con la
colaboracin de CEPII, UNCTAD y la OMC, el objetivo de Market Access Map es aumentar la
transparencia del mercado, apoyar la promocin del comercio internacional y facilitar el
anlisis de asuntos relacionados con el comercio.
La fortaleza de Market Access Map radical en su amplia cobertura geogrfica; el hecho de
que toma en cuenta casi todos los acuerdos multilaterales, regionales y bilaterales de
comercio; la integracin de equivalentes ad valorem de aranceles especficos, as como los
certificados y las reglas de origen.

Investment Map (www.investmentmap.org) Investment Map es una herramienta
interactiva basada en la Internet que combina las estadsticas sobre la inversin extranjera
directa (IED), el comercio internacional y el acceso al mercado en un portal. Investment
Map permite los analisis por pas, socio e industria.
Tambin incluye informacin sobre la ubicacin, ventas, empleo y casa matriz para
aproximadamente 70,000 afiliadas extranjeras en pases en desarrollo y economas en
transicin.
Se encuentran disponibles el total de flujos y stocks de la inversin extranjera directa de los
ltimos tres aos para ms de 200 pases y territorios, desglosados por industria (ISIC
revisin 3) para alrededor de 80 pases.

Paso 3: Anlisis cualitativo identificacin de las caractersticas del mercado

Parte 1: Fuentes de inteligencia de mercado

Despus de que defini su producto y mercado, necesita identificar la informacin que se encuentre
disponible de inmediato. Existen varias tcnicas que se pueden utilizar para obtener sus datos. Los
datos pueden obtenerse de fuentes secundarias o primarias.
La informacin secundaria ya se encuentra disponible, en lnea o impresa, a veces sentada en un
estante (por ejemplo, estadsticas gubernamentales y artculos de peridicos o revistas). Para ahorrar
tiempo y dinero, usted debe comenzar y utilizar al mximo estas Fuentes de datos antes de seguir
con la investigacin primaria.
La investigacin primaria es la informacin que usted obtiene para sus propsitos especficos (un
ejemplo sera las encuestas o entrevistas que usted realiza). Debido a que tiende a ser ms costosa y
requiere de ms tiempo, es preferible ver primero qu informacin se puede encontrar sobre su
tema de investigacin antes de obtener informacin primaria.
Las fuentes de informacin primaria y secundaria aportan informacin valiosa. El aprender a
interpretar, evaluar y usar la informacin obtenida de varias fuentes es un reto comercial y de
marketing. Entre las pautas bsicas se encuentran usar fuentes estndar y confiables, confiando en
sus instintos, analizar la informacin que obtiene y obtener asesora profesional cuando la necesite.
Dependiendo de su negocio, usted podra seleccionar la mezcla de fuentes de informacin que mejor
satisfaga sus necesidades.
La investigacin usada para el perfil de mercado es principalmente investigacin secundaria, es
decir, aplicar o reestructurar la informacin existente y aplicarla a su problema particular u
oportunidad potencial.
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Parte 2: Caractersticas de la demanda

El objetivo de esta seccin es analizar su mercado de exportacin y proporcionar informacin a los
exportadores para posicionar su producto. El exportador querr saber qu est sucediendo dentro
de la industria en la cual est interesado antes de invertir en ella tiempo y dinero. Explorando
plenamente las condiciones del mercado, usted obtendr una idea del potencial de mercado de su
producto.

El enfoque para posicionar un producto exitosamente en la mente de un cliente en un mercado
dado:
1. Caractersticas del mercado
2. Acceso al mercado
3. Normas
4. Precio y competencia
5. Empaque y etiquetado (especfico para el mercado de exportacin)
6. Canales de distribucin
7. Promocin de ventas
8. Direcciones tiles
9. Perspectivas de mercado

2.1. Caractersticas del mercado
Esta seccin debe contener una descripcin breve de los aspectos cualitativos de la demanda en
el mercado. Existen numerosos tipos de caractersticas de acuerdo con las cuales se puede
segmentar un mercado:
Informacin sobre las preferencias de los consumidores: la familiaridad con los gustos, la
conducta y las expectativas de los consumidores permite que los exportadores sepan si su
producto corresponde a la demanda de los consumidores. Esto incluye informacin sobre las
variedades, colores, modos de presentacin, grupos de calidad, aspectos tcnicos y otras
caractersticas.
Ejemplo: Las frutas tropicales a menudo tienen magullones, sin que esto altere su calidad ni
su sabor. Sin embargo, los consumidores en pases desarrollados generalmente estn
renuentes a comprar fruta con magulladuras, puesto que creen que est podrida. Los
importadores deben por lo tanto tomar esto en consideracin cuando estn tomando la
decisin de comprar.

La proporcin calidad-precio depender del segmento de mercado en el cual se ha
concentrado. Desde esta perspectiva, tambin es necesario tomar en cuenta factores como
el poder adquisitivo del consumidor, las tendencias y las caractersticas estacionales.
Requisitos del importador, condiciones para la aceptacin del producto, as como las
funciones y especificaciones tcnicas ms solicitadas.
Informacin sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual estar
expuesta el exportador, as como la informacin sobre los lderes del mercado y la
competencia de artculos similares y substitutos.
Evolucin de la demanda durante los ltimos tres a cinco aos, de acuerdo con los datos
disponibles, con informacin sobre las ventas al menudeo, desembolso de los consumidores,
etc.

2.2. Acceso al mercado
Esta seccin debe contener informacin resumida sobre las medidas de control del comercio
que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
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importaciones del producto en cuestin en el mercado de importacin meta. En particular, se
deben proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importacin,
restricciones cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas tcnicas, etc.

Aunque es usualmente el importador el que corre con los gastos de importacin y que garantiza
que las importaciones satisfacen las normas nacionales, la informacin sobre las condiciones de
acceso al mercado permite que el exportador:
Evale la competitividad de sus productos en comparacin con los proveedores de otros
pases bajo otros esquemas arancelarios.
Seleccione los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto cuenta con las
mejores perspectivas.
Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los reglamentos para la
importacin del mercado meta, aumentando as su ventaja competitiva al negociar los
contratos con importadores potenciales

Market Access Map
En lo que respecta la informacin relacionada con los aranceles, la base de datos sobre las
barreras al acceso al mercado de Market Access Map proporciona informacin sobre las
principales medidas de proteccin utilizadas por los pases (es decir, aranceles especficos y ad
valorem, cuotas arancelarias, derechos antidumping, etc.).



2.3. Precio y competencia
Precio
Esta seccin debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores.
Dependiendo del producto siendo considerado, la informacin sobre los precios tiene un
perodo de vida relativamente corto. Es, sin embargo, un indicador muy importante de las
tendencias del mercado. Adems, ayuda a que el exportador vea si sus precios son competitivos,
reordene sus precios de exportacin para que correspondan a las condiciones del mercado y
gestione contratos.

Las cotizaciones incluyendo c.i.f. (costo, seguro y flete) de la competencia es informacin
extremadamente valiosa si se puede obtener. La gama de precios al por menor de los productos
es tambin til puesto que el nivel de precio c.i.f. f.o.b. puede estimarse en base al precio al
por menor si se conocen los mrgenes de ganancia estndar (markup) del intermediario. Este
tipo de informacin es relativamente confidencial y generalmente puede obtenerse mediante
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una investigacin de campo. Cuando sea posible, se deben especificar los elementos que
determinan el precio como el pas de origen, marca, material, operacin tcnica, calidad, etc.

Igual que como en el mercado local, son pocos los exportadores que fijan precios en los
mercados extranjeros sin considerar las metodologas para fijar el precio de sus competidores
(actuales y potenciales) ya que stas afectan el volumen de ventas alcanzado por el exportador.
Sin embargo, la tarea del exportador es ms compleja puesto que debe analizar las
metodologas que sus competidores directos usan para fijar sus precios en todos los mercados
extranjeros meta.

Competencia
En esta seccin, el exportador debe proporcionar una rpida comparacin de sus precios a
nivel del usuario final y de las estructuras de los costos con los de su competencia directa. Con
esto, el exportador podr determinar una gama de precios de mercado y posicionar a su precio
dentro de esta gama y, dentro de su espacio para maniobrar, ser competitivo.

2.4. Empaque y etiquetado
Esta seccin debe describir brevemente el empaque estndar utilizado en el mercado de
importacin meta, as como indicar si existe algn reglamento o norma que rija el empaque del
producto en cuestin. Se debe hacer una distincin clara entre el empaque para la embarcacin
y para las ventas al por menor. Tambin se debe proporcionar detalles sobre los reglamentos de
etiquetado como la descripcin tcnica del producto, idiomas que deben usarse, etc.
El tipo de empaque requerido para un producto especfico puede variar considerablemente de
un pas a otro. Adems, los exportadores podran tener que tomar en consideracin no solo los
criterios nacionales sino que tambin los requisitos y las especificaciones del importador. Se
debe informar a los exportadores sobre la apreciacin actual de los temas ambientales y los
anteproyectos de ley relacionados con el uso de materiales no reciclables para el empaque as
como el avance logrado en la gestin de desechos slidos en los principales mercados
desarrollados.

2.5. Canales de distribucin
Esta seccin describe brevemente cmo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes de distribucin
dentro de un mercado, esta seccin debe recomendar el mejor para los exportadores
nacionales. Adems, se deben mencionar los mtodos de distribucin as como la proporcin de
ventas que representan las diversas categoras de minoristas.

Esta seccin debe proponer una visin global de las alternativas de distribucin en el mercado
meta, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la distribucin
local (cantidad y tamao de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al por mayor y
por menor).

Los circuitos de distribucin varan, dependiendo en su extensin y complejidad, de acuerdo el
nmero de intermediarios (mayoristas y minoristas) situados entre el productor y el cliente.
La longitud del circuito de distribucin depende principalmente de la integracin de la actividad
al por mayor, antes de los minoristas: puede haber un nico, o varios, mayoristas que participan
sucesivamente en el circuito. Sin embargo, a veces los propios minoristas asumen esta funcin,
como en el caso de los grupos centrales de compra en el sector de distribucin a gran escala:
estos se consideran empresas integradas.

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Exportador
Exportador
Exportador
Exportador
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Minorista
Minorista
Minorista
Mayorista
Mayorista Intermediario

Cuando el nmero de intermediarios es bajo, se habla de un circuito ms corto o una red de
distribucin directa (1). En cambio, cuando una red engloba un gran nmero de intermediarios,
se habla de un circuito ms grande o un circuito indirecto (2, 3 y 4). La mayora de las empresas
tratan de que sus circuitos de distribucin se mantengan lo ms cortos posible, para as mejorar
su eficacia. Sin embargo, generalmente se reconoce que:
Mientras ms restricciones fsicas existen en lo que respecta el almacenamiento,
transporte y conservacin, ms complicado es el circuito (por ejemplo: frutas,
legumbres, pescado fresco, flores, bebidas embotelladas, etc
Mientras ms fragmentados sean los negocios al por mayor y al menudeo, ms complejo
es el circuito de distribucin (por ejemplo, la distribucin de alimentos en Japn).

2.6 Perspectivas de mercado
Debe proveerse una evaluacin concisa de las perspectivas de crecimiento futuro del mercado de
importacin meta tomando en consideracin los siguientes puntos:
Tendencias actuales y futuras del mercado (pronsticos a corto y mediano plazo)
Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
Segmentos del mercado potencial que sern explotados
Debern hacerse recomendaciones con respecto a los segmentos del mercado y los canales de
distribucin que ofrecen las mejores oportunidades de negocio para concentrarse en ellos a corto y
mediano A estas alturas, el lector deber ser capaz de responder a preguntas tpicas como:

Cules son los requisitos principales para mi producto dentro de cada meta?
Cmo nos podemos diferenciar de nuestros competidores en mercados extranjeros?
Cmo podemos registrar nuestros productos para conservar sus derechos (patente,
concepcin o marca registrada?
Necesitamos un certificado de exportacin para nuestro producto y para qu pas?
Quines son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto?
Cmo puedo describirlos o definirlos?
En dnde se encuentran? Cmo los puedo localizar?
Cuntas veces es probable que compren mi producto?
En dnde compran normalmente?
Quines, entre los consumidores, son lderes de opinin?
Por qu deben ellos comprar este producto en vez de aquel (calidad, precio, moda)?
Qu opinan estos compradores de los productos existentes?
Qu ayudara a que ellos cambien de opinin?
Qu medios de distribucin existen para mi producto en los mercados extranjeros?
Qu opciones de empaque debo considerar para el mercado meta?
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Cules son las tendencias promocionales dentro de mis mercados meta?
Cules son las mejores ferias comerciales a las cuales debo asistir?
Cules son las mejores pocas del ao para promover mi producto en el mercado meta?
Cmo podemos llegar a nuestros grupos meta?
Cmo influye el precio en la promocin?
Existen importantes diferencias culturales en el enfoque de mis metas?

2.7. Contactos para la promocin del comercio y las ventas
Los medios principales con los cuales un exportador puede promover un producto en el
mercado meta deben resumirse en esta seccin. Estos incluyen la participacin en las ferias de
comercio, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros medios de comunicacin con
propsitos promocionales. Otro mtodo es distribuir folletos descriptivos sobre productos
especficos para el consumidor; esto podra hacerse con la cooperacin del importador. La
informacin relacionada con los detalles de contacto de las ferias de comercio y de los medios
profesionales especficos de un sector o industria podra estar listada ya sea bajo esta seccin
o bajo el encabezado direcciones tiles.

Promocin se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar el producto en el
mercado, con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensin e imagen. La poltica
promocional se aplica a cada uno de los pases hacia donde la empresa desea exportar.

Las ferias internacionales son, sin lugar a dudas, un aspecto clave del Marketing Internacional.
Los exportadores las usan para abrir mercados nuevos as como para lanzar nuevos productos o
apoyar el trabajo de sus distribuidores. La participacin en la feria ser definida en el plan de
Marketing Internacional desarrollado por la compaa. Habr establecido a cules ferias debe
asistir la compaa y establecer el presupuesto disponible para la feria.
La participacin en una feria de comercio en el exterior es costosa y por esta razn la compaa
debe establecer con precisin las metas que desea alcanzar asistiendo al evento.

Un viaje de negocios, ya sea para evaluar un mercado potencial o para visitar a distribuidores
existentes, es un aspecto clave para el desarrollo del comercio extranjero. A menudo es la nica
forma de descubrir cul es la situacin real de cada mercado y especialmente para conocer a los
distribuidores personalmente e in situ. Debido a su alto costo, los viajes de negocio deben
organizarse cuidadosamente y los objetivos del viaje deben ser los manifestados en el plan de
marketing internacional.

La influencia de la imagen de un pas en las transacciones de exportacin es informacin
sumamente importante y debe ser tomada en cuenta por parte del exportador. La imagen de un
pas en los mercados extranjeros depende de numerosos factores, entre ellos la poltica de
promocin externa desarrollada por los gobiernos para mejorar esta imagen. El exportador debe
averiguar cul es la imagen de su pas en el mercado meta. Si la imagen es positiva, la decisin
ms lgica ser usarla a favor de sus planes de marketing. Si la imagen es negativa, podra ser
necesario usar la mezcla de marketing para llamar la atencin del importador hacia otras
variables de marketing.

2.8 Otras direcciones tiles
Esta seccin del perfil de mercado proporciona al lector fuentes adicionales de informacin,
como las organizaciones que promueven el comercio y una lista de contactos comerciales
(importadores). Los exportadores aprecian particularmente las listas de importadores ya que
les permite establecer contacto directo con compradores potenciales. Por lo tanto debe hacerse
el esfuerzo de obtener y verificar la informacin sobre importadores obtenida de fuentes
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confiables. No obstante, debe aclararse que no todos los exportadores obtendrn una respuesta
positiva de todos los compradores que contacten. La informacin de contacto de los
importadores debe proporcionarse sin garantizar los resultados; en este caso sera aconsejable
que la organizacin que prepare los perfiles de mercado agregue una clusula de exoneracin
de culpabilidad.

Los detalles (organizador, lugar, fecha y frecuencia) de las ferias de comercio especializadas
permiten que los exportadores visiten o participen en dichas ferias comerciales y por ende
inicien contactos comerciales, obtengan informacin y promuevan sus productos. La
informacin en los medios de comunicacin locales le proporciona a los exportadores la
posibilidad de anunciar sus productos a un mayor pblico comercial en el mercado de
importacin.

Tambin cabe sealar que una gran proporcin de las direcciones proporcionadas podran
cambiar despus de un perodo corto de tiempo (2-3 aos), en particular la informacin sobre
los importadores. Por lo tanto se recomienda que la seccin sobre los importadores sea listada
como un anexo para facilitar su futura actualizacin y diseminacin.

Debe incluirse una bibliografa de las referencias y las fuentes de informacin utilizadas para
preparar el perfil de mercado para facilitar la actualizacin futura del perfil de mercado as como
para proporcionarle al exportador contactos y avenidas adicionales para explorar informacin
extra.

Paso 4: Sumario ejecutivo

La seccin final del perfil de mercado que debe escribirse es el sumario ejecutivo. ste aparecer al
principio de su informe de mercado y proporcionar al lector una visin global y los detalles ms
importantes del mercado. Al escribir un sumario ejecutivo, es importante usar nicamente
enunciados claros, positivos y concisos que pueden transferir fcilmente la informacin ms esencial
de su informe a un lector interesado que est decidiendo si lee o no todo el informe de mercado.

El sumario ejecutivo debe incluir slo los detalles ms pertinentes, pero debe asegurar que no deja
ninguna laguna de informacin que podra hacer que el lector malinterprete el informe. Debe
parecerse a una versin extremadamente condensada pero completa del perfil de mercado,
siguiendo el mismo orden conceptual e incluyendo la misma informacin y conclusiones. La
declaracin de datos generales es importante para darle al lector una idea concreta con respecto al
mercado para su producto. Por lo general, el resumen debe ser de por lo menos una pgina y
preferiblemente debe ser una dcima parte de su informe de mercado.

Cuando est decidiendo qu informacin incluir en el sumario ejecutivo, se sugiere que primero
escriba unas cuantas oraciones para resumir cada seccin del informe de mercado arriba recalcada
Indique claramente el producto y los mercados que est analizando el perfile incluya descripciones
de la situacin actual y las tendencias de su produccin y comercio.
Proporcione una visin general cuantitativa y cualitativa de las caractersticas del mercado, precios y
competencia, calidad y empaque y las caractersticas de los canales de distribucin. Final y
fundamentalmente, incluya una visin global de sus observaciones y anlisis de futuras perspectivas
para el mercado.

Es importante sealar que un sumario ejecutivo es de hecho un resumen completo y no un resumen
abreviado. No oculte ninguna informacin importante que crea que el lector debiera saber de
antemano sobre el mercado estudiado y asegrese de abordar todas las partes importantes del
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informe de mercado. La meta principal del sumario ejecutivo es ofrecerle al lector una visin global
de lo que l o ella leer en el informe de mercado. El informe en s que sigue deber dar detalles
acerca de lo que se menciona en el resumen ejecutivo, pero no debe sorprender al lector con temas
no mencionados en el sumario ejecutivo.

Ejemplo

Borrador:
Sumario ejecutivo Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en Alemania

Este informe de mercado cubre el mercado alemn para tomates frescos o refrigerados con
referencia particular a la categora clase uno, la nica comerciada en Alemania.
Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo Con un consumo per cpita anual que
vara entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura ms consumida en Alemania. Casi el 95%
de la poblacin come tomates crudos, entre los cuales, los tipos favoritos son el tomate cereza y el
tomate cctel. Aunque la produccin local aument en un 120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar
49,000 MT por ao, no cubre el consumo del pas, que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.

Alemania es el segundo importador ms grande a nivel mundial despus de EE.UU. El total de
importaciones en 2003 fue 614,712 MT con un valor de US$ 811.54 millones, de los cuales la mayor
parte fue abastecida por sus tradicionales socios comerciales de la Unin Europea: Los Pases Bajos,
Espaa, Blgica e Italia. Marruecos y Turqua, sus principales proveedores que no son de la UE a
penas compartieron un poco ms del 2% de las importaciones. Sin embargo, se ha notado una leve
baja en las importaciones el ao pasado.
Las fuentes comerciales anticipan que esta disminucin continuar en los prximos aos y explica
esta tendencia con la mayor demanda por los tomates alemanes, los que los consumidores
consideran de muy alta calidad.

Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemn son pocas. La
competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de pases no
miembros de la Unin Europea est sujeto a derechos de aduana mientras que es libre para los pases
de la Unin Europea. Adems, los costos de transporte mayores debido al sistema de peaje alemn
introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los combustibles, har que la competencia
sea ms elevada. Tambin, los importadores y los exportadores se conocen bastante bien y han
establecido buenas relaciones comerciales entre s. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer
tomates de alta calidad a bajos precios y a menos que se tengan contactos slidos con comerciantes
o agentes, ser sumamente difcil exportar tomates a Alemania.

El pur de tomate y el tomate rodajeado o cortado en trozos, no producido en Alemania, parecen
ofrecer las mejores oportunidades para los nuevos competidores, que los podran considerar como
una alternativa al tomate crudo.


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ANEXOS

ANEXO I: Factores de un producto
i. Diseo

El diseo de un producto se refiere a su concepcin y contenido, incluyendo tanto su expresin
material como su expresin esttica. Por consiguiente, el diseo es determinado por las
restricciones tecnolgicas y estticas. Por ejemplo, engloba caractersticas como el color, el
estilo, la forma fsica, la ergonoma y el tamao del producto.

La compaa tiene que seleccionar entre s ofrece un producto con un diseo similar en todos
los mercados o si adapta el diseo del producto de acuerdo con los mercados individuales. Esta
modificacin del diseo del producto implica un aumento potencial en las ventas pero ser ms
costosa. Factores diferentes pueden intervenir en esta decisin:

Naturaleza del producto
Por lo general, las adaptaciones de los productos relacionadas con el estilo, tamao, color y
otras caractersticas fsicas son ms comunes para los bienes de consumo diario y enseres
domsticos (muebles, objetos decorativos y muebles) que para los bienes industriales. Esta
modificacin de diseo tambin variar de acuerdo con la importancia del empaque en el
valor agregado del producto.

Leyes y reglamentos
Las leyes y reglamentos en los mercados extranjeros a menudo conducen a adaptaciones en
el nivel de diseo del producto, lo que adems engendra gastos adicionales.

Preferencias locales
Influenciados por la cultura local, los gustos y preferencias varan enormemente entre los
mercados y dentro de ellos. Esta variacin en los gustos se demuestra, por ejemplo, con
respecto al color. El color posee un valor simblico que a menudo difiere dependiendo de la
cultura y por lo tanto no siempre puede trasladarse entre mercados. El color afecta
considerablemente el comportamiento de compra de los consumidores incidiendo en cmo
perciben el producto. Blanco simboliza vida y pureza en ciertos pases (Europa) y muerte en
otra (Asia Oriental). Morado es un color de nobleza en el Japn mientras que en algunos
pases sudamericanos representa la muerte.

Costo
Ms all del costo de produccin del producto, es necesario chequear que los costos
adicionales generados al adaptar el diseo del producto puedan ser sobrellevados por la
compaa o el consumidor final.

Compatibilidad con el entorno
El producto debe ser compatible con el ambiente en dnde ser usado. Si este no es el caso,
es necesario modificar el diseo.




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ii. Calidad

Definicin
Para el consumidor, un producto de calidad es el que se ajusta a sus expectativas y que satisface
sus necesidades.
La nocin de calidad depende enormemente en las caractersticas peculiares de cada mercado.
Por ejemplo, est relacionada con el desarrollo de un producto y la disponibilidad de servicios
de reparacin as como a los usos, culturas, necesidades y expectativas de los consumidores
locales.
Por lo tanto, la calidad de un producto puede ser percibida de manera diferente dependiendo
en el mercado en el cual est siendo comercializado el producto.

Ventajas
El contar con un producto de calidad es una fuente de numerosas ventajas para la compaa,
entre las cuales se encuentran:
Mayor rentabilidad. La compaa que ofrece un producto de calidad lo puede vender a un
precio ms alto pero tambin puede evitar gastos de productos no relacionados con la
calidad.
Imagen de calidad de la compaa. La compaa que ofrece y promueve un producto
adaptado adquiere una imagen de calidad que facilita las ventas;
Menor riesgo debido a la responsabilidad civil del producto
Cuando una compaa comercializa un producto defectuoso, corre el riesgo de ser atacado
legalmente y de ser condenado a pagar multas altas si es declarada culpable. Al mejorar la
calidad se disminuye ese riesgo.

Gestin de calidad
Estas son unas lneas de conducta que deben seguirse en el proceso de garanta de calidad:
La calidad de su producto depende de su uso en el mercado meta, pero tambin de varios
factores ambientales como el clima, cultura, comportamiento, el nivel de las instalaciones
en el pas, etc.;
Para garantizar cierta continuidad de la investigacin de la calidad, la compaa puede usar
un sistema de garanta de calidad que se ajusta a las normas internacionales (por ejemplo,
las normas ISO 9000);

Certificacin
Existen diferentes tipos de certificacin:
Certificados de producto que garantizan el rendimiento de los productos certificados y que
cumplen con las reglas acordadas;
Certificaciones para el sistema de gestin de calidad de la compaa que garantiza que
cumple con los requisitos de las normas ISO 9000;
Certificaciones del personal que garantizan al cliente que la compaa ha contratado
personal que cuenta con la capacidad necesaria para producir productos que cumplen non
las normas establecidas.

iii. Empaque

El empaque es una caracterstica vital del producto que el mercado de exportacin no debe
desatender. El objetivo de esta seccin es presentar las diferentes funciones que desempean el
empaque y tambin mostrar que es a menudo sujeto a modificaciones en los mercados
extranjeros.

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Funciones del empaque
El empaque (proteccin para el producto durante el almacenamiento, manipuleo y transporte) y
el envoltorio (lo que ve el consumidor) desempean funciones tcnicas y comerciales. Existen
tres niveles de empaque:
Empaque logstico que permite el manipuleo, almacenamiento, transporte y distribucin;
Empaque protector, que protege y conserva el producto;
Empaque para la venta al menudeo, que permite que se apoye el mensaje comercial,
ayudando a las ventas.
Etiquetado
El etiquetado, que permite que el producto sea identificado rpidamente por los consumidores,
concierne principalmente a los productos de consumo. Proporciona informacin importante
para el consumidor sobre el producto, particularmente relacionada con la composicin, peso,
origen, fecha de expiracin, condiciones de uso y consejos para su uso.

En lo que respecta el empaque, la etiqueta debe adaptarse a los hbitos culturales, idiomas y
especificaciones locales, as como a las grficas, colores, tamao de los caracteres y el uso de
smbolos.

iv. Servicios adicionales como la garanta, transporte y seguro
Los servicios pueden complementar a los productos o pueden ser la oferta central de la
compaa. El objetivo de esta seccin del perfil de mercado es hacer hincapi en la importancia
de los servicios relacionados con la disponibilidad del producto y que tambin deben
garantizarse a nivel internacional.

Garanta
Durante la venta, la compaa puede ofrecer una garanta para su producto. Este elemento de la
oferta comercial permite que los compradores estn seguros del rendimiento y confiabilidad de
los productos que estn comprando (por ejemplo: lavadoras de ropa, carros, etc.) al ofrecerles
la garanta que el producto funcionar ptimamente y que en caso que no lo haga, el producto
ser reembolsado o reemplazado.

Por supuesto, dicha oferta puede constituir un factor de diferenciacin en relacin con la
competencia. En los mercados extranjeros, una garanta puede ayudar a que una compaa
nueva d a conocer sus productos y a asegurar a los consumidores locales con respecto a su
calidad.

Transporte y seguro
Los servicios como el transporte de bienes, el despacho aduanera, el seguro, etc., pueden ser
responsabilidad exclusiva del exportador, responsabilidad del comprador o pueden dividirse
entre las dos partes.

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ANEXO II: Seleccin de un producto

Estandarizacin

La poltica estandarizada de productos ofrece una sola versin de un producto (el producto vendido
en el mercado local) en todos sus mercados extranjeros.

i. Ventajas
Economas de costo

Economas de escala al nivel de produccin e investigacin y desarrollo.
Ofreciendo el mismo producto bsico en mercados diferentes, la compaa puede crear
economas de escala conectadas a la produccin y almacenamiento en masa.
Economas conectadas a la comunicacin. Aun cuando la poltica de comunicacin se adapta a
cada mercado, la compaa puede generar economas de escala con respecto al sujeto de la
comunicacin cuando se estandarizan sus productos.

Consistencia entre los consumidores
Esta homogeneidad de la oferta es particularmente importante para preservar la lealtad de los
clientes multinacionales.

Simplificacin de la planificacin y el control
Una estrategia para la estandarizacin de un producto es mucho ms fcil de implementar y
puede entrar en operacin rpidamente.

ii. Inconvenientes
Esta estrategia no toma en cuenta las diferencias en las culturas, los gustos, necesidades o
poder de compra de los consumidores en los diferentes mercados. Una compaa que adopta
esta estrategia corre el riesgo de ofrecer el denominador comn ms bajo que no satisface
necesariamente a todos los clientes.

Adaptacin

El adaptar a un producto a los mercados extranjeros consiste en ofrecer un producto a los
consumidores extranjeros meta alterado para satisfacer gustos, preferencias y necesidades
especficas.
La adaptacin lgicamente puede involucrar a todas las caractersticas del producto (producto
central fsico, nombre y denominacin, diseo, empaque y etiquetado, marca, servicios adicionales,
posicionamiento, etc.).

El adaptar un producto significa que la compaa est optando por maximizar las ventas y no
minimizar los costos en su bsqueda para obtener ganancias.

i. Ventajas
La ventaja esencial en la adaptacin de un producto es la posibilidad asociada de que las ventas
e ingresos aumentarn gracias a que se ajustan mejor a las necesidades especficas de los
mercados extranjeros meta. Las ganancias de la compaa probablemente aumenten si los
ingresos generados por la adaptacin de producto son mayores que los costos de adaptacin.



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ii. Inconvenientes
La compaa que busca una poltica de adaptacin para el producto en todos los mercados
extranjeros tiene que asegurarse de que armonice las estrategias en estos mercados para evitar
que las polticas usadas en algunos pases afecten los resultados en otros. Es un verdadero
desafo garantizar la cohesin para una compaa que altera su producto para cada mercado!

Adems, la organizacin y la implementacin de una poltica para la adaptacin de productos
en todos los mercados extranjeros son sumamente complicadas.


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ANEXO III: Redactar un Perfil de Mercado un ejemplo

Los ejemplos que encontrar en este captulo son extractos de un perfil de mercado para el aceite de
jazmn en el mercado francs. Fue preparado por alumnos de la Escuela de Administracin de
Bordeaux en noviembre de 2004.

i. Definicin del producto
La primera parte le ofrece asistencia prctica para definir su producto en forma precisa y
detallada.

Ejemplo
Nuestra tarea es escribir un perfil de mercado para el aceite de jazmn en un mercado
especfico. Para obtener una definicin estandarizada de este producto consultamos el website
Trade Map del Centro de Comercio Internacional (www.trademap.org), en donde encontramos
la siguiente definicin:

Lista de productos correspondientes a su seleccin
Cdigo Denominacin
330122 aceites esenciales de jazmn, desterpenados o no, los concretos o absolutos
Men de seleccin de productos
Fuente: www.trademap.org

Esta definicin nos permite un primer vistazo al producto, mientras que al mismo tiempo nos
plantea dudas como Qu es un aceite sin terpeno? o Cul es la diferencia entre concretos y
absolutos?)

Borrador:

Este perfil de mercado engloba el aceite esencial de jazmn, que se encuentra clasificado bajo:
HS 3301.22.10: aceite de jazmn, terpnico, incl. concretos y absolutos
HS 3301.22.90: aceite de jazmn, sin terpeno, incl. concretos y absolutos

Descripcin
Los terpenos son la parte menos solubles en agua de los aceites e irritan levemente la piel. Es
posible realizar una destilacin fraccionada del aceite para eliminar los terpenos, hacindolo as
ms soluble en agua y menos irritante.

Un aceite esencial, de acuerdo con las normas fijadas por la agencia francesa AENOR, se obtiene
mediante la hidro-destilacin. Esta sustancia es soluble en alcohol y puede usarse, por ejemplo,
en la industria perfumera. Sin embargo, ciertas plantas aromticas como la mimosa y el jazmn,
inclusive con la hidro-destilacin, no producen aceite aunque contienen molculas voltiles y
aromticas. La nica forma de extraerlas es usando un solvente como el hexano, que produce un
absoluto, directamente utilizable en la industria perfumera o cosmtica. Este proceso se llama
enfleurage. En cuanto al concreto, no es soluble.

El jazmn pertenece a la familia de las oleceas, que abarca tres tipos: Jasmineum officinale,
Jasmineum polyanthum y Jasmineum sambac. Es una planta trepadora con flores blancas muy
bellas y fragantes, que florece en la primavera. Es originaria de Asia Menor, el Cercano Oriente,
el sur y sureste de Europa, Sri Lanka y la India. La temperatura mnima para cultivar el jazmn es
3C. El jazmn llega a alcanzar de 2 a 10 metros de largo. Tiene un olor caracterstico y muy
agradable.
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Propiedades
Sedativo para el sistema nervioso central y perifrico, relajante, cosmtico, dermatologa,
ginecologa, obstetricia y el sistema respiratorio. El absoluto del jazmn es un material noble
usado en la industria de lujo.

Usos
Interno: Ansiedad, apata, depresin, espasmos musculares, tensin nerviosa, dolor
muscular y dismenorrea, shock nervioso o emocional, pnico, estados crnicos de
debilidad nerviosa, insomnio, tos espasmdica y nerviosa.
Externo: Piel seca o irritable, infecciones nerviosas de la piel, migraas, retortijones por
dismenorrea, dolor uterino, tensin nerviosa, insomnio, frigidez, impotencia, problemas
pulmonares y bronquiales.
Modos de empleo: Baos aromticos, masajes, enjuagues bucales, inhalaciones,
perfumes, jabones, shampoo, candelas.

Explicacin
Antes de nada, es esencial definir el producto en una forma simple y fcil de comprender y
aclarar todas las preguntas planteadas por la descripcin del sistema armonizado.
La definicin del producto es la verdadera base de un perfil de mercado. Como tal permite que
el lector entienda el contenido general del perfil de mercado, as como los diferentes aspectos
del producto. Tomando en cuenta lo anteriormente dicho, es importante no estar satisfecho con
la descripcin estandarizada que se encuentra en Trade Map o en una agencia de
estandarizacin, sino que ampliar la definicin a:
Las propiedades del producto
La extraccin del producto (Cmo? Dnde?)
El uso del producto (Quin lo usa?, Cmo? Por qu?)

Desafos
Pueden surgir dificultades con respecto a la definicin exacta del producto, puesto que
probablemente se utilizan diferentes fuentes. En este aspecto, tiene que verificar la validez de
sus fuentes. Adems, podra ser pertinente verificar el grado de transformacin del producto
siendo considerado. Si no se trata de materia prima, la definicin del sistema armonizado podra
haber integrado cierto grado de transformacin que tiene que ser considerado en el transcurso
de la elaboracin del perfil de mercado.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Base de datos de Trade Map (www.trademap.org) Cdigo y descripcin HS
Agencia de estandarizacin del pas del mercado meta, por ejemplo AFNOR en el
mercado francs (www.afnor.fr) normas y reglamentos.
Productores uso de un producto, extraccin, propiedades, informacin especial,
verificacin de la informacin obtenida previamente
Internet uso, extraccin y propiedades
Prensa especializada







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Recordatorio


Ahora que completamos esta primera fase tcnica del perfil, estamos listos para involucrarnos con
las estadsticas.


ii. Estructura del mercado global
El objetivo de esta seccin es facilitar la bsqueda para los importadores y exportadores
principales.

Ejemplo
Para obtener las estadsticas sobre la exportacin e importacin del aceite de jazmn a nivel
global, consultamos el website de Trade Map (www.trademap.org).

Los resultados relacionados con los exportadores mundiales son los siguientes:

Fuente: www.trademap.org

Cuando se trata de importadores globales, los datos estadsticos son los siguientes:

La definicin del producto es la verdadera base de cualquier perfil de mercado. Por lo tanto
es esencial ejecutar esta fase a fondo y de manera correcta. Esto podr tomarle bastante
tiempo. Sin embargo, el tiempo que invierta en esta tarea ser recompensado, ya que el
trabajo que realice aqu le facilitar el camino hacia las nuevas secciones de este perfil de
mercado.
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Fuente: www.trademap.org

Explicacin
El anlisis de la estructura del mercado global nos ofrece una imagen general de la distribucin
de los recursos en el mercado global. Destaca los pases que desempean un papel importante
en el comercio de un producto, as como las tendencias actuales y la participacin en el
mercado. Esto ayuda a identificar a los consumidores principales y los mercados de suministro,
para encontrar los mercados de consumidores potenciales.

iii. Estadsticas

Esta seccin debe facilitar la integracin de varias dimensiones dentro de los datos estadsticos.

Ejemplo
Siendo nuestro objetivo escribir un perfil de mercado dedicado al aceite de jazmn, ahora
tenemos que obtener los datos estadsticos del mercado de importacin siendo considerado -
Francia - as como de los mercados de origen. Para esto, consultamos el sitio Web de Trade Map
(www.trademap.org), donde encontramos datos estadsticos a los niveles HS 8 y 10.
Esto implica que hay subgrupos de productos, los cuales son tratados distintivamente en lo que
respecta las barreras arancelarias: se debe examinar estas distinciones cuidadosamente.


Con respecto al mercado francs, los resultados se exhiben as:
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Fuente: www.trademap.org

Este resumen servir de base para el anlisis del mercado de importacin: las cifras aqu
obtenidas deben examinarse en detalle e interpretarse.

Una segunda tabla permitir que se identifiquen los orgenes de las importaciones de aceite de
jazmn a Francia:


Fuente: www.trademap.org


Explicacin
Ahora, el objetivo principal es destacar la importancia de los datos.
La primera tabla muestra informacin sobre la demanda y los precios, por lo tanto indicando
una posible tendencia de crecimiento o reduccin de los precios en el mercado global: por
ejemplo, la importacin de aceite de jazmn de Francia (HS 33012210) ha crecido US$ 51,000 en
valor durante el perodo 2003-2004, mientras que ha bajado en cantidad 3 toneladas en el
mismo perodo. Esto refleja un aumento en los precios, lo que probablemente influya en el
mercado global, as como las importaciones en el mercado siendo considerado.
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Cuando se hayan completado los anlisis de demanda y de la evolucin de los precios, ser
posible deducir las tendencias revelando un cierto clima comercial.
La segunda tabla complementa el anlisis de las importaciones mostrando los mercados de
origen y evaluando las importaciones globales. En este momento, obtenemos la primera imagen
del potencial de los mercados de importacin y de los mercados de origen.

Desafos
Algunos de los datos estadsticos disponibles podran no estar lo suficientemente al da.
Todos los aos en noviembre, el Centro de Comercio Internacional publica datos sobre el
comercio internacional del ao anterior. Es preferible esperar que publiquen estas cifras
siempre que sea posible. Una alternativa sera consultar con la administracin nacional de
aduanas para obtener datos estadsticos ms recientes.
La verificacin y comprensin de los datos es el verdadero reto de esta seccin. Los datos
estadsticos slo proporcionarn informacin pertinente a los lectores bajo esta condicin.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Trade Map del CCI (www.trademap.org)
Organizacin Mundial de Aduanas (www.Wcoomd.org)
Administraciones Nacionales de Aduanas
Institutos Nacionales de Estadstica
Base de datos COMTRADE de las Naciones Unidas
(http://unstats.un.org/unsd/comtrade/default.aspx)

Recordatorio

Despus de completar esta segunda seccin del perfil de mercado, a usted le corresponde
seleccionar la seccin en la que trabajar a continuacin. De hecho, aunque existe una fuerte
interdependencia entre estas dos primeras secciones y el resto del perfil, la interdependencia
entre las siguientes secciones es relativamente ms dbil.

iv. Precios
El objetivo de esta seccin es facilitar la determinacin de los precios usualmente pagados por
un producto dentro de un mercado en particular.

Ejemplo

Borrador:
Varios factores determinan los precios del aceite esencial: pureza, origen, concentracin y
calidad segn la definicin de las normas AFNOR.

Precio de reventa para el uso industrial
El precio de reventa por un kilo de aceite de jazmn para la industria de los cosmticos es
2,000.

Los datos estadsticos representan la segunda parte bsica del perfil de mercado. En
este proceso, es sumamente importante comprender, y ayudar a que otros
comprendan, el contexto general del mercado tomando tiempo suficiente para
preparar el borrador. En general, el trabajo preparativo realizado en esta etapa le
facilitar el camino en las siguientes etapas del perfil de mercado.
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Precios para los consumidores finales: Absolutos de aceite de jazmn
El precio de compra del aceite de jazmn para consumidores individuales vara de acuerdo con la
cantidad ordenada. De acuerdo con una fuente profesional, un kilo de aceite de jazmn de la
India cuesta 4,118 . El mismo aceite, comprado en una botella de muestra de 17ml cuesta
5,517/kg, u 8,932/kg en una botella de muestra de 5 ml.

Aceite absoluto de jazmn diluido
De acuerdo con una fuente profesional, el precio de compra del aceite de jazmn diluido en aceite
de jojoba (3% de aceite de jazmn absoluto) para consumidores individuales es
128/kg.

Explicacin
Es esencial encontrar cules son los principales determinantes del precio para su producto,
como por ejemplo, el origen, tipo de extraccin o calidad. El precio depende generalmente del
tipo de cliente y de canal de distribucin. Existe una laguna entre el precio para la industria y el
precio para el consumidor final. Adems, los precios varan de acuerdo con la cantidad
solicitada. Por lo tanto, es necesario encontrar una escala de precios para poder proporcionar
un cuadro exacto de las polticas de precios dentro del mercado de importacin siendo
considerado.

Desafos
Nuevamente pueden encontrarse resultados divergentes en la bsqueda de precios
generalmente admitidos. Como resultado, se debe verificar cuidadosamente la confiabilidad de
las fuentes y, de ser necesario, se debe hablar con las cmaras de comercio para obtener
informacin adicional.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Fabricantes, importadores y distribuidores
Estudios de mercado publicados
Cmaras de comercio y la Internet
Publicaciones especializadas y sus websites (es decir, Public Ledger, Marchs Tropicaux et
Mditerranens, etc.)

Recordatorio

Despus de haber investigado los precios de los productos, la determinacin de los canales de
distribucin ser ms fcil.

v. Caractersticas del mercado
Esta seccin ayudar a identificar las principales caractersticas y tendencias del mercado.

Ejemplo
Se puede obtener informacin directa sobre el mercado del aceite esencial de jazmn de un
fabricante de perfume, ya que este producto se utiliza principalmente dentro de la industria del
perfume. Estos son unos cuantos ejemplos de preguntas que podran ser tiles al respecto:
Cules son sus expectativas en cuanto al aceite de jazmn de calidad?
Los precios confiables deben citarse despus de ser verificados y cotejados con
diferentes fuentes de informacin. Los precios indicados sirven de parmetros para
exportadores, para cuando ellos estn estableciendo sus propios precios.
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Cmo cambiaron sus requisitos relacionados con este producto especfico con el
tiempo y por qu?
Qu precio est dispuesto a pagar por el aceite de jazmn de calidad?
Cules son las expectativas comunes entre los consumidores de perfumes hoy en da?!
Es estacional su demanda por el aceite de jazmn? Si lo es, cundo llega al mximo y
por qu?

Borrador:

Tendencias del mercado
En general, en los ltimos aos, el mercado de aceites esenciales ha sufrido transformaciones
considerables. A partir del 2000, la demanda por aceites esenciales ha estado creciendo
consistentemente en Francia. Esto tiende a atraer a nuevos productores hacia este mercado.
Debido a que la industria francesa de fragancias est experimentando transformaciones
importantes, la competencia es ms intensa que antes.
Durante varios aos, el mercado del aceite de jazmn ha estado en constante crecimiento y
los productos naturales y libres de qumicos estn tornndose cada vez ms de moda.
Particularmente asociados con la tendencia de fragancias exticas, se han encontrado
nuevos usos para el aceite esencial de jazmn: baos aromticos, masajes, etc.

En el caso de la India, primer abastecedor de aceite de jazmn con terpnico en el mercado
francs, el criterio principal de compra depende de la calidad y aroma especfico de la flor.
Estas cualidades se ven realzadas por las condiciones climatolgicas ideales de la India para
el cultivo del jazmn.

Por lo general, las empresas que compran aceite de jazmn hacen una seleccin rigurosa del
producto, en base a sus cualidades fsicas y qumicas. Adems, la certificacin del producto
como orgnico por parte de Ecocert aumenta su venta en el mercado francs. Ecocert
controla y certifica que los procedimientos y reglamentos relacionados con productos
orgnicos son acatados plenamente a lo largo de toda la cadena de produccin: produccin,
procesamiento, empaque, transporte, distribucin, etc. En cuanto a la compaa compradora,
podra realizar pruebas adicionales en su propio laboratorio, particularmente para verificar la
ausencia de pesticidas.

El mercado de aceite de jazmn puede desglosarse en tres segmentos principales relacionados
con los proveedores del mercado en:
1. Perfumes y cosmticos (aprox. 60%)
2. Higiene personal (aprox. 30%)
3. Jabones y detergentes (aprox. 10%)

Un mandato de la Unin Europea que entra en vigencia en marzo de 2005 podra tener un
impacto considerable en los aceites esenciales de jazmn al hacer que sea obligatorio el
etiquetado para los perfumes que contienen alergnicos. ste es el caso del aceite esencial de
jazmn, que contiene alcohol de bencilo.

Estacionalidad
El mercado del perfume y cosmticos representa la ms fuerte demanda de aceite de jazmn.
Debido a que este mercado se caracteriza por su estacionalidad (un rpido crecimiento de la
demanda del consumidor ocurre en el ltimo trimestre del ao, la poca antes de Navidad),
los mercados abastecedores tambin son afectados, a diferencia de los otros dos segmentos.

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Explicacin
Es probable que sea difcil conseguir informacin sobre las caractersticas de mercado.
Despus de consultar nuestra lista de fuentes, el paso ms eficiente sera hablar directamente
con los consumidores o fabricantes, puesto que ellos son los que conocen mejor las tendencias,
expectativas, etc. del mercado. Posteriormente, debe obtenerse informacin sobre el marco
legal presente y futuro. De hecho, los reglamentos y mandatos a nivel nacional o internacional
pueden tener un impacto considerable en el mercado (demanda, distribucin de la produccin,
etc.). Cuando se haya obtenido toda la informacin necesaria, se debe establecer un puente
para vincular esta seccin con la seccin de
Datos Estadsticos del perfil de mercado. En principio, debe haber consistencia entre la
informacin de las dos secciones: las cifras en la seccin de Datos Estadsticos deben
corroborar las tendencias y caractersticas de mercado identificadas en esta seccin. Si este no
fuera el caso, se debe volver a examinar la informacin cuidadosamente.

Desafos
Se puede encontrar informacin contradictoria cuando se investigan las tendencias del
mercado. En este caso, podra ser ms sensato identificar las tendencias generales, en vez de
tratar de integrar toda la informacin.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Product Map, el website para el anlisis de mercados del Centro de Comercio Internacional
(www.p-maps.org)
Estudios de mercado (por ejemplo, www.xerfi.fr)
Prensa especializada
La Internet

Recordatorio

vi. Acceso a los mercados
El objetivo de esta seccin es proporcionar informacin pertinente sobre las barreras al acceso a
los mercados.

Ejemplo
Para encontrar informacin sobre los aranceles aplicados por el pas importador, el website
Market Access Map del Centro de Comercio Internacional es sumamente til. En el caso de la
importacin de aceite esencial de jazmn en el mercado francs, la informacin sobre los
aranceles se presenta as:

El pas importador Francia aplica los siguientes aranceles a las importaciones de (330122)
Aceites esenciales de jazmn:

Rgimen comercial Aranceles agregados ad valorem aplicados
Derechos de NMF
(aplicados)
0.00%

Fuente : www.macmap.org
Para lograr el acceso a la informacin directa relacionada con la demanda,
probablemente necesitar la colaboracin de los consumidores potenciales del
producto y de los importadores existentes. Sea paciente, bien podra valer el
esfuerzo!
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A las importaciones de aceite de jazmn se les otorga aranceles preferenciales. Como resultado,
los importadores de pases miembros de la OMC, que se benefician del estatus de PMF (Pas
ms favorecido) no pagan derechos de importacin en las fronteras de la Unin Europea. Para
obtener otra informacin especfica dentro del mercado de importacin siendo considerado, o
sea Francia, es necesario comunicarse con la dependencia de aduanas de Francia. En contraste,
China impone un impuesto de 20% a las importaciones de aceite esencial de jazmn.

Borrador:

Aranceles en el mercado de importacin francs
No hay ninguna restriccin cuantitativa a las importaciones de aceite de jazmn.
En lo que respecta los aranceles, se les ha otorgado aranceles preferenciales a las importaciones
de aceite de jazmn a partir del 1 de marzo de 2000. Consecuentemente los importadores de los
pases miembros de la OMC no pagan derechos de aduana en las fronteras de la Unin Europea,
puesto que el Arancel Externo Comn (AEC) para aceites esenciales originarios de pases que no
son de la UE es 0%.
AFNOR puede proporcionar informacin adicional

Explicacin
La elaboracin de esta seccin es relativamente simple: despus de consultar las fuentes
disponibles, la informacin debe presentarse de manera precisa. Sin embargo, siempre debe
revisarse si en el mercado siendo considerado se han impuesto restricciones cuantitativas a la
importacin del producto.

Desafos
Es posible que se encuentren barreras arancelarias y no arancelarias muy especficas por
ejemplo, en el nivel HS 8, hasta en el nivel HS 10. Para asegurar la exactitud analtica, se debe
poner atencin cuidadosa a las barreras impuestas en cada uno de los subgrupos de ese
producto.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
www.macmap.org
www.trademap.org
www.teriffic.com
www.worldtariff.com
www.unctad.org/trains
www.ipfsaph.org
www.cbi.nl/accessguide
Administraciones de aduana
Agencias normativas
Cmaras de comercio

vii. Prcticas comerciales
Esta seccin debe ayudar a revisar las prcticas comerciales vigentes dentro de un sector
particular.

Ejemplo
En la bsqueda de informacin directa sobre las prcticas comerciales dentro del mercado del
aceite de jazmn, se aconseja el contacto con un fabricante de perfume, ya que, como vimos
anteriormente, lo ms probable es que el aceite esencial de jazmn sea usado en la industria del
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perfume. En esta ocasin, se debe considerar cules seran las preguntas ms pertinentes que se
deben hacer. stas son una cuantas:
Cmo procede cuando compra un aceite esencial?
Cules son los modos de transporte para el aceite esencial?
Cmo describira su relacin con el importador/fabricante del aceite esencial?
Qu expectativas tiene para la entrega del producto?
Cundo y cmo paga por el envo?
A quin le hace el pedido generalmente?

Borrador:
Proceso del pedido
El pedido procede de acuerdo con el proveedor, especialmente cuando se trata de los precios
puesto que estos dependen de la disponibilidad, calidad y origen. La compra de materias primas
se negocia entre los agentes de venta, que tambin dan seguimiento a las ventas con el tiempo.
Puesto que el producto es considerablemente costoso, las personas podran tratar de alterarlo. A
pesar del hecho que la calidad del producto puede verificarse en un laboratorio, la confianza
sigue siendo un valor esencial. Al final, las transacciones son realizadas cada da ms por los
productores y usuarios finales directamente, sin intermediarios.

Entrega
La mercanca usualmente es entregada por avin; sin embargo, la proporcin peso/volumen
puede determinar si el envo por barco es una mejor solucin.

Pago
El importador y el abastecedor se ponen de acuerdo con respecto al mtodo de pago antes de
hacer un pedido. El pago se hace al recibir el producto o con la documentacin. Entre los otros
mtodos de pago se encuentran las cartas de crdito, pagos por adelantado, transferencias a 30
das plazo o depsitos bancarios. Todo depende del grado de confianza que exista entre el
proveedor y el importador.

Explicacin
Los importadores y distribuidores le proporcionarn la informacin ms precisa puesto que ellos
son los que estn ms familiarizados con las prcticas de compra y las diversas formas para la
entrega del producto.

Desafos
Tomar en cuenta los diferentes canales de distribucin y las estrategias seguidas dentro de cada
uno de ellos es una tarea difcil. Un mtodo adicional eficiente es ponerse en contacto con
varios consumidores para obtener informacin adicional.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Consumidores e importadores
Cmaras de comercio
Asociaciones industriales







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Recordatorio

viii. Empaque y etiquetado
El objetivo de esta seccin es facilitar su bsqueda de informacin pertinente relacionada con el
empaque y el etiquetado.

Ejemplo
Para obtener informacin directa y personalizada sobre el empaque y el etiquetado del aceite
esencial de jazmn en el mercado francs, se aconseja que contacte a un importador de aceites
esenciales, a quien le debe hacer las siguientes preguntas:
Qu material de empaque espera usted en los envos de los aceites esenciales?
Qu cantidad de aceite importa usted usualmente por unidad?
Cuenta su compaa con sus propias normas cuando se trata de un envo del
extranjero?

Borrador:
El tipo de empaque vara: los concretos del aceite esencial de jazmn se importan generalmente
en latas de aluminio o frascos con tapaderas, de 1.5 10kg de capacidad. La cantidad depende
del pedido. Para su transporte, los concretos se empacan en cajas de cartn.
Como los concretos se envan por avin, el riesgo de prdida es limitado. Los absolutos del jazmn
se venden al final en latas de aluminio del tamao solicitado en la orden: generalmente entre
500g y 500g.

Explicacin
Ante todo, es necesario identificar las normas de empaque y etiquetado especficas para el
producto, por ejemplo, paquetes que garantizan la proteccin del producto durante el
embarque. Consecuentemente, se deben identificar las normas de empaque y etiquetado en
uso dentro del mercado meta. stas pueden diferir considerablemente de las normas
internacionales, o las puede complementar.

Desafos
Este anlisis debe tratar de mostrar las expectativas de los consumidores en cuanto al empaque
del producto. El acatamiento de las normas nacionales e internacionales es obligatorio, pero la
integracin de las expectativas de los clientes puede representar una ventaja particularmente
fuerte por encima de los probables competidores.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Los propios importadores y distribuidores
Cmaras de comercio
Agencias de estandarizacin
Prensa especializada



El estar familiarizado con las prcticas comerciales es una ventaja importante, puesto
que los probables clientes en un mercado extranjero podran comportarse
considerablemente diferente a los clientes actuales de la compaa. Las
caractersticas culturales, en especial, podran jugar un papel crucial. Por lo tanto, el
conocimiento de las prcticas comerciales comunes dentro del mercado meta
permitirn que el exportador pueda ingresar a este mercado adecuadamente.
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Recordatorio

La consistencia en el empaque y etiquetado influye en la lealtad de los clientes. Cuando los
importadores hacen su primer pedido, se deben satisfacer sus necesidades y expectaciones de la
mejor manera posible para retenerlos como clientes a largo plazo. De hecho, el empaque y el
etiquetado son parte de la estrategia de marketing de la compaa exportadora y podra
aumentar la diferenciacin entre los competidores nacionales e internacionales.

ix. Canales de distribucin
El objetivo de esta seccin es facilitar la bsqueda de canales de distribucin.
Ejemplo
Borrador:
Para ponerse en contacto con el productor, el importador generalmente se comunica con un
comerciante para ordenar aceite esencial de jazmn. Sin embargo, el importador podra decidir
establecer contacto directo, sin depender de un comerciante.
Antes de comprar la mercanca, el cliente recibe una muestra. Esta muestra pasa entonces por
rigurosas pruebas en el laboratorio del comprador para controlar sus propiedades (certificacin
orgnica, presencia de pesticidas, etc.). Si la prueba es concluyente, el cliente comprar la
cantidad requerida. El precio ser determinado en funcin de la cantidad y el origen del
producto. El producto comprado tendr que cumplir estrictamente con la muestra.
La estructura del circuito de distribucin es la siguiente:

Productor de aceite de jazmn
Trader
Importador Revendedor
Puntos finales de venta perfumerias, minoristas, distribucin en masa,
tiendas especializadas,
Fabricante:
Perfumes productos acabados


El importador podra ser un revendedor (comerciante) o un usuario/fabricante de
productos terminadosdetermina el precio de importacin.
En caso que el importador sea un revendedor, l propondr sus condiciones a los
intermediarios del mercado. stos, a su vez, transformarn los aceites esenciales de
jazmn.
Finalmente, los usuarios vendern sus productos acabados a diferentes distribuidores:
Perfumeras
Minoristas (farmacias)
Distribucin en masa (sper e hipermercados)
Minoristas especializados (esteticistas, peinadores, artesanos que fabrican
candelas aromticas, etc.)
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Explicacin
Es probable que la informacin ms pertinente sea proporcionada por los importadores y los
distribuidores, puesto que ellos tienen informacin de primera mano sobre los canales de
distribucin y los diferentes grupos de clientes.

Desafos
El tomar en consideracin a todos los grupos de clientes potenciales podra parecer una tarea
difcil. Por lo tanto, podra ser til contactar de primero a un grupo de distribuidores para
obtener informacin.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
La prensa especializada
Cmaras de comercio

x. Promocin de ventas
Esta seccin proporcionar formas para encontrar los medios de comunicacin eficientes para
comercializar el producto y para encontrar informacin adicional sobre las caractersticas del
mercado.

Ejemplo

Borrador:

Bsqueda de oportunidades
Es aconsejable que el exportador se ponga en contacto con mayoristas en Francia y les exprese
su intencin de vender aceite de jazmn. Si el mayorista est de acuerdo, el exportador le enviar
una muestra para que el mayorista la venda a sus propios clientes. Con menos frecuencia, el
mayorista podra viajar al exterior para buscar compradores en el mercado del productor.

Prensa especializada
Varias revistas publican artculos sobre aceites esenciales, en particular revistas especializadas
que proporcionan informacin sobre precios actuales, as como noticias tcnicas y econmicas
de la industria qumica y sobre la produccin de perfumes y cosmticos. Las ms consultadas
entre ellas son "Parfums Cosmtiques Actualits", "Armes Additifs Ingrdients" e "Info Chimie
Magazine".

En esas publicaciones se pueden encontrar direcciones de la industria: organizaciones
profesionales, autoridades pblicas, ministerios y administraciones, as como institutos
acadmicos y de investigacin, grupos periodsticos y de medios de comunicacin principales y
otros socios econmicos y proveedores de servicios.

Internet
Se pueden consultar los websites de las tiendas en lnea donde los consumidores pueden
comprar y ordenar aceites esenciales: ellos proporcionan indicaciones sobre la composicin, uso
y popularidad de los aceites esenciales. Sin embargo, las tiendas en lnea nicamente exhiben los
aceites esenciales que ellos comercializan.

Ferias comerciales
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Las ferias comerciales que se llevan a cabo en Francia durante el ao son oportunidades para
que los que participan en del mercado puedan obtener informacin sobre la innovaciones en el
sector de los aceites esenciales. En Francia, las ferias ms populares son:
Cosmeeting, Paris-Nord Villepinte
Interchimie, Paris-Nord Villepinte
Bio-Harmonies, Montpellier
Los exportadores de los pases en desarrollo a menudo asisten a estas ferias para mantenerse
actualizados con las tendencias del mercado.

Explicacin
La promocin de ventas es una forma con la que se puede ingresar a nuevos mercados y captar
clientes. El reto aqu es explicar concretamente cmo puede el exportador comunicarse
directamente con un cliente potencial y cules son las mejores oportunidades para conocerlo en
forma indirecta (por ejemplo en ferias comerciales). En la perspectiva de un primer contacto, es
crucial estar plenamente consciente de las dimensiones culturales de la interaccin.

Desafos
Es importante revisar la gama completa de herramientas alternativas para la promocin de las
ventas, para que los exportadores puedan seleccionar la medida o las medidas con las que
cuente una mayor probabilidad de satisfacer sus objetivos.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Prensa especializada
Calendarios de ferias comerciales
Prensa especializada
Calendarios de ferias de comercio
Cmaras de comercio
Distribuidores y consumidores

Recordatorio

xi. Perspectivas del mercado

El objetivo de esta seccin es facilitar la evaluacin de las perspectivas de un mercado dado.

Ejemplo

Borrador:
El mercado francs del aceite de jazmn parece ser muy interesante. De hecho, Francia es el
importador principal de este producto, cuya demanda est integrada principalmente por los
fabricantes de perfume. Sabiendo que Francia es uno de los principales participantes de este
mercado, las oportunidades en ese pas son numerosas. Segn varios expertos, las compaas de
este sector estn cada vez ms ansiosas por comprar fragancias, especialmente de origen
natural bajo la influencia de las tendencias de la moda. Cabe sealar que la demanda aumenta
considerablemente antes de Navidad, puesto que los perfumes son un regalo muy popular en
Francia.
Esta seccin ayuda al exportador a formarse una idea global de los eventos y
especialistas en el sector. Estos podran ser tiles para establecer las orientaciones
principales del plan de acceso al mercado. En esta etapa, se debe hablar sobre las
diferentes medidas al alcance para la promocin de ventas.
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Las perspectivas ofrecidas por los absolutos del aceite de jazmn sin terpeno (o sea, de alta
calidad) son prometedoras, ya que entre 2002 y 2003 las importaciones de aceite de jazmn sin
terpeno se dispararon (+2,000%), mientras que las importaciones de aceites con terpeno bajaron
considerablemente. Por lo tanto es necesario tener la calidad ms alta de producto disponible.
De hecho, el respeto hacia las normas AFNOR en este asunto es muy importante, puesto que
comerciamos con un material noble. Como consecuencia, los clientes como Chanel o Givenchy
son extremadamente exigentes.

Explicacin
Las perspectivas de mercado pueden deducirse de los diversos tems de informacin obtenidos
en las secciones Datos estadsticos, Caractersticas del mercado, Acceso al mercado y
Precios. Estos generalmente consisten en proyecciones de las tendencias actuales hacia el
futuro, mientras toman en cuenta todas las variables que podran influir en la importacin del
producto: precio, expectativas del consumidor, actual proporcin de las importaciones en el
mercado siendo considerado, etc.
En este proceso, uno siempre debe mantener un punto de vista global y racional, para poder
determinar la naturaleza y la probabilidad de las tendencias a largo plazo.
Consecuentemente, se deben examinar los criterios que determinan el xito para un exportador
que desea penetrar un nuevo mercado. Cules son las caractersticas que el exportador tiene
que conocer en particular cuando trata de distribuir y comercializar su producto?

Desafos
Existe el riesgo de producir perspectivas poco realistas debido a la falta de informacin. En este
caso, es preferible usar las tendencias ms generales y probables, an si parecen ser limitadas.

Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Los estudios de mercado brindan ayuda valiosa para determinar las perspectivas del comercio.
Las asociaciones industriales son otras fuentes, que podran preparar perspectivas de mercado
para sus socios.

Recordatorio

xii. Direcciones tiles

Ejemplo
Aparte de las direcciones de importadores, entre las direcciones tiles en el caso especfico del
perfil de mercado del aceite de jazmn se encuentran las siguientes:

Organizaciones oficiales:
Direction gnrale des douanes et des droits indirects:
23 bis rue de lUniversit
75007 Paris - France
Tel : + (33) 140 04 04 04
Fax : + (33) 155 04 65 33

ONIPPAM : Office national interprofessionnel des plantes
La evaluacin de las perspectivas de mercados es una de las etapas ms cruciales en el
perfil de mercado, puesto que podra ser un determinante clave de la decisin del
exportador de si ingresa o no ingresa al mercado.
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parfum aromatiques et mdicinales
BP 8
04130 Volx - France
Tel. : + (33) 492 79 34 46
Fax : + (33) 492 79 33 22

CEPPARM : Comit conomique des plantes parfum aromatiques et mdicinales
ZI St Joseph
04100 Manosque - France
Tel. : + (33) 492 72 47 62
Fax : + (33) 492 72 72 09

PRODAROM : Syndicat national des fabricants de produits aromatiques
48, avenue Riou Blanquet
BP 21017
06131 Grasse Cedex - France
Tel. : + (33) 492 42 34 80
Fax : + (33) 492 42 34 85

Ecocert Organisme de contrle et de certification
BP 47 F
32600 LIsle-Jourdain - France
Tel : + (33) 562 07 34 24
Fax : + (33) 562 07 11 67

Prensa especializada
Armes additifs ingrdients
4 rue de Sze
75 009 Paris - France
Tel. : + (33) 144 94 50 60
Fax : + (33) 144 94 50 75

Parfums cosmtiques actualits
4 rue de Sze
75 009 Paris - France
Tel : + (33) 144 94 50 60
Fax : + (33) 144 94 50 75

Info chimie magazine y Chimie pharma hebdo
48-50 rue Benot Malon
94 250 Gentilly France
Tel. : + (33) 141 98 40 00
Fax : + (33) 141 98 40 01

Explicacin
La eleccin de qu direcciones incluir en esta seccin deber basarse nicamente en su
pertinencia con respecto al producto.

Desafos
Debe mencionarse por lo menos una direccin pertinente para cada etapa en el proceso de
marketing.
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Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Las fuentes principales para conseguir direcciones tiles son:

Administraciones de aduana
Agencias de estandarizacin
Organizaciones industriales
Asociaciones sectoriales
Sindicatos
Organizaciones y dependencias oficiales
Prensa especializada
Directorios de importadores nacionales (por ejemplo www.telexport.tm.fr)
Cmaras de comercio
Kompass (www.kompass.com)

Recordatorio





Para los exportadores que an no conocen a fondo su mercado meta, cada una de las
direcciones puede ser til.
Despus de haber seguido cuidadosamente todas las recomendaciones sealadas para
escribir un perfil de mercado, el futuro exportador est listo para evaluar los riesgos y
potenciales inherentes relacionados con la penetracin en un nuevo mercado.
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ESTRUCTURA DEL PERFIL DE MERCADO

Cartula
ndice general
ndice de tablas y grficos
Introduccin
Resumen ejecutivo


1. Definicin del producto
1.1. Descripcin del producto
1.2. Propiedades
1.3. Usos
2. Estructura del mercado global para el producto
2.1. Mercado global:
2.1.1. Pases exportadores del producto seleccionado (periodo)
2.1.2. Pases importadores del producto seleccionado (periodo)
2.2. Mercado nacional
2.2.1. Empresas productoras
2.2.2. Empresas exportadoras
3. Estadsticas
3.1. Lista de productos a nivel de lnea tarifaria importados por el pas de destino
3.2. Lista de mercados exportadores de productos por el pas de destino
3.3. Consumo aparente
4. Precios
4.1. Precio de reventa para el uso industrial
4.2. Precios para los consumidores finales
4.3. Cotizaciones: (INCOTERMS)
4.4. Precios de la competencia
5. Caractersticas del mercado objetivo
5.1. Preferencias de los consumidores: variedades, colores, modos de presentacin, grupos de
calidad, aspectos tcnicos y otras caractersticas.
5.2. Requisitos del importador: condiciones para la aceptacin del producto, as como las
funciones y especificaciones tcnicas ms solicitadas
5.3. La competencia: proveedores locales y extranjeros; productos similares y sustitutos.
5.4. Evolucin de la demanda (3 -5 aos)Tendencias del mercado
6. Acceso al mercado
6.1. Derechos de Aduanas y tasas a la importacin del pas de destino
6.2. Regulaciones del mercado
6.3. Certificaciones exigidos por autoridades aduaneras
6.4. Normas del pas de destino
7. Prcticas comerciales
7.1. Proceso del pedido
7.2. Entrega: Distribucin fsica internacional
7.3. Condiciones de Pago
8. Empaque y etiquetado
8.1. Normatividad de Empaque y embalaje segn pas de destino
8.2. Normatividad de Etiquetado segn pas de destino
9. Canales de distribucin
9.1. La estructura del circuito de distribucin del producto
GUIA PARA LA ELABORACION DE PERFILES DE MERCADO
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Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC Adaptacin RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA

10. Promocin de ventas
10.1. Prensa especializada
10.2. Internet
10.3. Ferias comerciales
11. Perspectivas del mercado
11.1. Tendencias a mediano y largo plazo del mercado
11.2. Competencia actual y perspectivas de nuevos proveedores
11.3. Preferencias de los consumidores y patrones de consumo
11.4. Segmentos de mercado potencial a ser explotados
12. Direcciones tiles


2013