UNIDAD 3: CASO PRÁCTICO. SOLUCIÓN.

“NIKE”

YELKA CECILIA DARISIC RINCÓN

*CARLOS ANDRÉS MEDINA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CURSO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO
SAN FRANCISCO DE SALES / CUNDINAMARCA 2018
UNIDAD 3: CASO PRÁCTICO. SOLUCIÓN. 2

Tabla de Contenido

Introducción ………………………………………………………………………………. 3
Enunciado ………………………………………………………………………………. 4
Preguntas ………………………………………………………………………. 4
Pregunta 1. ………………………………………………………………. 4
Pregunta 2. ………………………………………………………………. 4
Respuestas ………………………………………………………………………………. 5
Pregunta 1. ………………………………………………………………………. 5
Pregunta 2. ………………………………………………………………………. 6
Conclusiones ……………………………………………………………………………… 8
Bibliografía ………………………………………………………………………………. 9
Documentos electrónicos ………………………………………………………. 9
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Introducción

El desarrollo de esta actividad académica demostrará al Administrador y Director de Empresas,

que los conceptos y aprendizajes sobre Fundamentos de Mercadeo y la comprensión de sus
alcances y métodos de acción son una herramienta que, necesariamente, debe conocer, entender,
comprender y manejar; ya que le permite realizar un diagnóstico de la situación de la empresa y
realizar un pronóstico de la misma, desde su perspectiva de marketing y su comprensión plena
del cliente; con el objetivo de tomar las decisiones que guiarán la bitácora de la empresa (en
relación con sus planes y estrategias de mercadeo) y las conductas a seguir para corregir o evitar
errores que puedan impedir el éxito de la entidad o llevarla por el camino que conduce a este
propósito en una correcta interacciones con todos los actores de su entorno y con la sociedad y el
medio ambiente, a través del mercadeo.

También le hará confirmar que, aunque toda empresa, a fin de cumplir con la legislación,
requiere de un Director del área de Mercadeo que cumpla con las funciones de su cargo y con
todos los requisitos de la ley, derivados de ellos y con base en los actos reflejados en los mismos;
es fundamental que el Administrador de Empresas sepa comprender la labor de esta área y formar
parte de las decisiones de la misma para tomar decisiones sobre el rumbo de la empresa y de sus
planes y estrategias de mercadeo.

Comprender que el trabajo en equipo con el departamento de Mercadeo permite manejar la

imagen de la empresa, su reputación y su labor social, basándose en los fundamentos de la
empresa y trae consecuencias benéficas para la organización.

Finalmente, le permitirá afianzar, simultáneamente, la práctica en el uso de normas APA que se

exigen como parte de la formación de los profesionales de Administración y Dirección de
Empresas.
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Enunciado
Nike Football: Copa Mundo 2010 Sudáfrica.

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing; para sobresalir en los
juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica.

Con los ingresos de fútbol 2008 de más de mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador
de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994, a ser un competidor formidable para
su archirrival Adidas.

Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas en cada una de las Copas Mundiales
desde 1994. Para la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque de mercado
objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente
con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en
iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad.

La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario
más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo, mirando y a la luz de
la competencia de Adidas.

El caso permite a los estudiantes analizar ¿cómo una empresa puede integrar mejor varias
propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su
mercado, objetivo, elegido? También permite una rica discusión sobre la imagen de marca que
Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con
respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca
corporativa principal de Nike.

Preguntas
Pregunta 1. ¿Cómo creó Nike una marca fuerte y diferente en fútbol, a través de la
orientación creativa y el posicionamiento?
Pregunta 2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivos y propuesta de valor de Nike?
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Respuestas

Pregunta 1.
Nike uso dos estrategias básicas. La primera consistió en usar la pasión por el deporte de un alto
número de sus clientes. Viendo en esta pasión, la posibilidad de diferenciarse de otras marcas, de
la misma línea, ofreciendo a sus clientes la opción de poseer el mismo tipo de ropa y calzado
deportivo que sus ídolos y haciéndoles vivir esa pasión, a través de la paridad de su “look”
deportivo con el de sus jugadores o equipos favoritos.

La segunda estrategia consistió en patrocinar e intervenir en los mundiales de fútbol con

su marca, la cual fue usada por diversos jugadores, fueran o no famosas estrellas de este deporte.

Todo ello dentro del marco de comerciales que incluían esta pasión y estos personajes,
mostrando sus habilidades deportivas en ambientes cotidianos como los aeropuertos y otros
similares: haciendo, de alguna forma, soñar, al usuario, con ser como su estrella deportiva al
poder usar los mismos accesorios, ropa y calzado deportivo que estos.

Todo inicio con una casualidad positiva en el mundial de 1994, en el cual los dos equipos
(Italia y Brasil) que llegaron a la final, usaban sus productos deportivos. Así descubrió que había
encontrado un nicho de mercado único y marcado una diferencia, ya que podía dirigirse, a través
de un evento deportivo de talla mundial, a sus miles de seguidores y podía ser parte integral de su
pasión y su gusto, por este deporte.

Posteriormente sus slogans y medios de comunicación masiva, mostraban frases como:

“Prende el juego. Congela al rival.” Hablando de elegir a que bando perteneces, al de quien
ilumina el campo o al que se deja dominar por instintos tan fríos como el hielo. U otros similares
como: “Si tienes cuerpo eres un atleta”; con los cuales se incitaba a los usuarios a sentirse
deportistas de alta talla, al vestir y calzar como ellos o simplemente a enarbolar el sentido
deportivo del ser humano a través del uso de productos, de una empresa que valora la belleza y la
fortaleza o vitalidad física y que ofrece ropa y calzado que permitan realizar actividades
deportivas con clase y estilo.
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Y fue así, como poco a poco se instauró en la mente de sus consumidores como la marca
de los deportistas estrellas del fútbol y de los grandes ídolos de la hinchada, donde podemos
concluir o deducir que un nicho preexistente fue detectado y explotado por Nike, en consecuencia
a partir de esa casualidad favorable, se fueron involucrando, cada vez más, con mayor fuerza y
presencia en todos los mundiales de futbol, incluyendo Apps par animar a los hinchas de los
diferentes países con información y consejos, sobre este tema y haciendo parte del amor común
por este deporte.

Hicieron campañas publicitarias con diferentes jugadores y equipos, como la de Brasil

que llevaba el nombre del ídolo “Ronaldo” y crearon el departamento de Fútbol de la marca Nike,
dedicado específicamente a este nicho de mercado, instaurándose, así como una marca distintiva
y púnica de este deporte, con resultados muy exitosos.

Incursionaron con un excelente marketing digital, con su campaña “joga bonito”,

asociados con Google y usando todas las redes sociales para la pasión de este deporte y la
instauración de su marca, dentro del ambiente emocional de dicha pasión.

Y fue así como no solo detecto este nicho de mercado, sino que se apropió de él y se hizo
rey dentro de sus dominios, a través de patrocinios y de mantener la imagen de su marca ligada
con este deporte, con la hinchada y con la pasión del mismo; paro llevándola al nivel de
cotidianeidad de los clientes no futbolistas; pero si amantes de este y otros deportes; de forma que
llevo el sueño del fútbol a sus propios hogares y los vistió y calzó como a los grandes ídolos,
generando identidad y amor por su marca y superando, con creces a sus competidores, incluido
Adidas.

Pregunta 2.
Uno de los mercados claves de Nike es el de los hinchas, seguidores, fanáticos y amantes del
fútbol; por ello crearon una dependencia y una línea de ropa y calzado, solo para esta área o nicho
de mercado; sin discriminar edad, sexo, profesión o estado físico; por generar una identidad y no
ser parte de un requisito; es decir, por permitir que el consumidor use los mismos accesorios que
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su ídolo y en cierta forma lo honre con ello, sin exigir que deba ser un verdadero deportista de
alto rendimiento.
Otro nicho de mercado interesante que abrió con el uso del marketing digital y todas las
asociaciones al deporte, del mismo; fue el de los jóvenes y adultos mayores que dominan las
redes y la tecnología; pero que adicionalmente son deportistas, aman el deporte, desean ser
deportistas o, simplemente, son seguidores de algún deporte.

Lo interesante es que son nichos de mercado específicos; pero que, en cierta medida,
abarcan a toda la población del mundo, sin discriminación alguna.

Lo anterior, sin dejar de lado, menospreciar o perder el interés en sus antiguos nichos de
mercado, convirtiéndose así en una marca cada vez más reconocida y deseada por los
consumidores que asocian las necesidades de un deportista de alto rendimiento y sus
preferencias, acorde a estas necesidades, por la marca Nike.
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Conclusiones

Todo Administrador y Director de Empresas debe usar el análisis de casos reales como el de
Nike; para aprender sobre la toma de decisiones empresariales y la creación de directrices futuras
para su propia entidad; observando tanto la globalidad de los datos implicados en la dirección de
Mercadeo, como la particularidad de cada uno de ellos para determinar la influencia o señal,
negativa o positiva, que están representando y aprovechar la oportunidad, como en este caso o
aplicar los correctivos o mantener la ruta, en cada caso; evitando así todas las consecuencias
negativas posibles, manteniendo, así, una bitácora correcta a futuro.

No es suficiente con tener un profesional y equipo de apoyo en Mercadeo que se encargue de esta
área y, cumpliendo sus funciones, se encargue de las responsabilidades empresariales y legales
que su cargo conlleva; es necesario que estos, sean a la vez, la herramienta del Administrador y
Director de Empresas y sea el área aliada empresarial que le ayude a obtener mecanismo de
interpretación y comprensión del cliente, los nichos de mercado y demás temas relacionados.

Finalmente es fundamental comprender que el análisis de las estrategias y planes del área de
Mercadeo no debe ser un evento automático o estático; sino un análisis y un mecanismo de
retroalimentación, constante, que puede prever el incremento de los problemas o la aparición de
los mismos y aprovechar toda oportunidad, en la línea de tiempo futura.

Todo Administrador y Director de Empresas debe poder analizar y comprender el punto de vista
de los reportes del área y de la Dirección de Mercadeo y utilizarlos como herramienta de su
repertorio de instrumentos para operar sobre la situación actual y futura de la empresa que
administra; para cumplir con el objetivo que se espera de su éxito en pro de todos los actores que
forman parte del mismo.
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Bibliografía

Libros de Asturias Premium

G., G. E. (2001). Mercadeo en el Siglo XXI. México: Mc GRaw Hill.

V, J. A. (2006). Mercadeo Competitividad y Sostenibilidad. Colombia: Universidad ICES

Documentos Electrónicos
Asturias Corporación Universitaria. (2018). Centro-Virtual. Obtenido de Proceso de Compra:
https://www.centro-
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Díaz, A. F. (s.f.). expertos en marca. Obtenido de NIKE LA MARCA QUE MEJOR SABE
HACER MARKETING DEPORTIVO: http://www.expertosenmarca.com/nike-la-marca-
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Expansión.com. (06 de Julio de 2010). Expansión.com. Obtenido de Nike se impone a Adidas en

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http://www.expansion.com/2010/06/30/empresas/deporte/1277915524.html

Kutchera, J. (2014). É-XITO: su estrategia de marketing digital en 5 pasos. Obtenido de

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Seco, M. I. (12 de Febrero de 2014). LIVE NIKE LIFE plan de comunicación de Nike. Obtenido
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