ESTRUCTURA

DE UN
PLAN DE MERCADEO

1
 Modelo
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO
IMPLEMENTACIÓN
DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO FORMULACIÓN ESTRATEGICA Y CONTROL

DIAGNÓSTICO 7 GERENCIA DE
EXTERNO MERCADEO Y VENTAS
3
CLIENTES 1.CREAR VALOR

COMPETENCIA SEGMENTACIÒN
MERCADO META
INDUSTRIA POSICIONAMIENTO
2.CAPTURAR EL
MACROAMBIENTE VALOR
(Tendencias)
MARKETING MIX
MICROAMBIENTE 3.SUSTENTAR EL
(Actores sociales) VALOR
ESTRATEGIA DE
VENTAS

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SISTEMA

OPORTUNIDADES FIDELIZACIÓN
Y AMENAZAS

1 DEFINICIÓN VALIDACIÓN

DISEÑO ESCENARIOS
DEL SÍSTEMA DEL
4 SÍSTEMA 5POSTURA
6 DEFINIR
9 PLAN DE 10 PLAN
OPERATIVO
MISION
MISIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIAS MERCADEO DE MERCADEO
VISIÓN
VISIÒN -Documento
OBJETIVOS
DEF. NEGOCIO OBJETIVOS ESTRATEGIAS CUADRO
ESTRATÉGICOS PLANES
VENTAJAS ESTRATÉGICOS GENÉRICAS OPERATIVO DE
METAS FUNCIONALES
COMPETITIVAS DE APOYO
MARKETING
POLÌTICAS
(ACTUALES) FCE
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
8 ÁREAS DE
APOYO 11
PRODUCCIÓN IMPLEMENTACIÓN
DIAGNÓSTICO SERVUCCIÓN
INTERNO
2 FINANZAS
MERCADEO RECURSOS
12
PRODUCCIÓN Y HUMANOS
OPERACIONES CONTROL
LOGÍSTICA Y
LOGISTICA
DISTRIBUCIÓN
FINANZAS
R.R.H.H. COMERCIAL
COMERCIAL 2
DISTRIBUCIÓN
 Modelo ampliado del
proceso de mercadeo
Crear valor y construir relaciones con los clientes captar valor de los clientes
como respuesta
Entender el mercado Diseñar una Construir un programa Construir relaciones Captar valor de los
y las necesidades estrategia de de mercadeo que rentables y crear clientes para crear
y deseos del mercadeo inducida entregue un valor deleite para el utilidades y
cliente por el cliente superior cliente el patrimonio
de los clientes
Investigar a los Seleccionar a los Diseño del Gerencia de las
clientes y clientes: segmentación producto/servicio: relaciones con los
el mercado del mercado y construir marcas clientes:
mercado objetivo fuertes construir relaciones Crear clientes
fuertes con clientes satisfechos y fieles
Gerenciar la
Decidir la propuesta Precios: escogidos
información de
de valor: crear valor real Captar el valor
mercadeo y los datos
diferenciación y Gerencia de las vitalicio del cliente
del cliente Distribución:
posicionamiento relaciones con los
gerenciar las cadenas socios: Aumentar la
de demanda y oferta construir relaciones participación en el
fuertes con los mercado y en
Comunicación:
socios de mercadeo el cliente
comunicar la
propuesta de valor

Asegurar las
Controlar y usar la Gerenciar mercados
responsabilidades éticas
tecnología de mercadeo globales
y sociales
3
 e-CRM
Evolución
del CRM
concepto de mercadeo MERCADEO RELACIONAL
MERCADEO MULTINIVEL
MAXIMERCADEO
METAMERCADEO
MERCADEO SOCIAL
MERCADEO
VENTAS
PRODUCTO
PRODUCCIÓN
4
 Investiga:
M
Investiga:
E
Diseña:
R
E Fija:
C
L
A Establece:
D Se comunica:
E
Vende:
O
Investiga:

5
SISTEMA AMPLIADO DE MERCADEO

Proveedores

Competidores Compañía
Entorno

Entorno
Intermediarios
de mercadeo

Mercado del
cliente final
6
¿Qué es planificación de
mercadeo?

Es el proceso de
análisis,
previsión
y formulación
de toda actividad futura de
mercadeo.

7
 ¿Qué es un Plan de
Mercadeo?

Un documento de trabajo
que detalla acciones específicas de
mercadeo
dirigidas a objetivos específicos
en un determinado entorno de
mercadeo

8
 Qué define:

•políticas
•objetivos
•estrategias
•tácticas
•sistemas
•estructura
•programas
•procedimientos

9
 define el futuro de la empresa

sirve de medio de comunicación

integra los componentes del mercadeo.

10
PASOS EN LA ELABORACIÓN
DEL
PLAN DE MERCADEO ANUAL

• Analizar la visión y la misión

corporativas.
• Identificar y definir los factores
básicos de:
– el entorno,
– el sector,
– el mercado
– la competencia

11
 PASOS EN LA ELABORACIÓN
DEL PLAN DE MERCADEO ANUAL
• Enumerar y analizar
– las oportunidades
– las amenazas.

• Enumerar y analizar
– las fortalezas
– las debilidades.

• Formular las estrategias.

12
 PASOS EN LA ELABORACIÓN
DEL PLAN DE MERCADEO ANUAL

• Establecer las tácticas

• Diseñar el plan de acción.

• Pronosticar las ventas y las utilidades.

• Preparar el presupuesto.

• Establecer los mecanismos de control.

13
INTERROGANTES QUE RESPONDE
EL PLAN ANUAL DE MERCADEO:

¿Dónde está actualmente la empresa?

¿Adónde se quiere ir?

¿Cómo se llega allá?

¿Quién hará qué?

¿Dónde lo hará?

¿Cuánto durará?

¿Cuánto costará?

¿Cuánto producirá?

¿Cómo se controlarán los objetivos?

14
 ÍNDICE
DE UN
PLAN DE MERCADEO
Resumen ejecutivo
Reflexión estratégica
Análisis de la situación
Supuestos del entorno
Postura estratégica
Objetivos de mercadeo
Mercadeo estratégico
Estrategia de mercadeo
Mezcla de mercadeo
Presupuesto, control y responsabilidad

15
 ÍNDICE DEL RESUMEN
EJECUTIVO

Supuestos del entorno

Postura estratégica
Objetivos de mercadeo
Criterios de segmentación
Mercado objetivo
Criterios de posicionamiento
Competencia
Producto, precio, distribución y
comunicación
Servicio al cliente
16
 REFLEXIÓN
ESTRATÉGICA

17
 EL PROCESO DE FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
ESTRATEGIA

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 2. ANÁLISIS INTERNO

(oportunidades / amenazas) (fortalezas / debilidades)
¿Qué se podría hacer? ¿Qué se puede hacer?

FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA
FACTORES FACTORES
¿Qué decido hacer?
EXTERNOS INTERNOS

3. RESPONSABILIDAD SOCIAL 4. VALORES / ASPIRACIONES

¿Qué se debería hacer? ¿Qué se quiere hacer?

18
 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

Variables críticas de éxito de la

compañía.
Referenciamiento competitivo y
modelo de desarrollo.
(Benchmarking)

19
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
SUPUESTOS DEL:
Entorno
Sector
Mercado
Segmento
20
OBJETIVOS
DE
MERCADEO

21
TRADICIONALES

Volumen de ventas
Participación en el mercado
Margen de contribución

22
 SUGERIDOS

PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO

Penetración Desarrollo
ACTUAL en el de
mercado producto

Desarrollo
NUEVO de Diversificación
mercado

23
 MERCADEO
ESTRATÉGICO

24
 CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN

DEFINICIÓN
DEL
MERCADO OBJETIVO

CRITERIOS DE
POSICIONAMIENTO

25
 MEZCLA
DE
MERCADEO

26
 PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MERCADEO

27
 NIVELES DE PRODUCTO
Producto Producto indiferenciado
genérico (Commodities)

Presentación
Producto
formal Características Funciones

Marca Conjunto de expectativas Diseño

Producto del cliente
esperado respecto del producto

Producto Promesa básica

esencial

Entrega y crédito
Producto
ampliado
Garantía Innovación Instalación
continua
Producto
potencial Servicio posventa

28
 PRECIOS BASADOS EN VALOR
Precios basados en costo Precios basados en valor

Producto Clientes

Costo Valor

Precio Precio

Valor Costo

Clientes Producto
29
 CANALES Y NIVELES DE MERCADEO
PARA EL CONSUMIDOR
Nivel del canal – Nivel de intermediarios que realiza alguna
función para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Canal 1 Directo
Fabricante Consumidor

Canal 2 Indirecto
Fabricante Detallista  Consumidor

Canal 3
Fabricante  Mayorista Detallista  Consumidor

Canal 4
Fabricante  Mayorista  Corredor  Detallista  Consumidor

30
LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN
DE MERCADEO
Cualquier forma impersonal de
Publicidad presentación, pagada por un
patrocinador identificado.

Ventas personales Presentaciones personales

realizadas por la fuerza de ventas.

Promoción de ventas Incentivos a corto plazo

para fomentar las ventas.

Creación de buenas relaciones

Relaciones públicas con diversos públicos que hacen
publicidad favorable, en froma
gratuita.

Comunicación directa con

Mercadeo directo personas para obtener una
respuesta inmediata.
31
PRESUPUESTO, CONTROL Y
RESPONSABILIDAD
Elaborar un cronograma de actividades.

Definir los criterios de medición de los resultados.

Definir el informe que compara lo realizado con lo

presupuestado.

Asignar responsabilidades para el monitoreo y

control del plan.

Elaborar los estados financieros proforma.

32
Muchas gracias...
33